中国独立书店的寒冬与新生
文化书店在大陆的重整旗鼓，需要回溯到上世纪八九十年代。不过这个短暂的春天未能持续太久。在网络书店冲击下，独立书店渐渐探索出不同的创新道路，并积极参与到城市文化的重塑中去。
“例外”服饰品牌财雄势大的支持下，实现创办人毛继鸿文化理想的“玩票”式产物。毕竟太古汇寸土尺金，近在咫尺是奢侈的爱玛仕和LV，而彼时正值中国大陆独立书店生存发展“寒冬”期，北京知名书店品牌 “光合作用”刚刚倒闭。不过，最近方所的图书部总监徐淑卿女士透露，2013年下半年方所止损且开始盈利。受到网络冲击，独立书店这几年在亏损边缘徘徊，陷入生存危机已是业界共识。近来媒体频繁关注书店，无非因其高频率的倒闭—哪怕连风入松这样的独立书店标杆也被迫搬迁歇业。去年，北京单向街因租金问题撤离蓝色港湾，竟要在“众筹网”筹集资金进行搬迁及新店装修；今年，广州老牌连锁书店“学而优”则关闭了位于城市主干道东风路的门店，要知道全盛时期“学而优”也算豪气干云，如今只剩下零星的4家分店，多少显得萧瑟。如是，在严峻的大气候下，方所盈利是否仅为大资本支持下的一个孤例？答案却是否定的。如果说对独立书店而言如今是萧瑟的寒冬，则万物凋零之际其实也有新生。比如学而优时代美术馆店就是在去年11月书店极不景气的情况下新开的。一边毅然止损，一边仍然不断思考如何革新和进取，是当下硕果仅存的这些独立书店品牌呈现出来的一个共性，尽管进取的方向可能千差万别。那些老书店的故事美国作家简·雅各布曾经说，街头酒吧最能反映城市人群的结构。那么，都市书店映照出来的无疑是这个城市人群的思想构成。上世纪30年代，上海曾是亚洲最大的出版中心，商务印书馆、中华书局等民营书店声名远播。可惜10年动乱隔断了城市文化的延续，而文化书店在大陆的重整旗鼓，需要回溯到上世纪八九十年代。普遍认为1980年代是新时期民营书店发展的第一阶段，彼时人们开始在城市街头见到星罗棋布的小书摊，在新华书店的绝对优势下小心翼翼地寻找生存空间。及至进入20世纪90年代，新闻出版署放开图书批发渠道、购销形式和批发，独立书店正式登上历史舞台。蔡晨瑞，心理学专家、生于1970年代的藏书爱好者，他的学生时代正好见证了图书零售业的重要蜕变。1990年代初，蔡晨瑞在山西临汾念高中，每天放学必定要到周边书店转一遍。现在他还数得出那时小城市里的几家民营书店：尔雅书店、师大书亭、三晶书店、黄金书屋等。“尤其三晶书店，专卖华东师范大学出版社出版的历史和哲学类书，当时觉得特别新鲜。”作为造纸业集散地，临汾的旧书店也是一大特色，他经常能在里面以很便宜的价格淘到老版本的古书。1990年代中期，蔡晨瑞到北京上大学，正好遇上另一个民营书店高潮：1994年，中国政法大学法学硕士刘苏里和刚从北京大学毕业的甘琦在北大东门外一个巷子里开办了京城第一家专营学术性图书的万圣书园；不久后北大哲学系教授王炜开办的风入松书店落户北大南门，与万圣相映成趣。“这两家都是当年最喜欢逛的。相比新华书店，万圣和风入松新书上得快，学术书品类丰富齐全，服务热情，还有折扣，非常吸引人。”店面简陋，书香诱人。刘苏里和王炜，更是首开学人办书店之风。书与城日晚7时，刚从多伦多影展回来的导演贾樟柯行色匆匆地赶到方所，围绕新作《天注定》进行题为“线描中国”的讲座。方所9月12日起向外发放限领一人一张的免费入场券，很快便全部发完。“16日出差回来就领不到入场券了。”米雅遗憾地说。她是媒体人、资深文艺青年，这两年定期去方所和学而优参加文化艺术讲座已成方式的一部分。“我很难想象一个城市没有书店，我指的是那些有风格的独立书店。”米雅说。从上世纪90年代中开始，全国各大城市都拥有了风格迥异的独立书店：上海季风，广州学而优，成都卡夫卡，无不声名在外。阅读是现代城市生活不可或缺的部分，一个城市里，做得最好的书店总是能在很大程度上反映出这个城市的文化品质。如果说万圣和风入松体现的是北京高校和研究机构林立的学术氛围；那么广州学而优很早就发展出来那种深入社区肌理的连锁模式，很大程度贴合了广州注重社区特性、洋溢着浓厚生活气息的城市特质。在学而优的几家分店转一圈，会发现它同时兼有学术书店和社区书店的特点。总经理陈定方也是中国最早一批书店创办者之一。爱逛学而优的人但凡去中山大学旁的新港西路店，都知道绕开楼下的畅销书，直奔二楼，那里琳琅满目，都是品质优良的学术书籍，也是学而优的核心竞争力所在。而广州少年宫旁边的学而优分店，则以优质的教育类及青少年读物为主；时代美术馆分店则主打艺术类书籍—定位细微而精准。一个有趣的细节是，陈定方对不同社区不同风格书店的图书采购有很多“硬规定”，比如哪家不碰教辅，哪家“绝不售卖励志类书籍”等。“比起短期利益，保持书店的品位更重要。”她这样对记者说。近几年，作家签售、学者讲座、读书沙龙渐成规模，独立书店在发展过程中更渐渐成为都市文化生活不可或缺的一部分。由许知远等文化人创办的北京单向街，就是最早把书店的公共功能发挥到淋漓尽致者。其以免费而高质量的文化沙龙闻名，自我定位为“致力于提供智力、思想和文化生活的公共空间”。更重要的是，当学者大儒们在这里与城市展开对话之际，以财富地位划分的阶层界限消融了，新富、中产或平头百姓都平起平坐，这里只有开放的精神与灵魂的碰撞。现实很骨感如果单是这样，开书店就不失为一件浪漫的事。2006年单向街开张时，许知远曾这样描述：“听莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身边偶尔经过像春天一样的姑娘。”然而诗情画意的想象并没有持续太久。单向街虽然声名在外，经营状况却一直不容乐观。店长小武介绍说，最早的园明园店一直亏损，4年前趁着租金搬到新开的商业区蓝色港湾，才渐渐走向盈亏平衡。然而，2012年底蓝色港湾租约期满，面对即将大幅飙升的租金，单向街不得不通过众筹网发动“寻找1000名主人”项目，筹集资金再度搬迁。“直到现在，老板们当初的投资都还没收回。”究其原因，不是因为单向街做得不好，实是生不逢时。1999年当当网成立，其后是卓越网，都以低折扣的网络图书销售为主打。经过几年的发展，到单向街成立的2006年，电子书店已经走进了人们的日常生活。“网络书城与实体书店的渠道存在差异，能拿到比实体书店更大的折扣，实体书店同时还面临着近年商业地产租金连连暴涨的压力。”陈定方说。进入21世纪，包括书店在内的整个零售业受到电子商务冲击，这本来是一个全球性问题，但是在台湾地区和日本，政府和出版社都有自律，不会让网络以过低的价格售书。日本更严禁新书减价出售。他们相信要有一个公平的竞争环境，独立书店才能展现所长。然而在中国大陆，在网上人们可以随时买到比实体书店折扣大得多的新书，且品类齐全。这是一个很现实的问题：我们都知道书店的确是个好空间，但也无法抵抗当当网5折售书还包运费的诱惑。蔡晨瑞家中现已有藏书1万多册，这个数字还在每月刷新，但他现在逛书店的频率比以前低了。有时跑到万圣书园去，看看刘苏里在推荐什么新书，然后回去网上买—无疑，销售量大幅下滑的独立书店这几年集体进入了“寒冬”期。新书店举步唯艰，老书店面临着萎缩甚至是淘汰的命运。薛原是《青岛日报》副刊编辑，由于对独立书店怀有深厚的感情，2011年至今，他一共编写了3季《独立书店，你好》图书，收录了国内外大批优秀独立书店名录。然而编写这一系列图书的时候，薛原内心是忧伤的，“编第二季的时候，第一季收录的部分书店已经倒闭了”，到今年第三季出版时，这个情况更为严峻。对此，书店业界一直有很多呼吁，包括税收优惠和政府补贴，然而直至今天，并未有一个真正具可行性的方案出台。显然，独立书店要摆脱困境，靠打悲情牌和等政策是不现实的，只能自寻出路。服装店、展览厅还是咖啡馆？薛原认为，2011年11月方所的出世是独立书店经营思路转折的重要标志。《独立书店，你好》（第三季）中，不吝于对方所的溢美：“当你走进方所之后，你一定会惊讶于书店的美，那是一种在传统书店里很难享受到的氤氤氲氲的生活美学气息。书店里的书架很高很有气势，几乎都顶到天花板。整个方所的四周都差不多环绕着书架，既有一种曲径通幽之美，也有一种通透的艺术质感……”方所很大，1800平方米，其中图书区域约占1/3即600平方米，此外1200平方米的广阔空间分布着著名的“例外”服饰、岛屿式的咖啡区、价格昂贵的美学用品售卖区，甚至还有艺术作品展览区。事实上受到网络书店冲击之后，独立书店一直在寻找新的盈利增长点和出路。包括售卖文化创意产品、增设咖啡座等，均非方所首创。但前者基本都是在围绕传统书店经营的基础上小范围的尝试，而方所则从创办之初就有了一个丰富和合理的业态组合规划，每一块业务都是精雕细琢，绝非点缀。“比如说我们展示的美学用品，是当初顾问团准备了1000多张产品的PPT打印出来贴在墙上，由方所创办人毛继鸿领头，一张张精挑细选挑出来的，搜罗了欧美和日韩22个国家60多位著名设计师的产品。即使你跑到纽约的一个美学用品店里，也不一定能找到这么齐全的产品。”徐淑卿说，你必须给人们一个来这里而不是网上或其他地方去购买一件昂贵日用品的理由，那就是独一无二，“这些品牌几乎每一个都有百年以上的历史，用了10年之后，它还会给你一样感动的感觉。”刚开业头两个月里，书店一共办了18场沙龙，平均每周2~3场，几乎场场爆满。沙龙之于方所而言，已经不是一个点缀，而是刻意经营的网络平台无法取代的核心业务—虽然它不带来直接的盈利。可以说，方所早已不是一个传统意义上的书店，而是一个涵盖了书店、美学空间、商业展示与文化沙龙的另类城市空间。.一个书店有一个梦想“自有方所以来，我观察到越来越多书店都走向了同时开设咖啡座和加大沙龙举办密度的经营方向。”薛原说。然而方所之所以为方所，有其不可复制性—就是大资本的支持。太古汇的昂贵租金，高端美学产品的采购，上千平方米的展示空间，名人随请随到的人脉与费用支持等，都不是普通书店所能承担的。这两年学而优也加强了对沙龙的投入，这诚然聚拢了更多人气，但同时也给陈定方带来了很大的压力。“人力资源成本，嘉宾的招待费和演讲费，甚至水电等，无一不是成本。”困境生存，账要算得很精很细。“以往办一个好的签售会还可以带来一些销售收入，现在没有了。今年沈志华到我们这里签售，挤满了人，读者非常踊跃啊，但最后没卖几套书，大家都是从网上买了书再过来听的。”尽管只有投入没有产出，沙龙还是得办，如何平衡？陈定方想到了“输出”。今年以来，学而优开始尝试与商业机构合作，推荐图书或输出活动，“当然，这些都还是要跟书有关，比如亲子阅读活动”。不过，比起这些，她更想推动的其实是“政府向书店购买服务”。陈定方了解到，2013年广州市划拨了320万做社区图书馆。但据她的调研所得，这些资金分解到各个社区后，对办一个正经的图书馆实在是杯水车薪。“何不把钱给到专业书店作为补贴，让我们发挥原有的资源去做这个事情呢？”据说她已经给市里提交相关方案，并在选定社区做了体验活动，反响非常正面。单向街走的则是另一条路线。一方面，他们正致力于打造自己的设计团队，准备把单向街品牌的文化创意产品做大；而下一步，则是正式进军出版业。“以前单向街也出版过一些书，但都是挂在出版公司下面出版的，以后希望把它做为一个主要业务，自己来做。”小武说，但现在还只是一个构想，尚未知道需要突破怎样的政策关口。与学而优具有丰富的社区融合经验一样，单向街的创始人中，许知远本身就是非常优秀的出版人。无论是社区图书馆，还是打通出版业务，对这两家书店来说，可能都会非常艰辛。然而一旦成功，则能与书店原有的品牌特色及优势结合，形成独特的生存和竞争能力。薛原对记者说，在严寒的大气候下，他对传统书店的经营已经感到深深的悲观，但对逆境磨砺下真正的创新却又充满希望和期待。他的决定也说明了他的态度—今年在编完《独立书店，你好》（第三季）后，既悲观又乐观的他参与了青岛的“繁花·我们图书馆”的运作—这是一家开在青岛老胡同里的二楼书吧。我们期待它带出另一种道路。
(本文来源：南风窗
作者：甄静慧)
责任编辑：NN141
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书店的未来
和以往探讨书店的专题有所不同的是，我们不愿意继续沉迷在书店悲歌式的老调重弹中，毕竟，悲歌无益于未来，而我们的书店还要面对一个更为凶险的明天。
11月25日，方所书店在广州开张。
方所里售卖的意大利瓷器精品。
书店就是&书＋店&当书店只靠卖书无法生存时，它还可以做什么？曾参与创办台湾诚品书店的廖美立，带领她的团队在广州逆市而进，在高档商场中开出了一家2000平方米的书店，方所能复制甚至超越诚品的成功吗？廖美立说，&先不要幻想太多，把这个店做好再说。&记者_ 胡雯雯&&&& 摄影_孙海在广州三联、北京光合作用等书店相继倒闭的风潮中，方所在广州太古汇的开张，对所有读书人而言，都是一个不小的意外。方所进驻的是有&广州商业新地标&之称的太古汇商场，LV、HERMES等旗舰店均位于其中，方所的面积达到2000平方米，在&体量&上超过了很多人的预期，甚至面积已经远远大过学而优书店、唐宁书店等在这座城市深耕多年的&老字号&。&能够在租金如此高的商场开一家书店，非常不容易&，广州学而优书店总经理陈定方受邀出席了开张庆典，看到方所的开局之奢华与豪气，她感到无比惊讶的同时，也生出了一些疑问：当民营书店普遍感到举步维艰时，方所的加入，到底凭借的是怎样的市场考量；当所有书店都无法抵挡整个业态的衰落时，方所又怎样能逆市而进？陈定方对于方所所处的天河路商圈，其实是余悸未了。就在2010年7月，学而优暨大店因为不堪业主不断上调租金，关闭了位于这个商圈的唯一一家门店。就在同一年，老牌书店广州三联也同样因为广州购书中心的布局调整结束营业。天河路商圈因为这两家书店的倒闭，使得这片黄金区域仅有广州购书中心一家书城独撑局面，而在频繁的格局调整中，广州购书中心的图书区域不断被运动器材、电子产品的柜台挤占，处境不容乐观。方所的开张像是一个雄心勃勃的&例外者&，闯入到了看似不容乐观的夕阳行业，而在原诚品书店创办人之一、方所的总策划廖美立眼中，方所的未来，盈利已经有了保障。尽管廖美立曾和她的团队实现了诚品的扭亏为盈而被寄予期待，但她认为那都是过去的事情了，方所才是她的新战场。&跳不出&的诚品廖美立是台湾文化界一个不容忽视的推手，她不仅见证了诚品的成长和扩张，在离开诚品后，她所创办的&行人文化&也是屡有轰动性作品产生，最近在台港两地文化圈备受关注的纪录片《在岛屿写作》，其出品人就是廖美立。这组拍摄六位作家的纪录片在台湾院线上映，票房大卖。在方所开幕现场，黑色大衣、披肩卷发、精致的妆容下的廖美立略显疲态，她一出现，很快被记者们围住。众人的提问令她有些尴尬：&诚品&这个词总是不时跳出来，甚至有人告诉她，80%的人以为方所是诚品旗下的一家店。面对这样的问题，她几乎是无奈地恳求：&没有错，我曾在诚品工作了十几年，但那是过去了。我现在所打造的店，是一个完全不同的新事物，请你们一定要澄清！&尽管廖美立早已单飞，但她身上的诚品标签却是始终难以退去，那就像一段跳不出的感情。廖美立在诚品的19年，诚品不仅实现了扭亏为盈，还相继开出50多家分店，诚品书店的年客流量逐年递增。她在广州主持开办的方所，也被认为是诚品经验在广州的一次复制。在方所的店堂，柔和的暖色灯光，光洁的木制书柜和地板，书架面体贴地上倾15度，让读者很轻松就能看清书脊；空气中飘散着咖啡香，耳边流过古典乐，四周摆放着可以坐下看书的椅子，而这些，似乎都有诚品的影子。22年前，当诚品第一家店在台北开出时，爱书人欣喜不已：终于有一家书店，可以用优雅的环境善待书和客人了，不用再担心在书店蹭书太久被鸡毛掸子赶出去。正是这种推广阅读、而非单纯卖书的理念，让读书不再停留在酸腐的文人气中，变成了一种人人都愿意参与的时尚体验。如今的方所也延续着这种精神。摆在架上的书，没有不能看的，不论价钱多少，一律拆开塑料纸，让你先睹为快；要找哪本书，店员会熟门熟路地直接带你到架前，取下来给你看，顺便分享一下读这本书的感觉，甚至还会给你推荐一下他认为不错的相关书籍。廖美立在方所的筹备期间就强调，选人就跟选书一样重要，不论是什么层级的员工。&我们挑选的店员，都是中山大学等高校的外文系、中文系毕业生。阅读量足够大，拿起书有发自内心的喜爱，这是我对他们最基本的要求。&书的品质要好，店要足够亲切方所店堂里的动线设计，区域分隔，也得益于廖美立的团队在诚品的经验积累：从入口旁的书廊走进书店，经过高高的书柜和尖顶天花，先畅游文学与人文殿堂；穿过杂志报亭，转一个弯，跟港台出版的精选书目打个招呼；再转入后书廊，两旁是延伸无止境的书架，让你穿梭于艺术、设计、建筑类中英文书籍的美学层次中。&有记者说方所像诚品，其实气质完全不同。&时尚廊总经理许志强也受邀参加了方所的开幕，他在此之前曾去过台湾诚品，在他看来，方所和诚品在装修设计上风格就不一样，并且选书的品质也有差异。&诚品略带奢华，方所更有设计感；诚品大气而包罗万象，方所清雅而选书脱俗；诚品因体量大而失之精致，方所因面积小而有所舍弃。&和诚品书店一样，热销的书籍，被推荐的新书，都摆在靠近入口。但榜单上面并没有像大部分实体书店般全是养生、经管类的图书。廖美立认为，&架上的书要像图书馆一样，有深度，有主张；而平台上的书则应该亲切，即便是不读书的人，也能引导读者来走一走，翻翻书。一个好的书店是&书+店&的组合，书的品位要好，但店也要足够亲切得让人有购买欲。许多人常常是在书店稍微转一圈就走，那不是读者的问题，而是店的问题，你没法刺激他的购买欲。&方所的选书工作，是由后来跟随到&行人文化&的、原诚品敦南店长罗玫玲负责。她没有因为书店所处的地段而侧重高端。无论是十几二十元的，还是几百近千元的商品，全都跟同一个商场里的爱马仕、香奈儿包包一般，矜贵地摆在书架上。为了让尽可能多的书上架，罗玫玲把每种书都只摆上一两本，但她仍觉得不过瘾：&书就该是包容而全面的。这绝不是我们最精彩的选书，我觉得只放了三分之一就打住了。在接下来至少半年内，经过跟读者互动，我希望能将更有风格的选书摆上去。&而方所的官方微博上甚至传出消息，表示要通过选书与广州城中的高手较量一番。广州文津阁书店老板陈晓平就曾在方所开幕之后专程到方所看看，他发现在哲学架的排列方法&居然是按费希特、黑格尔、叔本华、尼采这样的顺序排列的，非常专业&。尽管方所在选书上很讲究，但毕竟书店开在寸土寸金的地段，当哪本书长期卖不掉，会不会将它下架？罗玫玲说：&那可不一定！如果你觉得它是构成这个学科的必备书目，就不会下架。我过去工作过的小书店，有《莎士比亚的剧本》，放了两年都没卖。但我觉得，如果你要做戏剧，无论如何都要有莎士比亚。方所有四万多种书，如果其中有一万种是不怎么动的，无妨，因为你有其他的几万种在流动。它们也有可能拉动这一万多种。书店的经营跟其他商店不同，它看的是一个整体的流动比。&在罗玫玲看来，一个好的书柜，不是同一类型的书目随便塞，而是通过将聚集在那里的资讯重新包装，创造出新的畅销点来。&比如，你站在外国文学架前，应该先看到总论，再根据流派、年代来一步步细分，就像看一本被精心编辑的杂志。&很多时候，人们是想要某本书才会去店里买，而这个渠道很容易被网络代替。但是反过来，在书店邂逅某本不知道其存在的书的喜悦，也是难以取代的。先不要幻想太多但是别忘了，总会有客人单纯到店里抄书单，回网上买折扣书的。说到这点，廖美立难掩自己的无奈：&许多网络书店已经打到了六几折，几乎跟供货商拿货的折扣一样，利润在哪里？如果不靠其他经营来补贴，大陆的实体书店真是很难活下去。&在她看来，台湾的书业竞争虽然也大，但起码处于良性状态，业界会遵守一定规则，不会无止境地打折，否则出版社也不敢供货。如何面对网络书店的冲击，这也是方所在成功打响品牌和聚敛人气后直接需要解决的问题。类似的问题，廖美立实际上在台湾诚品也遇到过。台湾的诚品在开了十五年后，仍处于亏本状态，甚至一度因扩张太快面临危机。根据诚品董事长吴清友的女儿、诚品现任副董事长吴旻洁的回忆，当时吴清友找了各大股东陆续注资25亿新台币，又把三四十家亏钱的书店一间间关闭、整理，总算找到了平衡盈利和品位的点：书店+商场。比如占地24000多平方米的诚品信义旗舰店，除了卖书之外，还经营着家具、画廊、花店、瓷器、珠宝和餐厅。同时，诚品长期低价租下的大面积楼宇，靠文化品牌效应出租给了其他店铺，降低了风险。&其实诚品的24小时策略之所以成功，就是靠书店在带动商场，书店的人潮和商场的彼此互利。百货公司很多，每一家不是都一样？所以你要是重新创造一个不一样的空间，就会很受关注。把文化跟百货成功地结合起来，这是它的关键点。它前面摸索得很辛苦，最后终于找到了这个点。&靠书店吸引人气，经营百货的利润来为其&输血&，是诚品最终摸索出的模式。但廖美立觉得，这种模式没有那么容易复制。&它当时的规模、知名度已经够大，量变积累到了引爆点，这才支撑起了一个百货公司的模式。一个书店的经营已经远远没有过去那么单纯，你需要有眼光的选书人，要懂品牌经营、人才管理，要有策划文化活动的经验，还要有足够规模。假如我今天这个店只有500平方米，还会有这么多人流吗？能引起这么大的关注吗？&廖美立认为方所和诚品最大的不同，在于方所没有百货，不设专柜，更不分租店面。&我们所有的商品都是自己独有的。比如咖啡空间的特选咖啡豆，还有涵盖手工艺、织品、纸品、文具、童玩的&美学生活&商品，它们都是职业买手从欧美日韩港台直接引入，有非常久历史的品牌和设计室作品，在广州甚至中国内地都少见。&商品的价格也不低：一个白瓷马克杯，用木柄接上圆润的石把手，盛惠860元；一小叠枝叶形状的便利贴，售价40元。&书籍本来是毛利润最低的，所以我们一开始便没有期待太高，给它的设定是约占30%的营业额。但是，它吸引的人流能带动其他消费，这才是最重要的。&此外，方所还增加了许多概念性的主题：比如利用服饰和纸张玩跨界：门口的例外服饰区、装饰柱子的布料和模仿织品烧制的陶瓷陈设品，都将服饰的概念穿插在整个店里。在开幕式上，方所就用诗歌作为主题，店里包柱子的布匹上印着诗歌，咖啡空间的菜单中穿插着诗歌，每天开店时，店员们会高声朗诵诗歌，就连员工制服上也绣着诗歌。&我希望发掘出美的、但已经不被关注的事物，让它们重新回到舞台上。&廖美立期待每选定一个主题，就能将其长期、深度地挖掘下去。&开书店就像编一本杂志，我们会不断发掘美的事物和话题，并将它带入方所。我们不是把东西买进来陈列，而是有编辑的概念，像我们的书区门市店员，我们都打算叫做艺术编辑、文学编辑等等，这不是很美吗？&每个周六日，方所还会邀请各个领域的文化人来演讲，与读者探讨关于小说、诗歌、戏剧、音乐、设计的种种可能，称之为&作家现场&。开业几天的火爆场面，让廖美立有点受宠若惊：&我觉得来方所的，都是很时尚、漂亮的人，就连男生都打扮得非常时髦。让方所成为时尚人士的社交场所，我觉得应该可以做到吧？辛苦了这么久，也就是为了这个。&她并不认为方所可以复制到其他城市，也没想过将其发展成连锁品牌。&先不要幻想太多，把这个店做成功再说吧。&那么，怎样才叫成功呢？&能把二三十岁的、喜欢阅读、关注设计创意产业的都市年轻人都吸引来。&她笑了笑说，&当然账面上要能赚钱！&
万圣对于自认为有价值的书，会持续不断地补货，即使这个工作的成本很高。
万圣目前的团队有40人，其中一半以上服务于后台。
万圣 图书产品制造商
记者_ 洪鹄&&& 摄影_刘浚
1998 年，好莱坞上映过一部以书店为背景的浪漫影片《电子情书》。在纽约的一个街区，梅格&瑞恩饰演的女主角经营着母亲留下来的&街角书店&，这是一家温馨宜人 的迷你书店，有超过40年的历史，美丽的店主认识附近的每一个小孩，和街坊邻居打成一片。一句话，在这家店里，所有人都有甜蜜的回忆。然而这些都阻止不了 商业文明毫不留情的扩张步伐&&随着大众连锁书商&福克斯&的进驻，&街角书店&的客源被毫不留情地吸走了，毕竟，连锁书店里有更全面的选择和更低廉的折 扣。当然，影片的主题是爱情，代表着&独立小书店不死&的梅格&瑞恩和举着&连锁书店才是书业春天&大旗的汤姆&汉克斯这对欢喜冤家，最终由网友走到了线 下&&他们忙着上演大团圆结局，才不必思索到底什么是&书店的未来&呢。13年前，&You&ve got mail&还是一句很酷的话，使用互联网正代表着一种新潮的生活方式。无论梅格&瑞恩还是我们都想不到，13年后我们生活所需的一切都可以在网上解决，尤 其是买书。今年7月，美国第二大连锁书店Borders宣布了其连年亏损申请破产的噩耗，其总裁认为导致大众连锁书店走向没落的关键原因便是网络购书的发 达和电子阅读的兴起，其时Borders还剩399家门店，正在陆续关闭中。这个曾经的书店巨头创立于1971年，在1990年代末达到鼎盛，最多时有拥 有1000多家门店，年销售额超过40亿&&是的，它正是《电子情书》中连锁书店&福克斯&的原型，而那也是它最好的时代。而&街角书店&呢，它还存在吗？如果上一次它幸运地抵挡住了连锁书店的冲击，这次是否能同样幸运地避开电子商务的潮头？如果再来一次爱情，梅格&瑞恩只能和亚马逊的总裁坠入情网了吗？成功的法则几乎只有一条：提供你的对手不能提供的，卖它们所不能卖的内容。
太多的人将书店归结于梦想，但刘苏里认为书店首先是一桩生意。生意，就是硬碰硬的事情。&无非两样，网络书店能提供我们提供不了的价格优势，那我们就必须提供它所提供不了的产品。&&事实上，很多年来，我们都不管网购方面的事。我基本上认为它和我们没关系。&刘苏里，万圣书园的老板告诉记者，&我们和网店的区分度很大，并不是说在折扣方面。&1993年，万圣书园最初开在人民大学附近，几易其址，最终定在了紧挨着清华、北大的蓝旗营。刘苏里并不认同很多人认为万圣得益于&天时地利人和&的说法，起码地利这一点，鼎盛时期，北大、清华周围聚集着风入松、国林风、二酉堂、社科书店等大批和万圣定位相当的人文社科类独立书店，&最起码有五六十家&，但能开到今天的寥寥无几。刘苏里见证了独立书店的黄金时代。1990年代末他去跑图书交易会，各地的民营书店老板会碰个头，交流一下各省市的情况，刘苏里初步估计&&鼎盛期全国有过一千四五百家独立书店。&不要说成都、贵阳、南京各有几十家，就连齐齐哈尔这样的城市都不止一家。&然而这样繁荣的局面在2000年之后迅速结束，大量小书店在同质化的竞争中不断倒闭，而2005年左右全面掀起的网购风潮则将实体书店的销售几乎淹没。太多的人将书店归结于梦想，但刘苏里认为书店首先是一桩生意。生意，就是硬碰硬的事情。&要竞争，无非两样，网络书店能提供我们提供不了的价格优势，那我们就必须提供它所提供不了的产品。&在万圣，书不是一本一本卖，而是一个系列一个系列地卖。&当读者看到这里有一本王小波的小说，过了5米在专辑栏里又出现了一本王小波画传，他不会有什么反应。但如果我们把他的所有小说、杂文、传记包括研究他的文论放在一起，读者就容易有兴趣，有反应。&正是这样的系列，被刘苏里称为万圣的&产品&。在万圣，书不按传统的分类排放，而是在一列列产品制造中各居其位。购书者不但能看到诸如&王小波专列&，还能看到&美国研究&、&日本研究&、&年间的现代中国&、&三农问题&、&民主宪政&、&主义之争&等系列，并且，万圣还在不断制造新的产品。根据刘苏里的观察，万圣的购书者来自世界各地。北京以外的外来研究者、读书人占了七成，其中更有一半以上来自海外。由于&产品&做出了名声，很多人会将整个系列收入囊中，几千元的大单在万圣十分常见。这是网购无法提供给你的：细分，全面，乃至引导的功能。另一方面，万圣对于自认为有价值的书，会持续不断地补货，即使这个工作的成本很高。&有时一本1992年出的书，我们会千方百计地调过来。很有可能放在那里一年也没有人买，但是万圣必须保有它。这也是我们和网络区分的方法。网络书店不会把尾巴留得这么长，这不是它的商业模式。但我们可以。如果这些书很缺，我们就不敢自称是最集中的学术类书店。&刘苏里说。2000年之后独立书店的纷纷倒掉，在刘苏里看来，一方面是同质化太强&&几乎都是人文社科书店，却又做不到极致；另一方面，还有很多尚待唤醒的市场无人开发。在法国，他曾参观过一家专门的厨房书店，卖的都是菜谱，细到意大利几乎每一个小岛的菜肴都有专册，且不乏19世纪的古董书，&热闹非凡的一家店，买书的人络绎不绝。&同样，一家专门的电影书店，甚至一家专门的宗教书店、一家专门的小说书店，都有可能做得非常成功，&只要他们能做到极致&。万圣也曾开过分店，但令人意外的是，都不算成功。刘苏里由此总结出独立书店的一个特质：它是不可复制的。&甚至自己想复制自己也不行。&一家书店开的时间久了，人们不但冲着书来，也冲着书店的气氛、冲着可能相遇的人而来，而这些，是在一家分店无法上演的。&有过两次开分店失败的教训，我再也不会想着扩张了。&刘苏里说，如今，万圣的盈余他宁愿拿来做&内功&&&万圣目前的团队有40人，其中一半以上服务于后台，而大部分书店只有不到三分之一。&万圣有一个很强大的后台，我们的财务、物流、采购和资讯都非常有力，他们能支撑的其实远远不止这一个书店。一般经验者不太愿意在后台投钱，但其实正是这些人在为前台运营良好的店面&供血&。Page One& 一店一风格令大量实体书店哀鸿遍野的网购潮与电子阅读甚至没有对Page One的扩张构成过困扰，这主要取决于Page One的定位。今年4月，新加坡人陈家强的连锁书店Page One的第二十家店在北京国贸开张。在寸土寸金的国贸三期Shopping Mall里， Page One奢侈地拿下了960平方米的地盘，前期装修投入超过1000万。Page One中国区总经理刘贵告诉本刊记者：&人们对连锁书店有个印象，觉得每家店堂、书种都一模一样。Page One就是要颠覆这种印象。&针对不同的目标顾客群，Page One的每家店设计风格都不一样。比如国贸店&&作为北京的第一家店，它的基调稳重而典雅，试图传递出&中国古代私塾的氛围&，和尖沙咀以明快现代风著称的海港城店大不相同。1983年，陈家强在新加坡开了第一家Page One，尽管有个古色古香的中文名称&壹叶堂&，但最初这是一家只卖艺术设计类英文图书的专业书店。1990年代，Page One开始向泰国、香港扩展，并逐渐转向大众&&即仍以艺术设计图书为特色，但也兼卖英文畅销读物。与此同时，陈家强自己也做起了出版，Page One每年出版的设计类图书大约在100种左右。2004年，陈家强把第一家台湾分店开到了台北101大厦，一时间气势无两，大有和诚品抗衡的势头。令大量实体书店哀鸿遍野的网购潮与电子阅读甚至没有对Page One的扩张构成过困扰，这主要取决于Page One的定位。以国贸店为例，英文大众类书籍占全部书种的40%，艺术设计类占30%以上，其中九成为英文。简体中文书仅占30%。英文书目的挑选由香港团队根据当地的销售数据及经验完成。这一定位正好抓住了网上书店与电子书的缝隙：当当网以简体中文书为主，而在亚马逊购买英文书需办双币信用卡，与之相连的Kindle也不太支持中国地区用户。对于有英文阅读需求的人群，这样的书店在市场上相当缺少。而设计类图书的读者群稳定，和文字类图书不同，他们需要看到实际图片再决定是否购买。960平方米的国贸店约有15万册图书，&每种书平均数量不超过2本，以保证在有限空间内书目种类最大化，等于说是有7万种书，这就是我们的全部，没有库存。&刘贵介绍。这种零库存管理是Page One独有的经营模式，它在所有地区都不设仓库，只有一个处理中心。店员每周通过电脑系统计算销售数据，记录下畅销或滞销，以及需要订货和补货的书目，周二出数据报告，周四发至香港，约1至2个月新书就会到达。如果一本书超过3个月没有销售，书店会考虑更换品种。在来Page One之前，刘贵一直在广告人书店龙之媒工作，但Page One在细节上的管理屡屡令他吃惊，他发现这里的成本核算&精细到了一支笔的费用&。Page One对国贸店的盈利周期预估是三年，其信心来自于它们在香港地区的良好表现。虽然不愿透露具体营业额，但刘贵告诉记者，Page One在香港的三家大店早已实现盈利，位于铜锣湾时代广场的旗舰店租金比国贸高出三倍以上，仍获得了5%的纯利润。&每开一家店，我们都是经过严格的测算的。&刘贵说，国贸店的测算就是依据其在香港、台湾、新加坡的营业额，以此推算出同等规模Page One在内地的营业数据，然后再下浮30%。如果这样仍可收回成本，他们才会做。面对高租金，Page One严格测算成本，最终放弃了在书店设立咖啡厅的复合式经营。&如果面积比较小，我们希望把尽量多的空间让给图书。&在国贸之外，很多商场也曾与刘贵联系，大多因租金超出预算而作罢。在刘贵看来，一个成熟的商场应该具有齐全的业态，时尚、餐饮、影院、书店均不可少，&书店会为商场带来最持久而稳定的客流，书店做好了更有了不得的口碑效应。&
时尚廊 漂亮，还有灵魂当单纯的购书功能已经很难保证一间实体书店的生存，许志强说，&书店，必须成为思想交流的公共空间和生活品鉴的美学教室。&
不止一个人对许志强说，时尚廊漂亮得不像一家书店。许志强不由想起自己第一次来时尚廊的时候，同样被这间在世贸天阶坐拥繁华的书店不俗的外表打动。不同的是，那个时候的时尚廊，&美则美矣，还没有灵魂。&在入主时尚廊之前，许志强是晓风书店的老板。1987年，第一家晓风开在许志强老家福建漳州。在上世纪八十年代末民间资本涌动的福建，当时的私人书店已经不少，不过大多卖的是言情武侠。许志强自己是个读书人，晓风的定位便也是古籍和学术，居然也能出乎意料地大热，他从商务印书馆进的&汉译名著&系列，贴上自己写的价格牌加价卖，仍然挡不住地一书难求。很快，晓风在漳州开了分店。到了1994年，晓风书店开到了厦门。经营最好的时候，晓风在福建省内有十几家店，散布在各所大学附近。但很多都敌不过日益高涨的房租，开开关关。晓风的规模都不大，平均每家铺面才百来平方米，很难像万圣那样追求&极致&。面对网购的压力，许志强一度觉得难以为继。2007年，时尚集团租下了这块近千平方米的店面，打造了这家名为时尚廊的高端书店。室内装修请的都是有影响力的设计师，从灯光到音响，一点不怠慢。但开业后一直人气寥寥。许志强和已故的《时尚》杂志创始人、当时的《时尚》杂志社社长吴泓是好朋友，后者就请他来看看，看看可以提些什么建议。许志强立即发现，这家美得无可挑剔的书店唯一的问题是&&书选得太差了。&都是成功学之类二渠道的书，让人来了一次再也不想来。&在吴泓的邀请下，许志强同意前来主持时尚廊。一直以来他也在思索书店的出路&&单单凭借卖书，民营书店到底如何竞争得了极具价格优势的网店？看上去简直是条死胡同。时尚廊让他眼前一亮，除了美，在足够宽敞的空间下，这家书店还拥有自己的咖啡馆和餐厅，甚至包括两个厨房。&一般人们很难想象在书店里吃饭这件事，但时尚廊做的是西餐、轻食，油烟之类的困扰完全没有。一下子，不可能都化为可能了。&2008年秋天，时尚廊在许志强的主持下重新开幕。一半的空间里，顶天立地的书架中挤满了许志强带领团队重新选购的书。&除了提供常规的简体中文书，我们引进了很多港版、台版和外文书，设计类的图册和生活艺术类是两大重点，我们有专门的美食、美酒、旅行书等的专柜。&而最大的特色还要属杂志。时尚廊拥有超过200种外文杂志，其中光日文杂志就有70多种。&日本杂志做的是最好的，而且分类非常细，光我们引进的就有专门的自行车杂志、制服杂志、发型杂志等等。虽然海外杂志的关税极高，但购买人群非常稳定。最好卖的《Monocle》每个月能卖几十本。&另一半的空间是时尚廊的精彩所在。平时，它是咖啡馆、餐厅，以及创意产品的市场，周末，它则摇身一变成为各种讲座和活动的集散地。&前不久王伟忠来，这么大的地方挤进了七八百号人，把我吓了一跳。&许志强说，而这个月的陈丹青、洪晃同样是场场爆满。&我想时尚廊不仅仅是一个书店，它更应该被看做是一个广义上的艺文空间。再拓宽一点，它是现在宅男宅女们再好不过的一个社交地点&&天天在网上购物，哪里有喝着咖啡翻着书约会来得美妙？&后书店时代来了！当单纯的购书功能已经很难保证一间实体书店的生存，许志强说，&书店，必须成为思想交流的公共空间和生活品鉴的美学教室。&
复旦大学附近的鹿鸣书店以出售文史哲类图书为主，已经坚持经营了14年。文青必读开书店的5条忠告开个小书店，是很多文艺青年的梦想。但是，当梦想变成现实，将会摧毁你的所有浪漫想象。记者_郑文&& 摄影_孙炯入行需慎重如果你在开书店前咨询同行的意见，他们可能会非常果断地打消你的书店经营计划，如果他再残忍点，会完全摧毁你对书店的一切想象。开书店，首先就得考虑一个问题：当书店卖书不赚钱时，书店怎样才能运转下去？如果不能解决这个问题，开一家短命的书店，除了亏钱伤身，恐怕不会有其他的收益。开书店一点都不浪漫，甚至是一件辛苦活尽管很多文艺作品中的浪漫故事会发生在书店，但没有哪个书店老板会认为这是真的，他们在单调的书店生活中，也许都来不及见证浪漫，就要一头扎进辛酸悲苦的深渊中。首先让他们焦头烂额的是让书店维持正常运转，租金、人工上涨，而销售和利润却难见起色，开书店看上去就像是一桩失败透顶的生意。与书为伴，当然也少不了运书、搬书，有时还得做书堆里的清洁工，在严重污染的中国，拂去书架上的尘埃，就是一件不太轻松的体力活。如果你认为书店里有书（甚至还有书香），就具备了发生浪漫故事的条件，那只能说明你被那些热衷藏书、喜欢写一点书话的书呆子给欺骗了，他们乐意想象一家书店多么美好，而压根儿不知道开书店应该做什么，背后又要吃多少苦。选址很重要有人看到香港二楼书店的阵势，觉得书店的位置不重要，存在就够了，就会有读者爬楼找书，其实不然。广州文津阁旧书店曾因中山大学围墙拆建，搬到马路对面的店铺，导致营业额急速下降至不足原有业绩的五分之一，店主陈晓平揪住老客户调研，方知仅一条宽马路、几十秒的红灯停，就挡住了许多或有惰性、或年纪大、或嫌麻烦的老客户。文津阁此番搬家，一亏就是十几万。可见书店安营扎寨的学问，绝非凭个人经验的想当然，事先如不做好调研，别说新书店白手起家，就算是复制成熟书店的经营方案，也极有可能惨淡收场。人文社科类的市场很小很多文化人想开一家书店，无外乎就卖卖人文社科类的书，他们甚至认为卖人文社科类图书才是正道，畅销书坚决不能收。上海的左岸书店在开张初期就打出&三不卖&：一不卖余秋雨，二不卖美女作家和身体写作，三不卖奶酪（2001年&全球第一畅销书&《谁动了我的奶酪》），结果这家书店经营没多久就关门了。为什么有些人文社科类的书店装修讲究、环境舒适，但就是没有办法经营下去？复旦大学中文系教授梁永安认为，目前国内很多学术书店经营得太&呆&了，除了选择人文社科的定位以外，还需要在怎样&做书店&上下功夫，比如图书更新的速度要快，种类和来源也要尽量做到丰富，在和网络书店的竞争中，&书店要发挥一个信息中心的作用，要经营好自己的品牌，有新书引进来要及时让顾客知道，做好信息传递工作。&书店之间的竞争，说白了就是选书人的竞争对于一家书店来说，进书、选书、摆书这些环节，是贯彻书店定位最重要的任务。小众书店的&特立独行&往往让它们在开店初期就受到很大的关注，不仅能够吸引周边顾客，甚至会&有朋自远方来&，但经营一段时间之后，生意就大不如前，而其中的关键或许就是书选得不好或不对。北京大学东门附近的豆瓣书店店主卿松坚持自己的眼光与品位，他若认定了某本好书，必花大手笔随手解救，根本不考虑市场，如《储安平文集》、《吴宓日记》，一进六七百本，七八年过去尚有两三百本堆在库房。广州文津阁书店老板陈晓平认为，开书店七年来，他发现在选书环节应该多花心思，绝不可凭个人爱好行事。他践行的战术有三：一是始终保持同读者的密切联系，虚心听取意见；二是几乎每天都对销售品种进行统计和数据分析，观察每本书在短、长期内的销售趋势，随时对热门品种进行补货；三是综合出版社品牌、装帧设计、作者名气、相对影响力等多方因素来选择图书品种。
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