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消费者行为学_第10章
&&&&&&&&子对于年
&&&&&&
轻成人的影响比对中年人的影响小
&&&&&&
得多（中年人家中通常小孩更多，
&&&&&&
孩子的年龄也更大）。显然，对不同
&&&&&&
的产品，消费者会使用不同的信息
&&&&&&
源。例如，孩子就不大可能成为人
&&&&&&
寿保险的信息源。
&&&&&&
图8 - 1中的另一个重要发现是，
&&&&&&
朋友家使用某种产品是一个重要的
&&&&&&
信息源。当然，这个信息源有赖于
&&&&&&
产品类型。人们不太可能通过在朋
&&&&&&
友家使用新的永不生锈肥皂刷而了
&&&&&&
解它。
&&&&&&
上面的讨论表明：①通过口头
&&&&&&
传播做出购买决策是一种普遍现
&&&&&&
象；②口头传播依产品种类不同而
&&&&&&
142 下载∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
&&&&&&
图8-1 购买家用电子游戏机时各种信息源的相对重要性
&&&&&&
资料来源：derived from“1982-83 newsweek study of home video gameo
&&&&&&
game hardware purchasers”, newsweek magazine, 1983.
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信息来源相对重要性指数
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在朋友家
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使用过
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朋友的建
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孩子的建
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在商店中
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使用过
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在投币游
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戏机上使
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用过
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报刊杂志
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文章
&&&&&&
广告
&&&&&&
制造商手
&&&&&&
推销员
&&&&&&
不同；③有时口头传播也随人口统计特征而发生变化。
&&&&&&
8.2 意见领袖
&&&&&&
信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情
&&&&&&
况下，群体内会有人为他人过滤、解释
&&&&&&
或提供信息。完成这种工作或角色的人
&&&&&&
被称为意见领袖。一个人从大众媒体或
&&&&&&
其他营销来源中获取信息，然后将它传
&&&&&&
达给他人的过程被称为传播的两步流动。
&&&&&&
两步流动能够说明群体内沟通的某些方
&&&&&&
面，但对于大多数沟通流动来说，则过
&&&&&&
于简单了。更为常见的是多步流动。图8 -
&&&&&&
2对比了大众传播中的直接流动与多步流
&&&&&&
动。
&&&&&&
沟通中的多步流动涉及到特定产品
&&&&&&
领域中的意见领袖。意见领袖积极地从
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大众媒体和其他来源收集相关信息，并
&&&&&&
对信息进行加工，再把他们对信息的理
&&&&&&
解传达给群体中的某些成员。后者同时
&&&&&&
还接收从大众媒体和群体内其他非意见领袖成员那里得来的信息。图8 - 2显示，这些非意见领袖还经常要
&&&&&&
求意见领袖提供信息和给后者以信息反馈。
&&&&&&
8.2.1 意见领袖出现的情境
&&&&&&
群体成员之间交换意见和信息是：①在一个人向另一个人寻求信息时；②在一个人主动提供某种信息
&&&&&&
时；③作为正常的群体相互作用的副产品。
&&&&&&
假想你打算购买一种不太熟悉的产品，并且这种产品对你十分重要，如一套新的音响、一个雪橇或一
&&&&&&
辆自行车。你是怎么做出购买什么类型、什么品牌的决定的呢？在你的多种可能行动中，你很可能跑去向
&&&&&&
一个你认为深谙这种产品的人咨询。那个人就成了你
&&&&&&
的意见领袖。请注意，我们曾描述过这种购买者知识
&&&&&&
有限但介入程度很高的购买情形。
&&&&&&
高度介入的购买常常涉及扩展型决策，其中也可
&&&&&&
能涉及到向意见领袖进行咨询。图8 - 3列出了引起这种
&&&&&&
情况的因素。工业品购买者或零售商在向他们的参照
&&&&&&
群体成员（其他购买机构和商人）寻求信息时，会表
&&&&&&
现出和消费者相似的行为方式。例如，有研究表明，
&&&&&&
零售商在购买复杂物品时，人际信息源比在购买相对简单的物品时更为重要。
&&&&&&
在低度介入的购买中，人们较少询问意见领袖（想象你找到一位朋友，然后问他哪种铅笔最好的情形）。
&&&&&&
然而，意见领袖同样会自动为那些低度介入的产品购买提供信息。当然此时对于意见领袖，这些产品的购
&&&&&&
买并非是低介入的。例如，我们大部分人认为购买汽油并不重要（低度介入），但对于一个对汽车或环境
&&&&&&
很感兴趣，或很关注的人来说，购买汽油或许是高度介入的。这样的人会主动了解各个品牌的汽油特点或
&&&&&&
各石油公司的环保措施等信息，并主动地提供给他人。
&&&&&&
除了明确地寻求或提供信息，群体成员还通过可观察的行为来向彼此提示信息。假设你去拜访一位朋
&&&&&&
友，你们用一台数码相机照相，然后在电视上看这些照片。你已经了解到你的朋友喜欢这个产品，同时你
&&&&&&
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散下载143
&&&&&&
直接沟通
&&&&&&
营销努力
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相关市场份额相关市场份额
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营销努力
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意见
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领袖
&&&&&&
意见
&&&&&&
领袖
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多步沟通
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图8-2 大众传播信息流
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产品/购买产品知识
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介入程度高低
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高中高
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低低中
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图8-3 寻求意见领袖的可能性
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也获得了使用它的个人经验。
&&&&&&
8.2.2 意见领袖的特征
&&&&&&
意见领袖有什么特征？最大的也是最明显的特征，是对某一类产品较群体中的非意见领袖有着更为长
&&&&&&
期和深入的介入。这被称为“持久介入”，它使人对某类产品或活动有更多的知识和经验，而这类知识和
&&&&&&
经验不是意见领袖所必需的。因此，意见领袖通常是和特定的产品或活动域相联系的。
&&&&&&
意见领袖主要通过人际沟通和观察来发挥其作用，而且这些沟通和观察活动，最常出现在有着相似人
&&&&&&
口统计特征的个人中间。因此毫不奇怪，意见领袖出现于人口的各个群体中，而在人口统计特征上很少同
&&&&&&
他们所影响的人有显着差别。下面的数据表明，一般情况下，人们确实向与他们相似的人征询购买意见。
&&&&&&
最可靠信息源
&&&&&&
产品男性(使用比例) 女性(使用比例)
&&&&&&
新产品女性亲戚（2 6 %） 女性亲戚（2 9 %）
&&&&&&
法律咨询男性亲戚（2 6 %） 男性亲戚（3 1 %）
&&&&&&
汽车修理男性朋友（4 0 %） 男性亲戚（5 0 %）
&&&&&&
饭馆女性朋友（2 6 %） 女性朋友（4 2 %）
&&&&&&
电影男性朋友（2 7 %） 女性朋友（4 0 %）
&&&&&&
个人贷款无人（2 9 %） 男性亲戚（3 3 %）
&&&&&&
汽车购买无人（3 1 %） 男性亲戚（4 6 %）
&&&&&&
理发无人（3 8 %） 女性朋友（4 5 %）
&&&&&&
应当指出，家庭成员在口头传播中扮演着重要角色。女性尤其喜欢向家人，特别是男性征求意见。
&&&&&&
意见领袖较一般人更合群和健谈。另一个特征则是具有公开的独特个性，即愿意以与众不同的方式行
&&&&&&
动。意见领袖对相关媒体的接触水平远较非意见领袖高。
&&&&&&
上述结论主要来自在美国所进行的一些研究。一项在8个国家和地区（澳大利亚、德国、香港、印度、
&&&&&&
印度尼西亚、韩国、新西兰和美国）所做的关于购买个人计算机时意见领袖所起作用的研究，也获得了相
&&&&&&
似的结果。专业性（介入程度的函数）与社交性在8个国家和地区中都很重要。在三个亚洲国家（韩国、
&&&&&&
印度尼西亚和印度），意见领袖往往比他们所影响的人年龄大（这三个国家比西方国家赋予成熟以更大的
&&&&&&
价值）。在印度尼西亚，意见领袖比非意见领袖更富有。
&&&&&&
除了以上有关意见领袖的个人特征外，还发现了一项很重要的情境特征：对产品或店铺的不满。大量
&&&&&&
研究表明，不满意的顾客很想告诉别人他们不满意的原因，而这些负面信息会影响接收者的态度和行为
&&&&&&
（见第1 9章）。
&&&&&&
这种现象要求企业一方面要提供可靠的产品质量，另一方面要对顾客的抱怨做出及时和积极的反应。
&&&&&&
1. 市场通
&&&&&&
意见领袖常常是属于某种产品或活动的。但是有这样一些人，他们似乎了解许多产品、购物场所和
&&&&&&
市场的其他方面信息。他们乐于与他人讨论产品和购物，也向他人提供市场信息。这些人被称为市场
&&&&&&
通。
&&&&&&
市场通向他人提供关于众多产品的大量信息，包括耐用品和非耐用品，服务和商店类型等各种信息。
&&&&&&
他们向其他群体成员提供关于产品质量、销售、一般价格、产品的效用、店员的特点和其他有关细节。和
&&&&&&
意见领袖一样，市场通与他们为之提供信息的人，在人口统计特征上具有相似性，只不过她们大多为女
&&&&&&
性。
&&&&&&
尽管市场通在人口统计特征上与被影响的人一样，他们使用媒体的习惯却很特别。他们大量使用各种
&&&&&&
各样的媒体，特别是直邮广告和家居杂志，他们也比一般人更多地看电视、听广播。这种媒体使用模式为
&&&&&&
营销者提供了一种与这一重要群体进行沟通的途径。
&&&&&&
144 下载∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
&&&&&&
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散145
&&&&&&
2. 市场帮助行为和购买伙伴
&&&&&&
消费者不只是对他人询问信息做出反应，或是自动提供意见，许多消费者还从事市场帮助行为――主
&&&&&&
动帮助他人获取商品和服务。在前面的部分中，我们已经讨论了各种类型的信息提供，然而，个人还会为
&&&&&&
别人收集赠券和各种信息、代人购物和退换商品。他们教别人如何购买并向其推荐好的推销员。
&&&&&&
毫不奇怪的是，那些热心从事市场帮助活动的人，与市场通有诸多相似之处。事实上，他们中很多人
&&&&&&
就是市场通，其余的则多为专注于某一产品类别的舆论领袖。那些积极参与市场帮助的人，其最主要的特
&&&&&&
性是对市场的高度介入和利他主义。由此也提示企业，对那些市场介入程度很高的人，可以采用利他主义
&&&&&&
的诉求方式。“不能让朋友酒后开车”采用的就是这种方法。同样，像“带一位老年朋友到鲍?马休（ b o n
&&&&&&
m a r c h e）购物，使他们享受1 0 %的折扣”之类促销活动，运用的也是这一原理。
&&&&&&
购买伙伴是陪同另一个人购物以便在购买过程中给予帮助的人。人们通常会寻求或提供两种帮助：象
&&&&&&
征性与社会性的帮助；功能性与技术性的帮助。寻求象征性或社会性支持的购买者（我穿这个看起来如
&&&&&&
何？我真该买它吗？）会要求亲密的人，如家庭成员或密友来帮助自己。购买伙伴必须知道并理解购买者
&&&&&&
的个人需要和使用环境。寻求功能性或技术性支持的购买者（价格合理吗？质量高吗？）则倾向于向专家，
&&&&&&
通常是朋友或熟人，寻求帮助。
&&&&&&
购买伙伴为了个人利益（自我实现和自我形象）和他人利益（对购买者的关怀与爱）而花费时间和精
&&&&&&
力。当然，这两种动机通常是混合在一起的。
&&&&&&
零售商应认识到购买伙伴的地位，训练他们的销售人员既考虑购买者，也适度考虑其伙伴。尤其重要
&&&&&&
的是，销售人员要辨别出驱动购买伙伴参与购买的动机（自我实现还是利他主义）。例如，自我实现的动
&&&&&&
机会促使购买伙伴向购买者推荐超过其实际需要的，复杂而昂贵的产品。这虽然有利于立即成交，但也会
&&&&&&
造成退货或顾客不满（顾客更有可能遣责商店而不是伙伴）。
&&&&&&
零售商也可以寻找各种方法鼓励或制止购物者带来购买伙伴。
&&&&&&
8.2.3 意见领袖与营销策略
&&&&&&
意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场上存在很大的区别。因此，在使用意见领袖时，第
&&&&&&
一步是通过调查或凭经验或逻辑来确定意见领袖在目前环境中的角色。这一步完成后，就可以利用意见领
&&&&&&
袖制定营销策略了。
&&&&&&
1. 广告
&&&&&&
广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。激励包括设计一些活动，鼓励现在的使用
&&&&&&
者谈论产品或品牌，或者让可能的购买者向现在的使用者询问他们的感受。
&&&&&&
模仿意见领袖涉及找到一位众所周知的意见领袖――如为跑步器材找到乔伊娜（ florence joyner）或
&&&&&&
卡尔?刘易斯(carl lewis)，使他们认可某一品牌。或者在一则“生活片段”式的广告中，让一位醒目的意
&&&&&&
见领袖推荐产品，这种广告通常是“偷听到的两个人的谈话，其中一个人向另一个人提供选择品牌的建
&&&&&&
议。”
&&&&&&
2. 产品质量和顾客抱怨
&&&&&&
非常明显的是，消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。因此，营销者提供满
&&&&&&
足或者超过消费者期望的产品是绝对重要的。当顾客的期望未能满足时，企业必须及时妥当地处理顾客抱
&&&&&&
怨。不愉快的顾客会将其不满平均告诉其他9个人，关于这个问题我们将在第1 9章做更详尽的讨论。
&&&&&&
3. 市场调查
&&&&&&
由于意见领袖接受、解释并向他人传播营销信息，在那些意见领袖作用明显的产品领域和群体里，市
&&&&&&
场调查的重点应放在意见领袖身上而不是“代表性”样本上。因此，产品使用实验、广告文案的预试和媒
&&&&&&
体偏好研究，都应当以可能成为意见领袖的个人为样本。使意见领袖接触企业的营销组合策略并做出良好
&&&&&&
反应是成功的关键。当然，在那些意见领袖影响小的产品领域或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。
&&&&&&
下载
&&&&&&
146 ∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
&&&&&&
4. 赠送产品样品
&&&&&&
赠送样品，即将产品样品送给一个潜在的消费群体使用，是激发人们传播该产品信息的有效方法。在一
&&&&&&
项研究中，随机选择一群妇女，免费送给他们新速溶咖啡样品。结果发现，一周之内3 3 %的样品获得者与家
&&&&&&
庭以外的人谈论到这种咖啡。营销者不能随机选择样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中。
&&&&&&
克莱斯勒公司为了引入它的l h汽车―无畏（dodge intrepid）、统一（ chrysler concorde）和鹰眼
&&&&&&
（eagle vi s i o n），向6 000名可能的意见领袖提供新车，让他们免费使用一个周末。这些人包括经理和社区
&&&&&&
首脑，也包括经常提供意见但却不受瞩目的人，如理发师。随后的市场调查发现，有32 000多人驾驶或乘
&&&&&&
坐了这种汽车，而其口头赞誉则流传更广。
&&&&&&
5. 零售与个人推销
&&&&&&
零售商或推销员有成千上万的机会使用意见领袖。服装店设计了“时尚意见委员会”，由目标市场中
&&&&&&
可能成为服装款式意见领袖的人组成。面向青少年的商店使用的活跃分子和班级干部也是意见领袖。餐馆
&&&&&&
老板也可以向目标市场中的可能领袖做出特别邀请，或提供二兑一的赠券，以及菜谱等等。
&&&&&&
零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的新顾客传达信息。例如，一位现有的顾客带来一位朋友看
&&&&&&
车时，汽车推销员或经销商就可以为他免费地洗车或加油。不动产商可以为顾客或可以带来新顾客的其他
&&&&&&
人提供一张在豪华餐厅享用双人餐的赠券。
&&&&&&
6. 识别意见领袖
&&&&&&
意见领袖可以通过社会学技术，或者关键信息的提供和自行设计的问卷（见表8 - 1）来识别。使用表8 -
&&&&&&
1可以通过直接的调查来辨认意见领袖，但如果想要知道一个产品在全国范围内的意见领袖，又当如何
&&&&&&
呢？意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的人们十分相像。
&&&&&&
意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其意见领域相关的媒体，由此为识别意见领袖提供了线索。
&&&&&&
例如，耐克推测《跑步者世界》的订阅者可能是散步鞋和跑鞋等产品的意见领袖。同时，由于意见领袖很合
&&&&&&
群，喜欢加入俱乐部和社团，耐克也可将当地跑步俱乐部的成员，特别是俱乐部的活跃分子作为意见领袖。
&&&&&&
某些产品领域有职业性的意见领袖。对于家禽产品，乡村推广机构一般都颇具影响力；理发师和发型
&&&&&&
师可以充当护发产品的意见领袖；药剂师则是很多保健护理品的重要意见领袖；计算机专业的学生，也自
&&&&&&
然而然地成为其他打算购买个人计算机的学生的意见领袖。
&&&&&&
所以，对于许多产品，那些最有可能成为意见领袖的人，是可以辨认出来的。
&&&&&&
表8-1 意见领袖和意见征询量表
&&&&&&
提示：这是关于(产品类别)的一份简短的调查表。请仔细阅读每个句子。对于每个句子，请圈出一个数字表
&&&&&&
明你对句中意见的看法。这些数字从1到7，数字越大表明同意程度越高。
&&&&&&
1. 我对的意见好像和别人都不一样。
&&&&&&
2. 当我考虑购买时，我向别人寻求意见。
&&&&&&
3. 当别人选择时，他们不向我寻求意见。
&&&&&&
4. 在我购买之前不需要和别人商讨。
&&&&&&
5. 别人向我寻求购买的意见。
&&&&&&
6. 我很少问别人应购买何种。
&&&&&&
7. 我认识的人根据我告诉他们的信息选择。
&&&&&&
8. 在我购买之前，我喜欢询问别人的意见。
&&&&&&
9. 我常常劝说他人购买我所喜欢的。
&&&&&&
10. 当我获得别人的意见后，我购买感觉更好。
&&&&&&
注：偶数问题测量意见征询，奇数问题测量意见领袖。为一致起见，某些问题上的得分要转换。
&&&&&&
资料来源：l.a. flynn, r.e.goldsmith, and j.k.eastman, “opinion leaders and opinion seekers,”journal of the
&&&&&&
academy of marketing science, spring 1996, p.146.? academy of marketing science.
&&&&&&
下载
&&&&&&
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散147
&&&&&&
8.3 创新扩散
&&&&&&
新产品被接受或者在市场上扩散的方式，实际上是一种群体现象。在这部分中我们将详细讨论这一过
&&&&&&
程。
&&&&&&
8.3.1 创新的性质
&&&&&&
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构想、操作或产品。某个产品是否是创新产品，取决于潜在
&&&&&&
市场对它的感知，而非取决于对其技术改进的客观衡量。
&&&&&&
8.3.2 创新的类型
&&&&&&
努力回想一下在过去二三年中你曾接触过的新产品。在回忆这些产品时，你会感到它们有着不同的革
&&&&&&
新程度。例如，数码相机的创新程度就比新型无脂快餐高。对于任何新产品，我们都可以将其置于一条根
&&&&&&
据目标市场的反应绘制而成的，从无改变到剧烈
&&&&&&
改变的曲线上（如图8 - 4所示）。
&&&&&&
图8 - 4中的行为改变，是指消费者若要采用
&&&&&&
或使用创新产品所需做出的行为（包括态度和信
&&&&&&
念）或行为方式上的改变。它不是指产品技术或
&&&&&&
功能上的改变。例如， 从一般的百事饮料
&&&&&&
（p e p s i）转为斯纳普（s n a p p l e）并不需要行为有
&&&&&&
显着改变，但购买和使用家用计算机则需要做出
&&&&&&
这种改变。
&&&&&&
图8 - 4还表明，根据特定目标市场的观点，
&&&&&&
创新产品可以划分为三类，下面分别对它们做出
&&&&&&
描述。
&&&&&&
1. 连续创新
&&&&&&
指采用它们只需做出一些细微的，或是对消费者无关紧要的行为改变。如卡夫（ k r a f t）的沙拉调料
&&&&&&
（不含油），强生的婴儿奶瓶和法伯约（f a r b e r w a r e）的“千年”不粘锅，它不像太福轮（te f l o n）的产品那
&&&&&&
样容易被划坏。
&&&&&&
2. 动态连续创新
&&&&&&
采用这种产品要求人们在某个不太重要或中等重要的行为领域做出重大改变。如数码相机、个人航具
&&&&&&
和网上购物等。
&&&&&&
3. 不连续创新
&&&&&&
采用这种产品要求在对个人或群体极为重要的行为领域做出重
&&&&&&
大改变。如诺普（n o r p l a n t）避孕药、眼部激光手术和电动汽车等。
&&&&&&
请记住，创新的程度及重要性都是由消费者决定的。因此，对
&&&&&&
于一个着迷于摄影的消费者来说，数码相机也许就成了不连续的创
&&&&&&
新产品。
&&&&&&
每年发明的成千上万新产品或改进型产品中，大部分都归入到
&&&&&&
曲线中无改变的一端。但许多理论和实证研究，都是以不连续的创
&&&&&&
新为基础的。例如，单个消费者在购买创新产品时，会经历一系列
&&&&&&
迥异的步骤或阶段，这被称为采用过程。图8 - 5列出了这一过程的
&&&&&&
各个阶段。
&&&&&&
创新程度
&&&&&&
不连续
&&&&&&
电子汽车
&&&&&&
角膜激光手术
&&&&&&
norplant避孕药
&&&&&&
数码相机
&&&&&&
个人航材
&&&&&&
网上购物
&&&&&&
直角数码电视
&&&&&&
清淡快餐
&&&&&&
精酿啤酒
&&&&&&
需要做出的行为改变
&&&&&&
动态连续
&&&&&&
连续
&&&&&&
小中大
&&&&&&
例子
&&&&&&
图8-4 创新产品种类
&&&&&&
知晓
&&&&&&
采用过程的
&&&&&&
各个阶段
&&&&&&
扩展型决策
&&&&&&
的各个步骤
&&&&&&
问题认识
&&&&&&
兴趣信息搜索
&&&&&&
评价选择评价
&&&&&&
试用购买
&&&&&&
采用购后评价
&&&&&&
图8-5 采用过程和扩展型决策
&&&&&&
下载
&&&&&&
148 ∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
&&&&&&
图8 - 5还描述了第1章中所讲的扩展型决策的各个步骤。可以看出，“采用过程”这一术语实际上是用
&&&&&&
来描述涉及新产品购买之扩展型决策的。我们将在第1 5章中详细讨论扩展型决策，这种类型的决策通常出
&&&&&&
现于消费者高度介入的购买中。高度介入的购买适用于不连续的创新产品，如眼部激光手术，而有关这类
&&&&&&
创新产品的研究发现，消费者使用的是扩展决策程序。
&&&&&&
然而，认为购买所有的创新产品都经由扩展型决策程序，则是一种错误的看法。事实上，大多数连续
&&&&&&
的创新产品只引起少量的决策行为。也就是说，作为消费者，我们一般不会花费大量精力来决定是否购买
&&&&&&
荷氏（h e r s h e y）鹅牌牛奶巧克力，或本章背景资料中所讲的司考百永不生锈肥皂刷这类创新产品。
&&&&&&
8.3.3 扩散过程
&&&&&&
扩散过程指的是创新产品分布到整个市场的方式。分布一词指产品一定程度上被有规律地购买的行为。
&&&&&&
市场则可以大到整个社会（如某种新的软饮料），小到进入一个自助快餐店进餐的中学生。
&&&&&&
无论所研究的创新产品或涉及到的社会群体是什么，扩散过程随时间推移都会呈现相似的模式：相对
&&&&&&
缓慢的增长阶段，接下来是快速增长阶
&&&&&&
段，最后又是缓慢的增长阶段，如图8 - 6
&&&&&&
所示。但这种模式也有例外，特别是对
&&&&&&
于像新的即食麦片这类连续的创新产品，
&&&&&&
开始的慢速增长阶段可能被跳过。创新
&&&&&&
产品研究显示，从新产品导入到产品在
&&&&&&
目标市场饱和（即销售缓慢或停止增长）
&&&&&&
的时间，从几天、几星期到几年不等。
&&&&&&
这引起了两个有趣的问题：①决定一种
&&&&&&
创新产品在某一细分市场上扩散有多快
&&&&&&
的因素是什么？②创新产品的早期购买
&&&&&&
者，在哪些方面区别于那些晚期的购买
&&&&&&
者？
&&&&&&
1. 影响创新产品扩散的因素
&&&&&&
创新产品的扩散速度取决于四个因素。下面我们将对每个因素做出描述，并解释它们是如何影响数码
&&&&&&
相机这类产品的扩散的。
&&&&&&
(1) 群体类型。有些群体比另外一些群体更乐于接受改变。一般说来，年轻、富有和受教育程度高的
&&&&&&
群体能迅速接受包括新产品在内的改变。因此，目标市场乃是决定创新产品扩散速度的重要因素。对于数
&&&&&&
码相机来说，其目标市场可能有利于它的扩散。
&&&&&&
(2) 决策类型。决策实质上可分为个人决策和集体决策两种类型。做出决策的人数越少，创新产品扩
&&&&&&
散就越快。因此一般说来，涉及2个或2个以上家庭成员的创新产品，要比只影响一个人的创新产品扩散得
&&&&&&
慢。摄像机可能涉及到家庭中的两个成年人，尽管其购买决策可能主要由一个人做出。
&&&&&&
(3) 营销努力。企业营销努力程度极大地影响着扩散速度。换言之，对创新产品的扩散，企业并非完
&&&&&&
全无力控制。j v c公司和其他一些富有经验的营销者就投入了大笔营销费用促进其数码相机的扩散。
&&&&&&
(4) 所满足的需要。创新产品满足的愈是显而易见的需要，扩散速度也就愈快。“劳根”（r o g a i n e）这
&&&&&&
一治疗某些脱发症的药物，将在为头发稀少或秃顶而不安的人中迅速得到试用。数码相机无疑提供了一些
&&&&&&
常规相机用户希望得到的新功能，然而，消费者现在拥有的相机仍能满足其进行家庭摄像的基本需要。
&&&&&&
(5) 相容性。创新产品的购买和使用越是符合个人和群体的价值观或信念，扩散得就越快。数码相机
&&&&&&
与美国主流社会流行的价值观十分吻合，这有助于加速其扩散。
&&&&&&
(6) 相对优势。比起现有产品，创新产品越能更好地满足相关需求，扩散得就越快。例如用“割草机”
&&&&&&
修剪草坪比手工修剪草坪拥有更多好处。相对优势当然要考虑价格。例如，尽管从省力的角度，“割草机”
&&&&&&
图8-6 创新产品随时间推移的扩散速度
&&&&&&
群体采用创新产品的百分比
&&&&&&
(%)
&&&&&&
迅速扩散
&&&&&&
典型扩散
&&&&&&
缓慢扩散
&&&&&&
时间
&&&&&&
下载
&&&&&&
除草较手工除草具有不可比拟的优势，但这种优势却部分地为它的高成本所抵消。
&&&&&&
相比之下，许多传真机提供的文件比隔夜递送服务提供的原件质量要差。然而，在需要传送大量信息
&&&&&&
时，传真文件更便宜，速度也更快。为获得成功，一项创新必须具有质量优势或成本优势。我们把这两者
&&&&&&
的结合称为相对优势。
&&&&&&
数码相机具有一般相机所没有的许多优点。然而它也昂贵得多，特别是需要购买视频打印机时，成本
&&&&&&
问题更加突出。这样它的功能优势就被成本劣势减弱。
&&&&&&
(7) 复杂性。创新产品越是难于理解和使用，扩散得就越慢。从这一角度看，关键是使产品使用更方
&&&&&&
便，而不是使其变得更复杂。例如，高密影碟机显然是十分复杂的产品，但对大多数音响用户来说，其使
&&&&&&
用却十分简便。
&&&&&&
复杂性包括属性复杂性和“权衡”复杂性。属性复杂性指在理解或使用产品属性时遇到的困难。许多
&&&&&&
新的用户都认为j v c数码相机有着高度的属性复杂性，这样的顾客会担心他们不能理解或正确使用下述一
&&&&&&
些功能，如“ 1 0 0×数字焦距，能提供1 8种背景转换和1 2种特技镜头”，或“暗箱能够在前一次拍摄过程中
&&&&&&
使照相机完成调焦，并提供5种其他数字效果”等等。
&&&&&&
“权衡”复杂性指产品特点与利益相互冲突的程度和数量。许多消费者认为微波炉具有高度的“权衡”
&&&&&&
复杂性，因为它的一些特性，如烹任的速度与质量，购买的花销与操作的经济，以及使用方便和所占空间
&&&&&&
等等，都是相互冲突的。
&&&&&&
(8) 可观察性。消费者越容易观察到采用创新产品的好处，创新产品扩散得就越快。手机相对而言可
&&&&&&
见性比较高；眼部激光手术虽然可见性较低，但人们经常谈论它。另一方面，有些治疗头疼的药物，如阿
&&&&&&
里（a l e v e）并不常见，一般也少有人议论。数码相机可以在社交场合和家庭活动中经常使用，这使它可
&&&&&&
以更快地被接受。
&&&&&&
(9) 可试性。越容易在低成本或低风险条件下试用创新产品，产品扩散得就越快。对于眼部激光手术
&&&&&&
一类产品，由于人们难于在现实环境中试用，其扩散受到阻滞。对于低价商品如头疼治疗药物，或冰刀鞋、
&&&&&&
数码相机等可以租用、借用或在商店里试用的产品，这一问题相对不是太突出。
&&&&&&
(10) 知觉风险。与采用创新产品相联系的风险越大，扩散就越慢。风险包括经济的、身体的或社会方
&&&&&&
面的风险。知觉风险取决于三个方面的因素：①创新产品无法产生预期效果的可能性；②不能产生预期效
&&&&&&
果造成的后果；③可修复性，修理费用和其他问题。例如，许多消费者想要获得激光治疗手术带来的好处，
&&&&&&
也认为其成功率非常之高。但是，他们感到手术失败会有严重的和不可恢复的后果，因此不敢使用这项新
&&&&&&
产品。另一种风险存在于家庭笔记本电脑和数码电视这类持续进行技术创新的产品中。消费者发现，这类
&&&&&&
产品的功能会迅速改进，价格也不断降低。因此，很多人认为过早购买它们意味着花费太多，或者是买了
&&&&&&
一个很快将过时的产品。
&&&&&&
数码相机十分昂贵，对于许多潜在顾客来说，如果它不能像预期的那样工作就会成为一个大问题。还
&&&&&&
有许多购买者猜测，这种产品的市场价格在几年之内会大大降低，由此也带来价格上的风险。
&&&&&&
上面对数码相机的概略分析表明，尽管存在一些不利因素，它还是可能成为一种成功的产品并得到迅
&&&&&&
速的扩散。这种分析如果做得比较详尽，可以用来估计创新产品扩散的可能性及可能速度，也可以用来制
&&&&&&
定加快产品扩散速度的策略。我们将在本章最后详细讨论这些问题。
&&&&&&
2. 创新产品不同时点采用者的特点
&&&&&&
图8 - 6中的累积曲线描述了随着时间推移，使用新产品人数增长的百分比。如果我们把这一曲线从累
&&&&&&
积形式变成对应每一时点采用创新产品人数百分比的形式，就会得到我们所熟悉的钟形曲线（如图8 - 7所
&&&&&&
示）。
&&&&&&
图8 - 7再次强调这样一个事实，一小部分人会很快采用创新产品，另外一小部分人则极不情愿采用，
&&&&&&
群体中的大多数人采纳的时间介于这两者之间。
&&&&&&
研究人员发现，根据人们采用产品的相对时间，可以将任何一种创新产品的采用者划分成五组。这些
&&&&&&
组叫做“采用者种类”（见图8 - 7），它们分别是：
&&&&&&
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散下载149
&&&&&&
图8-7 创新产品随时间推移的采用情况
&&&&&&
上述五种人有什么区别呢？这首先取决于产
&&&&&&
品类型。表8 - 2显示了家用计算机的早期采用者与
&&&&&&
录像机的早期采用者之间的显着差别。因此，尽
&&&&&&
管我们提出了一些一般性的模式，但这些模式对
&&&&&&
特定种类的产品或许并不适用。
&&&&&&
表8-2 家用计算机和录像机的早期购买者
&&&&&&
家用计算机录像机
&&&&&&
年龄①
&&&&&&
1 8 ~ 2 4岁1 0 3 1 6 3
&&&&&&
2 5 ~ 3 4岁11 3 9 1
&&&&&&
3 5岁以上9 4 8 4
&&&&&&
教育①
&&&&&&
大学毕业1 7 9 1 5 2
&&&&&&
上过大学1 2 5 8 6
&&&&&&
高中7 7 9 2
&&&&&&
婚姻状况①
&&&&&&
已婚2 0 9 9 2
&&&&&&
单身1 0 7 1 3 6
&&&&&&
拥有产品①
&&&&&&
网球衣0 +
&&&&&&
壁球0 -
&&&&&&
水上滑板- +
&&&&&&
标枪- +
&&&&&&
保龄球- +
&&&&&&
滑雪鞋- 0
&&&&&&
豪华汽车- 0
&&&&&&
男士钻戒- +
&&&&&&
经典民乐唱碟/磁带0 -
&&&&&&
150 下载∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
&&&&&&
迅速扩散
&&&&&&
晚期多数
&&&&&&
滞后者
&&&&&&
早期多数
&&&&&&
早期采用者
&&&&&&
滞后者创新者
&&&&&&
早期多数晚期多数
&&&&&&
早期采用者
&&&&&&
创新者
&&&&&&
时间时间
&&&&&&
缓慢扩散
&&&&&&
创新者：一种创新产品最早的2 . 5 %采用者
&&&&&&
早期采用者：接下来的1 3 . 5 %的采用者
&&&&&&
早期多数：接下来的3 4 %的采用者
&&&&&&
晚期多数：接下来的3 4 %的采用者
&&&&&&
滞后者：最后1 6 %的采用者
&&&&&&
(续)
&&&&&&
家用计算机录像机
&&&&&&
流行爵士乐唱碟/磁带- 0
&&&&&&
读书俱乐部0 -
&&&&&&
太阳能暖气系统+ -
&&&&&&
食品干燥机+ -
&&&&&&
电动冰淇淋机- +
&&&&&&
① 图中的结果是以1 0 0作为平均消费水平的指数数字。
&&&&&&
② + = 大量消费；0 = 中等消费；- = 少量消费。
&&&&&&
资料来源：a. j.kover,“somebody buys new products early-but who?”unpublished paper prepared for cunningham &
&&&&&&
walsh, inc.
&&&&&&
创新者是富有冒险精神的风险承担者，他们能够承担采用一种不成功新产品带来的经济和社会损失。
&&&&&&
他们视野开阔，以其他的创新者而不是当地的同伴作为参照群体。他们一般较年轻，受教育程度较高，比
&&&&&&
其同伴具有更大的社会流动性。创新者充分利用各种广告媒体、推销人员和专业性信息来源来了解新产
&&&&&&
品。
&&&&&&
早期采用者通常是当地参照群体内的意见领袖。他们事业有成，受过良好教育，比同伴年轻。他们在
&&&&&&
一定程度上愿意承担采用创新产品带来的风险，但很关心失败的后果。早期采用者也使用广告、专业和人
&&&&&&
际信息源，并向他人提供信息。
&&&&&&
早期多数消费者对创新产品很谨慎。他们比其所在社会群体中的大多数人采用较早，但又是在创新产
&&&&&&
品已被证明是成功的之后才采用。这一群体的消费者积极参加社交活动，但很少是领袖。他们年龄较大，
&&&&&&
受教育较少，社会流动性也较早期采用者低。早期多数主要依赖人际信息源。
&&&&&&
晚期多数成员对创新产品持怀疑态度。他们采用新产品更多是出于社会压力或者老产品越来越难取得，
&&&&&&
而不是由于对创新产品有好的评价。他们通常年纪大，社会地位和流动性较前面的采用者低。
&&&&&&
滞后者只在当地活动，社会活动很少。他们较为武断，怀念过去，极不情愿采纳新产品。
&&&&&&
8.3.4 扩散过程与营销策略
&&&&&&
1. 市场细分
&&&&&&
创新产品的早期采用者与晚期采用者有所不同，这意味着应当采取一种“移动的目标市场”方法。也
&&&&&&
就是说，在目标市场大致选定后，企业应当首先把注意力集中在目标市场内最有希望成为创新者和早期采
&&&&&&
用者的人身上。
&&&&&&
在向这群人宣传产品功能特点时，应强调产品的新颖和革新特点。由于这个群体十分关心并精通于产
&&&&&&
品种类，营销沟通还可将重点放在产品的技术特点上，然后让受众自己去理解这些特点会带来的好处。显
&&&&&&
然，j v c数码相机的广告就假定受众能够从该产品的技术特点品味出由此带来的好处。另一种方法是演示
&&&&&&
和描述新相机的效用，而不讨论其技术特征。这通常是面向一般市场的最佳广告方法。
&&&&&&
在创新产品得到认可后，注意力就应当集中到早期和晚期多数采用者身上。为此，常常需要使用不
&&&&&&
同的媒体。另外，信息的主题也应当从强调新颖性转移到强调产品已获得认可和证明它们的优越功能上
&&&&&&
来。
&&&&&&
2. 扩散促进策略
&&&&&&
表8 - 3为制定拓展创新产品市场接受程度的策略提出了框架，关键之处是从目标市场的角度分析创新
&&&&&&
产品。这种分析能够发现妨碍市场认可与接受的潜在阻力――扩散障碍。营销经理的任务就是制定促进扩
&&&&&&
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散下载151
&&&&&&
散的策略来克服这些障碍。表8 - 3列出了一些促进扩散的可能策略。
&&&&&&
回顾一下我们对数码相机所做的简要分析。在群体性质、营销努力、相容性和可试性方面，我们给了
&&&&&&
它很高的评价。在决策类型、需求、相对优势（成本较高）、复杂性（尤其对于新用户）和所感知的风险
&&&&&&
方面评价中等。由于夫妻双方都会参与购买，广告应当强调记录社会和家庭事件以及将这些事件与朋友分
&&&&&&
享的利益与乐趣。重要的是，使夫妻双方都能体会到产品的实用价值。
&&&&&&
展示新产品的独特功能，提供前所未有的家庭欢乐，人们对数码相机的需要就会提升。为了增大相对
&&&&&&
优势，可以努力强调该相机的多种用途，以及它既可以作为相机又可作为摄像机使用的独特之处。
&&&&&&
为减少人们对数码相机复杂性的担心，可以在广告中强调产品的易于使用（要真实）和带来的效用，
&&&&&&
而非产生这些效用的技术特点。选择服务水平高的商店销售产品，训练销售人员演示产品的使用，也能减
&&&&&&
少由于知觉风险所带来的一些问题。一盘“使用指南录像带”和8 0 0免费咨询服务电话也有助于知觉风险
&&&&&&
的降低，另外，还可以通过“满意承诺”保证来减少消费者的知觉风险。
&&&&&&
当然，企业应当通过市场调查和实践来判断目标市场消费者对新产品的看法以及他们对各种扩散促进
&&&&&&
策略的反应。即便在缺少市场调查的情况下，使用“扩散障碍”分析法仍有助于发现创新产品的不足并提
&&&&&&
出应对策略。
&&&&&&
表8-3 创新产品分析和扩散促进策略
&&&&&&
影响扩散的因素阻碍扩散的情况扩散促进策略
&&&&&&
1. 群体性质保守寻找其他市场，以群体内的创新者为目标
&&&&&&
2. 决策类型群体决策选择可以到达所有决策者的媒体，提出化解冲突
&&&&&&
的主题
&&&&&&
3. 营销有限以群体内的创新者为目标，使用地毯式轰炸策略
&&&&&&
4. 感知的需要弱作大量广告表明产品利益的重要性
&&&&&&
5. 相容性冲突强调与价值规范相符的属性
&&&&&&
6. 相对优势低降低价格，重新设计产品
&&&&&&
7. 复杂性高在服务质量高的零售店销售，使用有经验的推销
&&&&&&
人员，使用产品演示，大量的营销努力
&&&&&&
8. 可观察性低大量使用广告
&&&&&&
9. 可试性困难向早期采用者免费提供样品，对租赁机构提供优
&&&&&&
惠价格
&&&&&&
10. 知觉风险高成功记录；权威机构认证或证明；担保
&&&&&&
152 下载∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
&&&&&&
群体内沟通是某些产品的主要信息来源。当一
&&&&&&
个人的购买介入程度很高而产品知识却很少时，群
&&&&&&
体信息来源尤显重要。此时，消费者会向一个更有
&&&&&&
知识的群体成员寻求信息，后者就是意见领袖。人
&&&&&&
们向意见领袖寻求信息，同时也自动向意见领袖提
&&&&&&
供信息。当然，正常的群体相互作用中也伴随有大
&&&&&&
量的产品信息交流。
&&&&&&
意见领袖通常限于某种产品或活动。他们比其
&&&&&&
追随者有更多的产品知识、更多地接触媒体和具有
&&&&&&
更为合群的个人特征。在人口统计特点上，他们与
&&&&&&
追随者相似。产品不满这一情境变量，促使许多人
&&&&&&
充当暂时性的意见领袖。市场通指的是这样一些意
&&&&&&
见领袖，他们不是属于某一产品或活动，而是在很
&&&&&&
多产品领域具有丰富的知识。
&&&&&&
许多消费者参与市场帮助行为―主动帮助他
&&&&&&
人获取产品和服务。另一些人是购买伙伴―陪同另
&&&&&&
一个人购物并在购买过程中提供帮助。
&&&&&&
营销者主要通过媒体使用习惯和社会活动来识
&&&&&&
别意见领袖。已经识别出的意见领袖可被应用于市
&&&&&&
场调查、产品样品赠送、零售或个人推销以及广告
&&&&&&
小结
&&&&&&
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散下载153
&&&&&&
活动中。
&&&&&&
群体强烈地影响着创新产品的扩散。不同的创
&&&&&&
新产品在行为改变程度和扩散速度方面均存在差
&&&&&&
别。最先购买创新产品或服务的人称为创新者；随
&&&&&&
时间推移还会产生早期采用者、早期多数、晚期多
&&&&&&
数和滞后者。不同阶段的创新采用者都有不同的个
&&&&&&
性、年龄、教育水平和参照群体。这些特征有助于
&&&&&&
营销者在创新产品扩散过程的不同阶段识别和吸引
&&&&&&
不同的采用者。
&&&&&&
影响创新产品从创新者扩散到滞后者的时间长
&&&&&&
短因素有：① 相关群体的性质；②需要做出的决
&&&&&&
策类型；③营销努力的程度；④需求的强弱；⑤创
&&&&&&
新产品与现有价值观的相容性；⑥相对优势；⑦创
&&&&&&
新产品的复杂性；⑧创新产品使用的可观察性；⑨
&&&&&&
创新产品的可试性；⑩采用创新产品所感知的风
&&&&&&
险。
&&&&&&
采用过程(adoption process)
&&&&&&
属性复杂性(attribute complexity)
&&&&&&
扩散过程( d i ffusion process)
&&&&&&
早期采用者(early adopters)
&&&&&&
早期多数(early majority)
&&&&&&
持久介入(enduring involvement)
&&&&&&
创新( i n n o v a t i o n s )
&&&&&&
创新者( i n n o v a t o r s )
&&&&&&
滞后者( l a g g a r d s )
&&&&&&
晚期多数(late majority)
&&&&&&
市场帮助行为(market helping behavior)
&&&&&&
市场通(market maven)
&&&&&&
传播的多步流动(multistep flow of communi
&&&&&&
c a t i o n )
&&&&&&
意见领袖（opinion leader）
&&&&&&
知觉风险(perceived risk)
&&&&&&
公开的独特个性(public individuation)
&&&&&&
购买伙伴(purchase pal)
&&&&&&
“权衡”复杂性( tr a d e - o ff complexity)
&&&&&&
传播的两步流动( tow-step flow of communication)
&&&&&&
口头传播( word-of-mouth communication,
&&&&&&
w o m )
&&&&&&
关键术语
&&&&&&
网上查询
&&&&&&
1. 寻找并描述i n t e r n e t上的市场通或日常的
&&&&&&
市场帮助行为。
&&&&&&
2. 寻找并描述i n t e r n e t上的两个意见领袖和
&&&&&&
两个寻求意见领袖的实例。
&&&&&&
3. 选择你最近感兴趣的创新产品。从
&&&&&&
i n t e r n e t上获取有关该产品的信息并据此
&&&&&&
写一份报告。
&&&&&&
4. 选择已推出一年以上的某个创新产品。
&&&&&&
根据从i n t e r n e t上获取的有关该产品的创
&&&&&&
新者和早期采用者的信息，写一份书面
&&&&&&
报告。
&&&&&&
1. 什么是意见领袖？意见领袖与沟通中的多
&&&&&&
步流动有着怎样的关系？
&&&&&&
2. 对于电子游戏机来说，年轻的和年长的购
&&&&&&
买者在信息来源上有什么不同？
&&&&&&
3. 意见领袖有什么特征？
&&&&&&
4. 是什么决定了一名消费者向意见领袖寻求
&&&&&&
信息的可能性？
&&&&&&
5. 市场通和意见领袖有什么不同？
&&&&&&
6. 什么是购买伙伴？购买伙伴有何营销含
&&&&&&
义？
&&&&&&
7. 什么是市场帮助行为？它对营销者为什么
&&&&&&
重要？
&&&&&&
8. 营销经理如何识别意见领袖？
&&&&&&
9. 营销者如何利用意见领袖？
&&&&&&
10. 什么是创新？决定一个产品是否是创新产
&&&&&&
品的因素是什么？
&&&&&&
复习题
&&&&&&
154 ∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
&&&&&&
产品
&&&&&&
特性a b c d e f g h i
&&&&&&
满足需要7 3 8 8 5 7 8 9 9
&&&&&&
相容性8 8 8 9 2 8 9 8 8
&&&&&&
相对优势2 8 9 7 8 9 8 8 9
&&&&&&
复杂性9 9 9 9 3 8 8 7 9
&&&&&&
可观察性8 9 1 9 4 8 8 8 8
&&&&&&
可试用性9 8 9 9 2 9 2 9 8
&&&&&&
群体性质8 7 8 9 9 7 7 3 3
&&&&&&
决策类型7 8 8 6 7 7 3 7 3
&&&&&&
营销努力7 8 7 8 6 3 8 7 6
&&&&&&
知觉风险8 7 7 3 7 8 8 5 3
&&&&&&
11. 创新产品有哪几种类型？它们之间有什么
&&&&&&
不同？
&&&&&&
12. 什么是扩散过程？随着时间推移，扩散过
&&&&&&
程呈现出什么样的模式？
&&&&&&
13. 描述影响创新产品扩散速度的因素。如何
&&&&&&
利用这些因素制定营销策略？
&&&&&&
14. 什么是采用者类型？描述每种类型的采用
&&&&&&
者。
&&&&&&
15. 营销者应如何利用采用者分类的知识？
&&&&&&
16. 针对下列产品回答以下问题：（i）数码相
&&&&&&
机；（ i i）高级切边雪橇；（ i i i）精酿啤
&&&&&&
酒；（i v）星巴克咖啡。
&&&&&&
a. 这是一个创新产品吗？试说明原因。
&&&&&&
b. 假设该产品在你的校园中被广泛使用，
&&&&&&
那么采用者将具有怎样的特征？
&&&&&&
c. 以你们学校的学生作为细分市场，评价
&&&&&&
产品的性能。
&&&&&&
d. 校园中的哪些人将成为该产品的意见领
&&&&&&
袖？
&&&&&&
e. 早期采用者将可能采用扩展型决策过程
&&&&&&
还是简单的决策过程？
&&&&&&
17. 描述你自己作为意见领袖的两种情况。这
&&&&&&
些情况与文中描述的相符吗？
&&&&&&
18. 描述两个你从意见领袖那里寻求信息的情
&&&&&&
境。这些情况与文中描述的相符吗？
&&&&&&
19. 你是否发现了校园中的市场通？描述他们
&&&&&&
的特征、行为和动机。
&&&&&&
20. 你最近是否利用过购买伙伴？为什么？你
&&&&&&
的购买伙伴是谁？他是如何起作用的？这
&&&&&&
对市场营销意味着什么？
&&&&&&
21. 你最近是否充当过购买伙伴？为什么？你
&&&&&&
是怎样帮助别人的？你帮助了谁？有什么
&&&&&&
营销含义？
&&&&&&
22. 你最近是否接受过市场帮助？为什么？它
&&&&&&
是由谁提供的？它是如何起作用的？这有
&&&&&&
什么营销含义？
&&&&&&
23. 你最近是否提供过市场帮助？为什么？你
&&&&&&
是向谁提供的？它是如何起作用的？有什
&&&&&&
么营销含义？
&&&&&&
24. 识别一项最近的（ a）连续创新；（b）动
&&&&&&
态连续创新；（ c）不连续的创新，并说
&&&&&&
明理由。
&&&&&&
25. 试用表8 - 3中的决定因素分析问题2 4中的
&&&&&&
每个产品，并制定适当的营销策略。
&&&&&&
26. 假设你是企业的新产品顾问。你调查了一
&&&&&&
些目标消费者，并要求他们对本章中所描
&&&&&&
述的1 0个创新产品特征做出评价。在此基
&&&&&&
础上你就可以制定营销策略。假设9分是
&&&&&&
最好的评价（如强大的相对优势或复杂性
&&&&&&
小），1分是最差的评价。对下列产品（见
&&&&&&
下表）分别制定适当的营销策略。
&&&&&&
讨论题
&&&&&&
下载
&&&&&&
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散下载155
&&&&&&
27. 在学校辨明并访问下列产品的几位意见领
&&&&&&
袖。他们在多大程度上符合文中所描述的
&&&&&&
意见领袖的特征？
&&&&&&
a. 服装款式
&&&&&&
b. 娱乐设备
&&&&&&
c. 音响设备
&&&&&&
d. 计算机设备
&&&&&&
28. 访问两名下列产品的推销人员，确定在购
&&&&&&
买他们的产品时，意见领袖和购买伙伴是
&&&&&&
谁，以及销售人员如何根据这些外在影响
&&&&&&
调整其销售过程。
&&&&&&
a. 宠物
&&&&&&
b. 时装
&&&&&&
c. 计算机
&&&&&&
d. 保险
&&&&&&
e. 溜冰鞋
&&&&&&
f. 音响设备
&&&&&&
29. 访问最近进行过重要商品购买的两名学
&&&&&&
生。确定可能存在的意见领袖或购买伙伴
&&&&&&
所扮演的角色。
&&&&&&
30. 访问5名学生，确立他们是否以及何时接
&&&&&&
受和提供了市场帮助行为。
&&&&&&
31. 查阅本月第一期《广告时代》( a o t r e r t i s i n g
&&&&&&
a g e )或《财富》杂志中的“新产品”部分。
&&&&&&
将这些新产品划分为连续创新、动态连续
&&&&&&
创新和不连续创新，并说明理由。
&&&&&&
实践活动
&&&&&&
下载
&&&&&&
第二部分案例
&&&&&&
案例2-1 到2010年会有一个单一的欧洲市场吗？
&&&&&&
1 9 9 2年底，欧盟（e u）1 2个成员国清除了大部分贸易壁垒。他们削减了国家之间的关税，解除了大
&&&&&&
部分贸易限制，并且建立了相对统一的商业法典。到1 9 9 6年，建立共同货币和货币政策方面的工作，已经
&&&&&&
取得了巨大的进展。
&&&&&&
消除欧洲国家间的大部分政治与贸易壁垒，是否会产生一个单一的市场呢？专家们对此持不同看法：
&&&&&&
? 我们正迅速向单一市场迈进，不相信这一点的人不属于我们这个时代。看一看阿拉斯加和夏威夷，
&&&&&&
你就会发现，欧盟并不比美国更具多样性（伊维斯?弗兰切特，欧盟统计办公室主任）。
&&&&&&
? 太多美国人把欧盟当做一个同质的国家，事实上它从来不是。我认为，明天的欧洲会比今天更加丰
&&&&&&
富多样。消除经济壁垒将导致旧的区域边界重现，我们将目睹这种情况的发生（吉恩?奎特鲁，一
&&&&&&
个重要的欧洲咨询集团i n r a的董事长）。
&&&&&&
仔细阅读案例中的表2c- 1，第2章中的表2 - 7以及第2章中关于欧洲国家之间观念差异的材料。上述两
&&&&&&
种观点哪一种更准确？
&&&&&&
讨论题
&&&&&&
1. 如何解释欧洲国家之间所存在的重大差异？
&&&&&&
2. 这些差异在2 0 1 0年前会显着减小吗？
&&&&&&
3. 单一市场是否需要其内部具有相似的支出模型？
&&&&&&
4. 有什么压力会促使欧洲成为众多的区域性市场？这种压力也存在于美国和加拿大吗？
&&&&&&
5. 什么力量促使欧洲成为单一市场？这种力量也存在于美国和加拿大吗？
&&&&&&
6. 在2 0 1 0年的欧洲市场上，下面这些企业或产品应当如何定位才能取得成功？
&&&&&&
a. 肯德基（k f c）快餐
&&&&&&
b. 福特汽车
&&&&&&
c. 梅太歌家用电器
&&&&&&
d. 布莱克和戴克尔工具
&&&&&&
e. 福特罗克运动鞋
&&&&&&
f. 维萨卡金融服务
&&&&&&
资料来源：b. cutler,“reaching the real europe,”american demographics, october 1990, pp.38-43.
&&&&&&
表2c-1 欧洲国家的消费模式
&&&&&&
国家
&&&&&&
产品所有西意英法西荷比葡希丹爱卢
&&&&&&
欧洲德① 大国国班兰利萄腊麦尔森
&&&&&&
国家利牙时牙兰堡
&&&&&&
一般家用(%)
&&&&&&
早餐麦片4 7 5 1 1 7 9 0 3 9 2 5 3 6 4 2 3 4 1 5 7 0 8 7 4 8
&&&&&&
咖啡(咖啡豆7 8 9 3 9 3 4 0 8 7 6 9 9 7 9 3 2 6 8 8 9 6 1 7 8 9
&&&&&&
或咖啡粉)
&&&&&&
咖啡(速溶) 4 7 3 3 1 5 9 0 4 9 5 9 2 7 3 6 6 0 5 6 1 6 7 6 5 1
&&&&&&
黄油8 0 8 9 8 3 6 6 9 3 5 9 8 2 8 7 6 8 7 3 8 7 8 9 6 0
&&&&&&
人造奶油7 1 8 7 3 9 8 8 6 3 5 7 9 0 8 6 7 8 4 9 9 5 7 0 8 2
&&&&&&
(续)
&&&&&&
国家
&&&&&&
产品所有西意英法西荷比葡希丹爱卢
&&&&&&
欧洲德① 大国国班兰利萄腊麦尔森
&&&&&&
国家利牙时牙兰堡
&&&&&&
冷冻比萨饼2 6 3 8 8 4 1 2 3 1 4 2 5 1 9 1 0 9 2 4 3 2 2 6
&&&&&&
冷冻蔬菜4 7 5 4 2 9 7 1 4 0 3 4 4 9 4 4 1 6 3 6 8 2 4 3 4 1
&&&&&&
窗户清洗剂7 4 6 4 8 3 7 0 9 2 7 6 4 1 5 3 6 9 8 7 6 4 7 6 7 4
&&&&&&
地板打蜡剂3 6 2 4 5 2 2 7 4 3 4 8 2 2 4 6 3 5 4 8 1 0 2 9 4 7
&&&&&&
上周消费
&&&&&&
啤酒4 0 5 2 3 7 4 0 2 9 3 7 4 4 4 7 3 9 3 6 6 7 4 2 3 3
&&&&&&
葡萄酒4 4 4 0 5 9 2 8 6 1 3 2 3 2 3 5 4 6 2 9 5 3 11 4 1
&&&&&&
烈酒2 4 2 9 1 3 2 8 3 7 1 6 1 9 1 5 2 0 1 7 4 0 2 1 1 4
&&&&&&
非酒精饮料3 2 2 9 2 8 3 5 2 6 4 4 3 1 3 5 3 9 4 4 1 6 4 3 4 2
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一般使用(女性)
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化妆粉饼2 7 2 4 2 7 4 6 1 4 2 3 2 9 3 4 1 0 2 1 3 6 3 0 3 2
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湿粉5 8 6 7 5 1 6 5 6 6 4 6 5 6 4 9 2 5 3 3 8 0 6 2 4 6
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唇膏6 3 5 9 5 9 7 9 6 0 6 3 6 8 5 7 3 9 4 8 7 8 7 4 5 5
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眼霜4 8 4 3 4 6 6 0 4 6 5 0 5 9 5 1 2 4 4 4 5 8 4 5 2 8
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香水3 6 3 7 1 0 5 6 4 4 3 0 4 2 4 9 3 9 6 3 7 4 2 4 4
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一般使用(男性)
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电动剃须刀4 2 6 3 3 0 4 3 3 5 3 5 6 1 6 0 2 1 1 0 5 9 3 2 6 0
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护发品2 4 2 3 2 6 3 4 2 7 11 3 0 2 9 9 9 2 2 1 3 2 4
&&&&&&
洗面奶5 2 6 9 7 1 3 2 6 2 4 9 2 4 5 0 2 3 11 9 2 6 5 6
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护肤品1 8 3 8 1 5 1 5 1 3 1 2 1 7 1 3 3 2 3 5 4 1 5
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使用/拥有
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银行账户7 7 8 9 5 7 8 1 8 8 6 9 8 7 8 1 6 8 5 6 9 4 6 3 8 7
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支票本5 5 5 7 3 9 7 0 8 4 2 2 6 5 5 6 5 3 3 4 3 3 3 7 0
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现金使用卡3 9 3 8 1 6 6 0 5 3 3 0 6 1 5 1 2 2 2 4 3 3 0 4 0
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信用卡2 1 1 0 6 4 1 3 9 1 3 1 9 1 8 7 8 1 5 1 4 3 1
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终身人寿保险② 3 2 3 4 1 0 5 7 3 3 1 0 4 0 3 7 1 7 7 3 6 4 3 2 4
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短期人寿保险② 2 4 3 9 1 2 4 0 1 7 4 1 7 1 8 5 8 1 9 2 3 2 3
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私人医疗保险② 3 0 2 5 5 1 6 7 9 1 2 6 5 3 4 8 8 1 6 3 5 2 1
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股票② 1 4 1 0 5 2 2 2 3 6 1 2 2 2 4 2 4 0 9 9
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对于欧盟的态度
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我们应是一体7 2 7 8 7 3 6 3 8 4 5 7 8 0 7 9 7 5 6 8 5 5 6 5 7 5
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知道1 2个成员国3 4 2 7 2 4 1 7 5 8 4 2 2 8 4 2 6 3 5 6 4 2 1 5 5 5
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对欧洲未来有利6 1 6 0 6 3 6 1 6 5 4 8 6 5 6 2 6 5 6 5 5 4 6 4 5 2
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① 统一之前。
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② 表示家庭中某个人拥有。
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资料来源：reproduced from r e a d e r’s digest eurodata-a consumer survey of 17 european countries(pleasantville, ny:
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the reader’s digest association, inc., 1991).
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∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶ 下载157
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案例2-2 “铜板球”太阳能热水器
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智者先锋公司生产和销售“铜板球”（一种已获专利的抽水式太阳能热水器），它的总裁布洛克这样描
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述公司的历史：
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1 9 8 6年11月，在工作了三年之后，艾顿和我沮丧到了极点。艾顿是一名来自喷气式引擎推
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进实验室的核化学家， 1 9 7 9年他和一位朋友共同发明了蒸汽式抽水泵。在他涉足其中几年之
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后，1 9 8 3年，我们建成了第一件样品。到1 9 8 4年底，我们已经获取专利并开始寻找技术受许
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方。
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1 9 8 5年，太阳能行业最大的隐忧变为现实，税收优惠被取消了。不到一年， 8 5 %的太阳能制
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造商被迫退出市场。我们的新产品一切就绪，但却找不到人生产。我们自己生产了3 0台，卖给
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那些写信给我们的人，他们在《新居》杂志上看到了关于该项技术的说明。这些系统现在仍然运
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转良好。
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在一个阴雨绵绵的秋夜，在散步的路上，我突然意识到我们应当做点什么。我们处在2 0年
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来太阳能市场的最低谷，但我们拥有了不起的新技术。我们那具有奉献精神的投资者在道义上是
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支持我们的，但他们却没有更多的资金投入到我们日渐萎缩的业务中。我们的董事会很快分崩离
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析，只剩下我们两个无意成为商人的科学家。
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第二天我对艾顿讲了我的计划：我们应当成立新公司来生产蒸器抽水泵，联合一些懂市场
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和生产的商人，生产一件样品并撰写一份经营计划。我们找到了两个最佳人选：一个刚刚由于税
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收优惠的取消而失去了自己拥有的太阳能公司，另一个则拥有一家经营良好的太阳能企业。我们
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东拼西凑借了1 0万美元，并拟定了一份计划。
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这个新公司取名为智者先锋，而抽水式的太阳能热水器被称为“铜板球”。尽管布洛克和艾顿充满热
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情，他们的新合伙人也富有经验，但到1 9 9 4年年初，公司仍然无法达到收支平衡。
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产品
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蒸汽式抽水泵受到很强的专利保护。没有移动的部分，无需维护，而且防冻等等，这都是它超过市场
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上其他产品的显着优点。
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“铜板球”价格约为2 100美元，比竞争产品稍贵。它能为一个四口之家提供所需的一半热水（这种家
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庭在波士顿占4 7 %，在菲尼克斯占9 5 %）。在波特兰、俄勒冈等地区，它每年可为家庭节省1 0 0美元电费
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（这依天气和使用频率而定），并且能保护环境（通过减少电力消耗）。
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“铜板球”可以很方便地在家中安装。实际上，许多是买主自己动手安装的。当然，它也可以安装在
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新居中。
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这种热水供应系统的优点已经广为人知。《时尚科学》将它列为1 9 8 9年“科技领域最伟大的成就”之
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一。世界观察所的费莱恩称它为“近十年来所发明的最节省成本的太阳能热水系统。”石山研究所所长拉
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维斯认为，“它是一种非常好的太阳能热水供应系统。就我个人的看法，它是市场上最好的一种。”最近对
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“铜板球”用户进行的一项调查发现， 9 8 %的人愿意向朋友推荐这种产品。
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环境
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7 0年代末8 0年代初的能源危机，再加上联邦政府和许多州实施的税收优惠政策，为太阳能系统，尤其
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是太阳能热水取暖器，提供了一个巨大的市场。成百上千的企业开始生产这种系统，遗憾的是，他们所生
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产的是一种低效、有缺陷、容易受冻，或者需要大量维护工作的产品。后来，能源危机缓解，联邦的税收
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优惠政策也在1 9 8 5年被取消，这使该行业遭受重创。不到一年，近9 0 %的太阳能热水器生产商退出了市场。
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然而，成千上万质量差的设备已经售出，结果消费者和分销商都背上了沉重的包袱。
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158 下载∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
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1 9 9 3年1 2月，该市场变得更不稳定。环境问题受到普遍关注，核能和煤的使用受到攻击。不过，在最
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近的选择中，大部分全国性“绿色”动议都失败了。海湾危机虽然提高了燃料的价格，但是价格水平仍然
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很低。持续的经济衰退使消费者在投资时谨小慎微。
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营销努力
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由于严重的现金短缺，公司的营销活动受到极大的限制。公司总部所在的俄勒冈地区的销售，占了公
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司销售的大部分。俄勒冈为太阳能利用提供优惠税收政策。在该地区，“铜板球”主要通过报纸、广播和
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直邮方式宣传，产品广告出现在家庭节目中，结果效果不错。
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智者先锋设计了一个4页的精美小册子，一张广告插页夹在其中，主要用邮寄方式分发给千家万户。
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它还为经销商设计了直邮材料和报纸文选。
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然而，公司吸引经销商的努力未获成功。它试图获得既有能力向家庭销售又能在特定区域内组织零售
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商队伍的分销商。虽然它提供培训，佣金也十分具有吸引力，但没有几家有实力的分销商与之签订经销合
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同。
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该公司和产品在全国知名度很高。关于“铜板球”太阳能热水器的两篇文章发表在1 9 8 9年（7月和1 2
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月）的《时尚科学》上。这引起了一千多个询问电话。产品介绍还出现在《环保产品资源指南》、《布朗商
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业报告》、《西北太平洋》等商业性报刊与杂志中。
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为了鼓励口头传播，智者还向那些能引导别人购买的用户提供1 0 0美元的奖励。但至今，以这种方式
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促成的销售很少。
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智者公司还同许多大型公营电力单位合作，后者正在赞助一些节省能源的项目。标准的节能项目将涉
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及公营单位无偿提供部分开发费用或以很低的利率提供融资。然而，公营单位通常需要对新的节能系统在
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可控条件下观察几年后，才会做出这一类决定。
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1994年1月的董事会
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1 9 9 4年1月份的董事会结束时，董事们情绪十分复杂。他们对智者先锋在1 9 9 3年最后一季度才公布第
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一季度的利润感到震惊。1 9 9 4年的预测销售量仍然十分强劲。然而，现金严重不足，管理层已经有好几年
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没有领取全薪了，这造成报表上大量的“缓发工资”负债，从而阻碍了公司新的融资能力。管理层依然深
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信，缺乏足够的资金发起重要的营销活动，是阻碍企业获得成功的主要原因。
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对于发起大规模的营销活动，董事们忧心忡忡。虽然据估计，产品销售在西北各州会有迅速扩张，但
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当前只有俄勒冈的销售良好。最近大西洋电力批准“铜板球”成为第一个可以在其“ super good cent”项
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目下享受8 0 0美元补贴的太阳能热水器。虽然这是个好消息，但是董事们却担心大西洋电力的这一项目能
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否持续。在缺乏政府或公用事业单位补贴的情况下，智者公司是无力成功推广“铜板球”系统的。1 9
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