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第三章 案例１１　打 折 销 售
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在零售业“江湖”行走，《折扣》就是令你欲罢不能的“武学秘笈”定价顾问请修习第3章的定价秘诀；商场运营策划能从第9、10、13章获取灵感；奢侈品经销商请依照第15、17章制定营销策略；酒店业从业者可遵循第22章玩转市场；房产置业顾问请认真阅读第23章的房价大学问；营销高管能从第26、27、30章一窥国际大品牌成功的奥秘；电商请参透第37、39章的制胜诀窍。如果你是消费者，《折扣》则可指引你轻松避过所有价格陷阱。译&&&&者苏西出版社广东人民出版社页&&&&数254页开&&&&本16作&&&&者马克·埃尔伍德 (Mark Ellwood)类&&&&型经济管理出版日期日语&&&&种简体中文ISBN8
1. 比《无价》更全面，比《免费》更好读。国际促销教父马克·埃尔伍德多年来深入调查的成果，消费3.0时代消费者和商家必读经典。 　　2.无数商家和销售人员经验总结，“神经经济学”最新研究成果，教你如何一步步击溃消费者理性防线。 　　3. 零售业内不为人知的隐秘历史，各大百货巨头崛起时的营销创意，奢侈品行业促销的现象以及背后的黑暗，LV、苹果等巨头不响应折扣时代逆流而上却依旧屹立不倒的秘诀……一网打尽。 　　4. 无论是折扣券还是奥特莱斯，亦或是团购，也不管它们是狂潮还是陷阱，这些已经席卷美国的各种消费3.0时代的现象，中国的消费市场无疑都将一一重现。中国消费者，学习《折扣，你不知道的打折促销心理秘密》，正当其时。马克·埃尔伍德是一位新闻工作者，经常出没于各大奢侈品特卖会和百货商场，他的报道常见于《金融时报》 《彭博商业周刊》 《纽约时代时尚杂志》 《悦旅》等各大刊物。 　　他在零售市场混迹多年，与无数大佬称兄道弟。他通读世界零售业的发展历史，深入研究了塞尔福里奇等国际知名企业的兴衰。他主持的营销类节目在各大电视台热播。通过调查，他已深谙苹果、LV等大牌的营销策略。他给凯特王妃钟爱的时装品牌做过推广，与不老传奇卡门·戴尔·奥利菲斯有过亲密接触。他将研究神经经济学奉为毕生事业，决意为打折促销奋斗终生。 　　他是折扣狂热的布道者，一位名副其实的促销教父！于斐 著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人 　　选择一本好书，就是选择一种生存方式，寻求一种情感共鸣。对商业变革时代的企业来说，卖法决定活法，本书从基于战略基础上的系统策略出发，把需求价值创新中的市场解决方案向读者优美呈现，能迅速实现销售最大化和品牌最优化。显然，企业在竞争中要想笑着活下来，本书不可不读。 　　　　朱玉童 中国品牌营销策划人、北京大学中国品牌营销课题组首席顾问 　　促销是否让你又爱又恨？想做促销却又担心消费者会对此产生依赖？有时候甚至是为了打折而打折？竞争对手怪招百出，是不是已经让你黔驴技穷、疲于应付？在《折扣》这本轻松实用的百科全书中，作者将通过阐述案例，教会你各种看了就能拿来用的国际化营销妙招，培养你敏锐的市场嗅觉，让这些问题都不是问题。看懂《折扣》，你就是“促销教父”！ 　　　　俞雷 帝标家居总裁、“中国杰出经理人” 　　“折扣”是一个宽泛的概念，它不等于“低价”。一味降低价格并非最科学的打折促销，无论是“神经经济学”还是“消费者行为学”，都是隐藏在那小小“SALE”标签背后的大学问，而《折扣》就将这些大学问完美融合在了具体的案例之中，只需读上一遍，就能从中学到你需要的东西。自序我为折扣而生 　　第一部分学点神经经济学，点燃消费者最强烈的购物欲望 　　第1章初级入门，“多巴胺”战略 　　第2章掌握3个概念，击溃消费者的理性防线 　　第3章无法抗拒的数字，5大定价策略 　　第4章货架摆放大学问 　　第二部分优惠券狂潮，天使降临还是恶魔肆虐？ 　　第5章“优惠券掮客”应运而生 　　第6章1美分小纸片，1千万大买卖 　　第7章什么？折扣券也有人偷！ 　　第8章天堂or地狱：打折促销背后的世界第三部分竞争和双赢的谈判策略 　　第三部分零售业迭代，巨头们的奇思妙想 　　第9章乐蓬马歇：探秘世界第一家百货公司 　　第10章塞尔福里奇缔造“白富美”神话 　　第11章请世界喝一瓶半价可口可乐吧 　　第12章和凯马特赛跑：蓝光限时抢购 　　第13章滞销库存杀手——奥特莱斯 　　第14章乐购的数据库，打折也能个性化 　　第四部分光鲜背后的真相：奢侈品行业的折扣奥秘 　　第15章“贵宾尊享”秘密名单 　　第16章名包打折为什么总是藏着掖着？ 　　第17章狩猎特卖会消息 　　第18章奢侈品团购 　　第19章名品折扣城真的是“薄利多销”？ 　　第20章银行家伸手，贵妇人张口 　　第21章新兴产业链，二手奢侈品的流通 　　第五部分“无价”时代：如何应对价格波动，守住利润底线？ 　　第22章维珍航空VS喜达屋酒店集团 　　第23章卖房子是个技术活 　　第24章团购骗局 　　第六部分业界大佬“病入膏肓”：“我们患了打折恐惧症！” 　　第25章全价的促销 　　第26章LV的铁腕营销：将“垂直整合”进行到底 　　第27章不仅仅是零售店：苹果的制胜秘诀 　　第28章凡勃伦效应：再贵也能卖到缺货 　　第29章保姆式售后服务 　　第30章理念移植，杰西？潘尼为何铩羽而归？ 　　第31章病毒般的超A货：不打折的代价 　　第七部分国际化促销时代的生存指南 　　第32章不必溺爱消费者 　　第33章德国的同行请小心，促销犯法？！ 　　第34章从奢侈到贫穷：定价策略“迷失东京” 　　第35章讲价的天堂——土耳其大巴扎 　　第36章贵族也为折扣狂 　　第八部分不可捉摸的未来：促销狂热的覆灭与新生 　　第37章价格透明，实体店的求生之路 　　第38章品类与低价的取舍：价值永不绝对 　　第39章请尊重“觉醒”的顾客 　　第40章即时调价：消费者才是终极促销大军 　　结语终场大甩卖，从此世上再无全价终场大甩卖，从此世上再无全价 　　能够影响甚至是撼动市场的力量相当于一柄“权杖”，如今首度转移到了买家手中，他们大权在握，是不是就意味着卖家只能无助地在价格方面迎合他们？ 　　当然，像航空公司那样过猛地运用折扣吸引消费者，或是像Groupon那样漫无目的地散射，甚至像Orbitz那样偷偷摸摸，最终都会产生副作用。消费者有了底气，自然会对这些手段嗤之以鼻，享受完优惠后就头也不回地走掉。 　　然而，能够好好履行打折这项“义务“的商家依然能在新的市场形势中盈利。 　　乐购积极采用会员卡机制，为消费者提供特价商品，由此成为了身价数十亿美元的全球性企业。高端服装店秘不示人的贵宾尊享活动相当于客户答谢会，现如今也非常受欢迎。 　　要便宜，还是要选择，把这个机会留给消费者，商家这样做就相当于把消费者看作有辨别能力的人，并明确地把权力交到他们手上。这无疑是一种尊重。 　　对于这一波变革浪潮，一位营销专家相当乐观。他坚信这些变化将会给零售商带来空前巨大的利益。永远尊重消费者：行走在未来零售之路的生存法则 　　罗斯曾在家得宝担任副总裁，后来创立了“科学消费者”咨询公司(shopper sciences)。罗斯认为，由于“权杖”首度移到了买家手中，只关注销售数据绝对是过时的做法。他关注的不仅仅是顾客，还有那些进店来逛的潜在客户。他跟克莱夫·哈姆比和埃德温娜·邓恩夫妇的观点一样：重点不在于扩大单笔交易的销售额，而是应该尊重消费者，与他们建立长久的关系。 　　“大部分营销行为的前提是有问题的，因为营销活动还没开始，就已经把来闲逛的潜在客户挡在门外了，”罗斯这样对我说，“从某人用完了牙膏的那一刻起，到他把钱交到店里，有谁关注这个过程中发生了什么？这对零售商来说实际上是非常重要的。” 　　在未来，聪明的商家不会只盯着销售数据或顾客，总是企图从滞销区域中多挤点利润出来。相反，他们会更加关注潜在客户，倾听建议。相比销量，他们会更加关注产品品质，更加关注“这件商品变成什么样才会让人觉得它更有吸引力？”。 　　卖家会对价格作出更具策略性、更明智的判断。要是jcp的约翰逊肯花时间在卖场里工作上一周，他大概就不会输得那么难看。毕竟，令人们对促销优惠产生生理兴奋的多巴胺，才是消费行为背后的驱动力。有足够多的自信、敢于放开对价格的控制权，允许顾客主动砍价的商家，才能看到回头客，看到他们兴奋地再度光临。这样做的商家尊重顾客，视他们为明智的客人，而不是容易蒙骗的傻瓜。 　　难怪现在是消费者前所未有的黄金时代：消息灵通、大权在握、名正言顺。这究竟意味着什么？背负着供给过剩而需求下降的重压，零售业权力的天平必将朝着消费者那一边倾斜。对消费者来说，不断变动的价格令每次购物之旅都变得无比欢快、充满惊喜，他们赚到便宜，商家却只能黯然亏本。可也正因为这样，购物再一次变得有趣起来。 　　买家的选择范围也扩大了，再也不必为“5分钟车程外的店家卖的东西要比附近的便宜”这种事情烦恼了。只要拿起智能手机或者iPad，谁都能比价，只需30秒就能看到其他地方的价格是否更加优惠。随着信用卡功能与手机支付功能结合得越来越紧密，手机付款必将成为潮流。想想看，拿着智能手机，点击几下屏幕就能结账，这样的情景很快就会随处可见。 　　我想，不远的将来就会有这样的手机应用程序被开发出来：主人花．钱快要超支的时候，它就发出警报声提醒；“那家店的价格更低！”你的手机当着一脸尴尬的收银员一边这样欢快地叫着，一边为你显示行车路线和店家的网址。这样的未来并不遥远：一个常驻名品折扣城的大品牌坦然承认，低价产品线实在太过重要，绝不能再继续蜗居在折扣城里，公司准备在密歇根或第五大道开一间专卖店。 　　打折促销变得如此常见，以至于教人如何寻找打折机会、如何砍价的指南手册纷纷涌现。这些“解码”手册甚至会列出不同商品在不同的季节、时段和日期卖得是否最便宜。有一本指南上说，由于“慈善环城马拉松”往往在4月和11月举行，所以运动鞋会在这两个月打折，而在秋季，价格还会更便宜些，因为商家要清空库存，给即将上架的冬靴让路。谁又会率先提出一个“反黑色星期五”的概念呢？你可别想着在那一天去商场和购物中心了，因为全年就数这一天的折扣幅度最小。或许这一天可以叫做“蓝色星期一”？打折促销无处不在 　　然而，我必须警告消费者：获得优惠机会的权力越大，责任也就越大。如果购物变成了一场趣味盎然的运动竞赛，参赛方就应该遵循公平的竞技准则，无论是消费者还是商家。如果买方过于贪婪，或是作弊造假，他们仰赖的卖家就将面临倒闭的危机。这就是“优惠券极限战”信徒和Groupon的教训，这两种行为都将对零售业生态造成严重损伤。多安慰安慰自己吧，其实有时候七折就足够了。 　　现今时代，半价渐渐成为常态，受益的不应该仅仅是消费者，双赢局面才是整个零售业市场参与者的愿景。如果你还没有尝到打折的甜头，不如每周去报摊买一份报纸，看看里面有没有优惠券；或是询问店员付现金能不能打折。你可以和商场里的导购人员成为朋友，问问他们预售活动何时开始。当然你也可以打定主意，不上网搜搜哪家更便宜，就绝不轻易结账。试试看，只需做一次，结果就会让你大吃一惊。不管买什么都没人会付全价了，而且以后再也不需要。打折的浪潮已经席卷了全世界，毫无疑问，你就是其中的一员。我为折扣而生 　　我叫马克。我惊异于父母竟然没给我取名为“大减价”(Markdown，作者名字Max-k的谐音。——译者注)，因为“减价”一直在我人生中占据着重要地位。我在伦敦长大，到现在都还记得母亲会把优惠券存放在一只散发着玫瑰露甜香的糖果盒子里，格外诱人。我母亲是苏格兰人，在她的家乡，搜寻特价货就像一场奥运会，前三名能分别赢得金银铜牌，只不过老乡们多半会把奖牌熔掉换钱罢了。为此，英国有好些笑话都嘲讽苏格兰人小气、抠门儿。有人说，双层隔热玻璃在苏格兰特别畅销，因为窗户上装了这种玻璃后，孩子们就听不见冰淇淋车的音乐声了。 　　对我老妈来说，搜寻便宜货永远是她最大的嗜好。她会定期把已经买下的东西退回去，趁打折的时候重新买回来。玛莎百货(Max-ks&Spencer)退货柜台的工作人员总是亲切地跟她打招呼，熟稔得宛如多年老友。 　　在十来岁的时候，我心中就第一次涌起这种搜寻便宜货的冲动，那时我喜欢在离家不远的HMV音像店里淘唱片。我开着车，从一个郊区赶到另一个郊区，心里只装着一件事：寻找打折新唱片。最令人激动的事莫过于在一个星期六下午淘到一张半价出售、只卖99便士的7英寸单曲黑胶片了。其实，在买“汽车合唱团”(The Cars，20世纪70年代末80年代初美国最出名的新浪潮乐团。——译者注)唱片上，折扣为我省下的钱还不够给汽车加油呢，可我压根不在乎。 　　托减价促销的福，我自己付清了大学学费，我总是趁哈罗德百货(。Harrods)举办购物节时去打临时工。这活儿压力挺大的，主要是因为当时的老板穆罕默德·法耶德会悄悄地在店里巡视，一旦发现员工违反制度，如坐着、脱掉外套或是跟同事闲聊等就会当场解雇。购物节在每年的1月和7月举办，那两个月里，我都闭紧嘴巴，老老实实工作。 　　大学毕业没多久，我就搬到了纽约。我在这座城市度过了成年后的大部分岁月。到纽约之后，我几乎每个星期六都在2l世纪百货(Century21)里转悠。这家规模巨大的折扣商店占用了原先一家银行的地盘，几步开外就是世贸中心遗址，如今的归零地(Ground Zero)。我自创了一套非常简单的方法，能帮助我从杂乱无章的特价名牌衣服里淘到好东西：把看中款式的各个尺码都统统买回家，把不需要的退回去。 　　如果我没在2 1世纪百货里搜寻便宜货，就必定潜伏在斯特兰德书店(Strand)。现在，这家店已经装修得整洁清爽，可在20世纪90年代，斯特兰德书店还是一副灰扑扑阴沉沉的模样，散发着古旧的味道，这种气息来自旧书，也来自老派的纽约人。地下室书架上摆的可都是宝贝，全是出版社送给书评人，后来流通到地下市场的赠阅本。其中有些还是全新的精装本，只需半价就能买到。 　　然而，真正让我对减价货产生兴趣的，还是最近在布鲁明戴尔百货(Bloomingdales)纽约苏荷区分店里购物的经历。 　　这家店离我的公寓只有几分钟路程，所以我经常去逛。有一次，我在店里看中了一双挺炫的白色帆布鞋，正准备下手，开朗的店员走过来跟我搭话，表示如果我真的要买，就给我打个“游客折扣”。她告诉我，很多分店都有优惠活动，可以给游客减价1O%。 　　谢天谢地，我说话还有点儿英国口音，被店员听出了“游客”味儿！那一刻我可真开心，毫不犹豫地买下了鞋子。可一周之后，当我在市中心附近一家店里再次看到那款鞋子时，就怎么也高兴不起来了。 　　橱窗里的海报仿佛在高声尖叫：疯狂大甩卖！鞋子一律五折！ 　　才刚刚过了7天而已，这双鞋就在一场新的热卖活动中便宜了一半！原先那10%的折扣就像一个玩笑。我忍不住踢了自己一脚，就穿着那双鞋子。即便如此，我还是买了一双其他颜色的，因为价钱实在太诱人了。 　　那是个标志性的时刻，买鞋的经历让我乱了方寸。显然，减价和打折不再是街头小店招揽顾客或专卖店出清库存的专利了。如果你还觉得购买折扣商品有失公平，那就大错特错了，这种想法真的很蠢。坦白说，我很想知道，如今还会有人愿意掏全价买东西吗？营销新浪潮我开始关注各种减价信息： 　　网购下单前，我总是忍不住想再去找找哪儿还有优惠代码； 　　咖啡店会推出优惠活动，每买一杯特浓咖啡就能获得1个印花，集满10个印花就能获赠1杯免费饮料； 　　上班早退或迟到一会儿，去赶一场仅此一天的特卖会； 　　买电视之前先去实体店挑好，再到网店购买，这样可以享受更优惠的价格； 　　看见五折商品时保持淡定，等到降至三折再出手； 　　上团购网站、搜集优惠券或者在买东西时总不忘问上一句：“还可以打折吗？” 　　对于我体内的苏格兰血统来说，搜猎减价货是件激动人心的事情，更是一种摆脱不了的宿命。 　　在某些情况下，减价风盛行是可以理解的。咖啡店借用了酒吧“欢乐时光”的优惠策略，在客流量小的下午时段开展促销活动。曼哈顿大部分面包店都会在工作日下午3点到6点推出半价饮料。洛杉矶有家餐馆订了一条规矩：食客若是愿意把手机交给店里保管，吃饭时不玩手机，就能享受5%的折扣。 　　由于经济增长速度减缓，精明的美国人不会再为使用优惠券而感到不好意思。在一项调查中，超过25%的受访者承认，他们甚至在约会时使用优惠券购买电影票和饮料。 　　在大众文化中，小小的优惠券是如此流行，甚至超级妈妈凯特‘戈瑟林(KateGosselin，美国电视真人秀明星，由于先后诞下双胞胎和六胞胎而闻名。电视台为这个非比寻常的大家庭制作了几档节目。——译者注)在电视真人秀停播后，接下的另一份工作就是为一家折扣网站写博客，并担任它的明星代言人(尽管她的火爆性格很快就害她丢了这份工作)。这对她来说无疑是大材小用。 　　再看看美国第四大汽车保险公司——政府雇员保险公司(GEICO)的品牌策略吧。这家公司之所以出名，并不是因为那只操着伦敦腔的壁虎吉祥物，而是因为一句简单的口号：“给我15分钟，为您省下15%的车保费用。”无独有偶，它的竞争对手前进保险公司(Progressive)也有位名叫Flo的形象代言。她是一位美丽的小姐，除了在公司产品宣传活动上不停叫着“打折！”之外，很少张嘴说话。 　　这种由减价引发的狂热症状在持续扩散。例如，商家们在黑色星期五(Black Friday，感恩节过后的星期五，标志着年末销售旺季的到来。——译者注)的前一天就开始打折促销，还给感恩节起了个新名字：灰色星期四。 　　有的家庭甚至会推迟一天过圣诞节，这样就可以买到便宜得多的礼物。这不仅仅是由低迷经济引发的被动反应，更令人们产生了自豪感，因为他们竟然为了购买减价货而打破了传统习俗。一位女士兴冲冲地告诉我，她会先把要买的糖果打包成礼盒，等到第二天打五折的时候再去买。女士们或许对这种把戏沾沾自喜，但她们没有意识到，同类人群数量也正在飞速增长，以至于12月26日渐渐变成了每年第三大购物高峰日，位列黑色星期五和圣诞节前的周六之后。 　　另外一些统计数据更令人吃惊。2007年后的4年中，只在打折期间购买衣服的美国人的比例从16%上升到了23%，这几乎占全国总人口的l/4。在年收入超过15万美元的人群中，这个比例从10%增长到了20%。2006年，每三个顾客中只有一个认为“三折”的宣传真实可信，而6年之后，将近2/3的顾客都愿意相信这个折扣。最有说服力的是，到2011年为止，零售商已经把占库存40%到45%的商品以“推广价”出售。而在lO年前，此类商品只占库存的15%到20%。短短10年间，打折货品的比例已经翻了一倍。 　　商家依靠减价招揽顾客的手段愈演愈烈，甚至达到了危险的程度，演变成了疯狂的打折竞赛。譬如，新泽西州的西东大学会为成绩优秀的学生减免2/3，约合2l 000美元的年度学费，这样做合适吗？ 　　俄亥俄州一家动物收容所把猫咪收养费用减免了85%：从70美元收养一只猫降到了20美元可领走两只。但这不过是个陷阱而已，因为其中包含一项附加条款：仅对肥胖猫儿适用，比如重达23磅的肥猫“奇客”。 　　黑色星期五的“黑色”二字或许还有另一重含义：顾客在抢购混战中撞得鼻青眼肿。最近，这种混乱场面已经成了打折促销活动的标志。仅仅一年间，顾客因为抢购打折商品发生的暴力事件屡见不鲜，甚至已经成为了一种社会现象。 　　这些例子除了提醒人们“参与减价促销活动时应该身着橄榄球装备”之外，还标志着我们的购物方式发生了翻天覆地的变化，从根本上改变了消费者与商家之间的关系。减价已经不再是什么稀罕事了，全价销售反倒变成了过时的咄咄怪事。生活在这个《咱来谈个价》(kf’s Make ADeal，一档美国电视游戏节目。——译者注)收视率奇高的年代，人们已经变得非常苛刻，绝不满足于普通折扣。这是前所未有的买方市场：消费者大权在握，消息灵通，以价格为武器，有了发号施令的权力，再也不会被商家牵着鼻子走了。 　　那么，究竟是什么弓恢了这场减价狂热症候，令普通民众变成了大商场中的砍价机器？ 　　消费3．0：这是我的时代 　　当今时代，生活中充斥着各种各样的商品，活像一份立体的SkyMall商品目录。在这样的背景下，关于商品消费的电视节目统领了荧屏。跟在黄金时段热播的真人秀节目(《强迫性囤积症患者》(Hoarders)和《仓库淘宝大战》(Storage Wars)相比，《价格猜猜看))(The Price is Right)的收视率简直不值一提。《强迫性囤积症患者》揭露了我们急于占有商品的弊端，《仓库淘宝大战》则把购物描绘成了一项运动竞赛。“多即是好”成为了一种趋势，促使人们做出了一些超级尺寸的物品，比如一英尺长的热狗或超大杯的饮料。除了快餐行业，这股风潮还影响了快速时尚产业，催生出一种病态的现象：少女们在商场里大肆扫货，然后冲回家里，将自己血拼的战果拍成视频，上传到YouTube网站。对于她们来说，衣服的数量比样式更重要。美国人一向喜欢炫富摆阔，可现在的情况有些不同，市场中丰富的选择造成了消费者的过度占有。 　　商品的种类正在不断丰富。二战后，美国超市中平均只有3 750种商品，到了20世纪末，这个数字飙升到了45 000。1994年，标有“统一商品代码”的商品(扫描一下条码就可以结账的物品。——译者注)只有50万种，不到10年，这个数字就几乎达到了70万。1980年，美国的牛仔裤主要有6个品牌，30年后，你却可以在商场里找到800个不同的品牌。我们拥有的东西实在是太多了，这不仅催生了一档档电视节目，还促使另外一个行业发展了起来。 　　2012年，全美仓库面积累计达到了23亿平方英尺，平均每十户家庭中就有一户租用了仓库，比20世纪90年代末增长了65%。同期，零售空间的平均净增长率达到了4%。 　　商品品目不断丰富，人口增长率却十分不给力。截至2011年，美国人口的年平均增长率跌至0．7%，创下史上最低纪录。这两种相悖的趋势创造了一个供过于求的时代。基于这个原因，减价狂热症还可以有个恰当的名字：过度占有综合征。 　　在买卖双方的角力中，消费者首次占有了最终决定权。减价狂潮预示着零售业进入了第三阶段，我们姑且称之为“消费3．0时代”吧。 　　在此之前，零售业市场的发展经历了其他两个阶段。 　　在第一阶段，也就是工业革命后的一个世纪里，生产商都将权力牢牢握在自己手中：需求远大于供给，物流既复杂又昂贵。如果你居住在诸如纽约或芝加哥这样的大城市，可能并不能真切感受到上述情况。而那些在小城市中生活的消费者就苦不堪言了，不仅在定价上没有话语权，也没多少商家可供选择，俨然成了制造商的“人质”。 　　第二阶段始于“二战”结束，持续了约40年。艾森豪威尔在国内修建了高速公路，交通变得非常便捷，从而带动了郊区的发展。廉价的物流成本成就了零售商在市场中的霸主地位，进入了营销的黄金时代。一则成功的广告可以把任何新产品变得家喻户晓。在电视剧《家有仙妻》中，除了广告公司高管的职位之外，还能有什么工作更能体现男主角达伦的潇洒和时尚？ 　　购物中心作为一个勾人欲望、诱人花钱的地方，如今却变成了文化的风向标。蒂凡尼在大商场举办音乐会，老人在步行街上漫步，百无聊赖的年轻人从一家店出来，接着又钻进另一家店。商家和顾客之间存在着某种堪比信任的默契。那个时代减价货的数量受到严格限制，特价商品更是凤毛麟角。商家给消费者吃了忘忧果，把他们豢养在一个安逸平静的笼子里，喂什么，他们就吃什么，而且满心感激。 　　2l世纪的到来揭开了第三阶段，也就是“消费3．0时代”的序幕。这一崭新篇章犹如零售业的“女性表白日”(Sadie Hawkins Day，一个美国民间节日。每年11月的第一个星期六，女性可以主动向心仪的男子表白。——译者注)，传统的角色设置被彻底反转。库存过量的商家只能焦灼地等待，并祈祷有顾客能悠然走进他的店铺。 　　打折成了最正常不过的事情，消费者仿佛一夜之间串通一气，对卖家威逼利诱，只为拿到批发价。购买力杠杆被切实运用在市场中，Groupon(一家团购网站。Groupon为单词coupon的谐音，即优惠券。Gmupon与腾讯合资创办的中文版网站名为“高朋网”。——译者注)也借此在21世纪初大红大紫了一把。 　　网络的出现令传统广告失去了其原有的效力，使得商品价格变得透明，并催生出一种全新的电子商务模式。消费者在不同的网站上比较价格，好比逛街时货比三家，重温砍价的快感。他们意识到，价格标签并不是从天上掉下来的，自己才是决定价格的上帝。 　　对于消费新手来说，网上购物还得到一个好处：买卖双方被虚拟的网络隔开，消费者看不见店员鄙视的眼神，也就不会为砍价感到尴尬。竞争越来越激烈，不管是酒店、鞋店还是超市，只要你是卖家，都不得不压低售价，以博得消费者的青睐。 　　在这种全新模式中，购物变成了“荷兰式拍卖”(从高到低喊价，直至找到买家。——译者注)，零售商只能逐步降价，直到有个挑剔的买家愿意掏腰包。在现今买卖双方权力对等、经济萎靡的情况下，消费者可以主动要求商家降价。这种钻空子的行为令他们成为了零售界的黑客。 　　有一家名叫“Shopper Gauge”的公司，专门帮助店家更好地迎合那些过于挑剔细节的顾客。这家公司设计了一个程序，通过分析安保录像，研究那些在某种商品前流连的顾客对该商品有多大的购买欲望。这个程序会把在商品前停留8秒钟以上(这是感兴趣的标志)的顾客标出来，与该商品在一个小时内的销售数量作交叉对比。如果有15位顾客在某样商品前逗留了8秒钟，但该商品在一小时内只卖出去了4件，该程序就会把这项差异标记出来，让店家作出调整，比如说，将折扣降低5%。换句话说，Shopper Gauge公司就是在教商家学会更好地迎合日益苛刻的消费者。这是奉承讨好，而非强行推销。 　　在零售业市场发展的第一阶段，生产商手握决策权，是消费行为的绝对主导；在第二阶段中，零售商取代了生产商在市场中的霸者地位；到了第三阶段，也就是“消费3．0时代”，决策权首度移交到了顾客手中，他们只要轻轻挥动权杖，就能引爆价格大战。想称霸零售业，就跟我走 　　2l世纪以来，零售业的话语权最终落到了消费者的手里，特价商品就是其铁证。那些“半价促销”的标签说明，这将是一个前所未有的、属于消费者的时代，全价购买已经变成了一件匪夷所思的事情。 　　这本书将要探讨的是：为什么折扣交易不再是穷困的象征，而变成了智慧的较量？为什么优惠活动不再是屈辱的红字烙印，反倒成为自豪的勋章？我能帮你在“搜猎特价货”这门课程中拿到A，你也将由此进入一个“优惠券控”的疯狂世界。另外，这本书还能教会你不少讲价杀手锏，让你只需友善地问上几句话，店家就愿意当场给你一个不小的折扣。 开始这段有趣的旅程之前，我们先要弄清楚两个问题：为何“特价”二字如此诱人，就连最精明的消费者也难免中招？在商家深知自己处于劣势的情况下，又会采取哪些手段留住市场控制权，哪怕是一丁点儿也好？ 　　要想找到这两个问题的答案，我们就得去纽约北部的一个购物中心逛一圈。 　　友情提示：现在已经是11月末，而且时至深夜，天寒地冻，出门前别忘了戴上围巾和手套。
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