李宁，你还有救吗？
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评论: 0|原作者: 窦林毅
摘要: 去LOGO化，在做工、款式、性价比上加强优势，估计不符合李宁的思维惯性，但却符合消费趋势的发展变化。
2014年7月李宁公司公布的中期财报显示：仅上半年亏损5.86亿元。至此，李宁已经完全让出了国内体育用品市场的龙头地位，连自己的母队国家体操队的赞助亦转他手，更遑论赶超阿迪、耐克的雄心壮志。命运弄人，犹记2008年北京奥运会后，满眼皆是李宁LOGO，鲜花与荣耀并存，转瞬即是另外一番光景。唏嘘之余，更多的是感叹，李宁到底怎么了？
对于李宁的衰败，很多人归结于换标，个人觉得换标本没有错，企业受业务的拓展和更新需要更换标识的多了去了：联想、IBM、星巴克、三星都有过换标行为，但并不影响人家迅猛的全球发展势头。所以李宁换标非但没有错，并且还应该换。问题出在哪里？个人以为出在其发展战略步骤的把握上。2010年，李宁决心“make the change”，直奔“90后”而去。然而，那时的“90后”消费还以家长意愿为主，独立购买尚需2~3年。李宁公司错误地判断，2~3年刚好是自己培育消费者的时间段。殊不知，2~3年，对于市场而言已是沧海桑田，只用1年诺基亚就退出了手机的主流舞台。李宁在追求“90后”的路上转得过猛，不当烈士也难，此为不占天时。同时，在具体执行环节与战略相悖，战略意图指向“90后”，但启用的代言人却是“70后”的偶像——过气的大鲨鱼奥尼尔，怎么能引起“90后”的共鸣呢？此为不占地利。另外，李宁的品牌格调是厚重、沉稳，与“90后”追求个性、自我、酷炫的风格格格不入，不占人和。天时、地利、人和皆失，惨败收场也在意料之中了。
其实，李宁的主流消费群体是1980年左右出生的青年及以上群体，这个群体才是目前真正的主流消费群体，为什么《致青春》《画皮》系列能收获超高票房？抓的正是这些人的怀旧情结，他们处于人生的上升期，掌握了一定的社会财富，正是意气风发之时，但李宁却主动抛弃了主流群体，落得个捡了芝麻丢西瓜的笑柄。
那么，李宁还有没有救？该如何完成救赎？
首先，还是从争取人心入手，人心散了，一切都不复存在。1980年以前的一两代人对李宁的感情还是挺深的，曾经一双李宁鞋是他们炫耀的资本，下雨天是不舍得拿出来穿的，这么深的感情，不是那么轻易就完全弃之不顾的。怀旧的力量是强大的，唤起他们的青春记忆，品牌定位和传播方向扣此主题即可。
其次，也是最重要的，即去LOGO化。这估计不符合李宁的思维惯性，但却符合消费趋势的发展变化。现在卖得好的服饰品牌还有哪家把LOGO整得那么招眼？大都是靠款式、面料制胜，追求的是性价比。耐克的主流消费人群选择的正是其LOGO最不显眼的款式，而风头正劲的卡洛驰LOGO则是隐性的，但其产品竞争力和设计风格却是显著的。这样的现象实在太多。李宁如果把自己的LOGO隐性化，公正地讲，李宁的款式和做工、性性比还是很有竞争力的。
综上所述，如果李宁大力去LOGO化，在款式、做工上持续加强优势，或许还是可以慢慢赢回市场的。战略牵一发而动全身，企业在制定战略时应依赖科学、客观的方法，多研究消费趋势和市场变化，谋定而后动，切不可操之过急，把固有的优势草草抛弃，而去追逐原本不属于自己的市场。否则，悔之晚矣。
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编辑：王巧贞
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年11期,转载请注明出处。
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只要是阿玛尼的，我必定看。别的就不一定，香奈儿真的是越来越失去原本的意义了，丑爆了~~~~
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体育品牌“闭着眼睛都挣钱的时代结束了”，如今面临规模成长之痛——中报数据显示，变革两年，李宁亏损加剧至5.86亿。
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李宁发盈警预告中期亏损扩大，股价恐怕将面对沉重沽压。
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而上半年匹克营业额升10.06%，至12.9亿元；其中内地收入增长0.1%，占比降至77.4%；海外市场则增67.5%，占比升至22.6%。
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营业额的上升证明了一系列改革的正确性，但依然不止颓势。
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李宁出生于日，家乡为广西壮族自治区来宾市兴宾区南泗乡，祖籍广东省佛山市，中国著名男子体操运动员。
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在2007年的“胡润百富榜”上，“体操王子”以36亿资产名列第70位。在中国富豪榜单中，47岁的李宁虽然仅位列第96名，身家77亿，成为中国体育界人士中第一位进入福布斯中国富豪榜前100位的。
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1980年被选入国家体操队。在李宁18年的运动生涯中,他共获得国内外重大体操比赛金牌106枚,其中世界冠军14次。1988年，李宁宣布退役。
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李宁退役后，没有像跳水奥运冠军熊倪一样,成为体育局的官员；也没有如郎平一样,成为一名体操教练。一个名叫李经纬的商人,却让李宁走上了和他们截然不同的道路。
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日,健力宝集团举行隆重的聘任仪式,李经纬将一本写有“总经理特别助理”的聘书郑重地递到李宁手里。
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加盟健力宝后仅仅几个月,李经纬就鼓励李宁将服装厂的计划变成现实。为了获得资金,李宁出外游说寻找投资。新加坡的康基实业有限公司还到三水实地考察,双方签订了合同,成立了中新合资的“健力宝运动服装公司”,主要从事“李宁牌”运动服装的生产经营。
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1990年8月,在青藏高原,李宁作为运动员代表,身穿雪白的李宁牌运动服,参加了圣火传递活动。这次成功的策划让“李宁”和“健力宝”两个品牌受到了广泛的关注。
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1992年巴塞罗那奥运会,“李宁”成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商,从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史,这是“李宁”首次走向世界。
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1994年初,李宁见到了“中国股改第一人”之称的首都经贸大学教授刘纪鹏,在他鼓励下李宁脱离了健力宝。
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1994年成立了李宁体育产业公司。第二年,李宁集团成立,李宁亲任集团董事长兼总经理。
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日李宁公司正式在香港主板市场上市。
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林丹、林志玲、伊辛巴耶娃等都成为了李宁的形象代言人。
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在2012年，李宁公司便称将进行史无前例的渠道改革。然而，在深度变革两年之后，却仍陷于巨亏泥潭。
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实现变革两年，李宁亏损加剧至5.96亿实现变革两年，为何亏损加剧？首先，李宁正扩张直营店铺以填补渠道空缺，同时增加体育营销以及平台能力投资，当期分别带来9400万、8800万支出；其次，大量一次性费用的计提，其中包括呆账拨备9200万元，其他递延税项资产、可供销售的财务资产亏损以及关闭旗舰店一...
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巴克莱∶李宁改革之路仅走一半巴克莱认为，李宁上半年新产品销售上升，毛利率亦升，供应链及推广均见改善，惟呆帐拨备及行政开支增加；其转型改革之路只走了一半，需继续投资以进一步提升销售额及毛利率，旧库存及负债问题仍待解决，估计要到後年才有盈利；维持大市同步，目标降8%，至4.6港元。
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处于“寒冬”的李宁，通过放血甩卖，通过凡客清理库存，短时间是爽了，可长远来看，伤害了品牌，谁会去高价再买李宁当季商品？你穿着李宁上街，大家肯定会说，看是10块买的吧。
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2014半年报显示，尽管营收毛利率上升，李宁上半年亏损却由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元。“去库存”调整两年多库存仍高企，连续两年在亏损中挣扎的李宁仍未走出这个漩涡。
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李宁与妻子陈永妍都是体操运动员，妻子也曾被誉为“体操皇后”，两人青梅竹马，相恋多年后于日举行婚礼。在李宁人生的各个阶段，陈永妍都默默的支持着他。
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1999年37岁的陈永妍为李宁生下了儿子李小宁。虽然两人都是体操明星，但李宁坦陈，“儿子练过一段时间体操，可由于没有规范化的训练，没有国家的培养，光靠我培养不出奥运冠军”。
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他的启蒙教练梁文杰，将他培养成了全国冠军，“他对我就像大人教小孩走路一样，让我克服许多困难，学会了很多东西”。
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他在国家队时的教练张健，将他培养成了世界冠军，“他将我变成了一个男人，知道怎么对自己、对体操、对集体、对社会负责任”。
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健力宝集团总经理李经纬，“他教我学会和社会交往、组织企业，使我从一个专项运动员找到了自己在社会中的位置”。
日,健力宝集团举行隆重的聘任仪式,
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作者: 21世纪网来源: 21世纪网 10:36:35
12、1992年巴塞罗那奥运会,“李宁”成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商,从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史,这是“李宁”首次走向世界。
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