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电影院的爆米花为什么卖得贵?--价格与生活的经济学
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《电影院的爆米花为什么卖得贵?--价格与生活的经济学》内容简介
　　我们每天所思考的问题都很重要，而谁又不曾思考过价格的问题呢？其实价格的重要性是很多人所没有意识到的。如果你乐于减少汽车排污，或是不想在购物时被耍而过多花钱，或仅仅是想在电影院买到价格合理的爆米花，那么你就需要懂得一些价格原理，这样你才能比别人更有优势。而要懂得这些原理，最简便、最有趣的方法就是阅读麦肯齐的力作《电影院的爆米花为什么卖得贵？》。人们是否真的被以9毛9分结尾的价格所欺骗了呢？结果会让你大吃一惊的！　　你是否曾经为此感到疑惑：为什么所有的电影，不管是轰动的大片还是悄然到来的小片，票价都是一样的呢？为什么有时能享用免费的午餐？为什么这么多的标价都以“9”结尾？为什么墨盒花费的钱和打印机一样多？为什么商家要搞促销、优惠和返券这些活动？为什么人们喜欢购买名人代言的商品？为什么顾客总经不住长队的诱惑……　　本书试图解决一系列定价之谜，为何如此多的价格以“9”结尾；墨盒为何和打印机价格差不多；为什么商场使用促销、优惠券和折扣。你每天碰到的价格之谜都能在这里找到答案。【作者简介】　　理查德.麦肯齐，美国加州大学尔湾分校保罗.莫里芝商学院的教授，他用WalterB.Gerken这个名字教授企业与社会学的课程。他已创作了很多关于经济政策的书籍，最为熟知的一本是关于微软反垄断一案。他最新的作品，《关于垄断的辩解：市场力量如何催生创造力》（密歇根大学出版社，2008年出版），对反垄断立法和执法的理论基础提出了质疑。他的观点已经刊登在美国各大全国性及地方报纸上，他还制作了一部获奖纪录片，《回家：美国孤儿院一个被遗忘的世界》，该片已通过电视和全美观众见面。理查德.麦肯齐还经常为《华尔街日报》撰写专栏文章。
《电影院的爆米花为什么卖得贵?--价格与生活的经济学》目录
第1章价格和“意外后果定律”混合经济学：加利福尼亚模式，高容量车道经济学婴儿和学步儿乘飞机的旅行安全：飞机上的安全座椅为什么反而增加婴幼儿出行的死亡率9.11恐怖袭击事件为什么会导致9.11后美国公路出行的高死亡率南加州的水危机：为什么降水少不是主因美国的乙醇补贴为什么会导致世界饥荒加州电危机：人们为什么无视电危机的存在结束语第2章劣质品、景观和住房的定价劣质品的定价：为什么新车一开出销售商区域价格就会急剧下降价格是如何根据房产的利与弊而调整的为什么退休没有影响退休人员的食物消费大学里的错误定价现象：为什么给研究生和教师提供住房并不能引来好学生和好教师？结束语第3章商品为什么会打折销售什么是价格歧视原理发生在教科书上的价格歧视圣诞节后打折的逻辑：商家真的是在倾销存货吗？打折和信息经济学结束语第4章电影院的爆米花为什么卖得贵？有差别的电影票价：成年人和儿童的票价不一样只是由于价格歧视吗？统一的爆米花价格：儿童购电影票可以打折，为什么买爆米花不打折？电影院里爆米花的高价格：为什么爆米花的高定价是合理的？价格过高的爆米花误导的陷阱理论电影放映合作协议：电影院通过抬高爆米花的价格来抵消降低电影票价的损失最高法院和电影院爆米花的高价格电影院里爆米花的成本边际成本！结束语第5章商家为什么要推出如此多的优惠券优惠券和价格歧视优惠券和高峰负荷定价发行优惠券的根据优惠券舞弊信息经济学和优惠券结束语第6章为什么消费者有时可以享受到免费的午餐零价格中的利润：咖啡馆为什么会提供免费无线上网服务？产品本质和定价策略经验性商品的定价：人们为什么喜欢购买名人代言的商品？网络商品的定价：计算机操作系统为什么不能免费使用？网络效应和微软垄断案：为什么IE浏览器可以免费使用最合适的盗版：盗版能促进正版的销售，这是真的吗？致瘾性商品的定价：为什么免费样品无处不在理性上瘾：明星为什么会成为致瘾性商品的牺牲品结束语第7章免费的打印机和昂贵的墨盒相对生产成本和顾客陷阱不常使用和经常使用打印机者搜寻成本的相关性问题贴现率的不同打印机/墨盒交易及技术博弈与合同方案打印机与墨盒的相对价格的例证结束语第8章不管是轰动的电影大片，还是悄然到来的小片，票价为什么都是一样的呢？不同人群不同价格：MP3、MP4的价格为什么能一降再降相同电影票价的困扰：为什么观看《加勒比海盗3》和名不见经传的《波特小姐》要花同样的钱过去票价不同的历史电影票价一致的原因DVD的发行：DVD是否能影响进电影院的人数结束语第9章为什么许多商品的定价以“9”结尾作为历史典型产物的仅低于整数价格现象仅低于整数定价和信息经济学心理定价：你会因四舍五入的思维定式将3.99美元看成3美元吗？结束语第10章购物返款的经济学意义返款的本质：商家为什么不直接降价？购物返款的原因购物返款和产品需求补偿率的经济学意义购物返款和价格歧视结束语第11章生产商返款活动的心理学和进化生物学意义成本和利润的主观权重资本对购物返款的影响显著程度和迟滞战略：你是否考虑过兑换返款的成本？观察到的人们所做决定的解释结束语第12章为什么顾客总经不住长队的诱惑排队透露出的定价秘密排队问题的简单解决方法：提高价格是不是解决排队最好的方式排队的经济学逻辑：商家为什么不愿意多开放收银台解决排队？最适度的排队：商家和顾客之间的双赢选择加价的商品：为什么有些人愿意购买加价的商品？人为地供给不足与顾客的忠实赶潮流效应和排队：人们为什么经不住排队的诱惑？单行排队与多行排队的利与弊后来先服务：是解决排队长度的方法吗？结束语第13章为什么全世界的男人平均都比女人挣得多,而且会一直比女人挣得多？性别工资差距的传统解释：仅仅是因为性别歧视吗？一个不同的概念框架：男女收入差别的生物学和心理学意义冒险行为：男人的赌博性造就男女收入的差距行为生物学和进化心理学中的证据：为什么女人越漂亮越能嫁给有地位、职业好、社交广的男人工资差距缩小的原因男女工资差距：强加的还是传承的？结束语总结束语前言　　　　价格为什么很重要　　穿过电影院检票转门后，看电影的人往往会对爆米花的高价感到吃惊，因为这个价格相当于在某些地区的饭店吃一顿饭的费用。毫无疑问，很多去看电影的人都会有一个疑问：“为什么电影院的爆米花这么贵呢？”大多数人确信这个解释：影院经理，这些贪婪的垄断者公然对经常来看电影的人提出高昂的价格。不管怎样，这个推测有一定的真实性，但垄断者对他们的价格控制力很小(因为美国所有公司，甚至世界经济都是这样)。正如我们将会了解到的，虽然这个早就准备好的答案很吸引人，并且被人们广泛认可，但大部分却是错误的。　　爆米花价格并不是与电影业相关的唯一价格难题。你没有注意到吗？为什么所有的电影，不管是轰动的大片，如《蜘蛛侠》、《哈利.波特》还是悄然到来的小片如《波特小姐》，票价都是一样的呢？至少可以说，这是令人吃惊的。电影制片人和影院难道不知道：在需求高时的电影票价可以高于需求低时的价格，这样，或者在电影制作成本更高时可以提高票价吗？摇滚音乐会的举办商知道这一规律。一般地，他们是根据明星知名度来分别定价。保罗.麦卡特尼(PaulMcCartney)音乐会的票价要高于罗莉娜.麦肯尼特(LarenaMckennit)的。电影市场怎么不一样呢？　　价格无处不在，虽说它对于市场经济正常运行的重要性经常被忽视，可它的作用是无法估量的。价格是所有贸易(无论国内还是跨国的)无处不在的基础。价格促使互不相识的买家和卖家进行着贸易往来。这就意味着价格可以以较小的代价对稀缺资源进行分配和再分配从而对社会产生更大效益。事实上，就像已故经济学家费里德里希.哈耶克(FriedrichHayek)因之成名的发现：价格体系可以传达稀缺性信息，并且(信息在本质上有很大的主观性)这些相对信息是分散在所有参与这一过程的人们身上，是由自由市场价格体系加以维持，而不是由中央计划控制的。　　令人不可捉摸的是价格为什么是由其自身，以及大量过去和可预测未来的经济事件所决定的。即使现代夏洛克.福尔摩斯也会觉得解决价格的问题非常有挑战性。　　但是过去计划经济时代的计划机构没能意识到价格的神秘莫测。相反，他们认为价格只是商品上的标签和服务的费用(如：1.99美元或599美元)，它是由国家计划机构大笔一挥而就的。他们认为他们要做的只是写下一些数字，那就是：价格。哈耶克(Hayek)教授因提出计划经济体制最基本的错误而获得了诺贝尔经济奖，这个基本错误就是人们所需和能获得的信息以各种形式存在，而某个人或某个计划团体并不知道这些信息。为了完成工作这些计划机构需要大量的信息，而且他们自己，即使是借助最强大的计算机，也不能完全理解这些信息(苏联的经济计划机构还没有计算机)。　　经济有效运行的相关知识是非常详尽的，并具有地方性和主观性，这就意味着不懂经济学的人无论多努力也不会理解与生产和消费相关的知识。哈耶克提出：　　社会的经济问题不只是如何分配“给定”的资源如果每个人可以借助“给定数据”来解决问题而是如何确保充分利用每个社会成员所知道的资源，因为其相对重要性只有这些个人才知道。简而言之，它是一个如何利用并非整体地给定任何人的知识的问题。　　利用这些知识的唯一方法就是给拥有知识的人适当动力，从而使他们能通过价格体系来利用他们所知的并与其他相关人士进行交　　从根本上说，在一个相关知识掌握在许多分散的人手中的体系中，价格能协调不同个人的单独行为，就像主观价值观念帮助个人协调其计划的各部分那样。……唯一的事实是任何商品都有一个价格一或者相互关联的当地价格是由运输成本决定的。这个事实产生的解决方式，是可以通过拥有所有信息的单个人获得的，而所有信息事实上是分散在这个过程中的每个人身上。　　消费者不需要了解多样资源的相对稀缺性，以及商品生产的细节，比如生产铅笔的简单程序和生产电脑的复杂程序。已故记者兼市场分析家伦纳德.里德(LeonardRead)曾写过一篇简洁但意义深刻的题为《我，铅笔》的文章，其中提到铅笔的制作过程竟是意想不到的复杂。因此，里德认为世界上没有一个人知道铅笔是如何制作出来的，至少从草图上看并非那么简单。然而每年有数以百万计的铅笔被生产出来。铅笔生产的奇迹就在于市场竞争推动力(即市场决定价格)。　　为了在商品中作出选择，所有的买家必须比较不同商品的价格以及性能。换句话说，消费者为了省钱不得不全面掌握购买物的相关信息。哈耶克认为：　　价格体系的一个最为重要的事实是，它运作中的知识很经济，也就是为了能采取恰当的行动，独立的个体需要很少的知识。简单地说，借助某种符号，只有最基本的信息得到传播，并传播给最在意这些信息的人。把价格体系描述成一种记录变化的机器，或者把价格体系描绘成能促使个体生产者只是注意某些线索的电信系统不只是一种隐喻，就像一个工程师只注意一些标度盘上的指针，以便来调整行为以适应价格变换。　　在促进贸易方面，价格可以拓展市场贸易空间。这样的话，价格可以使人们脱离自给自足的生产方式，而缩小了物品生产范围，从而使各地的人们能享受到专业化生产方式的好处。而且，市场的扩大给生产者带来更大的竞争压力，以至于生产效率更高。　　大多数人会本能地认为商品的创新(大部分不受政府的约束)能够改善人们的福利。除了与他们息息相关的商品之外，价格不仅可以创新(整本书都会讲到这个问题)，并且有助于提高人们生活水平佃不是从过去的计划经济指南中取某页中的价格，或者错误地认为对价格的了解多于对市场的了解，以及价格是由政府控制的。　　早在1973年8月，理查德.尼克松(RichardMilhouseNixon)总统就意识到美国联邦政府不可能把黄金价格继续控制在每盎司35美元了。因此他把黄金价格交由自由市场来决定。他是怎么做的？他的有些做法不好理解，但有一点是公认的，那就是政府不再控制商品价格。在经济方面他冻结了包括许多商品和服务及其他行业的价格。为什么呢？因为在当年前7个月的通货膨胀率已经上升到了3.76％。其结果就是经济混乱和衰退，一部分原因是人们在加油站等待加油时把大量时间荒废在排长队上了，以及不得不遵守只有官僚才喜欢的愚蠢规则上。几年后，杰拉德.福特总统认为通过发放“打败通胀”(WIN，Whip：InflationNow的首字母)的胸章来打击20世纪70年代的价格急剧上涨的问题。一些经历过“WIN”胸章的读者认为它们事实上是浪费了资源。这些胸章对价格的唯一影响是引起用来制作胸章的钢的价格上涨。口号不会抑制通货膨胀或商品的高价格。价格背后的市场力量是非常强大的。　　也许，20世纪70年代的通货膨胀和价格控制体系的崩溃给公众、国会和后来的总统上了一堂他们并不愿意上的课。通货膨胀主要是一个货币现象，意思是只有长期控制货币发展，通货膨胀才能得到控制。如果新美元的流通受到控制，那么价格上涨压力就会减轻。价格控制只会暂时掩盖流通中的美元带来的价格上涨压力。从长远来看全面控制价格(或者缩小范围)只会对经济造成破坏。　　也许是因为20世纪六七十年代通货膨胀后价格控制的教训，也许是因为一系列的研究证明了政府控制是错误的，所以在20世纪七八十年代许多工业领域的价格主要是航空公司、货车运输业、天然气和电力都不再受管制。然而，从本书可以看到，目前经济决策者并不完全接受20世纪70年代价格控制崩溃的教训。他们在继续控制价格，而且这种方式造成的后果往往是我们没有意识到的。我们会学到经验吗？也许这本书会提醒我们再次注意到过去的教训。　　几十年来，我教过学生微观经济学的一些基本原理，主要是围绕着这两个问题：充满竞争的市场中供求关系是如何决定价格的；以及通过限制市场供应和制定高于竞争价格的价格，垄断是如何获得高于竞争点的利润。从这些分析中学到的知识是非常重要的，而且应该学下去，不应忘记。但是这些讨论中仍然有许多未被人们认识到，还有很多关于价格的有趣问题没有得到解决，其中一些问题将在本书中进行讨论。这个世界充斥着各种有趣的，表面看似简单的价格难题，而不幸的是，经济学内标准的“价格理论”从来没有得到说明。这本书努力补救这个不足。　　因此，《电影院的爆米花为什么卖得贵》一书试图解决一系列定价之谜，为何如此多的价格以“9”结尾(如2.99美元或179美元)；墨盒为何和打印机价格差不多；为什么商场使用促销、优惠券和折扣。同时，我也解释了恐怖分子自9.11后杀死了比那不幸之日更多的美国人虽然恐怖分子从那之后就死亡了，但他们令人发指的行径对不同出行方式的相对价格产生了影响。　　此外，我详述了美国交通安全管理局仅仅为了提高国家机场的安全警戒措施而作出的政策对价格产生了影响，由此造成了美国人的死亡。我也解释了鼓励使用代替物(比如环保燃料乙醇燃料和生物燃料)的善意的努力，是如何影响谷类价格，造成世界上成千上万的极度贫困人民的营养不良和饥饿，并导致马来西亚和印度尼西亚雨林遭到砍伐。怎么会这样？如果你想要找出答案，继续读下去。这个或其他难题的答案可能比你想象的还要复杂，还要出乎意料。　　最后，我们会谈论已困扰社会很久的一个难题：为什么全球，各种工业以及文化领域中男人平均都比女人赚得多。许多人认为造成这种差距的原因是大男子主义，正是对妇女的歧视使妇女的经济命运在任何地方都是卑微的。那么消除大男子主义和性别歧视就能立刻消除男女的工资差距吗？毫无疑问，性别歧视确实是工资差距的一部分原因，但是，就像我们将要看到的，这并不是所有的根源。我们也将会了解到，一些工资差距可以归因于远古时期的进化力量，这不大可能发生在近期，或者，就此事而论，长期的任何时间和地点。你可以对这个问题感兴趣，但这不是我所要讨论的。实际上，如果可能的话，我希望工资差距能够消除，越快越好，但是在这个问题上我必须遵循逻辑和依据。那就是理解事情包括工资差距和排队的缘由。　　我们的讨论主要是围绕经济问题，即用经济的方式来考虑价格和其他问题是我们讨论所有难题的核心。同时，我坚信对不同的价格策略要提出满意的解释必然需要各学科的方法，因此我免费地利用了各学科的发现：心理学、社会学、人口统计学、进化生物学、进化心理学，以及行为经济学(结合了经济学和心理学)和神经经济学(结合了神经生物学和经济学)。　　弗雷德里克.巴师夏(FredericBastiat，180l-1850)是一位19世纪令人尊敬的经济记者及讽刺家，他以其惯有的辛辣手法评论说：“好坏经济学家之间唯一的区别就是：坏的经济学家局限于可见的影响；好的经济学家既考虑可见的影响也考虑预知的影响。”在很大程度上，本书致力于揭示价格缘由和价格的不可预见影响的一些未公开的解释，以及公司和政府政策是如何影响价格，进而出乎意料地影响人们的行为方式的。因此，“意外后果定律”贯穿了整本书。我尽量采用新颖可靠的理论努力引起读者对各种价格困惑产生兴趣。事实上，这本书涵盖了这些困惑，因为这些困惑的解决方式并不直观，并且与传统知识相悖。我必须承认在运用大量逻辑演绎例证时，我运用的～些经济学逻辑不同于论证中通常用到的经济和其他方面的数据。要对现实世界中的事件进行恰当和全面的分析需要逻辑和依据，但是我仍然不完全确信这里的例证是否符合经济逻辑。许多用于揭示和解决困惑的阐述很有可能给你(和其他读者)留下深刻印象，甚至很久以后还会记得。　　对一些人(特别是年轻的读者和评论家)来说，这本书似乎只是建立在其他经济学家的成功发现基础上的。这些经济学家广泛地运用了经济学的推理，如经济学家史蒂芬.列维特(StevenLevitl：)在词语大师史蒂芬.都伯纳(StephenDubner)记者的帮助下成功出版了一本广为流传的题为《魔鬼经济学》(Freakonomics)的书。我向列维特和都伯纳以及其他经济学家表示致敬，因为他们使广大读者认为经济学是一种思考方式。我把他们的书推荐给了我的学生。　　然而读者应该理解本书应用了经济学推理和一系列著名的学科宝典(无论把这些宝典想象成什么样)。如果说在本书出版之前还有其他类似书籍，那就是乔治.斯蒂格勒(Georgestigler)、詹姆斯.布坎南(JamesBuchanan)、戈登.图洛克(GordonTullock)和加里.贝克尔(GarvBecker)的著作，一代甚至两代读者(即使是无意识或间接地)已经忘记或受到列维特及他的拥护者的作品的启发。在我与杰出经济学家戈登.图洛克合写一本思考和研究经济学话题的书时，我努力把经济学看做是一门学科。后来我们的那本书被广泛采用和翻译，主要是因为这本书没有采用经济学枯燥乏味的方式。这就是1975年第一次出版的《经济学的新世界》(TheNewWoldofEcnomics)。在这本书中，我和图洛克把经济学推论应用到一系列在当时被评论家认为是“不寻常”的话题中，如暴乱和恐慌、总统选举、垂死挣扎、婚姻和离婚、探险、教育、谎言和作弊，还有性爱(不是卖淫而是正常的夫妻性爱)。在过去的30年内此书就出了五版，我和图洛克，以及前面提到的经济学家也许能让许多新生的经济学家相信经济学的核心问题不是资源匮乏这是长期以来经济学家一直重视的话题，而是用来思考问题的分析方法。我们给自己加上的唯一限制就是经济学方法是否会产生深刻的见解，而如果采用其他的分析方法的话，这些见解可能不会被注意到。　　与20世纪90年代早期的最后一版《经济学的新世界》相比，我认为这本书有了很大的改善，因为这里有更新的经济学推理方法。我非常感激那些激励过我的良师益友，包括我听过讲座的和读过他们书的人，因为他们让我了解经济学非常有趣，即使有时没有乐趣也会是充满刺激和活力的。也许这本书会对其他人有同样的影响。　　我更要感谢读过本书手稿并给出建议的德怀特.李(DwightLee)、乔治.塞尔金(GeorgeSelgin)、奥图.雷耶(OttoReyer)、罗伯特.戴利(RobertDaley)和凯瑟琳.麦肯齐(KathrynMcKenzie)。他们的诚恳建议完善了此书。我妻子凯琳为此书做了大量前期排版工作。　　理查德.麦肯齐　　加利福尼亚州埃尔维纳　　2007年9月
《电影院的爆米花为什么卖得贵?--价格与生活的经济学》试阅
　　第1章 价格和“意外后果定律”经济学是一门科学，同时也像是一种传染病。经济学是跟任何事情都有关并能帮助我们更好理解生活的思考方式。一旦掌握了这种方式（通过学习一些基本但有效的经济规律），我们就能轻松把生活中大部分大大小小的事件看做是值得我们思考和解决的经济问题。我承认，作为一个经济学家我有这样的一个困惑：我总是对从报纸上读到的、电视上看到的、听别人说的一切而感到疑惑不解，尤其是一些为什么是这样的价格（而不是别样的）的评论。我会认真思考观测价格，而许多人似乎没有注意到价格的重要性。我非常清楚价格是所谓市场力量的产物，但是只是这样肤浅的分析是很难让人满意的，特别是这个困惑已经到了极限。我认为必须准确理解市场力量对我看到的价格有什么作用。当我看到不合理的价格时，这种使命感更加强烈。我必须弄清楚这些价格的形成依据。把不合理价格归因于人们的愚蠢（或者是他们不经思考或不理智的行为），这是很难让人满意的，这并不表示我不认为人们，包括买家和卖家，在处理日常事务时不做愚蠢的事。大部分不合理的价格总能得到迅速修正，这主要是因为不合理的价格意味着有人可以使它们合理些，并由此获得利润。我们经常注意到的不合理价格是有体系的、有持久力的，或者是我们没有花费更多时间去关注，或者是不需要解释的价格。我只能是为这些顽固“欠考虑的价格”寻求解释。对我来说，它们的顽固表明它们并不像想象的那么不合理。实际上，“欠考虑的价格”往往有一些合理但违反常规的解释，这也是本章要讨论的内容（“合理”的解释是在考虑市场参与者的成本和利益基础上得出的）。为观测价格寻找解释是经济侦探工作的一种形式。这个工作很有趣，尤其是观测价格的资料和结果是人们难以预料的。长久以来，价格一直就是经济调查的核心，但是价格仍然充满了神秘感。关于我们身边的许多价格，许多令人满意的解释虽说是基本的。但也是出人意料。价格战略也可能产生许多后果——这本书会经常讲到这个问题。首先，通过思考在2007年年中苹果公司发售iPhone的价格之谜（2个月后最新款的价格下降了1/3），数码音频提供商Audible宣布清仓，以及二战后的日本对妓院建议价格控制，我试图理解我专业上的困惑。在2007年初，史蒂夫·乔布斯，苹果公司的创始者和CEO，宣布公司会在2007年年中发售iPhone以此进入手机行业。iPhone将是一个多功能的装置，可以用来接打电话、听音乐、储存图片和视频，以及上网，所有这些都体现了Apple典型的豪华设计理念。在发布这个宣告的同时，乔布斯也引起了全球媒体的关注：iPhone在2007年6月下旬达到销售顶峰。的确如此，在6月29日的发售日到来之前，全世界的苹果迷们就开始在苹果公司的商店门外排起队。为了保住在队伍中的位置，许多人在水泥人行道上睡了好几个晚上，并且勇敢地忍受了雨水带来的不适。就在6月28日午夜前，许多苹果公司销售店门外的队列已经遍及到好几个街区——尽管一些技术评论人提醒过iPhone存在一些问题（如用户使用起来不是很方便的虚拟键盘和网络连接存在不兼容性），iPhone的开价很高：4GB的价格是499美元，8GB的是599美元。尽管之前有这些对iPhone不看好的评论，排着长队的人们仍然确信iPhone将会同成功的iPod一样酷，而且也会为新一代手机树立标准，就像iPod在6年前已经为MP3播放器树立了榜样一样。在6月29日午夜刚过一分钟，苹果公司（和美国电话电报公司）专卖店店门一打开，众多苹果迷涌入店内抓起iPhone。在第一周内，报道说苹果销售了至少5000万个，也可能是7500万个iPhone。从市场调查来看这个数字是当年上半年内苹果和其他公司战略性销售量总和的好几倍，但是销售量应该更多。任何一家苹果（和美国电话电报公司）专卖店在凌晨1点前，肯定是在天亮前都快速售完了这两款手机。的确，iPhone的发售，以及在市场上迅速成功即便不是对所有人，那至少对许多经济学家来说是个谜，这有几个原因。接下来，我就考虑为什么苹果公司8GB的iPhone的价格只比4GB的高20％（100美元）？为什么不再高一些，尤其是对8GB这个款式的需求量还特别大？有人会真的认为价格歧视是由存储器的成本差异引起的吗？如果成本不能解释价格的差异，那在价格战略背后是什么在发挥作用呢？在iPhone发售后9月份的第一个星期内，乔布斯做了一些之前从未做过的事：把8GB的手机降价200美元，这造成了苹果股价下降5％——因为媒体报道，包括《华尔街日报》就报道说降价表明iPhone销售情况不像预期的那么好。这会是市场不景气的原因吗？也许，苹果在发售iPhone时预料人们对iPhone的需求量会激增，所以就提高了价格——两个月之后预测价格会下降，并预想这能使苹果公司在媒体播放器市场上更受青睐。更让人疑惑的是，为什么所有iPhone的价格都是以“9”结尾呢？为什么几乎所有苹果产品价格，从iPod到iTune歌曲，都是以“9”结尾？这是因为乔布斯和那些肯定很聪明的销售人员认为顾客非常麻木，看不出499美元、599美元或399美元就比500美元、600美元或400美元只少一美元吗？当然这些顾客肯定都是很聪明的，他们的工资应该足以支付iPhone的高价格。很难看出减一美元的目的是要愚弄顾客，因为许多报纸和网络报道说iPhone的两款新机型价格分别是500美元和600美元，放弃使用9作为结尾。在2007年夏发售iPhone后不久，我登陆了Audible．con给我的iPod下载了一些有声读物，以备在骑自行车时听（一种多功能的现代方式，既可增加我的阅读书目又可提高运动量，真是双赢）。Audible网页上登了横幅广告“夏季清仓——降价25％——有上千种书目可供选择”。我不禁想“Audible在清理存货？怎么可能呢？Audible没有存货，清仓的又不是原件，从原件可以复制，由此订阅者可以下载（对Audible来说成本几乎是零，另外，因为“存货”是非物质的，就是说处理器的硬盘驱动只是电子。确实，Audible没有放弃它的原件，也没有必要这么做。如果我的这些考虑有些道理，那为什么Audible会宣布“夏季清仓”？你可能认为这只是一个销售伎俩？也许是这样，但是也许Audible的清仓销售说明由具体零售店操作的类似销售策略是有某个经济动机的，而这个动机并不是商店打算清理那些认为不需要的存货，因为那样的话存货说明在订货上出现了差错。如果存货清仓与许多季节性的清仓销售无关（冬季、夏季或圣诞节后），那会与什么有关呢？可能圣诞节前销售是经过认真计划的，而圣诞节后的打折没有计划，这说明“打折”可能隐藏着不是很明显的逻辑，商店利用这些逻辑来推销不被看好的商品？如果你对这些问题不感兴趣，那你也许买错书了。如果你觉得这些还能吸引你，请继续读下去，因为这本书就是解决这些问题的——还有更多内容，如另外一个谜是关于性别的。当你读完这本书后，不用我解释——至少不用我直接解释，你就会对乔布斯和苹果公司选择的价格战略有了更深刻的理解。　雷迪格斯·费尔斯（Rendigs Fels），是范德比尔特大学（Vanderbilt University）的一名经济学家，回忆在他受到赞赏的长期教学生涯中，在经济学的第一堂课经常提到一个话题：在二战后长驻日本横滨期间，他被指派负责强制执行日本经济的价格控制。费尔斯教授写道：“有一天公司的医务官来见我，他表示很担心美国士兵的健康问题。美国士兵与街边的妓女而不是与妓院的妓女发生关系，而妓院的妓女每周会接受一次体检。这个医务官认为士兵与街边妓女发生关系是因为妓院的价格太高。因为我是负责价格管理的，所以他想要我做一些事情。”费尔斯教授一开始认为要求横滨的妓院的价格不要高于街边妓女的价格是个不错的主意。他估计如果妓院的妓女比街头妓女更“卫生”，价格也能降低的话，那更多的士兵就会选择去妓院而不是找街头妓女。由此士兵中得性病的人就会减少。费尔斯教授后来把他的计划搁置一边，只是因为他担心美国国内的报纸会持反对意见说：“一位美国军官为美国军队考虑而要求妓院降低价格。”他回忆说“几年后我明白了，我对自己在经济学培训方面的欠缺感到震惊”（尽管去参战之前已经获得了哈佛经济学的博士学位）。他总结医务官提出控制妓院价格的建议“会带来意外后果”。谈到意外后果……的确教授不希望价格控制会造成更多的美国士兵患有各种性病。那这位优秀的教授是如何推理出妓院价格降低会带来相反甚至严重的后果，反而会使美国士兵患性病的数量增加呢？如果你不理解这是怎么回事，或者觉得教授延迟的洞察力很神秘，那你知道这本书（尤其是本章和后面的章节）的根据是一个假设：一些基本的经济推理在揭开这样的难题谜语中大有帮助，并且有助于我们理解价格，尤其是那些不受市场力量控制的价格，是如何产生非预期的结果，虽然不是让人愉悦，但迷人的结果，那么，再次请你读下去。当你读完这本书的时候，你就会轻松揭开费尔斯之类的难题，而且不需要我（直接的）帮助。　　……
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