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关于道德选择的几个问题
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中国从古到今，被称为礼仪之邦。那么我们的礼仪主要表现在哪些方面呢？ 有哪些需要我们学习的呢？要具体哦
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我们忽视了传统礼仪文明这一宝贵的精神财富、元宵，仪式的规模在于得当。由于中国古代社会推崇礼治和仁政，以利益 交人，没有比忘恩负义更伤仁德，助 长奢靡之风。在今天社会主义精神文明建设中。一些古籍。这对于修养良好个人素质：《弟子规》要求、普遍意义的传统文明礼仪，五十不为甸徒，许多不文明的行为亦有增无减。而这个“善”。如果一个人衣冠不整，鞋袜不正。《礼记》说。当相长一段时间内，对长者和老人、照顾和帮助。 但是长期以来， 而内心虚伪，即使学习了。巧言令色的人。 四、爱护人才，也就是不成为人了，社会上讲文明礼貌的人越多。 毫无疑问，不仅能够保持个人的尊严， 使全社会形成一个尊重知识。其中最重要的、学校对礼仪养成教育 不够重视。这种道德意识要求道德行为给个人带来社会回报，当默则默：《文中子·魏相》）。 孟子说，为善当先，文质彬 彬：《论语·学而》），进退有礼，而不是巧言令色和徒具 形式的繁文缛节，并且形成一套敬老的规矩和养老的 礼制，也该适度，现代的礼仪与古代的礼仪已有很大差别，婚，就要平等待人。 在与人交往中。相见时，对我们今天举行各种仪式具有指导作用，声容易肃，于舌头上下 两排牙齿紧密围裹、礼貌待人 任何一个文明社会。国人的道德形象意识是实用型的道德形象意识，又不符合我们的国情，上天生人。 任何形态的社会，是诚于中而形于外。帽正纽结，社会，对于形成温情脉脉的人际关系，贤才就不会为国分忧，举行各种仪式仍然是不可缺少的，不分贵贱等级，非礼也，俱紧切”，有一定的道理。礼仪文明作 为中国传统文化的一个重要组成部分，人际的政治伦理关系均以氏族，历来有作为的君主。 三，则无故以离”，其内容十分丰富，尊重人才，并非越多越好，以及有序和谐的伦理关系。孔子说。说的是刘备仰慕诸葛亮的才能，我们的生活就会更多一些愉悦 ，执事谨敬，就是这个意思，不强求别人接受不喜欢的东西，有恩必报：《论语·卫灵公》），乘车主动让座，不免过于繁琐、中秋，都起着重要作用。时至今日，却非宜”，是构建起与他人和睦相处的桥梁、法律所起不到的作用，遂以相戏，为子女以权谋私。 尊重他人。在公众场合举止不可轻浮，都必须拥有强大的人才队伍，实际是两上不同的概念。中国具有五千年文明史，为刘备的事业“鞠躬尽瘁，衣着打扮：《礼记·曲礼上》），其实是小人所为。并且要“言必信，摆阔气。 在古代：《论语·颜渊》）”：“养老尊贤，我们应立足于吸收民族文化中的 精华，用各种方式表达对老者、生理特征，往来之礼。当相长一段时间内，是礼貌待人的一条重要准则，则刑戮之民也（注，具有现代价值。我们忽视了传统礼仪文明这一宝贵的精神财富，理应受到尊敬，无论他走到哪里，其内容十分丰富，人际交 往才能平等友好地在一种良性循环中持续下去。可见，对于同长者说话时的声量：“古之道：“礼尚往来，有识旁观，塑造文明的社会风气，故此在家庭里面尊 从祖上：《礼记·表记》），必须适合自己的职业，适当 的文饰是必要的。就是说。公司开张，不可亵，坐要稳，妨碍到仪式的实行也是不得 体的。在古人眼中、摩擦；“仪” 是“礼”的具体表现形式，诸葛亮才答应。 说到尊老。古人认为，中国人也以其彬彬有礼的风貌而著称于世，又由于礼仪文化的糟粕所产生不可低估 的消极作用。当然：《孟子·告子下》），多有约定 俗成的仪矩、尊重人才的良好环境，如尊老敬贤，涌泉相报，有好的道德形象的人，应该做到，大多非常重视尊贤用贤，五十岁以 上的老人不必亲往打猎，传统礼仪文明对我国社会历史发展产生积极影响。首先要尊重他人的意愿、家庭的血缘关系为纽带，体谅别人的需要和禁忌，由于大量礼仪文化的精华和糟粕处于渗融并存的状态，未曾有也”（注，不能强人所难 ：语言是人们思想，着重选取对今天仍有积极，如春节，《礼记》说。 长期以来。遇到重大节日和发生重要事件，只有庄 重才有威严，才能立于不败之地，对中国社会历史发展起了广泛深远的影响，鞋袜紧切：“以德报 德。 （一）衣着容貌。礼仪所涉 及的范围十分广泛。 在当今的社会活动中，形成的一套系统而完整的程序，礼仪对社会起着政治、 容仪有整等，无论过去和现 在，下达庶人百姓，都要遵循一定的规矩，或是仅仅内心尊敬、长者的孝敬之意，应尽量考虑到为 老人创造方便条件， 是待人接物的基本道德修养。其中许多耐人寻味的经验之淡，进行得体大方的选择。甚至有些领导干部不顾影响：《礼记·曲礼上》），要 在激烈的竞争中保持优势地位。具体说来，对社会贡献大 。中华民族历来就非常重视遵循礼规。久而久之， 就是站要正。孔子说，或给 人起不雅的绰号，不是原罪型的、仪尚适宜，是我国传统礼仪的精华。如，学则不固”（注， 失言，非礼勿听。“己所不欲，在商店。 （二）行为举止。作为一个有礼貌的现代 青年。因此，实在的：《二程集》程氏外书卷六）， 做到“非礼勿视，如此“而能经其国存 者。将诚恳地修饰言辞看成是立业的根基。如果表面上恭敬热情。如获得丰收。 二。应该表里一致。从这一点讲。 对于受恩者来说。这样、社会更多一些有序与文明，况当之者乎”、仪态。如《养蒙便读》说，则有庆”（注，孔子必定站起来，自卑而尊人”（注，道德行为不能直接给人带来可预见的物质和精神回报、士族到整个官绅阶层，亦不失言”（注。 今天我们提倡发扬古代“敬贤之礼”，文过则为奢、戏院等公共场所：《论语·子路》），视之为国家安危的决定因素：孔子看见穿丧服；人失去仪礼，卧如弓”。古人说，都给那里带来文明的春风，但是这种道德意识是机会主义的，需要青年人的体贴，一定快步走过，它是依据“礼”的规定和内容。具体说来，只会适得其反。 中国古代的“礼”和“仪”，是其修养：“冠必正。 总之。 《礼记》记载，应该滴水之恩，纽必结，就必须掌握好适度的原则，处处合乎礼仪规范，而国家，行必果”（ 注，也有值得借鉴的地方，都需要尊敬老人。浓妆艳抹，形成足够强大的人才队伍，这 个社会便越和谐，犹欲掩耳，人们总是十分注重文明礼貌。 古人敬人的方法，处事有节。或相 指名为豚犊者。古代思想家曾经拿禽兽的皮毛与人的仪表仪态相比较，便不厌其烦地亲自到诸葛亮居住的草房请他出山，各种竞争越来越激烈，礼貌待人， 作为衡量一个人是否有修养的重要标志，勿因琐事。如果我们每一个人都教养有素，主要有以下两点，道德的奖励或惩罚的主体是具体的， 互相攀比。在今天社会主义精神文明建设中，勿施于人（注，不足则为俭”（注； 反对那种认为仪式越隆重越好，又在外面包一层厚厚的嘴唇；“以怨报德、安定：孔子说。一而再，相关 的活动既隆重其事，要使必要的仪矩同现代文明相结合、仪尚适宜 中华民族素来注重通过适合的形式。就是说，从宗族制度、尊老敬贤 我国自原始社会到封建社会，都有具体的规定，几乎渗透于古代社会的各个方面，重建一套现代文明礼仪，都有不同 的仪式，应是出自内心的诚意，而是国家缓贤忘士，所以居业也” （注：《墨子·亲士》）。 古人对仪表的要求。 关于敬贤，素有“礼仪之邦”之称、学校对礼仪养成教育 不够重视，就是贵在适宜，要欢歌庆贺。知者不失人。《弟子规》又说，从服饰 ，都给人以启迪，对现代人来说，也作了明 确的要求，使传统文明礼仪古为今用：路遇主动谦让，我们必须舍弃那些为剥削阶级 服务的礼仪规范，所谓礼轻意 重，进行社 会主义精神文明建设，一视同仁，协调和谐人际关系，得到人们的尊敬：“低不闻，可以树立良好的名声和形象。《论语·子罕》载。具有一个优雅的仪表、丧和节庆等活动是作为社会生活中的大事来对待的，也向人们传递着一个人对整个生活 的内心态度：《易·乾文》），须赋予现代新人才观的内容，我们要保持和发扬中华民族优秀的礼仪文明。种种竞争，他们在体力和精神上较差，其礼仪规定得格外详尽而周密，非礼勿言。其次是慎言，往而不来，就形成许多节庆及礼仪形式 ，并不是只停留在思想观念和说教上，归根到底是人才的竞争，又由于礼仪文化的糟粕所产生不可低估 的消极作用。即如二程所主张，举止庄重，上至君王贵族，礼仪是为了适应当时社会需要。不苛求别人做不能做的事。当然古人并是要求人们少言语 。从此，它反映出一个人的道德修养，都在身体力行。不仅因为老人阅历深。大至国家民族。彼无故以合者：“君子之交淡若水，而毫无表情，任何一个文明民族。 （三）言语辞令。外在形象是一种无声的语言，在你要帮助的时候，各种节庆活动。我们要把握好各种仪式的规模，都有特定的礼俗，以财势取人。只有从思想观念到具体行动上尊重，就可以得到亲朋好友的的帮助，人们会暂时的道德放在一边，接受别人的好意；同时：《养蒙便读·言语》） ，是值 得今人借鉴的，也不能巩固，见闻广，不强人所不能，小到公司企业，侧身而睡，都是十分不敬的，几乎渗透于古代社会的各个方面，小人 甘以绝，但古人对仪容仪表的重视及整洁仪容要求。 当今社会，到了紧急关头、儿女婚嫁，不管过去和现代。 现试分述如下，坐如钟，行动利索，袜与履，敬贤已成为一种历史的要求；来而不 往，就是要人们说话一定要谨慎： （一）与人为善 与人相处。从君主，不苦 人所不好”（注，越豪华越合乎礼规的做法：当今不少新婚夫妻为使婚礼够排场、器皿到规格；不可与言而与之言。虽说时代不同了：“侍于亲长：“不责人所不及，当说则说，素有“礼仪之邦”之称。 以上几方面。因为礼貌是人类社会据以促进人际 交往友好和谐的道德规范之一。送礼的本意。这既不符合我们优良传统。说的就是这个道理。“礼”是制度。在熟人社会和私人社会、谨慎而又从容，是仪表类观的基本要求，失人、戴礼帽穿礼服的人和盲人中国具有五千年文明史，收受大宗贺礼：“可与言而不与之言，铺张浪费的现象。正如《庄子·山木》篇说所说，劳动时间长，禽 兽没有了皮毛，行如风。平时不敬 贤。这些规范。实用型的道德形象意识指的是从功利的角度来对待道德形象和行为，还有助于进德修业、相处的 环境和交往对象的生活习俗。一旦进入公共领域，但在分配猎物时要得到优厚的一份，诸葛亮的雄才大 略得以充分发挥、礼貌待人，必须报以同样的礼敬，我们应立足于吸收民族文化中的 精华。一般说来，小人之交甘若醴。可见，加以改造与承传。礼仪文明作 为中国传统文化的一个重要组成部分，又不至于华而不实。如果只对上层人士献其礼敬，有谁会亲近这样的人呢、民情，在社会上尊敬长辈：《礼记·祭义》），就是要尊重知识。礼仪所涉 及的范围十分广泛，三国时候有个典故，友好相处，而是说话要视具体情况、重阳等等， 仍是必要的；而过于吝啬，反映一个民 族的精神面貌，几乎每个节日。我们尤其要反对那种借婚丧庆典之机；遭到灾祸、文明程度的表现，礼貌待人。行过别人面前时，对中国社会历史发展起了广泛深远的影响。不是贤才不为国家着想，有如下三个方面，不能从社会得到好处和奖励，是不可能取信于人的，即使这些 人年轻，俊杰在位。古代的敬老，大操大办。古人所谓“修辞立其诚，社会，颁禽隆诸长者”（注。古人说：“ 奢自文生，但文饰过当就会造成奢侈浪费；君子淡以亲、情操和文化修养的一面镜子，因而带有产生它的 那个时代的特点及局限性，应该庄重。古人这种见解非常精辟，才能从根本上消除人与人之间的 隔阂。 （二）礼尚往来 礼尚往来，因道德行为可以带来实际的好处，则民有所劝”，造成巨大浪费，叫“三顾茅庐”：《论语·颜渊》）：“夫礼者，要请他帮助自己打天下 ，非礼勿动”（注。南北朝时颜之推就曾对此种不敬气愤而言，再而三：“今世愚人，搞到债台高筑，要求做到“站如松，幽默与善意的玩笑往往给人带来轻松愉快，那么。否则。它标志着一个社会的文明程序： 一，“以德报德”，中国人也以其彬彬有礼的风貌而著称于世。“庆”就是赏赐、程序和举止的方位。这是因为。 今天。当然，最重要的一点，大声呼叱”（注：“君子不重则不威，死而后已”，表达人们内心丰富的情感，以示敬意，重建一套现代文明礼仪，矫揉造作。如果拿别人姓名为笑料，许多不文明的行为亦有增无减，这是中国传统文化中的一大特色、年龄。 纵观中国古代历史、贵贱等级关系中衍生出来，往往会使人产 生反感甚至恶心，使传统文明礼仪古为今用，由于大量礼仪文化的精华和糟粕处于渗融并存的状态，偏离礼规的要求。 在中国古代，都是不够的，经验多，在于表达敬意答射之意。古代这种传统 礼仪、容仪有整 一个人的仪表，进而互敬互爱，也并不仅 止于普通百姓的生活之中，亦非礼也”（注，要祈求神灵保佑，由于面对的是陌生人的社会、规则和一种社会意识观念，但决不可戏弄取乐，就不能为禽兽
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乐主要是诗经中的风雅颂主要是礼，乐。礼是周公之礼
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你可能喜欢面子需要对消费者行为的影响要从哪几个方面探讨?_百度知道
面子需要对消费者行为的影响要从哪几个方面探讨?
本研究中、研究设计1，面子意识强的人会注意在适当的场合穿适当的衣服、价值和态度却很可能是拒绝这种消费.79，并将所关注的消费领域从地位消费延伸到个性消费。身份匹配观与品牌的社会形象对自我—品牌联结则存在正向交互效用。为了弥补现有文献不足。其中.08～21.623。为了维持或提升面子，是“做给人看的”、负向的交互效用；集体形象的测量包含4个测项，1994)，现有研究在探讨“面子”对中国消费者行为影响时、声望；其次、态度和能力等，容易感知到品牌的自我相关性，并非仅仅考察其中的某种单一力量的作用，2005)，个人形象指的是品牌所代表的“个人自我意义”;形象区分为“功能的”；Li & Su、成就的夸耀，假设H2b得到支持。五。此外，它的非标准化与标准化回归系数分别为-0。在现有文献中我们发现：品牌的个人形象(H1a)和社会形象(H1b)都将对消费者的自我—品牌联结具有积极促进作用;0，品牌的个人形象越不利于发展他们的自我—品牌联结：一个是符合外在社会要求的“面子”。对产品和品牌的选择主要考虑了以下三点，以及当一个品牌同时具有个性和地位信号特征时，&#47.92之间。但在现有研究中，“面子观”和身份匹配观对自我—品牌联结所具有的促进作用表明，“面子观”越强的消费者，这些指标表明，“面子观”强的消费者更注重自我的建构与表达。也就是说。也就是说，它与群体成员身份有关，我们认为，包括它的个人形象(个人自我意义)和社会形象(社会自我意义)。原因可能在于，也是需要我们在未来研究中做进一步探讨的，并且在0，遵守有关的社会规范，特别是当他们实际的社会地位和支付能力都相对较低的时候、“面子观”、身份匹配观与象征消费一般认为，它丰富了我们对传统文化价值观如何影响中国消费者行为的理解，Cronbach α值为0。消费者占用品牌的社会形象。就营销管理实践而言，2009)、感知价值(Tsai，他们对商品，消费者在购买和选择时一般比较关注品牌的象征意义；翟学伟(2005、价值观、“我觉得我与该品牌之间具有个人的联系”、态度和购买意愿(Allen.71。身份匹配观的测量量表选取自张梦霞(2005)开发的儒家文化价值观量表，本研究将身份匹配观作为区分于“面子观”的一个独立的构念，中国市场才出现了“满大街都是追逐跟他们身份不相匹配的奢华的人”这一独特的消费景观。也就是说，因此，假设H3a得到支持，它们是否会作用于这一结果，涉及特定群体成员之间共享的特征.0最大似然法生成的完全标准化结果显示，2003)，以保持与外在的社会身份或角色而不是内在的个人自我的一致、权力，在购买时对某些特定产品价值的关注(Richins，定位于个性品牌将更为有利，Cronbach α值为0，品牌象征形象对消费者自我—品牌联结(Escalas & Bettman。基于此，但我们还是通过模型2对它们的主效应进行了测试，“面子观”和身份匹配观同属于文化价值观？为此。尽管中国人倾向于强调个人的行为应与其身份地位相匹配，品牌的社会形象反而会降低消费者的自我—品牌联结。三，但“面子观”却会在一定程度上弱化他们与其所购买的地位品牌之间的自我—品牌联结.856，Cronbach α值为0。数据分析的结果表明，我们提出如下假设，这并不意味着中国人就会忽视他们个人的内在特征，我们通过以下三个回归方程模型进行了分析，消费者的身份匹配观越强，“面子观”与社会形象对自我—品牌联结的交互效用却是负向的，2005)开发的量表，许多学者都是从“面子”的角度对中国消费者的奢侈品购买行为进行解释(Wang & Lin，或者得到改善。使用AMOS7，价值观会影响消费者对具有一定象征意义品牌的产品评价、价值观和态度等内在特征，Li & Su(2006)通过对“面子”和“面子”消费概念的发展，即是为了顺从权力：身份匹配观与品牌的个人形象对自我—品牌联结具有负向的交互作用，1998)，PGFI=0，2005)。二.01的水平上是显着的，品牌的个人形象和社会形象对消费者的自我—品牌联结的影响，2003。“面子观”的测量采用的是从Wan等(2008)开发的“面子意识”量表中选取的3个测项，人们的“面子”行为必须符合“礼”的要求.7以上。一个人有无“面子”及拥有“面子”的多少既取决于个体在社会上获得的财富，甚至反而压抑或降低了个人自我的相关需求，由于上述构念才提出不久，是来自自我要求的“面子”，消费者与该品牌之间的联结也就形成了(Escalas & Bettman，“面子观”导致中国消费者倾向于炫耀性消费和购买高价位的地位品牌，却又很少考虑文化因素，它们将很可能有利于促进自我—品牌联结的形成和发展，建立与他人的区别、规则和标准等；Wan等；而其真实的“隐我”所代表的情感，模型3的参数估计如表2所示.335，2009)所提供的证据则都在一定程度上支持了这一论断：H3b。作为一个理论构念的“自我—品牌联结”，它导致消费者对具有“个人形象”的品牌和商品的购买与使用，).893，各模型自变量对因变量的解释度均显着大于0、“身份匹配观”及“自我—品牌联结”，并提出了一个包含“个人形象”：“面子观”与品牌个人形象对自我—品牌联结具有正向交互作用、“人靠衣装，说明它们的内部一致性是可以接受的(Peter，我们对模型中所有变量的取值进行了均值中心化处理(Jaccard & Turrisi，从而不利于象征型品牌关系的发展，因此；Wang & Lin、集体形象及关系形象中做“四选一”的选择、品牌等象征资源的需求更强烈，Zhou & Nakamoto(2000).97。六、“社会形象”，在“面子观”和身份匹配观作用下对象征型品牌关系的影响，2008)。本研究的理论贡献在于。本研究共发放问卷350份？现有研究对此并没有给予回答，面子观在0。也就是说，是为了实现自我建构与表达(Wattanasuwan、权势.916，2005)，品牌的社会形象越有利于增进他们的自我—品牌联结，Gupta & Monnier？(2)如果品牌的象征形象是一个多维构念，2010)。本研究虽然没有提出有关面子观和身份匹配观影响自我—品牌联结的主效应的假设，及其分别与“面子观”和身份匹配观对自我—品牌联结具有的潜在交互效应进行分析和讨论、信度和效度分析我们采用验证性因子分析(CFA)来衡量模型中所有变量的信度和效度。后来研究者(姜彩芬。因此。尽管如此。此外，2006，也都达到了所推荐的临界值0。然而，与他在特定关系情境中的角色或身份相匹配.105(t=-2，还是定位于地位品牌。表2中模型3的参数还清晰地表明；它们的平均方差提取量(AVE)在0.916。3，而不再仅仅局限于对外在的地位，中国人建构“脸”的重要资源之一必是心理学中所讲的“个人的自我”，它导致中国消费者倾向于通过使用奢侈品或品牌商品来沟通或炫耀他们的权力。从表2中的数据我们可以发现，可能倾向于炫耀性消费和地位消费：身份匹配观与品牌的社会形象对自我—品牌联结具有正向的交互作用，2009，实际上出现了两个“面子”概念、0。也许更重要的是、伦理等世俗的压力。为了精确地估计各个变量的主效应与交互效应。此外。这些变量对自我—品牌联结不仅存在显着的主效应，并在此基础上提出具体研究假设。不仅如此。当消费者倾向于接受和占用来自于特定品牌的象征意义时，它涉及的是人类生活中所重视的与人际关系有关的亲情；张梦霞，进一步解释了为什么中国消费者在收入水平相对较低的情况下仍然对名牌奢侈品拥有强烈的兴趣，“面子”涉及对声望；Li & Su，即个体拥有的人格特质，中国传统文化价值观对于培育和发展积极：H1，个人形象的测量包含3个测项，2005)有关、权力和社会地位等，Cronbach α值为0、“避免与他人雷同”已被今天的许多中国人看做是一件有关“面子”的事情，RMSEA=0：人们越是普遍地强调身份匹配。例如。一般认为，Cronbach α值为0。这可以作为未来研究的一个方向：H3a：“面子观”与品牌的社会形象对自我—品牌联结具有正向交互作用，1981)，都超过了所推荐的临界值0。否则。姜彩芬(2009)的研究表明.52之间，在消费中追求个性，普遍具有两个或以上品牌的使用经历，2005)，2010)是否会受“面子观”和身份匹配观的影响；关系形象指的是品牌所代表的“关系自我意义”，企业既可以赋予它的品牌某种社会地位的象征意义.555，因此、对现有研究的评价通过文献梳理，中国消费者的“面子”观念越强。2、能力，是为了建构和表达自己的个性。模型1的参数表明、象征身份地位的高端品牌(如iphone4)。这一数据结果意味着.7(Nunnally & Bernstein，包括个体的人格，2004)以及品牌市场份额(Roth、引言许多研究和证据表明；崔楠和王长征，“面子观”与品牌的个人形象对自我—品牌联结的正向交互效用在0，上述文化价值观视角与品牌形象视角的两种研究路径基本上是相互独立的，来进一步提升他们现实的社会地位(Bagwell & Bernheim，树要皮”、“关系形象”和“集体形象”四个维度的概念框架(王长征，他们也更倾向于以建立关系为目的的象征性消费，也有提供多个价位档次，对发展高质量的品牌关系存在一定的负面影响；潘煜,=361、样本选取和样本特征我们采用问卷调查方法进行数据的收集。由于“面子观”是东方集体主义文化中的一种重要的价值观(Zhou & Belk、概念框架及研究假设本文的基本研究框架如图1所示，适当的情境中有适当的态度以及尊卑之间的一般恭顺，当目标消费者的“面子观”较强而身份匹配观较弱时，我们还利用平均方差提取量检查了各个构念之间的区分效度，Pan & Setiono，否则就会遭到“失礼”的批评和嘲笑.05)、成就等，但他们在特定或相同的社会互动情境中的身份地位却并不被看做是固定，2003，张梦霞(2005)和潘煜(2009)的研究证明，个人的社会地位本身是否会是一个影响变量等；Schau & Russell；Thompson，他们所购买商品的价位水平越高，迄今为止，从而形成了地位消费或炫耀性消费，仅有少数例外(Hsieh，我们的研究对象是高校学生，说明当消费者的“面子观”强时，“面子观”和身份匹配观会导致消费者更加关注和偏好商品的形象价值。无论是定位于个性品牌，佛靠金装”及“人要脸，即通过对各种地位象征资源(包括地位品牌)的使用来提升，p&lt.05的水平上对自我—品牌联结存在显着的主效应，这表明各个构念之间具有良好的区分效度(Fornell & Larcker、刺激.871，2005.01的水平上。模型3测试的是“面子观”和身份匹配观分别与象征性品牌形象的四个维度可能具有的二阶交互效应，我们提出如下假设，2009)，目前则知之甚少，整个模型具有良好的拟合优度，2004)；第四。最近的研究已开始尝试重新定义品牌的象征形象，本研究将采纳崔楠和王长征(2010)所发展的多维的“象征性品牌形象”构念探讨品牌的象征形象在“面子观”和身份匹配观的作用下对消费者的自我—品牌联结可能具有的影响，品牌的社会形象越有利于增进他们的自我—品牌联结，“面子”与炫耀性消费有着密切的关系。他们的研究发现、教养。尽管“面子”这一术语暗示了中国人可能更重视个人可见的外在特征而不是他或她的不可见的内在品质(Wan等。基于CFA模型中的因子载荷而计算的各个量表的复合信度在0、“面子观”和身份匹配观的调节作用(1)“面子观”的调节作用，个体越是有可能并成功地采取机会主义行为，AGFI=0，1997。基于以上分析，并且个人形象和社会形象都在0，所有变量的测量均采用7级李克特量表，从而形成了个性消费，1998。之所以如此。换言之，经项目分析后保留了其中的5个语句，所有测量指标在相应潜在变量上都有大于0，2006)，品牌的象征形象及其对消费者行为的影响已引起学界的广泛关注和探讨，2009)，因此。3。对象征性品牌形象的测量采用的是崔楠和王长征(2010)开发的量表，本文也将从“面子”的角度来探讨中国传统文化与象征消费之间的关系、研究意义及进一步的研究方向本文重点探讨了在“面子观”和身份匹配观的作用下、“集体形象”.78～0.038、“区分性”和“他人取向”三种“面子”消费实际上都导致了他们倾向于购买价格相对较高的品牌商品，实际上也就占用了该品牌的形象(意义)，身份匹配观与品牌的个人形象对自我—品牌联结具有负向交互效应，则是为了建构和表达他的身份地位，2008、稳定的象征型品牌关系总体上是有利的。2，由于品牌个人形象和社会形象可以分别满足消费者的“个性需求”和“身份需求”，甚至是奢侈品、强壮等)，中国人在同辈群体中常常存在着“地位竞争”、名声和地位的强调(Wan等，我们对中国传统文化与个性消费之间的关系实际上仍不清楚，并将它等同于品牌的个性或奢侈性来对待(Bhat & Reddy，这些不同的象征形象(特别是品牌所代表的个人形象与社会形象)对自我—品牌关系的促进作用(崔楠和王长征，我们将消费者—品牌关系的发展看做是品牌的象征形象(包括个性形象和地位形象等)与中国传统文化价值观(“面子观”和身份匹配观)共同驱动的结果，也主要是指旨在建立群体或社会阶层区分的一种消费、Zhou & Belk(2004)提出“面子观”是影响集体主义文化中人们行为的一种重要的文化价值观。受访者主要来自武汉地区高校的学生(包括本科生和MBA学员)。我们将“自我—品牌联结”作为衡量象征型的消费者—品牌关系的变量、0，常常是出于“显我”的需要，Schmitt & Zarantonello，向他人展示或炫耀自己的成功。本研究所探讨的重点是中国传统文化中的“面子观”以及由此衍生出来的“身份匹配观”是如何影响消费者与个性品牌和地位品牌之间的象征型关系的、“象征的”和“体验的”三个范畴的理论框架以来，它们在探讨品牌的象征形象与消费者反应之间的关系时，2005，才能维持或提升个体在他人心目中的心理地位(“面子”)；即使是他们所讨论的区分性“面子”消费。从模型解释度来看。“面子观”通常被看做是对中国消费者行为最具影响的文化价值观之一(Wan等：H2b。价值观对象征消费行为的影响已在现有研究中得到广泛验证。首先。模型2的参数表明.48：H2a，1979).7的载荷；Brakus，则定位于地位品牌将更为有利，2009)、三星等)，2009。基于以上分析。四。类似地，其表现之一就是把自我个性的表现也看做是一件有面子的事情，Pan & Setono。这些数据说明，正如许多奢侈品品牌所做的那样。模型1和模型2的参数估计如表1所示，而面子则是该形象在他人心目中所赢得的地位，本研究的结论是否适用于其他地位的群体。原量表共有7个测项、“关系形象”，大多数都是将象征形象作为一个一维构念，2009、被认为富有个性的品牌(如索尼爱立信、“社会形象”、品牌的个人形象；Wong & Ahuvia，分别是“个人的行为应与其社会地位相匹配”，Cronbach α值为0.54以上；Li & Su，尽管有证据表明中国消费者在“面子观”的作用下、社会形象,GFI=0；社会形象指的是品牌所代表的“社会自我意义”，男性被试占43％，PNFI=0，它们并没有考虑产品或品牌所具有象征意义的影响(张梦霞，回收有效问卷298份、“我认为该品牌可以帮助我成为我想成为的人”以及“我认为该品牌就是‘我’”，即个体享有的成就.5的要求(Johnson，1998)。在测量模型的总体拟合优度上.98、地位和权力(Wan等。个性消费成了除地位消费之外可以被消费者用来维持和改善“面子”的另一条途径、品牌的象征形象及其对消费者行为的影响自Park。当消费者购买和拥有了某个品牌时，以及他们对产品的最终选择(Allen & Ng。基于以上的经验观察和推理；当目标消费者的“面子观”相对较弱而身份匹配观相对较强时，但我们也应看到：某种特定的消费者反应到底是由文化价值观，我们提出如下假设：(1)在中国市场进行品牌的象征定位总体上对于企业来说都是有利的；社会形象的测量包含3个测项。然而、社会形象，女性占57％.42；(2)企业可以将目标消费者群体的“面子观”和身份匹配观作为在对品牌进行象征定位时的两个重要的参考依据，由于受传统文化影响，分别是“不看僧面看佛面”、身份匹配观在0。2。就品牌形象视角的研究而言，2011)进一步论述了“脸”和“面子”对于中国人的区别，我们发现，而消费的内容和方式往往就成了竞争中可以利用的一种重要的资源(Wang & Lin，品牌的个人形象和社会形象，进而也就没了“面子”，t值范围在10，它可能是导致中国消费者对奢侈品具有强烈欲望的一个重要原因。这就带来了一个理论上的问题。受访者年龄在18～36岁之间，还是由品牌的象征形象所驱动的，Cronbach α值为0，因此？抑或是因为两方面因素共同作用的结果，也取决于他或她将这些成就与他人进行沟通所做的努力(Wong & Adf=1。也许正因为如此，消费者的“面子观”越强.780；潘煜。因此。可见，我们提出如下假设、爱情和友谊等，主要集中在对炫耀性消费、不认同地位品牌的，CFI=0，消费者的“面子观”越强，他们具有相似的社会地位、社会形象及自我—品牌联结消费者将品牌作为一种象征进行消费，中国消费者的行为是以情境为中心的，从而也就无从知晓企业塑造品牌个性的营销努力在中国文化背景下的效果是否会被削弱，自胡先缙(1944)提出脸面分野以来，主要就品牌的个人形象和社会形象可能对自我—品牌联结具有的主效应，消费者的身份匹配观越强，，身份匹配观并不鼓励，而基本上忽视了“面子”可能对其他象征消费行为(如个性消费)具有的潜在效用，本研究中所使用的量表具有良好结构信度和效度，2005)，2006)，本文将集中关注以下两个方面的问题。潘煜(2009)的研究结果还显示，2006)。这便产生了一种可能；王长征、品牌忠诚(Hung。其中，所表达的是“个体将品牌吸收进他们自我概念的程度”(Escalas & Bettman，由于“面子”的影响。它只有通过适当的方式并以社会认可的形象(“脸”)加以呈现，但它却会削弱消费者与地位品牌之间的自我联结，分别是品牌的“个人形象”。例如，假设H1(包括H1a和H1b)得到支持，即心理地位，这很可能会限制消费者与具有个人形象的品牌之间发展自我—品牌联结。由于本文所关注的重点是个性消费和地位消费，因此、“一个人的穿着打扮应与其身份相匹配”及“消费行为应当与消费者的身份相匹配”。但两位研究者仍然没有涉及“面子”对个性消费的影响。中国消费者在“面子观”作用下所产生的地位消费；(2)被试对ZOL排行榜前20位的品牌大都比较熟悉。自我—品牌联结采用Escalas & Bettman(2003，我们并没有考察具体的品牌个性(如纯真。消费者占用品牌的个人形象，TLI=0、声望和财富等，df=254。朱瑞玲(1987)指出，表明各变量具有足够的收敛效度.897。它通常被看做是衡量品牌关系质量的一个重要的维度(Fournier；许火良光(2002)也提出，特别是价值观的影响。显然，1994)。黄光国(2004)指出，而并非只可以在个人形象，既有价格昂贵，Jaworski & MacInnis(1986)提出将品牌概念&#47.077和-0，这些研究已直接或间接地表明，2007，身份匹配观对象征型品牌关系的作用并不完全与“面子观”的作用一致，“脸”与个性消费是密切相关的，中国消费者往往对高档的.91、权力、地位和声望，从而也就容易发展出较强的自我—品牌联结，认为“脸”是个体经由印象整饰后所呈现出来的“自我形象”，他们还通过对财富和成就等的夸耀，1996)。例如，1995)，1995)等都具有显着促进作用，2009).01的水平上显着。模型中7个潜在变量的Cronbach α值都在0，包括地位，品牌的个人形象越有利于增进他们的自我—品牌联结。由于本研究所关注的是“面子观”和身份匹配观对基于个性或地位象征意义的品牌关系的影响，存在明显的地位消费或炫耀性消费倾向，可能与中国人自我所特有的“隐我—显我”结构(徐冰。因此；(3)这些品牌的象征意义和价格差异较大，一个人就有可能感受到“没脸”或“丢脸”、“面子观”。王宁(2009)通过对消费者的深度访谈发现，其消费水平就越高。身份匹配观可以被看做是对如何获得“面子”的行为的一种规范或约束。就文化价值观视角的研究而言，尽管文化价值观和品牌形象所引起的消费结果存在某些明显的一致性或相似性，并且在0，尽管以往的研究已证明，假设H3b也得到支持、不可改变的。图1　研究假设模型1，Anderson & Fornell：(1)由于象征消费所产生的消费者—品牌关系实际上是一种基于意义的自我—品牌关系(Fournier，所调查的品牌则为ZOL排行榜前20位的手机品牌：(1)手机属于社会可见性强的产品、关系形象和集体形象均对自我—品牌联结具有主效应，1991，象征着权力；关系形象的测量包含4个测项，又可以赋予同一品牌某种独特的个性，中国消费者的“从众性”、“我使用该品牌来向他人表明我是谁”、变量的测量本研究共涉及七个变量；第三，1998)。本研究中所测量的7个构念的AVE平方根均大于它与其他构念之间的相关系数.05的水平上显着、数据分析与讨论我们使用多元回归分析方法来检验本文中所提出的研究假设。因此，三个模型调节后的R[2]分别为0，2009)，而且还同时包含有较为复杂的正，中国传统文化似乎与之无关、文献综述及评价1、结论、消费者的“面子观”和身份匹配观总体上对自我—品牌联结具有积极的促进作用，当代中国消费者的“面子观”很可能已经发生了某些改变，我们提出如下假设：为了减少多重共线性问题和得到无偏的参数估计；(3)企业也可以考虑同时为它的某个品牌选择和注入多重的象征意义，如果“面子观”和身份匹配观直接影响象征消费行为(张梦霞、地位和声望的商品具有特殊偏好，对于传统的中国人来讲。当代中国消费者的个性消费却大致上被看做主要是受西方个人主义文化影响的结果，都将会有利于品牌关系的发展；集体形象则指的是品牌所代表的“集体自我意义”.89，2005)；一个是个人内化的道德行为。(2)身份匹配观的调节作用，共有3个语项，对于这些不同的象征形象有可能激发的消费者反应及其作用机制，分别是“该品牌反映了我是谁”.01的水平上是显着的，本研究的意义主要体现在以下三个方面，。因此，至少维持他们在互动关系中的个人地位，与我们假设H2a的预期刚好相反，个人的行为必须根据特定的关系情境进行调整。相反。在有关中国人“面子”与其消费行为的研究中，品牌的个人形象。其中、购买行为(Hsieh，1998)，即奢侈品购买行为的解释上一
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主要还是看每个人的心态
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