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《动物分类学报》杂志信息：
《动物分类学报》1964年创刊，是由中国科学院动物研究所、中国动物学会、中国昆虫学会联合主办的国内外颇具影响的学术性期刊，国内外公开发行。 　　
《动物分类学报》在国内外颇具影响，被国际上著名的主流数据库和国内所有大的期刊数据库收录。 　
《动物分类学报》主要报道的内容包括从原生动物到脊椎动物有关动物分类学、形态学、系统发育和动物地理学等领域的最新研究成果；欢迎动物系统进化、分类理论研究、区系渊源探讨等方面的研究论文；欢迎用新技术、新方法在分类学上的应用和学科发展综述的论文；对于国家重大、重点项目及自然科学基金项目有突破性进展的研究成果，将给予尽快发表；为促进国际交流，期刊为中英文混排，欢迎用英文撰稿。
《动物分类学报》杂志荣誉：
国外:俄罗斯《文摘杂志》，美国《生物学文摘》，英国《动物学记录》，美国《昆虫学文摘》等。
国内:《中国科学引文数据库》，《中文期刊要目总览》（2004版），《中国生物学文摘》，《中国学术期刊文摘》，《中国水产文摘》，《全国报刊索引》，中国期刊网，万方数据网，中国学术期刊（光盘版），科技部西南信息中心田元数据网，中国学术期刊综合评价数据库等。
《动物分类学报》杂志稿件要求：
1 文稿要求
（1） 来稿请附第一作者单位公函，证明作者身份，无侵权、泄露和一稿两投行为。研究生论文需附导师推荐信。公函和推荐信可扫描后从网上传来。
（2） 稿件务必清定稿，要求数据准确，论点明确，层次清楚，图表清晰，文字简练。
（3） 注意正确使用简化字和标点符号，文中数字尽量使用阿拉伯数字，中文稿中的范围符号用“～”表示；度量衡单位、符号一律使用国家标准，如：m（米）、kg（公斤）、hm?2（公顷）等；变量、种名用斜体；公式、化学符号等务必工整写出，用铅笔在稿纸上标出有关字母的文种（如：英文、西文等）、大小写、斜体、上角或下角等。
（4）本刊只收电子版, 来稿请从网上传至电子信箱,来稿请注明责任作者的联系电话和电子信箱，以便编辑部与作者联系。
2 文稿格式及注意事项
（1） 研究论文 1）题目（20字以内）；2）作者及单位、地址（市县）和邮政编码（欢迎提供电子信箱）；3)中文摘要（150）字以内；4）中文关键词（3～8个）；5）正文；6）致谢；7）参考文献；8）与中文相对应的英文题目、作者姓名(汉语拼音)、单位名、地址、摘要及关键词（Key words）。
（2） 研究简报格式同研究论文。
3 注意事项
（1） 作者对新分类单元的命名，须严格按照国际动物命名法规执行。
（2） 描述新种时，建议应给出以下信息：1)标本的量度要提供数据的变化幅度、均值及所依据的样本数；2)对于新种，除提供局部特征图外，最好能给出整体图或局部彩色照片；3)新种与近似种比较时，应尽量数据化并明确指出具体的区别特征；4)选择已知近似种时，建议说明为什么选出这(些)个种的理由，为何排除该属其他已知种。
（3） 种类记述应着重鉴别特征。每一个新种的记述要完整，着重鉴别特征的详细描述。一个新种的命名人建议一般不超过2人，最多不得超过3人。
（4） 图须用黑墨水绘在硫酸纸或绘图纸上，线条要均匀清晰；动物形态及特征图必须准确，点线的粗细、疏密要均匀；坐标图的纵、横坐标用细线（0.3mm），主体线条用稍粗（0.5mm）的线条；欢迎使用外部形态的彩色照片图和电镜照片图，照片图应反差大，影像清晰，如为显微镜或电镜照片，建议注明倍数。
（5） 文中插图须在置图处画一个方框，并将图题、图注写在方框下面，图题和图注须加英文对照。地图要采用中国地图出版社出版的最新版本，正确无误；图序采用阿拉伯数字顺序编码。
（6） 表格一般采用三线表格式。表题简明扼要，附英文对照；栏目尽量采用国标推荐的名称和符号，单位在栏目中表示，或提到表题上；较复杂的表格，可在栏目中加辅助线表达隶属关系。
（7） 所列参考文献应在正文中有引证，并在文中引证处注明著者的姓氏及发表年代，用括号括起来。未公开发表的文献可在脚注说明，不列入参考文献。
（8） 为进一步加强国际交流，本刊采用全英文文献，以作者姓的第一英文字母顺序排列。用中文撰稿的作者引用的中文文献须翻译为英文形式，并将中文文献用方括号附后。用英文撰文所引用的参考文献，一律用英文。英文文献的外国作者姓名全部采用姓在前，缩写名在后。作者要求全部列出。
（9） 英文摘要须简明扼要地阐明技术方法、学术观点、结果、结论。新分类阶元须列出鉴别特征，并与近缘分类阶元作比较。英文摘要中新种的正模须标注采集地的经纬度。作者姓名书写格式：姓全大写，名首字母大写，复名中间加连字符，如张红涛ZHANG Hong-Tao。
《动物分类学报》常见论文发表范例：&雪鸡属分类地位探讨 --- 阮禄章 文陇英 张立勋 刘?发 &广东实蝇亚科二新种描述 双翅目,实蝇科 英文 --- 徐淼锋 廖力 张卫东 &中国蜉寄蝇属分类学研究 双翅目,寄蝇科 英文 --- 姚志远 张春田 &中国钩瓣叶蜂属一新种 膜翅目,叶蜂科 英文 --- 魏美才 李泽建 &中国盔叶蜂属一新种 膜翅目,叶蜂科 英文 --- 魏美才 张媛 &中国汉刺蛾属分类研究 鳞翅目,刺蛾科 英文 --- 武春生 方承莱 &拓尖蛾属在中国的首次报道及一新种记述 鳞翅目,尖蛾科 英文 --- 张志伟 李后魂 &中国梢斑螟属一新种和三新纪录种 鳞翅目,螟蛾科,斑螟亚科 英文 --- 匡登辉 李后魂 &中国薄翅天牛属一新种和一新纪录种记述 鞘翅目,天牛科,锯天牛亚科 英文 --- 冯波 陈力 &海南省悠背蚱属一新种记述 直翅目,蚱总科,蚱科 英文 --- 邓维安 郑哲民 韦仕珍 &中国单齿鳞?属一新种记述 弹尾目,鳞?科 英文 --- 孙元 梁爱萍 &中国羽螨新纪录属一新种记述 英文 --- 王梓英 刘晋 王进军 &中国厚厉螨科二新种 蜱螨亚纲,中气门亚目 英文 --- 陈万鹏 贝纳新 高萍 &贵州洞穴三栉毛蛛属一新种记述 蜘蛛目,管网蛛科 英文 --- 张雁泉 陈会明 朱明生 &中国卧龙蛛属一新种及沈氏后蛛雌蛛的单性补充 蜘蛛目,肖蛸科 英文 --- 赵丽萍 尹长民 彭贤锦 &中国湖南马利蛛属一新种 蜘蛛目,拟平腹蛛科 英文 --- 王巧兵 尹长民 彭贤锦 &中国海南一拟平腹蛛新种记述 蜘蛛目,拟平腹蛛科 英文 --- 林玉成 李枢强&西方蜜蜂毒蕈碱型乙酰胆碱受体基因的生物信息学分析 --- 卜翠萍 奚耕思 梁爱萍 刘杰 &蜚蠊目 六足总纲,昆虫纲 八种昆虫触角感受器的扫描电镜观察 --- 肖波 方宁 张妍妍 轩文娟 蒋国芳 &中国蚜虫类昆虫物种多样性与分布特点 半翅目,蚜总科 --- 刘征 黄晓磊 姜立云 乔格侠 &扁蚜亚科昆虫虫瘿多样性研究 半翅目,蚜科 --- 陈静 乔格侠 &以线粒体DNA CYTB确立红喉雉鹑和黄喉雉鹑的分类地位 --- 文陇英 包新康 金园庭 刘廼发 &中国异蚤蝇属二新种及一新纪录种记述 双翅目,蚤蝇科 英文 --- 方红 夏芳 刘广纯 &中国脉水虻属三新种记述 双翅目,水虻科 英文 --- 张婷婷 李竹 周贤 杨定 &中国钩瓣叶蜂属 膜翅目,叶蜂科 一新种及COXALIS种团中国种类检索表 英文 --- 朱小妮 魏美才 &中国叶蜂科 膜翅目 二新种 英文 --- 晏毓晨 魏美才 贺应科 &中国叶蜂属 膜翅目,叶蜂科 二新种 英文 --- 魏美才 牛耕耘 &中国鳞刺蛾属订正 鳞翅目,刺蛾科 英文 --- 武春生 方承莱 &中国连宇谷蛾属一新种记述 鳞翅目,谷蛾科 英文 --- 肖云丽 李后魂 &中国太宇谷蛾属分类研究 鳞翅目,谷蛾科 英文 --- 李后魂 肖云丽 &中国隙毡蚧属一新种 半翅目,蚧总科,毡蚧科 英文 --- 武三安 刘锦
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医药杂志投稿邮箱中成药的分类方法
时间: 日 来源： 作者：liuzx
综合分析中成药的各种分类方法及对其优缺点的个人评价，并通过优缺点的对比，以及对各种分类方法的思考、凝练探讨了一种新的混合分类中成药方法。
　　【摘要】综合分析中成药的各种分类方法及对其优缺点的个人评价，并通过优缺点的对比，以及对各种分类方法的思考、凝练探讨了一种新的混合分类中成药方法。
　　【关键词】医药杂志投稿邮箱,中成药,分类,方法,思考
　　中成药是根据中医药理论,以药材为原料,按照规定的处方和工艺制成一定剂型,供医生处方或患者购用的药品，如中成药中的各种丸剂、散剂、冲剂等等。目前我国的中成药品种繁多，而且随着市场要求的逐渐升高，越来越多种类的中成药处在开发中，这样如何科学合理的分类中成药就成为了一个很值得探讨的话题。
　　中成药源于方剂，故其分类方法大部分也都在沿用方剂的分类法，从有方剂之始，大抵有按组成分类、按功效分类、按病证分类、按剂型分类、按笔画分类[1，2]、按给药途径分类等方法，不论如何，现有中成药各种分类方法还是存在着这样那样的优势与不足。
　　1 按组成分类法
　　按组成分类法主要根据中成药处方中组成单位的性质、数量等特点来分类的。此法源于《素问&至真要大论》：&帝曰：气有多少，病有盛衰，治有缓急，方有大小，愿闻约奈何?岐伯曰：气有高下，病有远近，证有中外，治有轻重，适其至所为故也。《大要》曰：君一臣二，奇之制也;君二臣四，偶之制也;君二臣三，奇之制也;君三臣六，偶之制也。故曰：近者奇之，远者偶之，汗者不以奇，下者不以偶，补上治上制以缓，补下治下制以急，急则气味厚，缓则气味薄，适其至所，此之谓也。病所远而中道气味之者，食而过之，无越其制度也。是故平气之道，近而奇偶，制小其服也。远而奇偶，制大其服也。大则数少，小则数多。多则九之，少则二之。奇之不去则偶之，是谓重方。偶之不去，则反佐以取之，所谓寒热温凉，反从其病也。&即&大、小、缓、急、奇、偶、复&，后人将&复&易为&重&，并正式把它定名为&七方&，但迄今未找到按此分类的医书,严格来说&七方&也只是制方之说。确切以组成分类的书籍要推明代施沛的《祖剂》,其&首冠素灵二方,次载伊尹汤液一方以为宗,而后悉以仲景之方为祖,其《局方》二陈,四物、四君子等汤以类附焉&。现代使用此法分类者较少见，故不再赘述。
　　2 按功效分类法
　　按功效分类法主要是根据中成药整个组方的功效特点进行分类的。该法始于北齐徐之才的&十剂&,其后张景岳的&旧八阵&及程钟龄《心悟》中的&新八法&皆为功效分类法的代表，至汪昂的《医方集解》在总结前人经验的基础上,开创了新的功效分类法,他将药物分为22剂。20世纪90年代初的《实用中成药》按功效分类将中成药分为18类。2002版《国家基本药物(中成药)》又将药物按功效分为22类。
　　由此可见，按功效分类中成药法方兴未艾，其优点也是比较明显的: 首先这种方法符合中医传统理论;其次概念比较清楚,便于教学和临床;再次基于西药多以功效分类的特点，也使其便于与西药接轨。但与此同时，种类众多的中成药也因其功效的多样性而存在药物不便归类的问题，如传统著名中成药适合按中成药功用分类没有问题，可也有许多中成药不适合按中成药功用分类，特别是许多名优新中成药不适合按此种方法分类。
　　3 按病证分类法
　　以病(西医)证分类中成药,是以病证分类方剂的沿用，也可能是最古老的方剂分类方法了。此法最早见于《五十二病方》,在其之后，汉代《伤寒杂病论》、唐代《外台秘要》、宋代《太平惠民和剂局方》、明代《普济方》直至清代《张氏医通》等皆沿袭此法。其中我国第一部中成药药典《太平惠民和剂局方》将中成药分为:治诸风、治伤寒、治一切气、治痰饮、治诸虚和治痼冷、治积热和治泻痢、治眼目疾、治咽喉口齿和治杂病、治疮肿伤折、治妇人诸疾、治小儿诸疾等10类为应用此法的最具代表性一部书籍。直至今日病证分类法仍被广泛使用如国家药监局组织编写的《国家中成药医学分类标准汇编》。
　　这种分类方法的优点：首先是便于临床以病索药;其次有利于现代中药新药开发的方向选择, 通过对中成药的病证分类,方便了解不同病种的药品开发太过与不足,便于国家药监局指导新药研发,从而避免盲目开发与重复开发。但是这种分类法也存在着问题：首先由于&病&与&证&的差异,此种分类法使中成药的使用范围可能缩小,不利于中成药作用的充分发挥;另外证的不确定性与中成药功效的多样性,使&证&与&药&很难对应,会出现一药多证的现象;其次中医病名的滞后性削弱了病证分类法的实用性，一些原有的中医传统病名,如天行赤眼、喉喑、胞肿等,有时连一些临床医生也不一定知道为何病，就更不要说患者了;再次现代开发的新药多以复合证型为主,这也造成原有的单一证型无法涵盖的问题。
　　4 按剂型分类法
　　按剂型分类法多为一些中药成药制剂手册所采用, 如中国中医研究院中药所主编的《中药成药制剂手册》就是按丸、散、膏、丹、酒、露、茶、锭、其他等将中成药分为10类。
　　这种分类方法最大的优点是能够突出中成药剂型特点,清楚反映我国中成药剂改的现状和发展趋势，有益于中药制剂现代化。其不足之处在于其使用的局限性, 一般必须配合其他分类法以补其不足。
　　5 按笔画分类法
　　中成药的笔画分类法是受国外药典英文字母分类法的启发而产生, 如《中国药典》就是以笔画来分类中成药的。
　　该方法简单清晰,没有功能或病症分类方法的归类交叉问题，方便使用,利于检索。但也存在着专业性较差,不能反映功能相近中成药之间的联系的问题。
　　6 按给药途径分类法
　　传统中成药的给药途径主要以口服为主，所以口服给药途径占绝对优势。现代开发中成药新品种，还考虑了其它的给药途径及其相关剂型，如鼻腔给药、透皮给药、口腔给药、穴位给药、静脉滴注等。虽然至今还未见有书籍按此类方法分类，但是考虑此法能方便人们了解中成药的丰富品种，适应广大患者对中成药多层次及多样化的需求，满足医药市场供应的优点，也不失为一种值得尝试的分类方法。
　　7 讨论
　　常见中成药基本的分类方法,各自有各自的优、缺点,但都不能科学合理分类中成药,如果说哪种分类方法更好，或者要作出比较，笔者认为基本不具可比性了，至于应用时要选择哪种分类方法，笔者认为应该综合考虑到以下两点问题：首先明确应用不同分类方法的目的：是与西药相对照、以病索药、了解剂型现状还是只是注重检索功能;其次不得不提应用不同分类方法面对的读者群问题，临床医生、普通群众还是不懂医的相关工作人员。
　　综上所述，在中成药分类问题上，为了贴近市场、贴近临床，方便医患双方，方便中西医临床工作者与具有一定医药知识的普通读者方便地选用中成药，笔者给中成药分类的建议是：综合各个优点混合分类法，即将中成药以科系为纲,以病证为目的方式进行分类，具体如：将科分为内、外、妇、儿、五官、皮肤等，再将内科按脏腑辨证分为心系、肺系、肝系、脾系、肾系、气血津液、经络肢体及其他等。外科即按传统分类为疮疡、皮肤病、肛门直肠疾病、乳房疾病等，其次类推;最后为各系统的疾病名称，为解决病名落后于临床的问题, 可以引进西医病名作为扩展，这样不但扩大了中医体系的结构,还增强了其活力，像中医之消渴扩展为糖尿病，这样或许更易为人们所接受，如果再在后附之笔画分类法予以补充，整个分类体系看上去就会比较完善。总之应依据研究中成药目的和需求不同来选适宜的分类方法。
　　【参考文献】
　　[1]吴文博，薛东升，齐俊英.论中成药的分类[J].中成药，)：2.
　　[2]王 停，荆 鲁，高学敏.中成药分类方法的现状与思考[J].北京中医药大学，)：19.
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北京市海淀区紫竹院路98号北京化工大学科技园508室{"subject":"中美杂志比较研究（转）&&","content":"发信人: Neuromancer (老浪), 信区: JC&&&&&&&& 标&&题: 中美杂志比较研究（转）&& 发信站: BBS 水木清华站 (Fri Sep 28 09:50:13 2001) &&&& &&&& &&中美杂志比较研究&&&& 秦朔&&&&&& 作为一个毕业于新闻系的杂志人，一直到现在，还经常有朋友对我说：“你毕业时
要去电视台和报社就好了。”似乎杂志是小东西，弄不大，和电视、报纸相比总非
主流，缺乏影响力。可能有的杂志同人这种感觉不强烈，主要的原因是，他们的杂
志不是新闻分析性的，政经类的，因此竞争的主要对象是同类杂志，对报纸、电视
的竞争压力感觉不明显。而《南风窗》作为一份政经杂志，新闻杂志，面临的竞争
者既有同行，又来自报纸、电视。这样压力就大了。&& 杂志究竟能不能做大？新闻类杂志能不能做大？怎样做大？这是我在美国经常思考
的问题。中国的杂志业如果不能做大，一是加入WTO后抵御不了外来杂志的冲击，
可能失去自己的阵地；二是很难吸引优秀的人才进入，也很难留住优秀的人才。看
了美国杂志业的发展，不禁喜忧交加，心里非常紧迫。喜，源于对杂志这种媒体的
信心；忧，来自对中美杂志差距的担心。&& 我所在的美国加州州立大学北岭分校，是全美学生人数排第29位的大学，有3万多
学生。虽非美国一流名校，但在培养适应加州发展的地区性人才方面还是颇有建树
的。有趣的是，北岭在中国虽然远没有哈佛、耶鲁等“常春藤名校”出名，但却培
养过几个在中国家喻户晓的人物，如影星陈冲、张喻，排球明星郎平，还有因和国
际传媒大亨默多克新婚一夜闻名的邓文迪。&& 我在北岭的主要精力放在攻读公共管理硕士学位上。但作为杂志人，还是忙里偷闲
看了不少美国杂志。我的导师之一是北岭新闻系的主任Cynthia，她曾在美联社和
《洛杉矶时报》担任多年的记者，可惜对杂志方面不熟悉。为了弄清楚美国杂志业
的基本情况，我除了阅读文献资料，向《商业周刊》和《哈佛管理评论》要了有关
资料外，还在2001年1月上旬专门赴纽约访问了美国杂志协会，以及《新闻周刊》
和时代杂志集团。&& 这篇论文分为三个部分。前两部分选自我的硕士论文《中美杂志比较研究》，从宏
观和微观的角度对中美杂志进行比较。最后一部分，根据美国杂志的运作经验，对
中国杂志业的发展提出若干建议，对其未来提出若干展望。&&&& 一、中美杂志的宏观比较&&&& 正如阅读它们的读者一样，每一种杂志都有其显著的个性。人类的几乎每一种需求
，都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映
个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者
沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持
久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。&& 美国拥有世界最发达的杂志工业。《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》
、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》等，都享有世
界性的声誉。美国杂志工业有着美国文化产业的一般性特征，如强大的品牌经营与
延伸，注重知识产权，推崇创意，消费者导向，营销优先，科技的应用，重视人力
资源和知识管理。研究美国杂志，是研究美国文化的一个重要方面。&& 中国杂志市场是世界成长最快的发展中市场，杂志也是国内传统媒体中成长最快的
品种。在中国即将加入WTO、美国杂志必将进入中国、中国杂志也有机会走向世界
的大背景下，研究美国杂志业的情况，显得尤为必要。&&&& 1、 杂志的性质&& 美国杂志的基本性质是商业。但一些非赢利机构所办的杂志除外，它们基本上免费
赠给会员，不以盈利为目的。如美国发行量最大的《Modern Maturity》双月刊，
就是由主要为老年人服务的非盈利组织AARP Foundation（1961年创办）所办的，
目前每期发行量2000多万。&& 美国杂志有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。这些股东可以是个人（像创
办了《时代》和《财富》的鲁斯），是公众投资者（如购买了《读者文摘》股票的
人），是公司或某个慈善机构。大部分美国杂志都有一个母公司，即投资该杂志的
公司，如《新闻周刊》的母公司是华盛顿邮报公司，《商业周刊》的母公司是
McGraw-Hill 出版公司。美国大部分杂志和从事其他产业的公司没有什么分别。&&&& 中国杂志的基本性质是意识形态，但目前正向商业化方向过渡，办刊目的越来越多
元化，杂志经营越来越市场化。过去，杂志被看作“事业单位”，其经费来源是国
家部门的拨款或扶持（如行政性订阅）。杂志很少刊登广告，不以盈利为主要目的
，而以社会效益为主要目的。近20年来，中国走向市场经济，杂志的商业化、市场
化属性逐步突出，杂志社享有的经济自由大大提高，但总体上说，杂志和其它传媒
一样仍属于“不能放开”、管制色彩浓厚的“特种行业”，杂志定价、增张、改名
、缩短刊期等事项必须征得管理部门同意，申请新办杂志非常困难，杂志在总量上
实行控制政策，杂志投资不允许非国有化（个别杂志私有化的尝试都是在一种偷偷
摸摸状态下进行的）。杂志的刊号持有人是其所有人，杂志积累下来的资产是国有
资产。&&&& 2、 杂志的创办条件&& 我曾经问过我的导师：“在美国创办杂志需要什么条件？”她不假思索地回答说：
If you&& have money，if you have an idea，you can start a magazine。有钱有创意就
行。在美国办杂志，只需要申请一个国际刊号（International Standard&& Serial number，简称ISSN）即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同
时，你去注册一个商业公司，执照一般3天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，
有商业执照，就可以经营杂志。&& 在中国，根据有关规定，新办杂志必须具备5个条件：&& 办刊目的必须符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设；&& 杂志必须有主管部门（在中央为省部级，在地方为厅局级），有清楚的内容范围和
编辑方针；&& 杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作；&& 杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；&& 杂志必须有充足的资金，固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。&& 需要提出的是，这些规定只是一般性的前提条件。即使符合全部条件，也未必能获
得杂志“准生证”。这有国家总量控制的原因，有不定期治理整顿的原因，受政策
影响很大。&&&& 3、 杂志的调节因素&& 无论在中国还是美国，杂志的经营都必须遵守法律。违法者会受到法律的制裁。不
过由于两国国情、民情及对传媒认识的差异，法律对媒体的影响也是不同的。由于
美国宪法第一修正案对新闻自由的保护，以及美国最高法院1964年通过《纽约时报
》公司诉苏利文（New York Times Co. V. Sullivan）一案所确立的判例原则（当
政府公职官员因处理公众事务遭受批评和指责，使个人的名誉受到损害时，不能动
辄以诽谤罪起诉和要求金钱赔偿，除非公职官员能拿出证据，证明这种指责是出于
“真正的恶意”，即“明知其言虚假，或满不在乎它是否虚假”），政府部门和政
府官员想打赢对媒体的官司是非常困难的，更不要说运用行政权力干预传媒的命运
了。政府不能审查杂志的内容，不能任命杂志负责人，没有权力命令杂志停止出版
。&& 美国杂志最主要的调节因素其实是市场，包括读者市场和广告市场。1999年，美国
倒闭了900家杂志，又新出了几百家杂志（平均每周10份以上）。同是名人杂志，
ABC电视网的大牌节目主持人Oprah Winfrey参与的《O Magazine》热销不已，而前
总统肯尼迪的侄子乔治·肯尼迪参与的《George》已经倒闭。&& 一般认为，美国新办杂志的创业成本在200万到1000万美元之间，而且几年内可能
一直亏本，如时代出版集团办的《娱乐周刊》到第6年才盈利。1983年4月时代集团
创办的新刊《有线电视周刊》在创刊5个月后，因为竞争不过《电视指南》而停刊
，250人的编辑部解散，总损失达5000万美元。&& 我跟我的导师探讨过美国新办杂志的方向，她的观点是像三大新闻杂志那样的适应
一般兴趣的杂志（General Interest Magazine）今后几乎不会再出现。未来是市
场越来越细分的时代，也就是“小杂志”越来越多的时代。另外，地方性杂志特别
是大都市杂志将越来越多，像《纽约》、《洛杉矶》都很成功。新办杂志的层出不
穷，验证着杂志业的承诺：满足每一类消费者的每一种需要和兴趣。以下是
Samir Husni公司提供的一份1999年美国部分新办杂志的分类表，列举了354种杂志
，基本反映出美国新办杂志的市场方向。表1 美国1999年新办杂志分类 门类 数量 &&运动 32 特别兴趣 31 工艺、游戏和爱好 22 性 22 计算机 16 都市和地方（州
） 13 流行文化 13 商业和财务 11 家庭和家庭服务 11 媒介名人 11 汽车 10 青
少年 10 黑人兴趣 9 饮食 9 旅游 9 野营和户外活动 8 狗和宠物 8 时尚、美丽
和服装 8 音乐 8 妇女 8 喜剧和连环漫画 7 电视、收音机和传播 7 娱乐 6 健身 &&6 艺术和文物 5 钓鱼和打猎 5 男性杂志 5 赌博杂志 4 同性恋杂志 4 健康 4&& 神话和科幻 4 儿童 3 摩托车 3 宗教和教派 3 儿童偶像Babies 2 划船和游艇&& 2 针线活 2 园艺 2 文学、评论和写作 2 军事、海军 2 摄影 2 艺术与人文 1 航
空 1 新婚 1 自然和生态 1 科技 1&& 和美国杂志相比，中国杂志必须接受来自政府方面的调控。具体表现在：&& 一、 创办杂志的许可制度；&& 二、 政府对内容有一定的方向性指导和具体规定的约束；&& 三、 不少杂志直接由政府部门创办，受到行政性保护；&& 四、 政府管理部门有权对违规刊物进行处罚，直至取消许可证。&& 中国杂志所受到的另一约束来自市场。近几年，由于政府因支出压力对许多杂志减
少&& 了行政性保护，市场因素正成为杂志的主要约束。&&&& 4、 社会影响&& 美国杂志无论无论在国内还是国外都享有巨大影响力。三大新闻杂志和三大商业杂
志&& 是其突出的代表。1999年美国杂志300强（《Advertising Age》评选，按营业额排
名）的前15名，这6份杂志都在其中。详见表2。&&&& 表2 美国杂志营业额前15名&& （单位：千美元）&&&& 排名 名称 营业额&& 1 电视指南 1，172，127&& 2 人物 1，155，395&& 3 时代周刊 962，651&& 4 运动画刊 905，313&& 5 好家与花园 595，667&& 6 新闻周刊 594，181&& 7 读者文摘 543，674&& 8 游行 532，947&& 9 商业周刊 499，732&& 10 财富 379，921&& 11 福布斯 374，029&& 12 好主妇 360，419&& 13 美国新闻与世界报道 354，959&& 14 PC杂志 344，386&& 15 家庭圈 338，532&&&& 由表可见，美国杂志的中间力量对社会主流阶层有重要影响力。《时代》、《财富
》、《商业周刊》这样的刊物已经成为资本主义文化的一部分，畅销整个资本主义
世界。如《商业周刊》在1997年3月的封面报道中第一次提出“新经济”的概念（
高增长与低通胀并存），最早提出“亚洲金融危机”问题，2000年6月提出21世纪
是“创造力经济”（Creative Economy）的口号（该组报道由30个编辑记者花费6
个月时间完成，共100多页），像美联储主席格林斯潘这样的人士会定期向该刊分
享其思考成果。该刊有一句口号：“We don’t just listen to the greatest&& minds in business.They listen to us.”充分表明了其在引导世界经济新观念、
新趋势方面的不凡地位。对该刊订户的分析表明：《商业周刊》在北美的订户85%
为男性，年龄在25到54岁之间的占68%，大专以上学历的占88%，从事高级管理工作
的占59%，平均年薪为233，000美元。&& 相比而言，大部分中国的知名杂志是妇女杂志、文摘杂志、娱乐杂志、健康杂志，
中国几乎还没有一份真正影响主流阶层的政经、新闻杂志。中国超过100万份期发
量的23钟杂志（2001，新闻出版署）里虽然有类似《半月谈》和《支部生活》、《
共产党员》这样的涉及时事政治的刊物，但主要靠行政指令性发行，和美国的新闻
杂志不具有比较意义。从这个意义上说，我认为，在中国，杂志还只是一种“准主
流媒体”，不能和报纸、杂志这样的“主流媒体”并论。当然，中国杂志的进步是
迅速的。国际期刊联盟（FIPP）1999年的统计指出，有16种中国杂志已经进入世界
7大类杂志的前50名。&& 美国还有一大批在学术或专业领域享有世界声誉的杂志，代表世界性的学术或专业
水平，成为一种“国际标准”，如《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、
《科学》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商业评论》等等。而中国学术性和专
业性杂志的水平距此还有相当差距。&&&& 5、 杂志种类及数量&& 有几种数据来源，用于说明美国杂志的数量（种类）。其中《全国杂志指南》列出
的1989年至1999年美国杂志的数量如下表：&&&& 表3 美国杂志种类的变化&&&& 年份 总数量 消费者杂志数量&&
9311&&&& 美国杂志的分类五花八门，如Bacon公司的“杂志指南”将美国杂志分为4个大类，
90个分类，250小类，总数超过13000份。其中4个大类是：商业类，贸易类，专业
类，消费者类。雅虎网站对杂志按内容分为48类。《广告时代》杂志在评选美国杂
志300强时将杂志分为3大类：消费者杂志，商业杂志，计算机、互联网和电子游戏
杂志。权威的“标准评价和数据服务公司”（SRDS）的分类则是2个大类，25个分
类。2个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计算机类。其中消费者杂志又包
括15分类，按营业额高低排序依次为：&&&& 新闻性周刊如《电视指南》和《时代》；&& 妇女杂志如《好主妇》；&& 一般兴趣杂志如《读者文摘》；&& 家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》；&& 商业与金融杂志如《商业周刊》；&& 男性杂志如《花花公子》；&& 运动杂志如《高尔夫文摘》；&& 汽车杂志如《车与司机》；&& 家长杂志如《父母》；&& 旅游杂志如《旅游与闲暇》；&& 时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》；&& 音乐杂志如《滚石》；&& 饮食杂志如《胃口》；&& 新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》；&& 科技杂志如《大众科学》。&&&& 商业、保健、农业和计算机类包括10个分类，按营业额高低排序依次为：&&&& 计算机和互联网杂志如《计算机世界》；&& 电子工程类如《电子工程师时代》；&& 旅游与零售类如《导游》；&& 医药和手术类如《新英格兰医学期刊》；&& 商业类如《快速公司》；&& 广告与市场类如《广告时代》；&& 餐馆和食品服务类如《全国餐馆新闻》；&& 收音机、电视和录象类如《多频道新闻》；&& 产品设计工程类如《设计新闻》；&& 科学、研究与发展类如《科学》。&&&& 虽然对美国杂志的分类，各家的方法有所不同。但大致上可以说，美国现在有1.8
万种杂志左右，其中消费者杂志占50%到60%。所谓消费者杂志，就是办给非专业、
学术人士看的，适应一般消费者的各种需要的杂志。或者说，消费者杂志是“杂志
”，而其余的杂志是“专志”，即专门化的杂志。&& 中国杂志的种类大致在8，000种左右（也有一说是6000多种）。1997年时的统计表
明，中国有7918种杂志，平均期发量为20026万册，全年总发行量为24.38亿册。
2000年，全年总发行量升至38.5亿册（也有一说是30亿册左右）。&& 关于美国杂志的年发行量，我没有查到准确数字。根据Audit Bureau of&& Circulation (发行量审计署，简称ABC)的数据，美国付费发行量（Paid&& Circulation）排前10名的杂志如下表：&&&& 表4 美国杂志发行量排行&&&& 排名 名称 期发行量 刊期&& 1 Modern Maturity 20，636，813 双月&& 2 读者文摘 12，613，790 月刊&& 3 电视指南 10，844，269 周刊&& 4 国家地理杂志 7，957，063 月刊&& 5 好家与花园 7，627，977 月刊&& 6 好主妇 4，507，306 月刊&& 7 妇女之家 4，173，295 月刊&& 8 妇女日 4，151，481 17次/年&& 9 时代 4，073，827 周刊&& 10 人物 3，525，250 周刊&& （来源:Advertising Age杂志，日）&&&& 经过计算，以上10种杂志的年销量为15亿册左右（不包括赠阅部分）。考虑到中国
期刊发行量前10名的年发行量量约为4亿册（根据表5所进行的计算），而美国杂志
种类是中国的2倍多，所以我的判断是，美国杂志一年的总发行量是中国的数倍。 && && 表5 中国杂志发行量排行&&&&&& 编号 主办地 期刊名称 发行量&& （万册） 刊期&& 1 新华社 半月谈（含时事资料手册） 450 半月刊（期发量）&& 2 甘肃 读者（含乡村版） 500 半月刊（月发量）&& 3 湖北 知音 423 半月刊（月发量）&& 4 上海 故事会 372 月刊&& 5 中宣部 时事报告（中学生、大学生版） 370 月刊&& 6 广东 家庭 305 半月刊（月发量）&& 7 广东 第二课堂 280 半月刊（月发量）&& 8 团中央 青年文摘 213 半月刊（月发量）&& 9 广东 家庭医生 192 半月刊（月发量）&& 10 浙江 小学生时代 160 月刊&& （来源：中国期刊协会）&&&& 可以支持我的判断的另一证据是，1999年，接受ABC（发行量审计署）审核的619种
美国杂志的期发量超过3.72亿册（详见表6），由此计算其全年销量至少在40亿册
左右（按月刊计算）。这619种刊物的发行量已超过中国杂志的总发行量，推算起
来，美国杂志总发行量以中国的倍数计，应该没有太大问题。表6 1999年美国ABC
审核杂志的发行分布&&&& 发行规模 种类 占总种类比例 发行量 占总发行量比例&& 1000万册及以上 4 0·6％ ·6％&& 500万到1000万以下 3 0·5％ ·7％&& 200万到500万以下 26 4·2％ ·2％&& 100万到200万以下 58 9·4％ ·2％&& 75万到100万以下 33 5·3％ ·5％&& 50万到75万以下 56 9·0％ ·9％&& 25万到50万以下 114 18·4％ ·6％&& 10万到25万以下 165 26·7％ ·0％&& 10万以下 160 25·8％ ·3％&& 总计 619 100％ 0％&&&& 6、 杂志的内容&& 前面已经谈到，美国杂志的内容充分多样化。1999年，美国R. Russell Hall公司
对&& 113份杂志（不含随报纸附送的杂志）进行了一项“按科目分类的编辑页数”调查
。方法是，用这113份杂志的发行量乘以其编辑页数，再进行比较。总编辑页数为
2400亿页，涵盖的主题非常宽广。例如，调查显示，其中160多亿页的内容集中在
健康方面，200多亿页的内容集中在食品和营养方面。&&&& 表7 美国杂志内容的比例&&&& 编辑类型 编辑页数 所占比例&& 文化、人文
15％&& 食品与营养
8.5％&& 运动、爱好和娱乐
7.8％&& 消遣
7.2％&& 家居
7.2％&& 健康
7.0％&& 服装
6.5％&& 国内事物
6.4％&& 商业和工业
6.0％&& 一般兴趣
5.1％&& 美丽与打扮
4.4％&& 综合性
4.1％&& 旅游和交通
3.7％&& 儿童
2.9％&& 国外事物
2.7％&& 建筑
2.4％&& 花园与农业
2.4％&& 小说与故事
0.6％&& 总计
100％&& 中国杂志的内容也相当广泛，根据中国新闻出版署的分类法，1997年中国不同杂志
的发行量及其在整个杂志发行量中所占比例如下（中国期刊协会，1997）：&&&& 表8 中国杂志内容比例&&&& 分类 种类 占全部种类比例% 发行量（册） 占全部发行量比例%&& 一般兴趣 418 5.28 398，800，000 16.35&& 哲学和社科
779，440，000 31.96&& 自然科学和技术
358，720，000 14.72&& 文化教育 708 8.94 482，140，000 19.77&& 文学艺术 548 6.92 191，450，000 7.85&& 少年儿童 98 1.24 217，690，000 8.93&&&& 进一步的研究表明，在中国2001年初发行量超过100万的杂志中，党刊占有5种（《
半月谈》、《支部生活》、《共产党员》、《党的生活》、《求是》），教育辅导
类占有9种（《时事报告》、《第二课堂》、《小学生时代》、《小学生天地》、
《小学生导读》、《当代小学生》、《少先队员》、《中学生必读》、《中学生天
地》），工作指导类1种（《中国税务》）。这些带有教育指导&& 功能的杂志占到23种百万杂志的15种，证明杂志在中国是重要的教育途径之一。&&&&&& 7、 财力&& 资本主义的一个重要特征是资本雄厚，利用资本作为扩张工具。美国杂志的财力之
雄，&& 大致可以从以下三个方面来衡量。&& 第一，从杂志的市场价值讲。2000年7月，Gemstar公司收购了电视指南公司，收购
金额是146亿美元。现在《电视周刊》的地位已经大大下降了，1995年之后其发行
量下降了20%多。它最兴旺时，市场价值超过美国三大电视网，“一个刊登电视节
目的杂志比电视台本身还值钱”，这曾是传媒业的一个热门话题。当然，《电视周
刊》不只是一份杂志，还包括一个电视频道，但我看它的财务报告，杂志部分的营
业额是电视部分的2倍多。由此可以推算，电视指南公司的市场价值的大部分体现
在杂志上。同月，曾有消息说贝塔斯曼要收购读者文摘公司，读者文摘公司当然也
不只是杂志，还出书、录像带、唱片和光碟，但核心是杂志。《商业周刊》的说法
是，贝塔斯曼开出的收购价格是58到63亿美元（贝塔斯曼在153个国家的600间公司
有股份，美国的兰登书屋现在就是它的。通过兰登和其它机构，它每天在美国卖
100万本书，有1.7亿图书和报纸读者）。这件事没有弄成，但读者文摘公司的价值
可见一斑。我们可以作个比较，2000年6月，芝加哥的Tribune报系收购了拥有《洛
杉矶时报》的时报TimesMirror公司，收购价为82.5亿美元。我在洛杉矶一年，知
道《洛杉矶时报》的地位和《纽约时报》相当，广告多得不得了，是全国最成功的
报纸之一。按照贝塔斯曼的出价，《读者文摘》的市场价值相当于《洛杉矶时报》
的75％，而报纸是天天都在印钞票的。可见，好杂志印钞票的能力不亚于报纸。&&&& 第二，从杂志的营业额角度看。按照《广告时代》杂志公布的美国营业额前300名
杂志的统计报告，第一位《电视指南》的营业额达11.72亿美元，第二《人物》11
·6亿美元，第三《时代》是9.63亿美元。前75位的杂志营业额都在1亿美元以上。
我还研究过1999年美国传媒100强的资料，按毛利（Net Revenue），时代华纳排第
一，156亿美元，其中杂志部分贡献了37亿多美元。如果时代华纳的杂志部分拿出
来单独排名，和所有媒介公司一起来排名，可以排第15位，超过赫斯特报系，纽约
时报报系，华盛顿邮报报系，道·琼斯公司。这足以说明杂志业的经营价值。&& 第三，从杂志的集团化规模来看。我根据Bacon杂志指南（Bacon’s Magazine&& Directory）计算，美国大约有500家“杂志集团” （multiple magazine&& publishers），即至少出版3份杂志以上的出版商。由于Bacon杂志指南列举的美国
杂志为13000份，不能完全囊括美国杂志的总数量（18000份左右），因此美国的“
杂志集团”估计还不只500家。像Time Inc、Advance Publications、Hearst&& Magazines Inc、International Data Group（IDG）、Primedia这样的杂志集团经
营至少10多种杂志，最多的经营80种杂志左右（一家专门出版各州贸易类杂志的集
团）。集团化使名牌杂志得到充分的自我延伸，如《运动画刊》出妇女版和少年版
，《时尚》出《青少年·时尚》，《财富》出《ECompany》和《财富：小商业》，
等等。时代出版集团过去5年中新办了11份杂志，兼并了3份杂志，目前已经有30种
杂志左右。美国杂志100强（按营业额排名）中，它占13份；美国杂志30强，它占
8份；美国杂志20强，它占5份；杂志10强，它占4份。该公司国际部的副总裁
John Vlachos告诉我，整个时代杂志集团的净利润率为14到17个百分点，是非常赚
钱的一门生意。&& 根据估算，中国最成功杂志的年营业额在万美元，相当于美国杂志排
250位左右的水平。中国杂志1998年的广告额为8.9亿人民币（我认为这个数字偏小
，可能漏计了广告公司代理的一部分杂志广告业务，近两年杂志广告增长很快，估
计目前的总规模应该在2亿美元左右），相当于美国杂志广告额的不到1%。中国目
前还没有杂志集团，拥有3份以上杂志的出版机构估计不会超过几十家。除个别杂
志外，中国杂志的财力非常薄弱。&&&& 8、 产业支持&& 所谓杂志发展的“产业支持”，主要指广告、发行、研究、从业人员培养、发行量
监督&& 等方面的支持性机构。我印象很深的有两个方面。&& 一是发行量的监督机构，不仅多种“杂志指南”提供杂志的发行量等数据，而且你
可以从Standard Rate and Data Service (SRDS)、Audit Bureau of&& Circulations (ABC)、BPA International、the Publishers Information Bureau &&(PIB)这样的权威性中介机构那里获得数据。《新闻周刊》国际部的几位负责人告
诉我，杂志自己报出的发行量也有“水分”，但一般都很小，因为“这里非常透明
”。美国杂志极其重视订户的开掘和维持，把“Paid Circulation”（付费发行量
）作为重要的发行指标，原因就在于订户的数据是获得广告的最有利凭据。在中国
，杂志夸大发行量是普遍的情况，有些夸大到了让人瞠目结舌的地步。例如，北京
一家广告公司代理多份杂志的广告，这些杂志基本上都在一家印刷厂印刷。广告公
司总经理曾告诉我：“我知道我们那几本杂志的发行量加在一起都赶不上《南风窗
》，可是我们能够比你们经营的好很多。”我承认《南风窗》的广告经营没有实现
其应有的价值，但我们实在也做不到像那些刊物一样，报出来的发行量是实际印数
的几倍。&& 第二，美国不少市场研究公司、广告公司对杂志广告进行了非常有价值的研究，得
出大量利于杂志广告发展的结论。例如：——用杂志来传递广告信息，这是一种独
特而强大的方法。杂志和其它媒介不同。消费者和他们喜欢的杂志之间有一种固定
关系，正是这种关系增添了广告环境的可信行，促使他们产生消费者行为。&& ——和电视那种干扰性的广告环境不同，消费者乐意看杂志广告。加上杂志广告的
成本与效率之比的优势，没有其它媒介能和杂志的效果一比。&& ——根据MRI媒介公司的研究，在所有电视观众中，40%是轻度观众即看电视时间不
长的观众，20%是重度观众即看电视时间很长的观众。在看电视的总时间里，轻度
观众占11%，重度观众占47%。杂志读者的情况是，40%的轻度读者占有7％的总阅读
时间，20％的重度读者占有52％的总阅读时间。重要的是，轻度电视观众经常是重
度杂志读者，重度电视观众经常是轻度杂志读者。所以广告主总是两种媒介并用，
以竟全功。&& ——杂志读者基本上为55岁以下者。18－24岁的读者是最热的杂志发烧友。教育程
度高的成年人比一般成年人更容易成为杂志发烧友。家庭收入越富裕，家人越倾向
于成为杂志发烧友。平均来说，专业人士和经理人更多是杂志发烧友和轻度电视观
众。&& ——多项研究都支持这样的观点，花在杂志广告上的每个美元比花在电视广告上的
每个美元效果更好。AC尼尔森的调查表明，就短期效果来看，在杂志消费者的家庭
购买品牌中，80%到90%是受到了杂志广告的影响。长期来看，60%到70%的购买选择
仍有广告影响。有些产品尤其适合在杂志上刊登广告。出版商信息署（PIB）1999
年的统计结果表明，有13类产品的广告占所有杂志广告额的88%。这些产品和它们
的广告额（单位为美元）如下：&&&& 产品 广告额&& 汽车 1,843,701,821&& 技术 1,384,678,067&& 家居和供应 1,185,265,808&& 清洁用品和化妆 1,143,254,755&& 直销产品 1,121,441,943&& 服装和饰品 1,119,762,352&& 金融、保险和房地产 1,023,034,729&& 食物和食品 1,003,300,229&& 药品和保健品 977,289,881&& 媒介和广告 846,028,848&& 零售 825,810,028&& 公共交通、旅馆和名胜 705,212,634&& 香烟、烟草和饰品 481,182,913&& 总计 13,659,964,008&& 这些研究对杂志的广告经营有一定的指导作用。广告是美国杂志最重要的经济支柱
。根据我搜集的多种美国媒介消费的资料，杂志在整个美国广告业中的地位也是十
分重要的。例如，“Competitive Media Reporting”的研究表明，在1999年全国
性媒介消费中，电视占56.8%，杂志占31.7%，报纸占6.1%，广播占5.4%。当然，美
国报纸和广播主要以地方性为主，全国性报纸和广播很少，所以杂志比例较高。如
果把地方性媒介加上的话，这个比例会有较大变化。但这一数据至少说明了杂志对
全国性媒介消费的重要性。又比如，美国广告投入最大的100个品牌1999年在无线
电视中的投入是180亿美元，在报纸上的投入是177.84亿美元，在杂志上的投入是
155.29亿美元。也就是说，美国最大品牌在媒介消费上，将杂志置于和电视、报纸
相近的位置来看待。&& 过去，中国杂志主要靠发行挣钱，对广告的研究不足，对杂志广告的价值缺乏认识
。广告公司和广告主对杂志广告的了解也很少，没有把它作为必要媒体组合之一。
1998年，中国杂志广告经营额8.9亿元，仅相当于全部广告经营额62.2亿元的1.4%
（中国期刊协会数据）。&& 从杂志发行来看，大多数中国杂志主要依靠邮局。订户先把钱交给邮局，邮局按月
和刊社结算，既占用读者订阅款的利息，同时刊社也很难得到自己订户的数据。而
在美国，订户直接把钱给杂志，杂志再交邮局发行。这样杂志可以对自己的读者数
据掌握得非常清楚。&& 从杂志的行业组织来看，美国杂志协会（Magazine Publishers of America ，简
称MPA） 创立于1919年，代表200家美国消费类杂志出版商以及它们出版的1200多
种杂志的利益，还有75家以上的国际出版公司也是其会员。该协会的宗旨包括：支
持和促进杂志在编辑和经济方面的活力与尊严；捍卫出版自由；帮助杂志业增加广
告、读者阅读时间；成为杂志业首要的信息和专业知识来源。我去参观时，看到该
协会在2000年12月举办的一系列活动的题目，有相当多是培训，例如“增强你的电
话销售技巧”、“广告销售的媒介研究基础”、“高效的网站：创造有价值的读者
和广告主的网上体验”、“网上发展订户”等等。美国杂志协会在首都华盛顿特区
有专门的办公室，代表行业游说国会，不要增加杂志邮资（邮局是政府所有）。中
国期刊协会成立以来，做了不少工作，但在专业性和资讯的完备性上还有待加强。 &&
总体上说，中国杂志和美国杂志在宏观上的差异是比较大的。一方面体现在杂志的
宏观管理环境上，一方面体现在整个杂志业的自身形态上。中国有自己的国情，我
们在传媒管理方面对于“自由的泛滥”和“无知的自由”比较警惕，但对于“自由
的繁荣”和“管制的约束”往往较为忽略。从美国杂志之所以成为世界杂志王国的
宏观经验中，我们还是能够得到不少启示的。&&&& 二、中美杂志的微观比较&&&& 在美国看杂志，有时真是一种享受。书店里的杂志琳琅满目，印刷精美，插在货架
上任你挑选，买一杯咖啡，一坐可以坐半天一天，也没有人打扰你。我所在的大学
的健身房里，也放着不少杂志，你可以一边在跑步机上慢跑，一边翻阅流行杂志。
学校的很多公共服务机构，如新生入学办公室，国际学生办公室，住宅管理部门，
接待的前台都放着不少杂志，如《时代》、《国家地理杂志》、《美国新闻与世界
报道》、《福布斯》、《时尚》（Vogue）等等，没有轮到你办事时，你可以随便
拿着杂志坐在沙发上浏览。&& 从微观形态上，中美杂志的差异大致如下：&&&& 1、 页数&& 1999年，中国印刷了38.5亿册杂志（也有一说为30亿册），总的印张数为90亿个印
张。&& 也就是说，平均每本杂志为2.34印张（按30亿册计算为3印张），相当于16开版本
的37.4 页（按30亿册计算为48页）。由于美国这方面的资料不详，我选择了学校
附近的一家大型连锁百货超市VONS所售的杂志进行查阅，发现这里的杂志很少128
页以内的，有不少都在180到200页左右。《财富》2000出版的500强专刊甚至有
700页左右。&&&& 2、 广告页数&& 由于中国杂志还不是重要的广告媒体，所以目前大多数杂志的广告页数远远少于编
辑页&& 数。但最近几年，《时尚》、《世界时装之苑》、《IT经理世界》等杂志在广告上
已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3甚至更多。&& 在美国，从1980年起，广告和编辑页数的比例一直在1：1左右。1999年，消费类杂
志的广告页数为49%，编辑页数为51%。根据美国杂志广告10强（按营业额数量）的
排序表，可以推算出，美国广告最多的杂志每年的广告页数大致在1950页到5100页
左右。考虑到刊期的因素，估计每期广告在60页到210页左右。&&&& 表9 1999年美国杂志广告10强排名&& （单位：千美元）&&&& 杂志 广告额（千美元） 广告页数 平均每页价格（美元）&& 人物 8.94 166943&& 时代 8.95 209749&& 运动画刊 0.86 212411&& 游行 532947&& 电视指南 9.36 147923&& 好家与花园 8.89 228056&& 商业周刊 1.81 86576&& 新闻周刊 9.16 168480&& 财富 5.38 71503&& 福布斯 3.30 63373&& （注：平均每页价格是我根据前两项指标计算出来的）&&&& 广告价格1999年，由出版商信息署（PIB）统计的238种消费者杂志的广告额达到
155亿美元，255146广告页数，平均每页广告额大致是6万美元。根据Bacon公司的
“杂志指南”，发行量760多万的《好家和花园》每页广告价格19万美元，发行
1000多万、32开的《读者文摘》广告价格每页是16.6万美元，发行量400多万的《
时代》每页12万多美元，发行量310万左右《新闻周刊》每页10万多美元，发行量
90万左右《商业周刊》每页75300美元。&& 上述数字不一定准确，因为和表8对平均每页价格的推算有一定差距，其原因大概
和不同版面每年的价格变化有关。我手头有《商业周刊》（北美版）的广告价目（
2001），该刊称其发行量为95万，4色全版的价格为92500美元，封底为120300美元
，封二跨版及中间跨版为212800美元。由此可以判断，《商业周刊》4色全版广告
的定价原则是，按发行量计算，每册杂志估价在0.1美元左右。&& 中国杂志的广告价格从几百美元到2万多美元不等（《读者》封底18万元）。&&&& 3、 刊期&& 周刊在美国杂志中占有突出地位，美国杂志20强中（营业额），周刊占有一半。见
表10。&&&& 表10 美国杂志20强的刊期&&&&&& 排名 名称 刊期&& 1 电视指南 周刊&& 2 人物 周刊&& 3 时代周刊 周刊&& 4 运动画刊 周刊&& 5 好家与花园 月刊&& 6 新闻周刊 周刊&& 7 读者文摘 月刊&& 8 游行 周刊&& 9 商业周刊 周刊&& 10 财富 双周&& 11 福布斯 双周&& 12 好主妇 月刊&& 13 美国新闻与世界报道 周刊&& 14 PC杂志 双周&& 15 家庭圈 月刊&& 16 妇女日 17次/年&& 17 大都会 月刊&& 18 美国周末 周刊&& 19 娱乐周刊 周刊&& 20 妇女之家 月刊&&&& 中国在1998年对近8000种杂志的刊期进行了调查，结果见表11。&&&& 表11 中国杂志刊期比例&&&& 刊期 数量 占全部杂志比例&& 月刊 %&& 双月 %&& 季刊 %&& 其它 613 6.13%&&&& 中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有
所启动，但尚未在市场上还属于探索阶段。&&&& 4、 印刷与包装&& 中国杂志目前还以黑白印刷、双色印刷为主，以文字为主，图片和设计属于附属性
的工&& 作。但全彩色铜版纸印刷的杂志正越来越多，数量大概已经有几百种。港资背景的
利丰雅高印刷公司占有国内彩印杂志的40%左右的份额，有100多种杂志。以《新周
刊》为代表的一批新办杂志相当重视摄影和设计。《新周刊》的首席摄影师月薪X
万多元，美术设计人员在10人左右。&& 美国杂志，特别是消费者杂志，基本上都是全彩色铜版纸印刷。美国杂志高度重视
杂志的包装设计和图片运用。《新闻周刊》每期的封面要在几个方向上做出几十种
方案，最后才确定下来。该刊甚至专门设立了“图表部”（Graphic Department）
，专门做柱状的、曲线的、扇形的、表格的等等图表工作，以形象、直观的方法丰
富版面，加强读者记忆。创刊于1888年的《国家地理杂志》以图片著称，用2/3篇
幅刊登图片。为写一篇报道，撰稿人通常花大约6个星期搜集和剪辑材料，但摄影
往往还要投入好几倍时间，有时甚至花费三四个月乃至半年一年时间。一篇典型的
报道，该刊往往要拍上1万张照片，然后交给照片编辑选出100张，在发排之前，再
从这100张图片中，选出35张，标明优先采用。最后与读者见面的，可能是其中的
10张或20张而已。该刊关于中国铁路的报道，派出两个摄影记者，耗费6个月，拍
摄1000桶胶卷，最后刊出的只有2张照片，可以说“不达完美，决不罢休”。&&&& 5、 人员数量&& 中国相当多杂志还处于“小作坊办刊”的阶段，从几个人到几十个人不等。拥有
160&& 多人的《知音》集团已经是大型兵团了。文摘杂志《读者》目前只有不到30人的队
伍。中国不少杂志相当依赖于个人。某个领导或业务骨干离开了，杂志就会元气大
伤。&& 美国杂志则体现出组织的力量，架构的力量，专业分工的力量。像《商业周刊》在
全球26个办公室配有200多采编人员，《新闻周刊》的编辑、记者有三四百人，建
立了全球性的采编资源网络。《新闻周刊》介绍说，该刊在莫斯科就有10个人，在
俄罗斯一些主要城市还有兼职的工作人员，成为该刊所谓的“stringer”（音弦末
梢）。&&&& 6、 收入结构&& 美国杂志高度依赖于广告。不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价
的20%左右。所以其发行收入不高，但以订户资料为根据获得的广告收入很高。美
国杂志20强中，只有《电视指南》和《读者文摘》的发行收入超过广告收入，详见
表12。&&&& 表12 美国杂志20强收入结构&& （单位：千美元）&&&& 名称 广告收入 订阅收入 零售收入&& 电视指南 491，011 505，942 175，175&& 人物 713，951 218，014 223，431&& 时代周刊 658，393 261，918 42，341&& 运动画刊 614，051 259，111 32，150&& 好家与花园 444，457 137，180 14，029&& 新闻周刊 437，907 121，436 34，838&& 读者文摘 229，114 293，181 21，379&& 游行 532，947 622.35 0&& 商业周刊 443，371 48，604 7，757&& 财富 325，077 44，066 10，779&& 福布斯 320，877 46，103 7，048&& 好主妇 258，780 74，216 27，423&& 美国新闻与世界报道 248，776 95，671 10，512&& PC杂志 276，213 56，011 12，163&& 家庭圈 238，146 53，577 46，799&& 妇女日 247，749 45，577 44，191&& 大都会 228，043 23，805 84，144&& 美国周末 297，621 623.96 0&& 娱乐周刊 205，725 69，846 15，762&& 妇女之家 192，767 69，387 13，048&&&& 根据美国杂志协会资料，1999年，美国杂志发行量的83％是订阅，17％是零售。另
据ABC的研究，1999年，ABC统计的杂志发行收入的69％来自付费订阅，31％来自单
期的零售。&& 中国杂志主要的收入来自发行，畅销杂志的零售量一般都大大超过订阅量。&& 美国杂志订阅大大超过零售，除了订阅折扣大的因素外，还与付款方便（填一张个
人支票或用信用卡划帐即可）、邮局效率高（订户得到杂志至少不会迟于零售面世
）有关。中国杂志零售量大，与邮局对订户的分销速度慢很有关系。同时，中国杂
志的订户得不到什么订阅优惠，订阅吸引力差。而根据ABC和美国劳工部、劳工统
计局的数据，年，美国读者平均每订阅一年杂志的价格一直在25到30美
元之间（1999年为24.83美元），相对其收入，订阅杂志是非常便宜的一笔支出。 && && 7、 零售渠道&& 美国杂志最重要的零售渠道是超级市场。美国很多商店的收银台前都摆着杂志货架
，十&& 分醒目，顾客排队付款时经常翻翻，并产生购买。表13是对美国杂志零售渠道的统
计（美国杂志协会）&&&& 表13 美国杂志的零售渠道&&&&&& 渠道 所占零售比例&& 超级市场 44％&& 大批发商 15％&& 药店 10％&& 书店 9％&& 便利店 7％&& 交通集散站如机场 4％&& 报摊 4％&& 混合型 7％&&&& 中国杂志主要的零售渠道则是报摊、书报亭。&&&& 三、借鉴和启示：中国杂志何去何从&&&& 前面已经提到，美国杂志是美国文化的重要代表。芝加哥大学前校长罗伯特·赫钦
斯曾经说：“鲁斯（《时代》和《财富》的创办人）和他的杂志对于美国人性格的
影响，要大于所有教育制度的总和。”如果说美国文化是世界文化的风向标，那么
美国杂志则是这个风向标上的重要指针。很多美国杂志都以几种甚至几十种语言在
数十个国家出版发行，是文化全球化的表征。&& 同时，美国杂志作为一种商业、一种“内容工业”，其在经营管理上达到了极高的
水平。美国许多知名杂志都有长期的经营历史，非常专注，同时不断创新；重视人
力资源和知识管理；注重品牌经营与延伸；注重市场活动（Marketing）和与消费
者沟通，努力创造消费者价值；集团化经营，多媒体互动。所有这些，都和管理息
息相关。我看过一本书，将《财富》1955年开始设立500强排行以及哈佛商学院
1922年创办《哈佛商业评论》作为美国企业管理历史上最伟大的70多个决定之一。 &&
下面，根据对美国杂志的了解，对其发展经验做些概括，以供中国杂志借鉴。&&&& 1、 自由的发展环境&& 美国杂志当然是资本主义意识形态的一部分，在自觉维护着资本主义的价值观念。
但我&& 问过一些美国杂志和美国杂志协会“跟政府关系如何”、“政府如何促进杂志发展
”，他们却说“和政府没有什么关系”，最多和邮局有些关系（涉及到邮资费率。
对消费者杂志来说，杂志的广告和编辑页数的比例决定邮资费率的多少）。这说明
美国政府对杂志业的管制和干预比较少，以至他们感觉不到政府的存在。&&&& 2、 强大的品牌塑造及其延伸&& 美国杂志把品牌看成其生命。《新闻周刊》国际部的负责人告诉我：“我们在中国
的最终&& 目标就是让NEWSWEEK这个商标打在我们中文版的封面上。”美国杂志经常举办论坛
、评比、会议，以塑造其品牌。《美国新闻与世界报道》每年评选“美国大学排行
榜”，《商业周刊》每两年评选“25所最佳商学院”；《财富》1955年开始评选
500强企业，1995年创办《财富》论坛，1999年创刊70周年之际又推出“财富500”
股票指数与“财富e—50”股票指数，前者衡量美国最强企业的经营表现，后者衡
量美国50家最强的信息产业公司的表现（包括美国在线、雅虎、亚马逊等网络内容
供应商，也包含英特尔、硅图、AT&T等网络硬件、软件供应商，以及网络服务连接
商）。《财富》还与芝加哥商业交易所共同宣布，在这两个股票指数获批准之前，
人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。《财富》希
望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其他金融交易工具以及共同基金。所有
这些活动使得《财富》牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经济之中。&& 好品牌只有在延伸中才能获得更大价值。以《商业周刊》为例，目前该刊的产品线
主要有三大条，每条大的产品线下面又细分出很多产品。&& 印刷媒体——《商业周刊》的北美、欧洲、亚洲、中国、拉美、波兰共6个版本；
《e.biz》的3个版本；细分读者的3个版本，包括小企业版、精英版（高收入者版
）、制造业版。&& 网上媒体——分为8个方向：《商业周刊》、每日摘要、投资、全球商业、技术、
小商业、商学院、职业。&& 事件媒体——包括5个会议：CEO（首席执行官）修炼；CEO高峰会；CFO（首席财务
官）论坛；e.biz直播会议；数字经济会议。&& 《哈佛商业评论》的产品不仅制作成音像产品，而且每年出版丛书，定期修订，如
《品牌管理》、《公司战略》、《高科技企业管理》等。&&&& 3、 消费者导向&& 几乎所有美国的消费者杂志，每一期都刊登着读者调查问卷、优惠订阅或有奖订阅
卡，&& 杂志开头几页都是读者来信，杂志经常举办读者参与的活动，所有杂志的网站也都
有和读者互动的栏目。我在网上注册成为《商业周刊》的一个用户，注册参加其直
播的论坛活动，它总会提前发来邮件让我届时收看。我在网上填写了一份《财富》
办的《Ecompany》的中文版免费赠阅表，我回国后发现已经寄给了我。&& 读者名单是美国杂志的财富，出租名单是一项常规业务。我的导师最早只订阅了两
本杂志，一份是烹饪的，一份是红酒的，后来她经常收到类似的杂志的赠阅品和煽
动性很强的鼓励订阅的信息，她说现在她已经订阅了10本这方面的杂志。为什么她
收到如此多的赠阅杂志，肯定是最早那两本杂志把她的地址租给了新办杂志，她成
为新刊的目标读者。&& 强烈的消费者导向，不仅表现在营销方面，更重要是表现在，杂志会根据读者需求
来组织内容，使杂志一出来就成为读者想要的东西。&&&& 4、 多媒体互动&& 我在前面提到，美国知名杂志都隶属于某个传媒集团，或本身是杂志集团，以此为
基础&& 再向外扩展。这实际上意味着多媒体之间的互动。目前最值得注意的是，互联网革
命导致的传媒业整体竞争格局的变化给杂志带来了新机遇。雅虎网站创办了《雅虎
》杂志；美国在线和时代华纳合并后，时代杂志集团利用美国在线庞大的顾客数据
库和对互联网营销的专业经验，仅《时代周刊》已经增加了50万的订户。根据
Bacon公司的统计，美国只供在互联网上阅读的在线杂志已经超过100种（1999年数
据）。《花花公子》通过互联网上和读者的互动，其网站已经获利（这有一定的特
殊性，因为花花公子网站的不少收入来自对色情图片的浏览。我在学校图书馆就看
到一些学生在电脑上输入自己的信用卡号码，去进一步浏览杂志上没有的图片）。 &&
更重要的是，随着传媒、通讯、软件、娱乐、互联网、金融资本、影视、电子工业
的相互渗透、交融和影响，已经不能再孤立地就杂志而论杂志，杂志正在成为和其
它类型的交流形式发生互动影响的新工具。《财富》和《商业周刊》把杂志办成了
“会议媒体”。《商业周刊》的母公司McGraw－Hill希望《商业周刊》和互联网结
合后能成为为整个出版集团服务的作业平台。《新闻周刊》不仅充分享用母公司《
华盛顿邮报》的资源，而且介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC（微软公司和
全国广播公司合作）。《时代周刊》和美国有线电视网CNN的合作几乎天衣无缝，
CNN有和TIME共同策划制作的电视节目。同属时代杂志集团的《运动画刊》也是一
样，CNN每日都播出以《运动画刊》命名的电视栏目（Sports Illustrated）。多
媒体互动、集团化整合的效果非常明显。&&&& 5、高度重视人力资源&& 美国杂志，特别是高品质的杂志，都拥有一大批优秀编辑。管理学大师德鲁克曾任
《财富》10周年特刊编辑，经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯也在《财富》工作
过一段时间。杂志人是非常辛苦的脑力劳动者。《新闻周刊》国际部负责人介绍说
：“其实没有什么诀窍，我们的记者编辑只有比报纸和电视工作者看的更多，读的
更多，想的更多，问的更多，最后在写作时还要融入自己的个性、风格、独特角度
等等。”因此，杂志人的素质至关紧要。前《新闻周刊》总编辑史密斯提出，《新
闻周刊》要奉行“超级明星制”（Superstar），在每一个编辑领域都找到最佳人
选（超级明星），否则宁愿空着那个位置。当遇到合适的人选，《新闻周刊》除了
“晓以大义”（提供闻名世界的机会），更“诱之以利”——“我们付酬更多”（
We will pay more）。总之，务必建立一支强大的采编队伍，为此不惜代价。德鲁
克在回忆当年差点进入《时代》和《财富》时说，鲁斯那时给出的报酬简直无法拒
绝。&& 《新闻周刊》在全球有多个版本。他们准备进入一个新市场前一两年，就会将本土
的作业者送到纽约总部进行1年以上的培训，为培养人，不惜时间。&&&& 6、建立核心竞争力&& 所谓核心竞争力，就是别人不容易模仿、代替、超越的优势能力。如《财富》的核
心竞&& 争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”（鲁斯语）的高度的权威性，《商业
周刊》的核心竞争力在于对影响全球资本主义经济走向的观念与技术的前瞻性报道
，《福布斯》的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注。&& 核心竞争力可以从风格、内容上理解。如创办于1925年的《纽约客》在杂志界、文
学界享有盛誉。该刊的一篇调查性报告文学，作家往往要花一年半载才能完成，无
论如何细小的事实，都由编辑部特别检查科的人专门审查，确认无误才能发表。&&&& 核心竞争力也可以从工作流程上理解。《新闻周刊》在戴安娜王妃车祸去世前已经
基本&& 上做出了内容，准备截稿。得知新闻后，立即在1天之内调动英国、法国、美国的
记者和编辑进行采访和资料搜集，形成新的封面报道，在这期杂志出版1天后，又
专门出版了戴安娜王妃的画册。该刊的操作非常类似工业化生产和流水线作业（但
更加灵活多变），确定选题后进行分工，所有参与者（可能遍布在全球几个城市）
，像拼积木一样完成自己的任务，交由最后的编辑，由他在几个小时内编辑改写成
稿。&&&& 今年1月到纽约时，我突然感到投资界去年在谈网络，今年则在谈传媒，传统媒体
。互联网必须和传统媒体的内容优势相结合。在互联网概念遭受那斯达克股市重创
的情况下，美国传统传媒成为投资银行家的新宠，其平均利润率高于上市公司平均
利润回报率的20%。我在《新闻周刊》访问时，有人告诉我，这里一些高级经理人
最近天天喜上眉梢，因为他们持有的华盛顿邮报的股票价格在猛涨。&& 回到中国，发现资本对杂志业的兴趣也大得惊人。杂志作为垄断行业产生的高利润
，吸引着资本；WTO后政策松动的可能，诱惑着资本；政府主管部门对“跨地区、
跨部门办刊”、“社会资本进入非编辑环节”的实际上的许可，刺激着资本；IDG
投资期刊、《时尚》、诚成集团杂志系列、《新财经》模式（刊号批给公司）、《
新周刊》）等等社会资本与外资进入的例子，给更多的跃跃欲试的资本以现实的操
作示范。虽然目前还是资本对杂志投资的试探期，大的投资风暴还没有来，但势头
之猛，令人刮目相看。根据我的判断，在一两年内投入杂志业的社会资本可能会有
几亿元的规模。&& 我对中国杂志业的展望是：虽然中国杂志整体格局的改变也许是3到5年后的事情，
但新游戏规则的确立就在眼前，或者说已经确立。这个游戏规则的基本特征是：公
司化，民营化，高度竞争人力资源，运营模式和国际接轨。年薪百万的总编辑，股
份与期权，不是神话，也许已经出现。这个新游戏规则目前也许还只是反映在经营
层面上，但必将改变整个中国杂志的形态与格局。&& 我的进一步预测是，在21世纪的这个10年，有两件事情对中国社会将具有历史意义
：中国传媒（实质意义）的民营化，和按照国际化标准经营的中国传媒。前者更具
有社会变革的价值，虽然可能是渐进的；后者则具有全面的产业飞跃意义。&& 当然，在实际操作中，中国杂志的市场化、产业化还将遭受许多困难和波折。比如
，跨地区办刊的众多协调问题；比如，很多有意投入杂志的投资公司很难取得广告
经营许可证（广州目前就冻结审批）和发行牌照；比如，资本由于意识不到杂志作
为“内容工业”的特殊性、建立顾客忠诚度所需的长期性，出现盲动投入、进而失
望退出或转手倒卖的行为；最紧要的是，政府的审批和管理政策还不够明晰，刊号
作为最重要的发展资源没有放开的迹象，使真正的投资者不可能大举进入。这样，
中国要崛起众多杂志集团，还很不现实。&& 研究美国杂志，经常触发我的“忡忡忧心”。从宏观看，中国杂志业尽管改革开放
后成就很大，但多是单兵作战，不成规模，实力（无论财力，市场，人才还是知识
信息的储量）无法与美国杂志抗衡。而且从结构上，能够像三大新闻杂志和商业杂
志那样发挥社会主流影响力的杂志几乎没有。从微观看，从人才，从运行机制，从
管理水平，差距也很大。因此，我殷切盼望主管管理部门对杂志业更多一些关怀和
扶持。固然，我们杂志的地位和电视、报纸比有很大距离，领导多关注电视、报纸
是正常的（有为才能有位），但这不等于杂志的发展没有未来。相反，这正说明中
国杂志业有很大发展潜力，值得我们全身心投入去耕耘和探索。&& 结合我11年来从事杂志工作的体会，我对发展中国杂志业有几点建议：&& 1、提高对杂志业的认识和信心。管理部门更多站在“促进发展、大力扶持”的角
度，给杂志业帮助。对按照市场规律办刊、有前景、潜力的杂志类型和新办刊物申
请，能够鼎力相助。美国杂志已经这么多，每年还新出现几百种，靠市场的力量来
淘汰和调节，相比而言，我们杂志市场的发展速度显得很不够。&& 2、鉴于国外杂志和中国杂志的“实力落差”，在开放国外杂志进入中国市场方面
，慎重行事，最好有时间、规模、类型的限制。以腾出一定的时间空间，加快自我
发展。这一考虑主要是因为中国杂志自身的市场化程度很不够，结构也不合理，应
该有一定的自我调整机会。&& 3、鼓励国内有实力的杂志加快自我延伸速度，创办杂志集团，打破行政级别和地
域限制，让杂志资源流动起来。已经拥有一些杂志的报业集团和广电集团应该站在
更高的高度构思杂志的发展，使其和整个集团的发展战略有机融合起来。&& 4、对于国内的社会资本进入杂志业，要加以扶持，从而增强对杂志的投入。但不
应一哄而起。即使在美国，传媒的投资主体也很少是某个其它行业的什么公司。我
看过一个调查，从1999年到2000年8月，美国媒体收购活动中30个收购金额最高的
案例，收购主体几乎全部是媒介或网络公司，也就是说其实都是传媒或新传媒公司
（如美国在线）之间的资本重组。传媒是社会的公器，和一般产业不同。不能简单
地说“投资人不会干预内容”。对社会资本的涵义、来源和背景，都需要一定的界
定。&& 5、对杂志这种以知识为中心、以创造力为动力的产业，要给予杂志人应得的经济
回报。在分配机制上采取大胆的举措，比如让经理人持股，激励人力资源的发挥。 && && 这篇论文到此已经可以结束了。不过我愿意再讲述一下，今年1月我到纽约和波士
顿访问的情形，给杂志界的朋友做参考。&& 我从去年12月开始跟美国杂志协会、三大商业杂志、三大新闻杂志、《纽约客》联
系，发电子邮件，寄信，寄《南风窗》杂志，表示学习交流的愿望，表示希望把他
们的经验写进我的毕业论文中，表示我可以做一个关于中国杂志市场情况的讲座给
他们，同时说明我准备在1月的第一个工作周专门从洛杉矶飞到纽约，访问他们。
所有这些联络，只有美国杂志协会国际部的Jay Melvin先生给了回音（他曾经代表
《新闻周刊》在日本住过5年，来过中国，和中国期刊协会的常务副会长张伯海先
生有过交往）。《纽约客》的回音是差不多一个月后收到的，而我第二天就要回国
了。我深知美国人讲究预约。没有回音，表明他们不准备见你。&& 我最终还是去了。作为在美国学习的中国杂志人，我有责任实地了解美国杂志的运
作。1月2日，我赶完在美国写给《南风窗》的最后一篇文章，乘坐晚上的飞机（票
价比较便宜）飞往纽约。感谢Melvin先生的帮助，我才踏进了《时代周刊》和《新
闻周刊》的门。&& 在纽约，我非常想参观《商业周刊》，便自己打电话给他们，并发传真给他们我的
访问目的和主要问题。打了几乎所有可能接待的部门的电话，最终他们表示没有找
到合适的接待者，只答应寄一套资料（Media Package）给我。他们确实言而有信
，我回到洛杉矶后两天，资料就收到了。在波士顿，在哈佛商学院出版社的办公楼
前，由于商学院交流部介绍给我的一个联系人外出了，我恳求电话接线生帮助联系
《哈佛商业评论》，甚至表示让我参观一下该刊的办公室都可以。他嘟哝着一个词
，“soliciting”（乞讨，妓女拉客）。我强忍着心里的不平，最后，《哈佛商业
评论》的一个编辑接了电话：“我很快要开会，没时间。办公室哪里都一样，没什
么好看的。”&& 美国人其实是很乐于助人的。但美国主流杂志为什么对中国杂志的交流愿望没有兴
趣？除了他们因为进不了中国市场而愤愤不平外，最重要的原因在于，中国的杂志
在世界上还没有位置，没有实力，人家不把你放在眼里。&& 离开哈佛商学院出版社的大楼，我站在大雪中等出租车。天气太差，这里又偏，车
一直不来。我只好边走边等。我为什么要去soliciting？我为什么要“花钱买罪受
”？这种心情，也是冷暖自知的吧。知我者谓我心忧，不知我者谓我何求！&&&&&& （注：本文作者为《南风窗》杂志总编辑，2000年1月到2001年1月在美国加州州立
大学北岭分校做访问学者，并攻读公共管理硕士学位。）&& && && -- &&&&&& 少年听雨歌楼上 红烛昏罗帐&&&&&& 壮年听雨客舟中 江阔云低 断雁叫西风&&&&&& 而今听雨僧庐下 鬓已星星也 悲欢离合总无情 一任阶前点滴到天明 &&&& ※ 来源:·BBS 水木清华站 smth.org·[FROM: 166.111.112.120]
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