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突围同质化竞争在本届南非世界杯上,新浪采用&原创内容+微博互动&组合,为中国互联网在国际重大体育赛事的报道上,探索出一条适合中国互联网特色和发展规律的创新报道模式。长期以来,随着网络媒体在体育赛事报道上的竞争加剧,媒体间报道同质化程度也越来越高。在每一次国际重大体育赛事来临之前,互联网媒体对独家资源和权益的争夺已司空见惯。为了摆脱这种同质化报道局面,在本届南非世界杯上,新浪推陈出新地采用&原创内容+微博互动&组合,与新闻报道一起三箭齐发,力图打破僵局。原创内容:进攻核武器除了依托众多合作伙伴合力报道世界杯之外,原创内容是新浪在本届世界杯报道上的&核武器&。在后方,新浪与法新社、路透社等外电合作,向新浪网友提供世界杯高清图片;在每场比赛结束后,新浪自行制作的3D模拟进球视频,还原比赛中的精彩进球,为新浪网友提供重新体验精彩进球的另一种感觉;此外,新浪的编辑团队还约请了大量国内外足球界大腕点评世界杯。在世界杯的主战场南非,新浪前线记者就有近60人。在前线的记者采访了多名国际足坛名宿,包括贝利、贝肯鲍尔、克鲁伊夫、约翰松、普拉蒂尼、埃尔伯等,还独家专访了NBA巨星科比。据统计,前后方报道团队每天平均产出原创图文、视频报道就达上千篇。除了原创报道之外,新浪还约请前中国国家队教练米卢担任新浪特约记者,制作了&米卢视点&栏目,采访了卡伦布、苏亚佐、奎瓦拉等数十名巨星。此外,新浪还与众多足坛专业人士和文娱界名人合作,组建强大的专业与非专业的评论员阵容,推出世界杯专家专栏和世界杯副刊,为球迷们提供全方位的世界杯评论。新浪首席运营官杜红表示,今天互联网重大事件的报道,拼抢的不仅仅是手中的资源和报道速度,而是一个综合性的考量,不仅仅要有数量、质量,还要有自己的媒体视角。随着新的网络应用以及用户新需求的出现,对互联网媒体资源整合的要求提出了更高的要求。因此,新浪未来会在原创新闻和原创视频这条道路上继续走下去。微博互动:杀手级绝技微博在本届世界杯报道中成为网民情绪的&温度计&。为场上的形势痴、狂、癫、怒、哀、乐,一切尽在微博中。这种短小精悍、轻松随意的表达方式特别适合球迷们随时抒发自己的心情。2010年世界杯期间,新浪微博成为网友讨论与分享世界杯的又一块重要阵地。据艾瑞世界杯网民调研数据显示,2%的世界杯网友通过微博发表观点、参与互动。在使用微博关注世界杯的网民中,70%以上的网友都使用新浪微博。自世界杯正式开幕以来,新浪微博&围观世界杯&专题里的聊球热度一直在持续增高。截至目前,新浪微博上世界杯相关微博数达4300万条,朝鲜前锋郑大世也成为了第一个从微博世界走红的超级体育明星。值得一提的是,在万众瞩目的阿德大战2个小时内,相关新浪微博数超过300万条,创下自世界杯开赛以来的最高值,微博发送量峰值达到3000条/秒。新华社发文称,新浪微博创立不到一年,每秒微博数峰值便乘着世界杯的东风达到了Twitter的50%以上。此外,新浪微博推出了披国旗的功能,为中国球迷创造了相同阵容的朋友相互关注并肩加油的平台。超过252万新浪网友披上了自己所支持球队的国旗,这也成为了中文网络世界中大型体育赛事互动平台目前所到达的新高度。2010除了为广大球迷提供聊球的平台外, 年6月24日世界杯小组赛期间艾瑞热点调研新浪微博在世界杯期间还策划了&比分竞猜?赢大奖&等精彩活动,每天都有大量的用户参与其中。而有感于新浪微博中世界杯的热烈气氛,微博网友自发组织的活动也是层出不穷。此前曾送出10多部iPad给新浪微博博友的蔡文胜,在世界杯期间再次祭出大手笔,提供了32台iPhone4开展世界杯四强竞猜游戏。到目前为止,这个活动的参与人数已经接近五万。除此之外,漫步者、爱国者、青年时报、新晚报等也在微博平台上开展了丰富多彩的互动活动。其中,伊利冠名新浪微博主题板块&围观世界杯&,让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起,让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶,将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。资深互联网人士刘兴亮认为,虽然说中国队没有进世界杯很遗憾,但是在微博时代,&每一个中国球迷都变成了世界杯的一部分&,微博这样的创新应用给世界杯打下了网民个人的深刻烙印。即使去酒吧看球,也都是一手拿酒杯一手拿手机,进球以后不是欢呼,是发微博。CR-尼尔森副总裁马旗戟则表示,微博在世界杯开赛前的一些突发事件上的表现让人们了解了微博的特性,新浪微博在南非世界杯上的表现可以用&惊艳&二字来评价。它将微博所具有的及时分享、互动、交流的特征表现得淋漓尽致,把精英观点与民间智慧完美结合起来。新浪微博已经成为网友参与世界杯互动的主流平台。黄加李泡:颠覆性技战术经过2006年德国世界杯与2008年北京奥运会的报道洗礼,中国互联网正在走向成熟。互联网从传统媒体购买视频、图文的传统报道模式正在发生改变。日,新浪联手黄健翔、李承鹏打造的原创视频节目《黄加李泡世界杯》正式上线播出,受到网民热烈追捧。目前这档节目与陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道、北京人民广播电台、中央人民广播电台、鼎程传媒、航美传媒、华视传媒等近百家媒体合作,与新浪同步播出,有效覆盖人群过亿,实现了互联网从电视获取节目--向电视提供线索(拍客、互联网UGC视频)--向电视输出节目的颠覆性转变,是中国互联网原创视频节目历史上的一次重大飞跃,开创了互联网与传统媒体在网络原创视频节目上实现跨媒介传播的合作典范。从新浪《黄加李泡世界杯》一系列的组合拳来看,本届世界杯新浪除签约央视网获得比赛转播权益之外,还将原创内容输出给传统媒体,反哺传统媒体,为传统广电媒体提供素材和内容。这档原创视频节目从前期策划到录制加工,再到后期发行播出,均由新浪独立完成。新浪营销中心总经理葛景栋表示:&在中国互联网视频混战的今天,原创有价值的互联网视频内容正在被越来越多的媒体和广告主所重视。未来新浪会在世界杯报道、视频等内容报道中,坚持奉行创造高质量的原创内容原则。&也许,这是新浪从采购内容到原创内容华丽转身的第一步。相关链接:经典平台创新运用:博客互动 裂变传播作为一款较为成熟的互联网产品,博客已被很多人熟知,博客营销也风行许久。但是,如何不断推陈出新,寻求新的博客营销模式,是摆在各大博客运营商和企业面前的共同难题。博客营销是指借助名博进行品牌推广,抑或是悬赏奖品吸引网友回复博文&抢沙发&?如果你还这样想,那就落伍了。新的博客互动营销模式已然开始。在今年的世界杯赛期间,中国电信冠名新浪博客&我的世界杯Blog&博客互动活动,曝光量超过1.3亿。这一数字也表明新浪博客对未来新商业化模式探索的成功。区别2006年的博客大赛用户仅发表一篇博文的单一参与方式,在这次&我的世界杯Blog日志&活动中,新浪博客发掘了博客的交互性新特点,发挥博客中各种交互功能,在活动的不同阶段采用不同的推广方式,从广度到深度全方位渗透。这体现在多活动信息的世界杯模板、赛事Tips提醒、活动组件、邀请博客好友参与等方面。比如,活动针对用户习惯设计了很多类似SNS社交类、交互类的小工具和功能。用户可以选择支持自己喜欢的球队,并能根据人际关系传播的特点邀请朋友一起参加、与朋友分享世界杯观赛的所见所想。这就能把共同支持某个球队的或有共同话题和兴趣点的人聚集在一起,形成互动讨论的圈子。在活动推广方面,从搜索引擎流入到新浪博文的正文页都有推广。此外,新浪博客整合博客用户资源,实现活动完全落地。不管是以竞猜、写球评等任何方式更新的内容,&我的世界杯Blog&都能忠实记录下用户世界杯期间全部动作的历史档案。在博客中,每个人都是一个自媒体,而随着集群性的聚拢和互动性的增强,这种自媒体还会交互反应,互相影响,以&核裂变&的方式推进传播。作为冠名赞助商,中国电信也从&我的世界杯Blog&博客互动活动取得了较高品牌曝光量。全平台,一起玩转网络传播的即时化、网络报道的深入化和差异化、网络新闻传播的多元化、网络交流的高度互动化,这些特点都使得网络媒体凝聚了大量高价值忠实用户的持续关注。刚刚结束的2010年南非世界杯,新浪凭借卓越的运营能力、深刻的消费者洞察能力和丰富的资源整合能力,为网民奉献了一道全方位、多角度的世界杯饕餮盛宴。同时,新浪携手企业搭建互动平台,为网民提供了很多参与的机会。在世界杯期间展开推广攻势是企业实力的象征,而企业在新浪营销平台中,绝不仅仅是一个广告曝光者,更是内容的合作伙伴,这对企业的品牌树立和传播有着非同寻常的意义。整体与差异新浪之所以为新浪,首先在于它是一个门户网站,门户网站最大的特点和优势是其整体性。2010年,新浪全平台应战世界杯。融合国内外各大媒体资源,将比赛各方报道第一时间呈现在网友面前;从各个角度的全面报道和分析,汇聚各种不同观点和意见;用文字、画面、声音、视频、动画的多媒体整合传播报道,将比赛完全立体化呈现,汇集线上、线下专业媒体的报道手段和优势,使网友更容易根据自己的需求选择观看;让受众流露感情、发表不同观点,让观看比赛的球迷随时交流看法,利用评选、竞猜等多种在线互动活动,实现网民全方位参与赛事的需求。可以说,新浪的世界杯不仅仅是体育的世界杯,更是博客的世界杯、手机的世界杯、微博的世界杯、视频的世界杯……据新浪首席运营官杜红介绍,这次新浪的世界杯营销是历来大事件营销中投入产出比最好的一次:55个广告主,跨12个行业,新浪广泛的受众基础吸引了各个行业进行深度营销。在大事件营销中,总赞助商无论是金额还是合作层级都是最高的。随着广告主日趋成熟,为了世界杯营销而营销的广告主越来越少,越来越多的企业对于总赞助商这样一个角色望而却步。在本届世界杯中,除了新浪之外,其他所有的门户总赞助商这一栏里实质上都是空白。而中国移动作为总赞助商,从2006年的德国世界杯、2008年的北京奥运会,一直到今年的南非世界杯,都是选择新浪作为总冠名的网络媒体,显示了对于新浪媒体价值的持续认同。即使是有实力的广告主,对于网络营销也不仅仅只是要一个名头,而越发务实关注实际的传播效果。另外,包括中国移动在内的三大运营商及终端公司的3G大战也无一例外选择了新浪的平台进行世界杯营销。但是,随着广告主对世界杯营销研究的深入,他们会追求更加精准的传播,不是盲目追求品牌曝光,而会根据品牌建立、品牌传播、品牌重塑等不同的阶段采取不同手法与体育赛事结合,与消费者沟通。比如,新浪推出的&备'占'世界杯&大型主题互动活动,不仅让用户领略到不一样的世界杯体验,也帮助众多客户实现了良好的营销效果:借助备&占&世界杯活动与网友的深度接触,超过240万用户参与活动,30万用户提交了不可变更的完整奖品领取信息,更有2.36%的网友获得了奖品。另据中粮我买网总结数据显示,其中参与&囤粮&活动得到50元团购卡的网友,兑换张数为1672,实际使用张数为1284,同时产生额外订单306份,二次消费总额6187.55元,取得了意想不到的活动效果,为今后电子商务行业的大事件活动营销提供了一个优秀案例和解决方案。又如,耐克在本届世界杯再一次选择了新浪。7年的互联网合作,5年的体育频道总赞,新浪已经与耐克品牌成为亲密无间的合作伙伴,在体育大事件中利用新浪门户的曝光优势最大化提高耐克的影响力。同样也是与新浪具有长期合作关系的本届世界杯赞助商可口可乐,除了投放常规的硬广和页面赞助之外,还通过微博、视频、流媒体等互动产品的内容植入,深刻影响&下一个10年的目标消费群&。再如,新浪基于对世界杯足球赛期间球迷受众的分析,结合伊利舒化产品特点,与世界杯足球赛流行元素相结合,冠名新浪微博的世界杯主题板块&围观世界杯&,借此打响了品牌知名度,让球迷产生记忆度。借助南非世界杯这一重大的体育赛事深化、提升品牌形象,传播品牌理念。优秀的报道、差异化的产品和互动的氛围,不仅满足了用户的需求,也为广告主的营销推广提供了良好的土壤和空间。2010年,新浪的世界杯营销是多平台、跨媒体的整合营销,不仅掌握优势资源,还要和各个平台和媒体做结合;同时,还是差异化的创新营销,把企业的个性需求、受众与媒体报道、线上线下活动相结合,进行有针对性的精准沟通。总之,新浪做好了这样一个媒体端,把用户和广告主有效连接,满足双方需求,找好结合点,使营销效果最优。挖掘世界杯受众价值在前文中已经提到,以用户为导向是新浪世界杯营销策略的重心。这条指导思想一直贯穿于新浪整个世界杯战役的始终,其中较为关键的一环,即是与企业合作进行世界杯整合营销。首先,基于对用户的深层次分析,新浪得到世界杯消费者行为洞察结果,包括用户人群分类、人际关系传播路径、用户典型心理和行为习惯等;其次,根据不同企业、不同产品的不同受众人群特点制定不同的营销策略和合作计划;最后,新浪将企业策略与新浪平台的各个产品进行匹配,选择适合的产品进行整合营销,帮助企业利用不同的形式把丰富的产品推荐给合适的人群。结合企业品牌和产品特点,与世界杯流行元素相结合,新品借此打响品牌知名度,知名品牌形象更上层楼,让球迷产生记忆度,以销售带动品牌,借助世界杯这一重大体育赛事深化、提升品牌形象,传播品牌理念。例如,从2006年世界杯到2008年奥运会,中国移动一直选择新浪作为互联网首要合作伙伴,借助大型体育赛事的营销机会,实现品牌、业务的双提升。体育营销的品牌宣传,最主要的就是要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益和品牌文化。中国移动经营品牌多年,对消费者的划分已经十分成熟,而新浪作为领先门户网站的媒体影响力、受众人群价值以及在世界杯报道方面的丰富经验,无疑是中国移动与网民沟通的理想入口。在双方的本届世界杯营销合作中,新浪将球迷分为真球迷、伪球迷、非球迷三类,分析这三种球迷类型的不同观战习惯,深度挖掘中国移动各类受众人群的消费者行为特征,由此针对性地为中国移动品牌和子品牌曝光、业务推广、促销等各个营销目标分别做了四个层面的营销组合,从广告曝光、互动活动、栏目植入到定制业务推广等逐个进行有效匹配,将&定制化&和&全平台&的优势发挥得淋漓尽致。在新浪,世界杯不仅仅是为球迷带来赛事全面报道,还集合了全站资源,运用了多个平台,以多元化角度报道实现了更多人群覆盖、更多周边讯息、更多趣味、更高粘度、更多分享、更多话题、更多共鸣,它已经成为了每个用户和广告主一起玩转世界杯的节日。欢迎您转载分享：热门励志成长好评励志成长