分类号： 学 号：密级：单位代码：10759石河子大学硕 士 学 位 论 文豆瓣网电子商务模式分析 ——基于 SNS 网络基础学 位 申 请 人 指 导 教 师 唐和燕 王伟国 专 业 教授 硕 士
申 请 学 位 类 别 专 研 所 业 究 在 名 领 学 称 域 院工商管理硕士 市场营销 经济与管理学院中国〃新疆〃石河子 2012 年 5 月IResearch on the Mode of DouBan Electronic Commerce -- based on SNSA Dissertation Submitted to Shihezi UniversityIn Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Management ScienceByHe Yan-tang (Marketing)Dissertation Supervisor:Prof. Wang Wei-guoMay, 2012II石河子大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明本人所呈交的学位论文是在我导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除 文中已经注明引用的内容外 ， 本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明并表示谢意。研究生签名：时间：年月日使用授权声明本人完全了解石河子大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主 管部门或指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学位论文在学校图书馆保存并允许被查阅。 有权自行或许可他人将学位论文编入有关数据库提供检索服务。有权将学位论文的标题和摘要汇编 出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。研究生签名： 导师签名：时间： 时间：年 年月 月日 日III摘 要正文：早期的互联网偏重于信息提供，实用性需求，如对信息、搜索的需求。在 Web2.0 时代，越来越多的内容和行为是由终端用户来产生和主导的。随着互联网这些功能的发展，国内社交网站 出现了爆发式增长。而社交网络与电子商务的结合将充分挖掘社交网络的商业价值，社会化电子商 务成为互联网发展的一个趋势。 豆瓣网，在中国互联网保留了一种少见但也最了不起的模式——完全由创始人杨勃自行开发的 本土化社交网站。这个以文艺青年为主要用户群的社交网站，6 年来，最重要的收入来源是和购物 网站的合作，通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品，来获得收入。 随着国内社交网站的增多，用户对社交网站热度的下降，豆瓣网在通过对产品和用户体验的绝 对专注和持续改进的同时，也在加快商业化进程。然而如何将社交网站和电子商务相结合成为了关 键问题。 本文以豆瓣网为案例，基于 SNS 网络基础，从商业模式、技术模式、经营模式、管理模式等方 面，对社会化电子商务模式进行了系统化的分析，总结出了豆瓣网的成功与不足，提出了一系列的 改进方案。本文整体结构如下： 第一部分：阐明案例背景及意义，并对相关理论进行综述；对国内外社会化电子商务相关动态 进行分析。 第二部分：对豆瓣网的商业模式进行分析，包括基本情况、战略目标、目标用户、产品和服务、 赢利模式、核心能力。 第三部分：对豆瓣网的技术模式进行分析。 第四部分：对豆瓣网的经营模式进行分析，主要包括细分产品线、增强社交功能、线上线下相 结合、开拓电子商务新模式、启动移动互联网电子商务。 第五部分：从用户、员工和资本管理三个方面，分析豆瓣网的管理模式。 第六部分：豆瓣网的电子商务模式存在其成功的因素与不足，坚持自己的特色同时，可以扩展 更多商业模式。目的：总结出豆瓣网的成功因素与不足，提出一系列改进方案。 方法：通过文献调研、用户访谈和研究、豆瓣网员工及领导层访谈、专家访谈等方法。 结果：豆瓣网的社会化电子商务模式具有一定指导意义和应用前景，并从中挖掘出商机。 结论：社会化电子商务是互联网未来发展的必然趋势，对传统商业模式和社会化网站来说都具有极大的挑战和机会。关键词：社会化电子商务；社交网站；豆瓣网IVAbstractContent：The inchoate Internet normally focused on providing information and practical needs,such as the needs for information and search. On the day of Web 2.0, more and more contents and behaviors are produced and dominated by terminal users. Along with the development of internet function, the domestic social network sites appear explosive growth. The combination of social network and electronic commerce makes full use of business value, and the socialization e-commerce will become an important trend in internet development. The Douban retains a rare but the most outstanding mode----it is a kind of localization social network sited which was developed completely by founder Yangbo. This site, which focus on literature men, gained much benefits through cooperation with online shopping for the past six years, in other words, it earns money when users click or buy the relevant products on e-commerce websites. With the increase of domestic social network sites, there is a sharp decline in interests in social network sites, so the Douban continuously focus on and improves the products and user experience, and it also accelerates the process of commercialization. But how to combine the social network sites and e-commerce has became a key question. This paper takes the example of Douban to analyze systematically the socialization e-commerce mode based on SNS from several aspects, such as business mode, technical mode, business mode and operation mode. It summarizes the successful and insufficient of Douban and presents a series of improvement plans. The entire structure of this paper are as follows: The first part: To introduce the background of this example and its significance, and reviews the relevant researches, as well as analyze the developments for socialization e-commerce in domestic and overseas. The second part: To analyze the commercial mode of Douban, including basic information,strategic goals, target users, product and service, profit model and core competence. The third part: To analyze the technical mode of Douban. The fourth part: To analyze the business model of Douban, including the product line, improve socialcommunication function, the line of the combination, explore the new mode of e-commerce, start mobile internet e-commerce . The fifth part: to analyze the operation model of Douban from users, employees and capital management. The sixth part: To summarize the successful and insufficient in the e-commerce model of Douban, and suggest the Douban could expand more business models while keeping their own features.Object: To summarize the successful and insufficient of Douban and provides a series ofdevelopment plans.Methods: Literature research, users interview, employees and leaders of Douban interview, expertsinterview and so on.VResult: The socialization e-commerce mode of Douban has certain directing meanings andapplication prospect, we can mine business chance from it.Conclusion: The socialization e-commerce model is an inevitable tread of future development forinternet, it brings great challenge and opportunity for traditional business mode and socialization network sites.Keywords: Socialization e-Douban.VI目录第一章 导论????????????????????????????????1 1.1 案例背景????????????????????????????????1 1.2 案例意义????????????????????????????????1 1.3 基础理论????????????????????????????????2 1.4 国内外社会化电子商务相关动态??????????????????????3 1.5 研究方法????????????????????????????????5 1.6 本课题的特色和创新之处?????????????????????????7 第二章 豆瓣网商业模式???????????????????????????8 2.1 基本情况????????????????????????????????8 2.2 战略目标????????????????????????????????9 2.3 目标用户????????????????????????????????9 2.4 产品和服务???????????????????????????????9 2.5 赢利模式????????????????????????????????9 2.6 核心能力????????????????????????????????12 第三章 豆瓣网的技术模式???????????????????????????15 3.1 Python 语言???????????????????????????????15 3.2 div+css 的页面技术????????????????????????????16 3.3 UI 布局?????????????????????????????????16 3.4 DB 技术?????????????????????????????????16 第四章 豆瓣网的经营模式???????????????????????????17 4.1 细分产品线????????????????????????????????17 4.2 增强社交功能???????????????????????????????17 4.3 线上线下相结合??????????????????????????????17 4.4 开拓电子商务新模式????????????????????????????18 4.5 启动移动互联网电子商务??????????????????????????19 第五章 豆瓣网的管理模式???????????????????????????20 5.1 用户管理?????????????????????????????????20 5.2 员工管理?????????????????????????????????20 5.3 资本管理?????????????????????????????????21 第六章 对豆瓣网电子商务模式的评价与改进???????????????????22 6.1 成功的因素????????????????????????????????22 6.2 存在的问题????????????????????????????????23 6.3 电子商务模式的改进????????????????????????????24 参考文献???????????????????????????????????28 致谢?????????????????????????????????????30VII豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础第一章 导论1.1 案例背景一直以来，国内 SNS 网站生存在商业价值和赢利模式的质疑声中。经历了偷菜、抢 车位等游戏的狂热及植入广告的新鲜之后，SNS 该如何留住用户？ 来自网站流量统计机构艾历克斯的数据显示， 曾经的老大开心网如今已有些日暮西 山，从 2010 年初开始的一年半时间里，每天用户失去量约为 65%，媒体关注程度也在 下降。而国内社交网站另一巨头人人网，2011 年 4 月初在美国上市后，股价一路下跌。 作为国内社交网站的领军者，日子尚且不好过，国内其他社交网站的境况就可想而知。 SNS 网站作为一个社区网站，更多的是网络的一些熟人之间的关系。当网络社群的 参与者分享个人喜好或者共同体验，并通过网络跟帖或发表新帖表述意见时，浏览信息 所获得的用户体验可以得到提高。 对于买家，社会化购物体验更愉快。相比广告，他们更乐于接受“朋友推荐” ，发 现商品的手段也更为丰富。对于商家，通过社会化网络，可精准发现用户及其朋友圈的 购物信息需求，有针对性地推送广告，或者发起营销活动，可进一步降低销售成本，通 过社会化传播的口碑效应，网上交易规模有可能大幅提升。在获得产品或服务后，分享 体验不仅能够促进用户间更多地交流互动，更对商家起到优胜劣汰的作用，SNS 网站背 后强大用户群体所形成的口碑力量不容小觑。 于是， SNS 与电子商务紧密结合的前景被业界多数人看作是 SNS 寻求新生的救命草。 人人都在谈论社会化购物，但是没有人能清楚地描述它未来的具体形态。社交和分享是 这个充满想象力和不确定性的市场空间里的关键词。1.2 案例意义社会化电子商务有着和传统电子商务本质的区别，因为它的核心是“人” ，而不是 “算法”和“机器” 。社会化电子商务的目的不只是为了产生直接的交易，还有很大一 部分是在培养客户帮助你“口口相传” 。 SNS 的口碑营销与关系营销对现有电子商务信息流的收集、传播与分发将会起到促 进作用。SNS 网站推广互动性更强，更多的是利用人与人自身感性的方式去推广，而不 再是利用昂贵的推广费用去砸出来。 豆瓣网是一个很典型的高粘度的兴趣图谱1网站——提供书目推荐和以共同兴趣交 友等多种服务功能的新型社会化网络。通过鼓励用户记录、分享书籍、电影和音乐等的 使用体验，有效地维系住核心用户，且让核心用户不断地产生共享资源，以让更多的普 通用户浏览。 兴趣图谱是以人和人的共同兴趣为线索的图谱， 以分享共同的兴趣为基础， 但是不一定认识人，是一种表明“我喜欢这个”的网络图谱。1兴趣图谱_百度百科 /view/6097256.htm 1豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础豆瓣网目前最重要的收入来源是和购物网站的合作，也正在利用社区实现 SNS 与 电子商务的嫁接，力求把 SNS 网站关于生活知识的传播、欣赏、情感认同和体验分享与 生活类电子商务相结合，逐步走向物品、场所、事件等更广泛的生活电子商务领域。 以豆瓣为案例，探讨如何将人变成流动的媒体，并利用全社会的力量来发展电子商 务。1.3 基础理论1.3.1 SNS SNS，全称 Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建 立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信 SMS 服务。SNS 的另一种常用解释：全称 Social Network Site，即“社交网站”或“社交网” 。 社会性网络（Social Networking）是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系 统思想的网站就是社会性网络网站(SNS 网站)2。 严格讲，国内 SNS 并非 Social Networking Services（社会性网络服务） ，而是 Social Network Sites（即社交网站） 。以人人网（校内网） 、开心网、白社会 SNS 平台为代表。 1.3.2 社会化电子商务（social commerce） 社会化电子商务（social commerce）是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交 媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和 销售行为3。 具体来讲，社会化电子商务是通过社会化的方式来更好的促进电子商务。互联网越 来越成为现实生活的一种映射， 人的社会属性将越来越多的通过互联网的方式来进行展 示，社会化电子商务就是希望通过人的社会属性以互联网的方式来传播、推荐商品/服 务，并且实现更好的基于互联网的消费。 1.3.3 社会化电子商务分类 （1）基于电子商务网站构建社区：基于现有的电子商务服务构建社区，通过社区 关系促进电子商务本身。比如淘宝的哇哦网、凡客诚品的凡客达人。 （2）第三方社会化电子商务平台：构建于现有电子商务服务，但是拥有一套自己 的相对独立的关系圈（用户体系） ，专注于商品信息，通过用户分享个人购物体验、在 社交圈推荐商品的应用。比如国外的 Kaboodle, Thisnext 是比较早期的模式，及国内的 美丽说、蘑菇街。 （3）基于社交平台的社会化电子商务：通过社交平台直接介入了商品的销售过程。 目前互联网上已经有了有相当影响力的社交平台，比如 Faccebook、Twitter、新浪微博、2 3SNS_百度百科 /view/8258.htm 社会化电子商务_百度百科 /view/4033709.htm 2豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础人人网、开心网、豆瓣网等，基于这些平台，如果能够将电子商务和其对接，利用其强 大的用户平台进行营销也是具有很大的生命力。1.4 国内外社会化电子商务相关动态1.4.1 国外社会化电子商务相关动态 ThisNext 应该是国外最早一批的社会化电子商务服务网站了， 其口号是： Discover、 Recommend，Share。其通过发现、推荐和 Shopcast 三种方式使用户分享自己的商品使 用体验。发现功能可以使用户浏览其他用户推荐的产品，点击产品项目就可以使用户将 该产品添加到他们自己的愿望清单中、 对产品进行推荐或者找到在哪里可以购买到该产 品的资讯。 用户还可以通过创建主题清单来推荐产品或者仅仅简单地通过安装在浏览器 上的“添加到 ThisNext”按钮进行推荐。 2010 年 Crunchies “技术奥斯卡” 颁奖给了六位在社会化电子商务应用领域优秀者。 Bllippy ：Blippy 为用户提供分享信用卡交易信息的服务——分享的信息包括用户 的购物地点、购物数量以及购买商品。这些发布出来的微信息将提供给其他用户群体进 行相关评论、分享和“Like”标识。 Groupon：Groupon 作为一家团购网站，为世界各地 150 多座城市提供各色团购服 务，涵盖衣食住行等方面。通过承诺为企业提供最低数量的消费群体，Groupon 能够提 供别处无法获得的折扣交易。通过诱人的折扣和庞大的购买群体这样一种快乐、和谐的 方式，Groupon 将消费者和卖家紧紧地联系在了一起。 Jetsetter：Jetseter 是一个私人网上社区，专门为会员提供有关世界各地度假胜地的 内部信息、专业知识和单独交易。所有的特色服务均由驻扎在世界各地的营销团队精心 挑选并在最后的五六天内进行销售。 LivingSocial：作为在社会化电子商务方面的领军者，LivingSocial 通过邀请用户及 其好友进行团购的模式每天为用户在餐厅、温泉洗浴、运动健身、旅馆及其他特色消费 节省了 90%。另外，LivingSocial 的用户群体超过了八千五百万。 One Kings Lane：One Kings Lane 是一个专注于设计、家居、装饰和礼品方面的私 人网上交易平台。通过 72 小时品牌和特色主题活动，会员有机会以七折优惠价格获得 由限数量由专门设计师设计的高端商品。当然，注册会员是免费的。 Shopkick：Shopkick 为移动平台和实体零售业搭建了互通的桥梁。它是第一个给予 消费者奖励的程序并为那些到实体店购物的人提供了 iPhone 应用程序。基于低成本的 PRESENCE 技术， 当用户进入了合作伙伴的零售时， shopkick 手机应用会自动识别。 2010 年 8 月， shopkick 通过与 Best Buy,Macy’s,American Eagle,Sports Authority 和 Simon Malls 合作发布了它的首个移动手机服务。 1.4.2 国内社会化电子商务相关动态 2009 年 12 月，人人网携手淘宝网、京东商城、呼哈网、绿森数码等知名网络商城3豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础以及戴尔和兰蔻等著名品牌正式推出基于社区网络的“人人爱购”平台。 2010 年 3 月，人人网邀请招聘企业入驻网站，在新平台上提供免费、可靠、准确 的招聘信息。同年 5 月，开心网引入特价机票查询、电影票购买、团购等第三方实用组 件，并将自身平台开放，通过电子商务与第三方进行赢利分成。6 月末，千橡互动率先 借助其 SNS 关系网（人人网） ，推出团购平台糯米网，成为国内首家社交化电子商务网 站。除此之外，一起网也进入了团购领域，其 SNS 色彩正被团购取代。 2011 年 4 月初，人人网在美国上市后，股价一路下跌。在公布 2011 年二季度财报 时实现了扭亏为盈，人人第二季度营收 3040 万美元，同比上涨 53.2%；第二季度净利 润 80 万美元，而去年同期净亏损 2550 万美元。其主要盈利模式还是以广告为核心。 2009 年 8 月 14 日，新浪微博开始内测。新浪微博是新浪推出的极具影响力的社交 平台，网友通过 140 字记录，随时随地记录生活、分享社会新鲜事的生活方式。根据新 浪 （Nasdaq： SINA） 8 月 17 日披露的二季报， 新浪微博注册用户已突破 2 亿， 与 Twitter 注册用户数量相当。与此同时，因在微博上投入巨资，新浪第二季度净利润比 2010 年 同期锐减 60.3%，降至 1000 万美元。目前新浪微博是中国用户数最多的微博产品，公 众名人用户众多是新浪微博的一大特色， 基本已经覆盖大部分知名文体明星、 企业高管、 媒体人士。 新浪在纳斯达克的股价，从一年前不到 20 美元的价格，一路飙升到 9 月 5 日的 104.44 服务。 2011 年 1 月底，新浪低调推出支付工具“新付通” 。 3 月 2 日，新浪宣布入股服装饰品网络平台运营商麦考林，将购买其 7698.7 万普 通股，约占麦考林全部发行股的 19%。入股麦考林，是新浪迈入电子商务的第一步，而 微博服务也将逐渐发展成新浪最大的收入来源。 把平台延伸到更多第三方网站， 通过提供外链服务获取流量分成是微博的一种广告 收入方式。6 月 13 日，新浪推出企业版微博，首批合作伙伴企业版界面已经上线，具 备个性化页面展示功能设置、数据分析服务、沟通管理后台等功能。8 月 25 日，新浪 微博推出企业新版本，可以为电子商务企业直接提供产品展示页面和链接跳转功能。目 前新浪微博已同京东商城达成合作，支持用户通过企业版微博网站上购物。 8 月 11 日，新浪奢侈品 B2C“新浪奢品”正式上线，是在电子商务领域的进一步试 水。 DCCI 互联网数据中心 2010 上半年调查数据显示：微博用户希望增加的新功能中， 电子邮件排在第一位达到 51.46%。总的看来，SNS 仍应将日志、相册等便于用户产生内 容的基础应用作为主要开发应用。同时，电子商务作为微博及 SNS 用户未来希望增加的 应用，其潜力也不可小觑，根据 DCCI 的统计，SNS 用户讨论品牌相关的内容包含大量 的团购信息。产品即对话，以人为中心的需求即响应的营销 2.0 时代，需求与电子商务 美元，这很大程度上缘于人们对微博的想象空间。此前，新浪 CEO 曹国伟为微 博设定了 6 种盈利模式：交互广告、社交游戏、电子商务、实时搜索、无线增值、数据4豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础需要更多的对接方法。图 1-1 社会性网络功能/应用统计数据（数据来源 DCCI 互联网数据中心）1.5 研究方法1.5.1 文献调研 在研究初期进行文献调研，了解国内外 SNS 发展现状和趋势，从整体上把握研究重 点；了解用户网上购物和使用 SNS 网站的情况；熟悉电子商务领域的相关研究。 1.5.2 理论分析 收集豆瓣网基础资料，包括相关文献和相关数据，根据 SNS 和电子商务发展现状与 趋势，对社会化电子商务进行理论分析。 1.5.3 访谈和研究 根据自身专业知识的学习和实践经验的积累以及导师的指导， 在用户研究过程中使 用访谈方式获取用户数据。访问对象包括豆瓣网用户、豆瓣网领导层和业内专家等。 （1）豆瓣网用户 通过研究豆瓣网用户当前使用豆瓣网和网上购物的行为习惯， 分析 SNS 网站电子商 务模式的需求。 主要通过网络调查的方式，对 30 名用户进行了访问。其中男性 18 位，女性 12 位， 男女比例 3:2。 2 名 40 岁以上， 4 名 30-40 岁， 6 名 26-30 岁， 12 名 22-25 岁， 6 名 18-21 岁。他们至少使用豆瓣网一年，并有网络购物经验。访问内容包括个人基本信息、豆瓣5豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础网使用情况、网络购物情况、对豆瓣网电子商务模式的期望。 在豆瓣网使用情况的问题中，其中你为什么会迷上豆瓣，回答结果主要为看评论， 寻找喜欢的书影音，加小组，交朋友，参加活动，写评论上首页，添加条目的时候很有 成就感，无聊打发时间。豆瓣网创新性的用户主导的内容生产系统，在编织内容网络的 同时形成复杂的人际网络，提供了一种新的知识扩展链，一种社会化的文化消费环境。豆瓣网用户豆瓣发现产生行为图 1-2 豆瓣网用户的主要需求（图片来源豆瓣网）在豆瓣网增大电子商务服务功能的问题上，33.3%的同意，20%的不同意，希望保持 一贯的文艺范儿，杜绝过多的商务性。 网络购物情况的访问结果发现， 豆瓣网用户在豆瓣网上进行品牌沟通方式呈现多样 化的特点，用户在沟通品牌话题时并不仅限于一种或两种方式，而是充分利用网站提供 的各类渠道和方式主动获取、分享品牌信息。其中 36.7%会征询消费意见, 33.3%会分 享消费经历，30%会给别人消费建议。 （2）豆瓣网领导层 通过现场访谈、电话访谈的方式，对豆瓣网的创始人杨勃、首席架构师洪强宁及其 他几个领导进行访问，获得了豆瓣网商务介绍、用户数据、运营模式、技术架构的发展 历程等第一手内部资料，对豆瓣网有了全面深入的了解。 2006 年，在《今日财富》杂志社任职记者的期间，对豆瓣网创始人杨勃进行了采 访，并发表了文章《一个人的“豆瓣”生意》 。6豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础2009 年，在《中国外资》杂志社任职记者的期间，参加了 QCon 全球企业开发大会 （QCon Enterprise Software Development Conference） ，是由 C4Media 媒体集团 InfoQ 网站主办的全球顶级技术盛会，每年在伦敦、旧金山、北京、东京召开。洪强宁作为特 邀嘉宾在现场接受了采访， 详细介绍了豆瓣网的技术团队致力于用技术改善人们的文化 和生活品质，在网站架构、性能、可伸缩性上进行的深入研究。 （3）业内专家 通过现场访谈、 电话访谈的方式， 对互联网业内专家进行了访问， 并获得相关资料， 全面深入了解国内外 SNS 和电子商务发展现状与趋势， 以及社会化电子商务的可行性模 式。 访问对象主要包括： 博客中国副总裁谷龙 艾瑞网专家、知名 IT 专栏作家黄亮新 前商界传媒新媒体事业部副总编、智派网络营销学院常务副院长杨艾祥 营销专家和财经作家俞雷，著有《追寻商业中国》 、 《逃离外企》等书 《今日财富》杂志社执行总编殷杉 嘉德咨询副总经理兼首席咨询师郭嘉 阿里巴巴技术平台部网站架构师胡伟1.6 本课题的特色和创新之处1.6.1 特色 对豆瓣网电子商务模式进行了系统化的案例分析，总结出了其成功因素与不足，并 提出了一系列改进方案。 1.6.2 创新之处 社会化电子商务是互联网未来发展的必然趋势， 对传统商业模式和社会化网站来说 都具有极大的挑战和机会，分析豆瓣网的模式具有一定指导意义和应用前景，并能从中 挖掘出商机。 我们的创业团队包括技术人员、 产品设计人员、 运营人员， 均从事多年互联网工作， 对社会化电子商务模式有深入了解。在对豆瓣网电子商务模式进行分析的基础上，我们 创办了爱玩儿网（/） ，是一个基于 SNS 的家装分享类电子商务网站。 网站已搭建完成，目前在内测和优化中，将于 2012 年下半年正式上线运营。7豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础第二章 豆瓣网的商业模式2.1 基本情况豆瓣是一家 Web2.0 网站4，主要以书评、影评和乐评为特色，吸引了一大批忠实的 用户。这一模式拥有很高的粘性，并逐渐对网民购书、购碟产生影响。 在豆瓣上， 用户可以自由发表有关书籍、 电影、 音乐的评论， 可以搜索别人的推荐， 所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也 取决用户的选择。比如你给评论一个“有用” ，它的排位就会自动上升。豆瓣网由各种 各样的“兴趣小组”构成，以个人为核心，跟每个用户自己的兴趣有关。它不像门户网 站那样去大规模地推动资讯，而是靠每个人自发的拉动。 一般的社交网络没有媒介，而豆瓣用相同兴趣作为媒介，帮助用户通过喜爱的东西 找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。用相同兴趣作为媒介，把人和人的 社会关系真实地搬到网上，也使得豆瓣相对于一般交友网站或者 QQ 更有针对性，加入 “友邻”的往往是不认识但趣味相投的朋友，这比陌生人随意添加要有效和可靠得多。 豆瓣实行多产品线，产品有豆瓣读书、电影、小组、音乐、同城、豆瓣说、豆瓣电 台、购书单和网上影院订座等，2011 年推出的团购业务为豆瓣同城业务的延伸，其中 豆瓣读书 2010 年已经实现盈利。 从 2005 年 3 月至今，豆瓣网目前已拥有 5,600 多万注册用户，其中活跃用户数达 2000 万，日均 IP 访问量 4,596,000，日均 PV 浏览量 57,358,080，人均访问停留时间 9.9 分钟。Alexa 全球综合排名第 107 位，中文排名第 20 位5。 豆瓣网最重要的收入来源是和购物网站的合作， 通过用户点击及购买电子商务网站 的相关产品，来获得收入。每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型 网上商城和各大团购网站购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。广告主 提供网络广告 付费使用 豆瓣网 提供网络社区服务 免费使用服务 用户提供销售 广告销售广告 分成网上购物商城 图 2-1 豆瓣网价值网络4Web2.0 是相对 Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web2.0_百度百科 /view/733.htm 5 Alexa 是一家专门发布网站世界排名的网站。/? 本文数据收集时间为 2012 年 2 月 25 日。日均 IP 指在一天之内（00:00-24:00） ，访问某网站的独立 IP 数。一天之内相同 IP 地址访问同一个网 站只被计算 1 次。PV，即页面浏览量；通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。 8豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础2.2 战略目标希望能影响更多人，顺便成为一家伟大的商业公司6。让任何人都能快速而有效地 发现生活，通过社会化服务，拓展更多的商业空间，从而实现盈利。2.3 目标用户以受过高等教育的青年大学生为主。豆瓣用户 80％以上的用户生活在北京、上海、 天津、重庆、广州、成都、武汉、南京、杭州 12 个一线城市；18～35 岁占 92.5%，其 中 25 岁以上的占据 46%；月收入大于 3000 元占 42.8%；本科以上学历超过 70％，研究 生以上学历 17％。72.4 产品和服务记录分享、发现推荐、会友交流，这是豆瓣在用户网站使用指南中的对用户站内路 径的指引，分别也可对应豆瓣导航的三大组成块：品味系统（读书、电影、音乐） 、表 达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻） 。 豆瓣表面上看去是一个评论（书评、影评、乐评）网站，但实际上它却提供了书目 推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集 BLOG、交友、小组、收藏于一 体的新型社区网络,向用户提供社区服务、SNS 服务和电子商务衍生服务。电影 社 区 书 书 出版社 作者 在线购买 20多万个兴趣小组 数百万都市生活话题 10多万个同城活动 独立音乐人 豆瓣电台 唱片 电影 影讯 电影机构音乐图 2-2 豆瓣网的产品和服务生态圈2.5 赢利模式2.5.1 CPS 广告(销售分成广告)86杨樱，刘昉.2011.杨勃改主意了.第一财经周刊. 2011 年 5 月，豆瓣网创始人杨勃在接受《第一财经周刊》采访时， 他“希望能影响更多人，顺便成为一家伟大的商业公司” 。 7 数据来源豆瓣网内部官方资料：2010 年第三季度豆瓣商务介绍。 8 CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产 生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。CPS 广告_百度百科 /view/637486.htm 9豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础豆瓣网最重要的收入来源，是和购物网站的合作。目前豆瓣读书是四大产品中唯一 实现盈利的，其主要的模式就是利用流量导出，靠流量分成模式获得销售分成，即通过 和当当、卓越等网上书城的合作进行利益分成。如果有用户通过豆瓣网上的链接进入这 些书城购书成功，豆瓣就会和商城按照事先约定的比例分成。针对港台用户，豆瓣网增 加了数万种港台出版的图书名目，还有台湾第二、三大网上书店——金石堂和诚品的购 买链接和售价；增加了旌旗书市的购买链接和价格。 在豆瓣网的每十次点击便会促成一次购买行为。这些收入，一直支撑豆瓣网的日常 运营。2010 年 7 月，豆瓣网和格瓦拉推出在线电影购票选座服务，也是靠流量导出获 得销售分成。用户可以在任何一部最近上映的电影旁边找到“在线选座购票”的链接， 点击此链接便可以直接进入订票页面，选择希望去的时间（目前支持三天内的场次） ， 影院，选择场次，挑选自己喜欢的座位，之后可以通过支付宝或者网银的方式来进行订 票， 之后可以到影院通过格瓦拉的取票机打印纸质电影票。 目前支持的城市包括： 北京、 上海、广州、成都、南京、沈阳、 大连、天津、深圳、重庆、杭州、武汉、厦门、东 莞、西安。 2011 年 4 月，豆瓣推出团购功能。豆瓣团购的种类主要分为餐饮、美容、娱乐、 购物和其他几类，这些服务均来自其他方，豆瓣只提供链接服务。如团购网站满座网、 好特会、聚美优品、爱帮团等。目前豆瓣团购主要开放了北京、上海和广州三座城市， 还将继续扩张到其他城市。 豆瓣加入团购市场的方式很明智，如果直接做团购，客服、商家多线运营是非常吃 力。这种做流量导出，靠流量分成的方式十分适合豆瓣这种轻团队，花费精力不多，也 能方便用户，实现盈利。 2.5.2 网络广告 豆瓣与 google 合作，优化广告系统投放系统，按 CPM9精准投放。 豆瓣的广告通过算法做到精准投放。例如台湾主持人蔡康永所著的《艺术里的金钱 游戏》页面的右边就出现了著名歌手刘若英所著的《我的不完美》图文广告。因为豆瓣 事先通过算法算出《艺术里的金钱游戏》的爱好者和《我的不完美》爱好者的重叠度是 最高的，然后将《我的不完美》广告投放到《艺术里的金钱游戏》页面上， 《我的不完 美》新书广告绝不会出现在所有书籍的旁边。 豆瓣网在每个页面右上方单独辟出一小方区域（310*188 像素） ，全站只有一个广 告位，广告合作空间小。豆瓣用户以文艺青年为主，热衷讨论音乐、电影、书籍等生活 文艺话题， 网站为了保持本身风格， 反对把广告伪装成内容， 广告图片也强调清新感觉。 广告营业收入的前提是广告投放流量要足够的大，读书、电影、音乐频道在豆瓣网9CPM 千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达 1000 人所需的成本。 其原始英文为 Cost Per Mille， 简称 CPM。 目前,CPM 已经作为&按广告每千次被展现收费&的广告模式,成为网络广告的基本术语。CPM_百度百科 /view/132272.htm10豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础的流量并没有期望中的大，反过来影响了精准投放的效果。如何将人气变为盈利从而收 回成本，不仅涉及豆瓣的经营，同时也在影响豆瓣的定位。 2.5.3 音频广告 豆瓣网在 2009 年 6 月 19 日推出豆瓣电台测试版，开始小规模测试，随后在 11 月 开始进行公测，于 12 月 14 日推出“豆瓣电台”独立网站（douban.fm)。主要卖点是可 以根据用户喜好推荐歌曲，即“私人电台”。 2010 年 4 月 22 日，豆瓣电台正式推出公共电台服务，用户无需注册也无需设置喜 欢的歌手，打开即可收听，这一举动大大降低了使用门槛。豆瓣电台通过口口相传获得 用户数量大幅增长，目前用户月增幅达 20%。 豆瓣电台目前提供“私人兆赫” 、 “公共兆赫” 、 “DJ 兆赫”三种选择。算法一直以 来都是豆瓣电台的核心。豆瓣公共电台的频道不是对歌曲简单的分类，而是前期做了大 量的数据和算法的准备，由用户播放数据聚类而成，简单来说，虽然是公共电台，播放 的歌曲仍然会根据用户的喜好来推荐。 基于算法的豆瓣电台，连接音乐、用户与商业信息。通过密闭式音频广告的方式向 用户传递事宜的广告信息，同时与豆瓣的其他广告形式互动。目前豆瓣音乐的收入仍然 来自当当、卓越等电子商务网购买链接站的分成。另外会插播音频广告，还对一些高级 服务及唱片公司和音乐人推广进行收费。 2.5.4 豆瓣品牌俱乐部 针对品牌企业，利用豆瓣网用户资源，开辟专用平台开展各类线上活动。从第一个 合作品牌匡威开始，豆瓣目前有大约 100 个广告客户，包括微软、世博会英国展团、麦 当劳、阿迪达斯、美国大使馆、福特嘉年华、荣威 350 等。2010 年，其广告收入以每 个季度 100%的速度增长，这个数字到了 2011 年是 50%。它将成为豆瓣最主要的收入来 源。 比如微软在中国鼓励正版经销，豆瓣的品牌俱乐部成了 Win7 的品牌会客厅。 Windows7 在豆瓣以品牌俱乐部为会客厅， 展开了 “我想看看你的桌面” 、 “Win7 小调查” 、 “七夕浪漫传图” 、 “看漫画学 win7”等一系列沟通活动。短短一个月时间品牌俱乐部 来访以 7 倍的惊人口碑传播速度成长。 相关数字： Minisite 浏览量累计: 84,793 Minisite 独立访问量: 36,228 关注品牌粉丝数: 9,564 小调查参与用户：1,781 人 （周期：1 个月）1010数据来源豆瓣网内部官方资料：2010 年第三季度豆瓣商务介绍。 11豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础2.6 核心能力2.6.1 核心用户对广告主吸引力大 豆瓣网是一个典型的 UGC 网站11，拥有一个内容生产力高，内容消费力也很高的用 户群体，以受过高等教育的青年大学生为主。5600 多万豆瓣用户不同凡响，是中国互 联网用户中商业价值最大一群。 世博会英国馆发起的“灵感源自英伦”创意征集大赛，在短短一个月时间内收集到 来自豆瓣网友充满想象力的原创作品，超过 500 幅绘画和设计和超过 30 份原创视频及 音频作品。英国馆的特邀评委团对网友作品质量感到非常惊喜。 英国馆还举行了以“玩转英伦”为主题的故事征集大赛，吸引豆瓣上的文学达人创 作了累计长达 60,000 字，情节引人入胜的微型小说。 2.6.2 有价值的评论产生强大的用户口碑传播能力 豆瓣网的匿名性给用户带来了自由的话语权，使得豆瓣的评论相对比较客观，也保 证了评论的高质量。这在倡导真实姓名和真实头像的 SNS 网站中很难见到。实名制的 SNS 网络，其内容质量不高，用户会过多关注他人的看法而束缚自己的言语。比如在人 人网，很多大学生就羞于评论和性有关的电影。 这是产品形态和发展策略决定的用户行为——在一个专业评论网站， 用户倾向于用 自己的观点、文笔和才华展示自己，而在其他 SNS 网站，用户倾向于展示自己，更愿 意用心情故事、私人日志和个人写真而非评论来吸引观众。 文化类产品的评论，作者对内容的自律性更强，读者对评论的深度需求高，对此豆 瓣在处理评论上有两个策略： 第一个策略是热门评论，放置在条目下方的六条评论，这六条如何筛选出来，大致 和有用率、有用和无用总量、留言数等有正比关系，这个公式把有深度的评论都拎出来 了，看不过瘾的话可以按时间顺序看所有评论。 第二个策略是简短评论，用 140 字的限制把评论中的短评剥离出来，长评论的质量 得到保证。 不过豆瓣的用户群已经扩大了很多，文艺青年只是整个网络用户的一部分，为了让 初级用户和普通用户能够在豆瓣快捷获取内容，他们增加了一个好评和差评的对比模 块。这样，那些非文艺青年，在这个区域扫一眼，点一下，基本就能知道整个影片的好 中差。 有价值的评论，对于读者决策是否去购买一本书，看一部电影，听一张 CD，将产 生强大的口碑效应，并决定其购买行为。11UGC，全称为 User Generated Content，也就是用户生成内容的意思。UGC_ 百度百科 /view/713949.htm 12豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础2.6.3 个性化算法推荐对用户的深度认知 豆瓣猜你会喜欢、豆瓣电台的“个性化算法推荐”吸引了许多用户频繁使用，也有 许多用户冲着这两个功能注册豆瓣。 豆瓣推荐使用的算法所依据的基本原则是人与人之间的关系， 其次是商品与商品之 间的关系。 用豆瓣网各页面里的搜索栏查找你喜欢的书、电影或者音乐。比如一本书，找到以 后点击封面或者书名，就能看介绍、评论、讨论，还有正在读这本书的其他的人。点击 “在读”或者“读过”按钮， 你就收藏了这本书； 点击“我来评论”， 就可以发表评论。 你在豆瓣上留下你看过什么书、正在看什么书、想看什么书，以及对看过书的打分（从 一星到五星五个等级，四星和五星以上的书计入推荐，三星可有可无，一星、二星评价 对推荐起反作用）和评论信息，豆瓣会首先根据你提交的收藏列表、打分、评论等资料 去寻找和你最相似的那个人，看看他读过什么、正在读什么、想要读什么。 其次是寻找商品与商品之间的关系，同时根据时间、标签、豆列（豆瓣用户的个人 主题式推荐列表） 等指标做出相应的调整， 最后剔除出那些过于相似的推荐项目。 比如， 没有必要给一个读《哈里波特与魔法石》的读者再推荐《哈里波特与凤凰社》 ，这样的 联系看起来紧密，实际上却是一个无效推荐，因为豆瓣所试图寻找的是那些尚未进入用 户视野的书。 由于推荐算法所需要的个人信息越多越好， 因此在豆瓣上的行为、 收藏和评论越多， 所得到的推荐也会越精确、越有价值，采用各种行为表达着自己的喜好，更加频繁地使 用豆瓣的服务。 2.6.4 豆瓣独特的资源 豆瓣音乐人 大陆地区 90%的独立音乐人和摇滚音乐人都在豆瓣上建立自己的音乐人页面。目前 豆瓣音乐人大约 4000，总关注人数 200 万以上。 第一个合作品牌匡威在豆瓣网发起了以独立音乐为核心主题的品牌推广活动， 并且 选择豆瓣为除官网外的唯一网络推广平台。匡威豆瓣平台开展了长期的合作，举办了歌 词大赛等一系列的线上活动。匡威与豆瓣的“豆瓣音乐人”展开了广泛的合作，与“后 海大鲨鱼” 、 “新裤子” 、 “刺猬” 、 “Car Sickcars”等国内摇滚乐团进行了内容上的合作， 并在豆瓣内进行广告的投放，音乐，让豆瓣成为匡威的不二选择。 相关数字： 迷你站访问人数：137371 迷你站关注人数：20932 相关音乐人总 fans 人数：32166 匡威小组合作前人数：5640 人 匡威小组合作后人数：19868 人13豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础匡威互动广告的点击率：1.3%12 2.6.5 豆瓣本身的媒体特性及影响力 豆瓣网是互联网 Web2.0 时代的又一个奇迹。从开办伊始仅仅 9 个月的时间，就在 商业网站视为生命线的 Alexa 一路蹿升进入排名前 4000，目前位列 107 名。 豆瓣是一个集文化媒体和社区功能于一身的网站， 汇聚了众多的意见领袖， 是 9000 多万中国都市青年生活的地方。这里提供给品牌和忠诚用户一个讲故事、说心声、互交 流的平台。 豆瓣网独立为爱尔兰旅游局策划了名为“They’re irish”的广告投放项目，充分运 用了诸多的文化界名人在豆瓣的影响力，将电影《Once》 、小说家萧伯纳、爱尔兰乐队 U2 等元素结合在豆瓣中的对应产品进行了页面的广告投放，系列的广告在豆瓣带动了 诸多爱尔兰相关小组，形成了爱尔兰文化热潮。 相关数字： 广告总 PV：2,089,186 广告图最高点击率：2.27% 爱尔兰相关小组：41 个 相关小组人数：5575 人 爱尔兰相关条目数：322 条1312 13数据来源豆瓣网内部官方资料：2010 年第三季度豆瓣商务介绍。 数据来源豆瓣网内部官方资料：2010 年第三季度豆瓣商务介绍。 14豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础第三章 豆瓣网的技术模式综观中国互联网，每个网络产品多少都带有国外成功先例的影子。腾讯 QQ 之于 ICQ；百度搜索之于 Google；人人网之于 Facebook；淘宝之于 ebay??唯独豆瓣是一 个例外。豆瓣刚开始没有抄袭其他网站，完全按照创始人杨勃的构想来搭建框架。 豆瓣基本是从头开发，由杨勃一个人花了四、五个月时间完成，这是豆瓣技术的基 础。其创立的影评，书评，乐评，一直占有领头羊的地位，也是国内一些讲究实用主义 者如人人网争先抄袭的一个主要对象。 由豆瓣网的诞生到这一路的发展， 其技术一直被认为是网站成功的关键， 有趣的是， 豆瓣的技术门槛并不高，所以市场上的模仿者层出不穷,但无一成功者。3.1 Python 语言豆瓣全部使用 python 开发。Python 是一门即译式的，动态的，面向对象的编程语 言，它包含了模组式的操作，异常处理，动态资料形态，十分高层次的动态资料结构， 以及类别的使用。 Python 揉合了简单的语法和强大的功能， 在开发效率上有着先天的优 势。 在.NET 或 Java 平台，语言上的选择更多的是从性能角度来考虑，Java 和 C#在性 能上的优势 Python 可能无法追赶，但从实现业务逻辑和功能的角度看，Java 和 C#可以 做的，Python 也可以做，而且更加简单。豆瓣在刚开始技术选型时还考虑过 Ruby，但 在当时看来，Python 的库要比 Ruby 更成熟；Ruby 强于 Rails 框架的应用，但涉及到后 台计算方面的能力，Python 的优势更加明显。 豆瓣是一个 Web 2.0 网站，这类网站的特点就是“Always Beta” ，不断有新的产品 和功能升级来为用户提供更好的服务。作为使用 Python 进行开发的网站，豆瓣有效的 程序开发配置和版本控制值得国内其他网站学习。 豆瓣的主要开发环境配置就是 SVN+Trac+Bitten。豆瓣的版本管理系统使用的是 Subversion（SVN） ，使用 Trac 来管理协同开发，同时使用 Trac 的 Bitten 插件进行持续 集成。 在开发模式方面，由于是 Always Beta，豆瓣采用的方式是：站点运行在主分支上， 开发者在开发新功能时会建立一个子分支，新功能开发并测试完成后，会更新服务器的 主分支版本，之后上线。 在开发框架方面，豆瓣主要使用 Quixote（被称之为“堂吉诃德” ，一个轻量级的 Python Web 框架， 简单、 高效， 代码简洁） ； 后台运行的 Web 服务主要使用 Web.py （web.py 也是一个 Python 的 Web 框架，简单且功能强大） 。 随着用户量增长， 每日请求量增加， 网站承载大用户量使用的构架建设也成为内功。 洪强宁作为首席构架师使得豆瓣成为国内代码界使用 Python 语言的一面旗帜。现在多15豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础产品线并行运营，快速推出新产品，Python 支持的敏捷开发功不可没。 豆瓣现在实际上已经成为国内使用 python 开发商业系统的典范。只要一提 python 做的站点，大家首先想到的是豆瓣，而不是用 zope/plone 架构的网站。提到有创新精神 的站点，大家首先会想到豆瓣，而不是其他制造流量的网站。3.2 div+css 的页面技术 中国用户第一次看豆瓣，都有一种登录外国网站的感觉。而事实上，豆瓣简约素雅 的界面风格，灵感确实来自于著名的图片网站 flickr，学习的还包括它的分享概念。豆 瓣页面技术采用 div+css 的页面技术，从“网站重构”一书翻译以来，此种布局方式已 经开始深入人心，可说 web2.0 必备。 不管什么页面都是采用相同布局。布局采用上中下方式。最上面为导航；中间为 2 列方式，左边为页面核心内容，右面为辅助和相关功能和信息；下面是站务导航。所有 导航同样没有一张图片。 样式表使用上豆瓣也匠心独运，链接全都是深蓝反白，点上是橙色，删除是深红反 白，书籍/音乐/电影使用深红反白，功能说明和站点书签图标是绿色，推荐的星星是红 色，剩下的就是永恒不变的黑色了。整个颜色围绕蓝色和红色色系以及绿色展开。这个 和豆瓣的图标能符合在一起，非常的协调。3.3 UI 布局豆瓣采用 UI 布局，整个网站统一布局，非常容易上手，不容易让用户迷失。UI 的 本意是用户界面，是英文 User 和 interface 的缩写。 用户界面设计： 在人和机器的互动过程（Human Machine Interaction）中，有一个 层面，即我们所说的界面（interface） 。从心理学意义来分，界面可分为感觉（视觉、触 觉、听觉等）和情感两个层次。用户界面设计是屏幕产品的重要组成部分。界面设计是 一个复杂的有不同学科参与的工程，认知心理学、设计学、语言学等在此都扮演着重要 的角色。 用户界面设计的三大原则是： 置界面于用户的控制之下； 减少用户的记忆负担； 保持界面的一致性14。3.4 DB 技术主要包括 Oracle 和 SQLServer。dblink 是数据库连接，通过它可以访问不同的数据 库，应该可以说是一种网络间不同 ORACLE 数据库的通信的方式。 豆瓣网参照 Amazon 的 dynamo 思想，搭建了 DoubanDB。DoubanDB 的底层存储 用的是 TokyoCabinet，是一个很轻量级、高效的 Key-Value 数据库。14UI_百度百科 /view/20302.htm 16豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础第四章 豆瓣网的经营模式4.1 细分产品线2010 年 2 月，豆瓣网正式宣告改版，主域名属于豆瓣社区，同时兴建另外三个子 站：豆瓣读书、豆瓣电影和豆瓣音乐。未来，豆瓣会循着四个不同方向发展，而四大产 品也将相应的由不同团队来运作。4.2 增强社交功能2010 年 2 月，豆瓣网改版后以社区为重心，正式杀入 SNS。早在 2007 年和 2008 年, 豆瓣加强了“关于豆瓣”里提到的亲友和同事的口口相传，这就是“友邻广播”。 在 2010 年初一次重大改版中，豆瓣广播被提到了首页的位置，与影音书、我的豆瓣之 类的入口并列在一起，今天叫做“豆瓣说” 。在原“友邻广播（我说） ”基础上，增加了 上传图片、转播、@和显示最新回复数等功能，其“关注”与“被关注”是用户在豆瓣 网原有的关注关系。目的是借以增加友邻间的分享和互动。 目前，豆瓣网大量的社交行为都聚集在小组中，小组才是占据网站绝大部分流量的 功能。群组是中国最重要的 SNS 形态，豆瓣群组是豆瓣早期就有的，既是凭用户兴趣 自发生成的，又给了用户创造内容充分展示的舞台。群组只是一种形态，核心在于聚合 同类信息或同类人（同类是指统一事件、问题、兴趣、爱好等） ；对信息和人的聚合， 有利于提高信息的相对质量，让喜欢的人很快找到自己感兴趣的地方。 在几年没有新的功能支持和入口页面的“不利”环境下，豆瓣群组的使用仍然在高 速增长。比如旅游等，上十万个组员的小组好几个。豆瓣最“火”的群组多数有三五年 的历史。现在网上好多流行的话题，都是从豆瓣小组或者豆瓣相册里流传出去的。 在用户引导上，豆瓣强调用户参与原则，用户参与的越多，收获也就越多。如用户 只有加入一个小组后才有创建小组的权利， 需要用户有 9 个以上的收藏并且给出了评价 之后，豆瓣才会向其推荐成员，让其拥有二手交换发布和推荐豆列15的权利。4.3 线上线下相结合2009 年和 2010 年, 越来越多用户在群组活动里谈论生活的方方面面，于是豆瓣网 把这部分单列出来，叫做“豆瓣社区” ，小组和同城、友邻等生活类内容一起划归到“豆 瓣社区” 。 在豆瓣现有的注册用户中， 其中一半左右都是社区用户。 豆瓣社区由各种各样的 “兴15豆列是一个收集工具。豆列的标题，收集的原则，收哪本书，都由你决定，比如豆列“普利策小说奖历年获奖作品” 或“2009 年我的私人阅读” 。豆列和标签_豆瓣网 /help/doulist 17豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础趣小组”构成，以个人为核心，跟每个用户自己的兴趣有关。他们关注的焦点扩展到衣 食住行、摄影旅行、美容健康、品牌购物等多方面。随着豆瓣社区用户基数的增加，讨 论话题的丰富性，已经吸引了一些大的品牌商进入，以活动的形式进行自身推广，而豆 瓣则因此赚取推广费16。 2005 年 8 月 23 日，豆瓣推出同城——一个活动发布及召集平台，互动营销平台。 你只要有豆瓣账户，发起一个活动，同城的其他用户就可以报名参加你所组织的线下活 动。此外，对于机构类组织来说，通过豆瓣同城旗下的“主办方”可以更好的进行营销 活动。 越来越多的线下实体正在尝试和豆瓣进行更深度的合作。比如，当麦当劳第一次决 定把餐盘纸作为媒介与其他品牌合作时，就选择了豆瓣网。目前一些线下的机构，比如 咖啡馆、出版社等也在尝试和豆瓣的合作。4.4 开拓电子商务新模式2010 年 8 月，豆瓣小站上线。所谓豆瓣小站，就是用户可以经营一个小店铺、一 个品牌或者组织，抑或是个人才艺的展示，也可以建立一个兴趣圈子。具体而言，它是 一个长得像豆瓣的 Mini Site17，但整合了论坛、相册、投票、日记、我说等各类已有却 分散的功能，并最多可以包含 6 个页面的站点。这个 2010 年 8 月底上线的产品一直没 有开放注册，但到 2011 年 5 月 24 日为止，已经有超过 2 万个小站开放，他们像小组一 样五花八门。 目前，豆瓣开始开放小站申请了，也关联了支付宝。2011 年 5 月 25 日，豆瓣网推 出“关联支付宝”功能，用户在完成关联之后，可以在豆瓣小站创建二手交易，直接通 过支付宝完成交易流程。现在不少淘宝店主已经开始在豆瓣上经营小站。 在提供“关联支付宝”功能之前，豆瓣网已经有很多二手交易了。由于交换易物的 小组接二连三地出现，豆瓣干脆在每一种图书、电影、唱片的页面都增加了类似“我有 一本闲着，可以转让”的链接，以方便二手交易。 豆瓣网在经过用户关系沉淀等阶段之后，将逐步发力社会化电子商务，并针对豆瓣 用户进行更加精准的社会化营销。2011 年 9 月 1 日凌晨，豆瓣网上线阿尔法城 2D 图形 化新版。阿尔法城()是豆瓣 2010 年 12 月上线的虚拟城市社区，新的阿 尔法城以图形化的虚拟社区面貌全新亮相，用户可自由选择街道居住、开店、闲逛、认 识志趣相投的人，更酷的是用户还可以在虚拟社区中模拟逛街体验。全新的小店以及社 区用户的气泡式“发言”。让整个社区看上去犹如现实中的街道一般热闹18。 淘宝网之前是先做店铺现在做社区化，豆瓣网是先做社区现在开始开辟商业化运16 17李娟.2010. 豆瓣变形记：从兴趣分享到生活社区.中国经营报 Minisite 国际上普遍用“活动网站”或“会议网站”来代替这种叫法。知名企业为了配合企业的市场运作活动，会 推出一些小型网站也就是 MiniSite 进行线上营销。minisite_百度百科 /view/2519205.htm 18 孟梦.2011.豆瓣新版阿尔法城 模拟逛街体验. .cn 18豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础营。阿尔法城、小站、关联支付宝、团购导航等社会化服务，再加上高粘性用户基础， 豆瓣网的电子商务生态圈已初具雏形。4.5 启动移动互联网电子商务豆瓣在 2010 年 1 月初推出手机域名 ， 手机版豆瓣跟网页版很不一样， 用户不需要注册， 首页界面更像一个搜索引擎主页， 输入图书 ISBN 号、 音像制品的 Isrc 号等等均可进行查询。同年 2 月 3 日发布了豆瓣电台产品的 iPhone 客户端，iPhone 和 iPod Touch 上的豆瓣电台将与网页上的豆瓣电台完全同步。 2011 年豆瓣网陆续推出了豆瓣说、豆瓣读书购书单、豆瓣电影、豆瓣同城手机客 户端应用，把豆瓣网的线上业务延伸到了移动应用。目前豆瓣读书购书单手机应用仍然 沿用比价系统，通过流量分成获利。19豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础第五章 豆瓣网的管理模式5.1 用户管理社区的最佳状态是无政府状态。豆瓣网充分尊重个性，让每个人都能发表自己的观 点，哪怕你并不是一把写作的好手，也可以为某张专辑或某部电影贴个标签，打个分以 表明自己的态度。没有特约作者，没有网络编辑，没有滚动的时政要闻或是新闻首页， 最重要的是个性化的自我。 网站是什么，因用户而不同。比如豆瓣网最初并没有用户上传书目的功能，但用户 抱怨找不到自己喜欢的书，于是杨勃一个人以超强的执行能力，一个月就推出了上传书 目功能。而豆瓣后来推出的二手书（碟）交易功能也是如此。 从建立豆瓣网之初，站务论坛就随之设立，用户的各种建议都能在此提出：哪个地 方出错、哪个功能需要改进、哪个功能需要添加。豆瓣就是用这种跟着用户需求“边跑 边修正”的方式，逐渐丰富网站功能和产品外延，也让用户自己去“惊喜地发现”而不 是“被动地接受”这些新改变。 豆瓣有一套自己推出新产品的方式。它的本质是让用户自然使用，豆瓣承担试错成 本。比如，现在的豆瓣小站就一直采用邀请制，目的就是让这个用户基数庞大的网站降 低试错成本，控制观测数据的质量，以便更有效地找到用户需求。而且从用户体验的角 度， 一款还在测试的产品如果有什么缺陷， 不应该影响到全部用户， 不仅对用户不公平， 也有可能葬送一款本来能走得更远的产品。 而小站今天的状况，就如同豆瓣历史发展的缩影。它就静静地存在着，没有推荐使 用，没有让用户争取邀请码。因为豆瓣需要自然的使用数据积累，以及用户对于新产品 的自然接受。 每一次推出新的功能，豆瓣网创始人杨勃会亲自关注大家的反应，甚至到小组中去 问大家的意见。如果太多人反对，而自己也被说服，那就马上撤消功能。不得已的时候 做一个折衷和让步。 豆瓣网一直恪守对用户体验的绝对专注，在建立阿尔法城的时候，城区、街坊和道 路按照用户的兴趣分割开来，成为和小组不同的，用户以唯一身份聚集的群落。街道内 容和名称的决定权，社群管理者的选拔，都完全由用户以投票的方式进行。 在杨勃的规划中，阿尔法城也是一个由用户决定生长方向的产品，未来是游戏还是 虚拟社区，同样由用户决定。豆瓣网的策略是通过用户自然使用积累的反馈来“顺势” 运营产品，最终实现的就是“用户的范儿，就是产品的范儿”的理想效果。5.2 员工管理豆瓣网的办公室在北京著名的艺术区 798 工厂，一座层高 4.8 米的厂房式建筑中，20豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础前苏式框架结构不仅采光和通风极佳，而且为大小开间的自由布局。豆瓣办公室家具选 自宜家；豆瓣团队崇尚谷歌和苹果。豆瓣网创始人杨勃酷爱苹果公司产品，从创业时白 漆都用到开裂的 MacBook， 到现在办公室里用的 21 英寸 iMac， 以及几乎不离手的 iPad。 而放眼整个办公室，使用 MacBook 办公的员工也不在少数。 这些品牌无一例外都是大众时尚品牌，豆瓣网崇尚的是精英文化。豆瓣网成立 1 年 后只有 2 个人，成立 2 年后只有 5 个人，第 3 年只有 25 个人左右，最近一两年才从 20 多人扩大到上百人。而其中除了产品运营人数增加，就是商务团队的扩大。 早期，豆瓣网从用户当中发展员工，这有一个明显的好处，那就是他们自己对豆瓣 比较熟悉，有感情。包括杨勃在内最早 5 个人都是豆瓣的前 2500 名注册用户。 豆瓣网一直保持一种创业公司的团队文化、工作方法，要求员工坚持效率和保持团 队热忱。作为团队文化的一种体现，豆瓣的每台服务器每个开发项目都被取了一个《指 环王》里的角色名字。豆瓣网对于人员招聘非常谨慎，最重要一关就是要保持工作团队 热情，要能跟团队和谐工作。所以招聘工作会邀请所有招聘人员甚至于可能跟应聘者产 生合作的团队人员都来面试一下，确认这个人是符合豆瓣，适合豆瓣。 豆瓣网的精英文化要求每个人都参与开发过程， 每个人都知道开发过程中现在哪些 地方有问题，需要做改进。豆瓣网始终保持这种创业的热情，创业团队对于互联网公司 来说是一个很重要的事情。5.3 资本管理豆瓣网前期投资的 20 万人民币（大约合 2.5 万美元） ，由杨勃在清华大学物理系读 书时同寝室的同学梁文超投了 1.5 万美元，梁文超的一个同事也跟着投了 1 万美元。1 年后，即 2005 年年底，梁文超和他同事的“借款”如约转换成了豆瓣的股票。按照一 年前的约定，对豆瓣的估值大约是 67 万美元。 2006 年 6 月，杨勃选择了由本土背景的冯波和 Chris 联手创建的策源基金，策源基 金给豆瓣网投资了 200 万美元，豆瓣网完成第一轮融资。2009 年在临近虎年新春时， 豆瓣网获得来自挚信资本和联创策源近千万美元的第二轮融资。 2011 年 9 月 13 日，豆瓣网完成第三轮 5000 万美元融资，资金已于早些时候全部 到账。本轮融资投资方分别为挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金。 挚信资本投资于成长期与扩张期的企业， 主要投资方向是以互联网为核心的生活方 式领域。红杉资本早在豆瓣完成第二轮融资后就一直有兴趣投资，其在互联网市场投资 表现卓越。贝塔斯曼从 2011 年上半年开始与豆瓣接洽，其一直关注中国市场，投资重 心集中于媒体、教育和服务外包等领域。豆瓣网 CEO 杨勃表示，新一轮融资将主要用于 新产品研发、团队建设、市场和品牌方面的工作19。19刘伟.2011.豆瓣完成第三轮 5000 万美元融资. /11/DQKG4B1000915BF.html 21豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础第六章 对豆瓣网电子商务模式的评价与改进美国人民用什么工具发现和选择文化商品？在电子商务早已成熟， 网购流程已经顺 畅且透明的美国互联网市场，亚马逊满足了用户的这一需求。 实际上，豆瓣创始人杨勃一开始也是受亚马逊的启发，才想到开发推荐引擎，建立 一个外在于图书、电影、音乐等产品的评价系统，帮助人们去发现和选择。 在 2004 年，国内互联网还看不清社会化的发展脉络或者说很少人看到了。然而最 近一两年， 服务生活文化消费的网站在迅速涌现， 豆瓣的竞争对手越来越多。 与此同时， 淘宝、京东、卓越亚马逊等大型电子商务网站都在自建或采取战略联盟的形式打造自己 的导购社区和用户评价系统；腾讯、百度等利用自身的用户、流量以及大把钞票砸向社 区和电子商务。而美团、糯米等团购网站能把电影票卖到一天十几万张，也让无数电子 商务网站眼红。 面对几大平台攻城略地，不断向中间地带侵略与加压，豆瓣这家以缓慢而持续的速 度不断发展的“慢”公司，需要发展长久的核心能力，让更多的产品进入更主流的用户 群。6.1 成功的因素6.1.1 极具吸引力的创新型网站模式 国内的 web2.0 网站喜欢复制国外的网站，但豆瓣的模式不是简单的复制，而是一 种借鉴之上的整合。一是简约素雅的界面风格，来自于 flickr，包括它的分享概念；二 是电子商务方面， 借鉴了亚马逊 （Amazon） ， 比如用户评论和推荐； 三是社会网络 （SNS） 的一些元素，把人和人的社会关系真实地搬到网上。 6.1.2 以用户为中心的产品体验 豆瓣网一直恪守对用户体验的绝对专注，网站是什么，因用户而不同。豆瓣网站的 内容自己没有分类，而是由每个用户的标签来决定分类，使用频率高的标签分类就排在 前面，那么不准确的分类自然会被淘汰（排在后面，基本上就不能被其他人看到了） 。 再比如评论，也是由“有用” 、 “没用”来决定排列先后。这种自动生成主页、首页以及 分类的技术，具有高度自组织的特征。 6.1.3 精准的市场细分，构建了以书影音为主的垂直网站 国内很多 SNS 挂着社交工具的名做 Web1.0 时代论坛的内容运营，豆瓣专注在高质 量的社交内容。这里有丰富的书、影、音内容，书籍内容的质量全国第一，电影和音乐 也是第一梯队中的佼佼者，豆瓣在文化创意产业的影响力之大，早已在图书、影视和音 乐圈中达成共识。22豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础书是豆瓣网最有粘合力的纽带。通过一个人读什么书，你可以对一个人做出大致的 判断，你可以更容易地找到同道。电影做不到，音乐也做不到，因为在电影和音乐上， 大家的喜好通常太相近，当你发现另一个人也喜欢同一本冷僻的书时，你会感到惊喜， 这种惊喜在电影和音乐上很难出现。或者说，冷僻的电影或音乐，远远少于冷僻的书。 音乐和电影相对都比较大众，除了那些畅销书和热门书，通常书的阅读更加小众。而书 又有“圈子阅读”的特性，一本共同喜好的书往往连结的就是两个志趣相投的人，而这 批有共同书籍爱好的人基本都有交流的需求，这对“圈子” （小组）的形成是天然的催 化剂。 另一方面，喜好阅读的人普遍习惯文字表达和就阅读的书籍留批注，这对豆瓣的评 论产生是一个很好的基础。在书这个切入点的前提下，吸引到去豆瓣的第一批用户大多 是网上的“写手20” ，他们通过博客把豆瓣介绍开来的，看到他们博客的人又成为豆瓣新 的用户，使得这个口碑传播循环能继续下去。 豆瓣是一个典型的“满足小众需求”的业务模式，当这样的小众足够多的时候，它 就发现了长尾21的价值。如果当初杨勃选择电影或音乐作为豆瓣的起点，估计豆瓣的成 功尚是未知之数。 6.1.4 对购买者起到导向作用是豆瓣网成功的基础 豆瓣购书单功能允许用户把任意一本图书加入购书单中，或者进入自己的“想读” 、 “豆瓣猜”列表内批量添加，读者还可以在购书单内选择数本并比价，选择后下单到某 个购书网站。 豆瓣购书单功能是用户在选择、发现、购买一系列流程中的一环，帮助用户发现自 己想要的，提供多种获得的渠道。如果有用户通过豆瓣网上的链接进入这些书城购书成 功，豆瓣就会和商城按照事先约定的比例分成。豆瓣网目前通过和当当网、卓越网等多 家网络书城进行合作，产生的购买双方进行分成。销售分成在网站创建前期满足了网站 的日常开销。6.2 存在的问题6.2.1 赢利模式单一 目前豆瓣网在整体上并没有实现盈利,豆瓣读书是四大产品中唯一实现盈利的。豆 瓣读书之所以能够很快盈利， 更多的和其较低的运营成本有关。 豆瓣读书其实赚的是 “小20简单的说，就是写小说、写故事、写评论、写笑话等各种文章的人。 正规的说，写手就是具备文学素养，文字功 底深厚，以文学创作为其奋斗目的，不懈努力写出具有自己风格的作品的人。写手_百度百科 /view/8157.htm 21 长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成 本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产， 并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不 高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。 23豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础钱” ，随着互联网的发展，豆瓣读书盈利收入日益缩减，压力来自网民的阅读习惯的改 变，越来越多的网民习惯于电子书下载。新浪、腾讯和网易这些门户网站开辟了免费在 线看书的频道后，更多网民失去了对高价格的纸质书籍的购买欲望。网友阅读习惯由纸 书向电子书的过度，弱化了图书分成这种商业模式。 豆瓣网一直坚持比价搜索+订单提成的模式，在书籍的旁边显示可以购买该书的网 店，通过网店的购买来实现自己的分成，这样至少不会对用户造成反感，但是豆瓣对于 网店是否有这类书，是否收取运费等信息却没有一个比较，而是仅仅单纯的比较书籍本 身的价格，免不了让读者还要重新思量一番。 6.2.2 各种返利网站对豆瓣网的盈利也造成了影响 在产品设置上，豆瓣网没有通常社区网站为增加访问量而设的积分和升级系统，这 种做法缺少对老用户的激励。现在一些新兴的返利网站似乎更能吸引网民去购物，比如 忠诚度不高的一些用户，可能在参考完书评后，绕过豆瓣网，通过返利网站登录电子商 务平台购书，这样一来豆瓣网的销售分成就无从体现了。 6.2.3 从市场空间上来讲，它是满足于小众需求 豆瓣是一个典型的“满足小众需求”的业务模式，用户很注重人文精神，热衷讨论 音乐、 电影、 书籍等生活文艺话题， 产品或服务完全靠用户之间的交流以维持网站运营。 作为一个 Web2.0 类的纯交互式网站， 如果投了一些商业化的广告， 让网站变得商业化， 难免会失去一大批用户，而这种流失，很可能是连锁性的。 针对现有用户，从产品和用户体验上来讲，豆瓣也不能提供从关注到喜欢到直接获 得的一体化服务，用户对喜欢的东西，无论是书、电影还是 CD 都是希望马上获得，豆 瓣做不到。 当豆瓣规模做大了，团队扩张，成本膨胀后，单一的收入渠道未必能够满足它的运 营成本。加强商业化，是豆瓣扩张的内在冲动。 6.2.4 如果把出版业比作一个生态食物链，豆瓣是属于食物链底层的 豆瓣面临着没有原创内容、没有版权的困扰。从整个出版产业链的角度看，豆瓣不 算原创组织，也不算销售组织，只是下游的一个信息反馈型介质，仅仅是解决了其中下 游的一个环节的问题，也就是出版信息反馈的问题。 现在豆瓣网上也有了作弊的现象存在，比如一本新书上市，发行者往往写好很多书 评，借用枪手（写带有强烈褒贬意识文章的人称为“枪手” ，背后多带有利益味道）来 推荐这本书，让它排在一个比较高的名次，大大影响了豆瓣网的可信度。6.3 电子商务模式的改进24豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础在未来 5 年，中国的社交网络将干三件事：第一，取代传统的邮件、手机短信甚至 通话，成为普通用户通信的首选渠道；第二，取代大众媒体等传统发布渠道，成为企业 级客户面向市场、包括品牌、发布、调查、销售、客服等的首选渠道；第三，与电子商 务、搜索等刚性用户需求真正融合，从根本上改变互联网生态圈。 随着文化产业的发展，每年几十万种图书的出版，上千部电影的生产，其背后所带 动的需求是十分巨大的。尤其是时下文化创意产业越发红火，文化产品受到越来越多的 关注。无论是产业链的上游制作环节，还是下游的流通渠道，都已经进入群雄逐鹿的白 热化阶段。 从创立之初就定位为“为生活提供发现”的豆瓣网，越发需要提供给用户更多元的 工具去表达，以顺应豆瓣自身用户群和他们在豆瓣上讨论的内容所发生的变化。2011 年，豆瓣明显加快了商业化运营的脚步，尝试向商业化扩展。目前，豆瓣宣布获利重心 在“社区”的意图已经再明显不过——正式杀入 SNS，开展社会化电子商务。不过，这 将因此直面与开心网、人人网的竞争。面对竞争，豆瓣网一定要坚持自己的特色，扩展 更多商业模式。 6.3.1 搭建电子商务平台 开展 B2C 业务 介入销售环节， 利用评论社区拓展销售， 建立自己的书、 影、 音一条龙的销售平台。 目前贝塔斯曼投资豆瓣网后，更有利于资源与供应链的整合，有利于豆瓣的做大。 贝塔斯曼集团拥有 176 年历史，是《财富》全球 500 强企业，是在世界上居于领导地位 的媒体和服务集团。贝塔斯曼在世界上 50 多个国家和地区开展电视（RTL 集团） 、图 书（兰登书屋 Random House） 、杂志（古纳雅尔 G+J） 、服务（欧唯特集团 arvato）和 媒体俱乐部（直接集团 Direct Group）等业务22。结合豆瓣的数千万用户，这将是个电子 商务领域不容忽视的一股力量。 一本作者签名的图书，一张最新发布的唱片，一场你的城市中上演的音乐剧，豆瓣 网都可以直接进行销售，其优势是其他网上书城和团购网站都无法比拟的。 以某家出版集团为例，当它选择在豆瓣建立一个品牌社区后，用户可以第一时间得 到出版社的书讯，出版社也可以和网友沟通，探测一本书的市场前景，为决策做参考， 还可以同时搞活动推广宣传。而豆瓣要做的事情，就是让这个品牌社区可以在豆瓣大社 区里冒头、突出出来，吸引更多目标用户的关注和参与，从而通过自己的电子商务平台 进行直接销售。 6.3.2 二手交易收费平台 现在站内的二手交换是因应用户需求的一个功能，当豆瓣有资源投入，有完善的用 户信用、支付系统和相互认证保障后，升级服务后对用户收费也是一个途径。22贝塔斯曼集团_百度百科 /view/84218.htm 25豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础6.3.3 发展原创 开展内容收费服务 在整个文化产业与出版业领域，唯有原创才是长久之基。原创电子书和数字音乐、 数字杂志，完全可以在释放豆瓣现有用户潜力的基础上进行，应用 3G 平台做内容收费。 无论是书、电影、音乐，现在网络上最大的需求都是在线视听和下载。现时的豆瓣 开宗明义宣布：为避免版权纠纷，豆瓣不会提供类似的服务。当版权问题解决，用户消 费环境形成后呢？豆瓣网开展内容收费服务就是顺理成章的事了。 2012 年 1 月 20 日，豆瓣网上线阅读器软件，在短作品自出版平台上迈出第一步。 按照规划，3 月份将发布作品商店，提供付费阅读服务。这一平台还为作者和译者提供 了自出版服务，通过豆瓣认证的用户，即可向豆瓣网投稿，向豆瓣阅读器用户销售文字 作品获得收入，网站将按月与作者进行结算分成。在定价方面，初期将统一采取 1.99 元的定价模式，网站建议的篇幅约为 3-5 万字的中篇或者 3-5 篇组合而成的短片合集， 未来也将开放多级定价。阅读区将同时支持 PC Web 端、iPad 端、Kindle 端。 6.3.4 延伸豆瓣品牌 推出定制产品 当豆瓣用户达到一定基数的规模后，豆瓣对产品的销售就可以产生决定性的影响 力。而且由于豆瓣对人群意见的即时征集和反馈能力，这个影响不仅可到达产品生产后 的销售，还可以延伸作用到产品诞生之前的策划，直接促进产品的产生。豆瓣很可能会 变成电子商务网站的使用伴侣，一个民间的评级筛选系统，发挥着引导用户的功用。 豆瓣网可以通过前期对用户的调查征集用户需求，与生产商合作推广，策划推出直 接满足某类群体需求的产品。比如在豆瓣网征集创意方案，由用户投票决定，然后定制 生产，打造以豆瓣品牌为主的产品，在产品上面全部印上豆瓣的 LOGO，直接在网上销 售。 6.3.5 招聘、租房等信息收费平台 豆瓣网未来的业务发展也有着很多可能性。其用户从互有好感到彼此信任，让豆瓣 在文化产品评价、比价之外，还可以衍生出更多与生活密切相关的内容。从招聘信息、 租房信息到购物信息，基本的生活问题都能够在豆瓣得到实际有效的解决。甚至有用户 反映，在豆瓣进行人员招聘比在垂直的招聘网站发布信息传播更广，成功率更高。究其 原因，是因为豆瓣实质上一直在帮助不同兴趣爱好，不同价值观、世界观的用户进行区 隔，形成众多个性趋同的小圈子，并建立了信任。 6.3.6 移动互联网电子商务 自 2011 年 2 月美国 KPCB 风险投资公司合伙人约翰·杜尔第一次提出“SoLoMo” 概念以来，由 Social（社交） 、Local（本地化）和 Mobile（移动）整合而来的这六个字 母随即风靡全球，被一致认为是互联网的未来发展趋势。从 Facebook 到人人网，代表 社交的“So”已经无处不在；而“Lo”所代表的以 LBS（Location Based Service，地理26豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础位置服务）为基础的定位和签到也开始风靡，包括 Foursquare、街旁，以及社会化媒体 所延伸而来的 Facebook Places 和人人报到； “Mo” 则涵盖了智能手机带来的各种移动互 联网应用。在 SoLoMo 召引下，众多激情澎湃的创业者联手 VC 充满期望的准备孵化下 一个“QQ”或“中国的 Zynga” 。 基于豆瓣网的社交性，LBS+豆瓣优惠券（实体店铺）/电影院/书籍/音乐都可以做 这样的关注和签到，进一步挖掘以用户为核心的内容数据和用户数据，提供各家时时的 优惠和价值，让用户随时随地的享受这些内容。 6.3.7 婚恋交友（以结婚为目的的交友） 其实豆瓣已经无心插柳柳成荫的凑成了很多情侣，但是因为没有一个第三方监督， 所有目前在豆瓣的征婚交友显得有些混乱。甚至是如果在国内法律允许的情况下，做个 和国外一样的租男友（女友的）应用也行。 如果豆瓣来做这样一个事情，不但可以规范现在豆瓣里面征婚交友的混乱局面，还 能把豆瓣的整体用户素质再提高一个层次。 6.3.8 建立豆瓣即时通讯平台 现在的 API（Application Programming Interface，应用程序编程接口）平台无法向 第三方应用开发者提供足够的平台支持，使得一些应用、特别是强调互动功能的应用， 无法放在平台上，而这直接影响到豆瓣的用户增长目标和盈利预期。即时通讯平台可支 持带有互动功能的游戏， 如果用户对这个平台上的第三方应用感兴趣， 并愿意付费下载， 这样豆瓣也能获得分成收益。另外因为加入游戏，那么也可以展开虚拟物品收费。27豆瓣网电子商务模式分析——基于 SNS 网络基础参考文献[1]阿北.2011.豆瓣的初衷. /Html/venture/fastcompany/.html [2]蔡剑，叶强，廖明玮.2011.电子商务案例分析.北京：北京大学出版社.32-33. 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