该资料主要讲述了大学生人格的定义和特征，大学生人格的发展等内容，对人格障碍也..
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大学生健康人格塑造
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3秒自动关闭窗口第一章 公共关系的概念第一节 “公共关系”的定义及其本质属性 一、 公共关系的定义 1、 ▲“管理说”这类定义突出公共关系的管理属性 2、 ▲“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性 3、 ▲ “ 传 播 管 理 说 ” 这 类 定 义 将 管 理 说 和 传 播 说 结 合 起 来 ， 强 调 公 共 关 系 是 组 织 一 种特定的传播管理行为和职能 4、 ▲“咨询说”这类
定义侧重于公共关系的决策咨询功能 5、 ▲“关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。 6、 ▲“协调说”是对“关系说”的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系 7、 ▲“形象说“这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为 组织塑造良好的形象 二、 公共关系的本质属性 （一） （二） 确定公共关系本质的依据和方法 理解公共关系本质属性的三个角度 1、 公共关系的“关系“性质 2、公共关系的”职能“性质 3、公共关系的”学科“性质 ▲ 公共关系的本质属性：组织与公众直接的传播沟通 第二节 公共关系的分支概念和范畴 一、 公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 （一） （二） 公共关系状态 ▲ ▲ （三） 即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况 即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好 形象，优化组合的运作环境 公共关系观念 ▲ 即一种影响和制约着组织的政策的行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系 实务工作的健康发展，而且渗透管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行 为的一种价值观念的行为准则 二、 组织、公众、传播沟通 （一） （二） （三） （一） （二） ▲组织――公共关系的主体，即承担者、实施者、行为者 ▲公众――公共关系的对象 ▲传播方式――公共关系的过程和方式 关系 ▲在公共关系中主要指组织与公共之间相处和交往的行为和状态 舆论 ▲在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和， 是社会大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 （三） 形象 ▲在公共关系中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价 第三节 相关的学科概念和实践范畴 一、 与公共关系相关的两个“关系“概念 公共关系活动三、 关系、舆论、形象（一）人际关系 ▲ 主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和 相互形象1、 公共关系与人际关系的联系 （1） 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系（2）从方法上讲，公共关系事物也 包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧 2、 公共关系与人际关系的区别 （1） 从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人（2）从 对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含 许多与组织无关的私人关系对象（3）从内容上看，公共关系是一种组织的管理活 动与职能，处理的是组织事务和公众事务（4）从方式上看，公共关系十分强调运 用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限 于面对面、个体对个体的交流方式。 （二） 人群关系 ▲这一概念属于管理心理学、 行为科学的范畴， 主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、 人与群体的关系。 1、 公共关系与人群关系的联系 （1） 人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础， 与内部公告沟通，协调内部关系也是公共关系事务的重要内容（2）公共关系学 也要借助行为科学即管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规 律，以便科学地处理公众关系 2、 公共关系与人群关系的区别 （1） 公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面 对复杂的社会公众环境（2）公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系 和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视 公众环境的长远变化和发展趋势 “人际关系“和”群体关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系， 而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系第二章 公共关系的起源与发展第一节 公共关系的起源 一、 ▲古代时期――公共关系思想的萌芽 最早的西方著作――亚里士多德――《修辞学》 二、 ▲巴纳姆时期――现代公共关系的发端 ▲“报刊宣传活动” ，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动， 以制造舆论，扩大影响。 ▲“便士报”运动，19 世纪 30 年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和 通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。 ▲“清垃圾运动” ：这种把新闻媒介是为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒 介的不满，报纸杂志率先刊载揭露事业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903 年至 1912 年的 10 年间，有 20000 多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的 ‘清垃圾运动“扒粪运动”揭丑运动“。 三、▲艾维?李时期――现代公共关系职业化的开始艾维?李――《原则宣言》――公众必须被告知――公共关系之父 三、 ▲爱德华?伯尼斯时期――现代公共关系学科化的成熟 爱德华?伯尼斯――第一个里程碑――《公众舆论的形成》――投公众所好 雷克斯?哈罗――开设公共关系课程 卡特利普和森特――《有效地公共关系》――“公共关系的圣经“ ▲ “双向沟通“的公共关系模式：在公共关系目标上将组织和公众的利益置于同等重 在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通 卓越研究――詹姆斯?格鲁尼格（1）传播核心层，即传播部门的知识基础。 （2）知识核心层，指高 级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识。 （3）文化核心层，即组织文化，一个组织的文 化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景 第二节 公共关系的发展 一、 公共关系在西方 二、 公共关系的中国 博雅公共关系公司、希尔一诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司 第三节 公共关系产生与发展的社会条件 一、▲文化心理――由“理性“转向”人性“ （1）理性：泰罗将人视为机器的一部分，颠倒了人与机器的关系，使手段异化为目的 （2）人性：这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化。 一、 ▲社会政治――民主政治取代专制政治 （1）专制政治：社会化程度低，社会联系松散，缺乏统一组织，公众的力量分散，共同意识薄弱， 使民众百姓成了“百依百顺，逆来顺受“的”顺民“。 （2）民主政治：政府机关、社会公共组织与其公众之间，除了服众关系之外，还有民主协商、民主 对话、民主监督的关系 二、 ▲经济发展――市场经济取代小农经济 （1）小农经济：一是非常狭隘，二是相当固定，三是极端封闭 （2）市场经济：能否争取市场、争取顾客、争取公众支持。 三、 ▲物质技术――大众传播超越个体传播 （1）个体传播：由于受到落后沟通传播手段的限制，社会公众交往的广度和深度是极其有限地 （2）大众传播：各种大众传媒的迅速而广泛的发展、 “地球村“的出现，为人们进行大规模的交往提 供了可能性 要的位置，第三章 公共关系的职责和功能第一节 公共关系的职责 一、 ▲公共关系的基本职责 （一） 收集信息 1、 与组织形象有关的信息 （1）产品形象信息（2）组织形象信息 2、 组织环境中的各种社会信息 （二） 辅助决策 1、为确立决策目标提供咨询建议 2、为决策提供信息服务 3、协助拟定和选择决策方案 （三）传播推广 1、创造舆论，告知公众 2、强化舆论，扩大影响 3、引导舆论，控制形象 4、从公众的角度评价决策效果（四）协调沟通 1、协调内部关系，增强组织凝聚力 2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境 （五）提供服务 1、在组织内部为各个业务部门和职能部门服务 2、在组织外部提供社会服务 二、与公共关系职能相关的活动范畴 （一）交际 ▲交际指人与人之间面对的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通” ， 它是公共关系的传播方式之一 （二）宣传与新闻 ▲宣传是一种单向的心理诱导、行为形象和舆论控制方式。 （三）广告 ▲广告是一种“付费传播” ，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。 （四）营销推广 ▲营销推广时在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣 传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售的一种经营活动 （五）公共事务 ▲公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动 （六）游说 ▲游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以 鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。 （七）开发 ▲文化、教育、艺术、福利、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争 取经费，争取资源等等，往往被称之为公共开发活动。 （八）议题处理 ▲议题处理又称作“问题管理” ，是 20 世纪 70 年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主 要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响， 以帮助组织制定应变的对策和措施。 （九）危机处理 ▲危机处理包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机” ，二是用公共关系的策略和方法 来处理危机。 第二节 公共关系的功能 一、 ▲公共关系对组织的直接功能 （一） 树立组织形象 1、 公共关系树立组织形象的原则 （1）有效性原则（2）总体性原则（3）符号化原则 2、树立组织形象的意义 （1）组织形象是组织的无形资产 （2）良好的组织形象能够激励士气 （3）良好的组织形象，好有利于营造和谐的组织社区环境 （二）协调关系网络 1、协调关系网络的内容 （1）协调内部环境（2）协调外部环境 2、协调关系网络的意思 （1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境 （3）协调内外环境，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件 二、▲公共关系对于个人和社会的间接功能 （一）提高个人素质 1、公共关系促使个人观念更新 （1）注重个人形象的观念（2）尊重他人的观念（3）交往合作的观念 2、公共关系有助于个人能力提高 （1）创造能力的提高（2）交际能力的提高（3）自我调节能力的提高 （二）优化社会环境 1、优化社会互动环境 （1）沟通社会信息（2）协调社会行为（3）净化社会风气 2、优化社会心理环境 第三节 公共关系发展的特点及趋势 一、 ▲公共关系发展的新特点 （一）公关理论整合化（一）公关实务专业化（三）公关手段现代化 （四）公关教育层次化（五）公关地位战略化 二、▲公共关系职能应用的新趋势 （一）市场公共关系的热潮 （二）金融公共关系的动态 （三）政府共公共关系的焦点 飞利浦?科特勒――“政治营销” （四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势第四章 公共关系的组织与人员第一节 公共关系的组织机构 一、 组织内设的公共关系职能部门 （一） ▲公关机构在组织中的性质和地位 1、 公关机构的性质 2、 公共部门的地位 （1） （二） （三） 公关本门在组织内部管理中的地位（2）公关本门在企业外部经营中的地位 组织内设公关机构的名称和形式 ▲组织内设公关机构的模式 1、部门隶属型 （1）归属于销售部门 （2）归属于广告或宣传部门 （3）归属于联络接待部门（4）归属于办公室 2、部门并列型 3、高层领导直属型 4、公共关系委员会 （四）公共关系部门的内部分工 （1）对内关系（2）对外关系（3）专业技术制作 （五）▲组织内设公共关系部门的特点 （1）了解内情（2）便于协调（3）效率较高（4）成本较低（5）工作受到组织内部因数的制约， 难以完全做到客观公正 二、公共关系公司（一）公共关系公司的类型 按业务内部划分：专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司 按经营方式划分：独立性、合作性 （二）公共关系公司的组织机构 （1）行政部门（2）规划审计部门（3）专业技术部门（4）国际和地区部门 （三）公共关系公司的经营范围 （1）咨询诊断（2）联络沟通（3）收集信息（4）新闻代理（5）广告代理（6）推介产品（7） 会议服务（8）策划活动（9）礼宾服务（10）印刷制作（11）音响制作（12）培训服务 （四）专业公关公司服务的特点 （1）较为客观公正（2）技术全面，专业性强（3）较灵活，适应性强（4）关系较疏远（5）运 作成本较高 聘请公关顾问要注意几个问题：一是选择有专业水准及良好品德的顾问。二是信任顾问，为其 提供真实准确的资料。三是与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和 决策会议。四是尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告，不予采纳要作出详细说明。五是以防 火为主、防病为主，不要出事了才急忙聘顾问。六十聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作 默契需要一个磨合期。 二、 公共关系协会 （1）联络会员（2）规范本行业的职业道德和行为准则（3）专业培训（4）普及知识（5）编辑出版 刊物 第二节 公共关系工作人员 一、 公共关系人员的日常工作 （一）公共关系领导人员及其日常工作 （二）公共关系一般人员及其日常工作 （1）调查分析人员（2）计划人员（3）传播人员（4）文秘人员（5）专门技术人员 二、公共关系人员的基本素质 （一）公共关系人员的公共关系意识 1、塑造形象的意识 2、服务公众的意识 3、真诚互惠的意识 4、沟通交流的意识 5、立足长远 的意识 6、创新审美的意识 （二）公共关系人员的心理素质 1、自信的心理 2、热情的心理 3、开放的心理 （三）公共关系人员的知识结构和能力结构 1、公共关系从业人员的知识结构 （1）公共关系的基本理论知识（2）公共关系的基本事务知识 2、公共关系从业人员的能力结构 （1）较强的文字和口头表达能力（2）良好的组织能力（3）健全的思维和谋划能力（4） 敏锐的观察能力（5）很好的自制自控和灵活应变的能力（6）善于与他们交往的能力（7） 掌握政策、理论的能力 三、公共关系人员的培养 （一）公共关系人员的培养目标 1、通才式的公共关系人才，可视为领导型人才 2、专业的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人员 （二）公共关系人员的培养原则 1、科学理论知识与思想品德教育相结合 2、理论与实践相结合3、因材施教、因人施教 （三）公共关系人员的培养途径4、专业知识和综合知识相结合1、大学本科教育 2、大专培训班 3、函授教育 4、公共关系培训班 5、全员公共关系培训 （四）公共关系人员培训的教育内容 1、课程设置 2、▲职业道德 （1）公正（2）正派（3）对社会负责（4）真实（5）保密 3、公共关系人员的行为准则 公共关系职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、 咨询、策划和实施的人员 四、 ▲全员 PR 管理 （一）领导的公共关系意识（一）全员的公共关系配合（三）组织的公共关系氛围第五章 公共关系的对象第一节 公众及其分类 一、 公众概念与公众意识 （一） 公众的基本涵义 ▲公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。”公众“这一 概念覆盖了公共关系工作的所以对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可被称之为公众 ▲公众的四项基本涵义： ①公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概 念是有区别的 ②公众是相对特定组织而存在的 ③公众是因共同的利益、问题等而联接起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群 体或组织的总和。 ④公众是客观存在的 （二）▲公众的基本特征 1、整体性 2、共同性 3、相关性 4、多样性 5、变化性 （三）现代公众意识 二、公众分析的方法及其意义 （一）不同的组织有不同的公众 1、组织分类与公关目标和对象 （1）互益性组织（2）营利性组织（3）服务性组织（4）公益性组织 2、组织分类与公共行为特征 （1）竞争性营利组织 （二）同一类组织有不同的公众 1、外部公众和内部公众 2、目标公众或优先公众 美国――杰瑞?A?亨特瑞克斯――重要公众：媒介、雇员、社区、政府、 投资者、消费者和特殊公众 罗彻德?W?穆勒――公共关系商数 美国――韦伯?施拉姆――公众不能被称为“目标公众“ ▲“目标公众“或”优先公众“：任何特定公众、不管他们属于什么类型，都可能成为公 （2）竞争性非营利组织 （3）独占性非营利组织（4）独占性营利组织共关系工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛选出来的公众被称为”目标公众“或” 优先公众“ 3、组织的具体目标公众对象 （三）同一类型的公众又有不同标准的分类 1、根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类 ▲内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股 东公众等。 ▲外部公众即公众组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、 政府官员、社区居民等等。 2、按公众的组织结构，公众可以分为为个体公众和组织公众两类 ▲个体公众形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者、以个体形式与公关主体 发生联系的公众对象 ▲组织公众是以一定的组织或团队形式出现， 以组织团队作为意见、 态度和行为的表达者， 并与公关主体相互交往的公众对象集团 3、根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类 ▲首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。 比如酒店宾客关系中的 VIP――贵宾，就是首要公众的概念。 ▲次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。次要 公众也不应完全放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化 为首要公众。 4、根据关系的稳定程度分类。可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类 ▲临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对 象，比如，因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷等。 ▲ ▲ 周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象，如逢节假日出现的旅客高峰，逢 招生考试时出现的考生及其家长等。 稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象，如老主顾、常客、社区居民等。5、根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类 ▲顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象 ▲逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。 ▲边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的工作对象。 6、根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。 ▲受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。 如 自愿的投资者、慕名前来的顾客、为组织采写正面宣传文章的记者等。 ▲不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群 体等。 ▲被追求的公众指符合组织的利益和需要， 但对组织却不感兴趣、 缺乏交往意愿的公众。 如著名记者、社会名流等。 7、根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、 行动公众。 ▲非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的 公众群体。 ▲潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公 众。 ▲知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。 ▲行动公众即以采取实际行动， 对组织构成压力， 并迫使组织相应采取行动的公众群体。 8、根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。 ▲积极公众是与组织之间的互动关系已经形成、 对组织的问题认知和卷入较深， 对组织积 极施加影响的那部分公众。 ▲消极公众是与组织存在着内在关系， 但又因为这种关系的认识不够， 或该组织的行为对 其造成的影响尚未被其察觉，同时又具有察觉、卷入和认知这些问题的可能性，但目前 对组织的行为和传播持消极不干预、不影响、不积极反馈态度的公众。 ▲赌金持有人是指积极公众。 “赌金持有人“是与某一组织联系在一起、与该组织有着相 互影响关系的人们。一个赌金持有人可以是能够影响该组织行为、决策、政策、策略或 目标的；或受到人们影响的任何人或集团。 卡罗尔――企业利润或份额 第二节 目标公众分析举要 一、 内部公众 ▲内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员 工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。 （一） （二） 组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 组织需要通过全体公共关系来增强外张力二、 社区公众 ▲社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团队组织、左邻右舍的居民百 姓。社区关系亦被称区域关系、地方关系、睦邻关系。 （一）社区关系直接影响着组织的生存环境 （二）社区关系直接影响着组织的公共形象 三、顾客公众 ▲顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团队或组织，如企业产品的用户、商品的 顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。 （一）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益 （二）良好的顾客关系体现企业组织正确经营观念和行为 四、媒介公众 ▲媒介公众指新闻机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众 是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部份。 （一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论 （二）良好的媒介关系式运用大众传播手段的前提 五、政府公众 ▲政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必 须接受政府的管理和制约，这是所有传播对象中最具社会权威性的对象。 （一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持 （二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境 六、名流公众 ▲名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，这类关系对象的 数量有限，但对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往有事半功倍 的效果。 （一）借助于社会名流的知识和专长（二）借助于社会名流的关系网络 （三）借助于社会名流的社会声望 七、国际公众 ▲国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和 适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。 （一）发展国际公共关系，为对外开放服务 （二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化第六章 公众心理分析第一节 知觉与公众的行为 一、 知觉的概念 ▲ 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 直觉是在感觉的基础上产生的 二、 知觉的选择性 ▲知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地 选择知觉对象的心理过程。 （一）客观因素 1、知觉对象本身的特征 2、对象和背景的差别 3、对象的组合 （二）主观因素 1、需要和动机 2、兴趣 3、性格 4、气质―多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质―主要体现在一 定时间内知觉的速度和数量上 5、经验知识 三、直觉的偏见 ▲直觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪 曲影响的心理过程。 （一） 首因效应：即第一印象的强烈影响（二）近因效应：即最近或最后印象的强烈影响（三） 晕轮效应：即一种片面的知觉（四）定型作用：即固定的僵化印象对人的知觉的影响， 也称“刻板印象” 。 第二节 需要与公众行为 1943―美国―马斯洛―《人类动机理论》―需要层次论 1954―美国―马斯洛――《动机与人格》 一、 需要理论的要点 ▲需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。需要反映了有机体对其生存和发展的 条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理性的 二、 ▲需要的五个层级 （一） 生理的需要（二）安全的需要（三）社交的需要（四）自尊的需要（五）自我实现的需要 三、 ▲五种需要的排列关系 四、 优势需要决定行为 ▲马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种优势地位的需要决定着人 们的行为。 第三节 态度与公众行为 一、 态度及其结构 ▲态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向 二、态度的特性 （一）态度的社会性（二）态度的针对性（三）态度的协调性 （四）态度的稳定性（五）态度的两级性（六）态度的间接性 三、影响和改变态度的因素 （一）社会因素（二）团队因素（三）宣传因素（四）个性因素 1、个性倾向性因素 2、个性心理特征 （五）态度系统特性因素 四、霍夫兰的说服模式 第二次世界大战―美国―卡尔?霍夫兰 （一）说服者条件（二）信息本身说服力（三）问题排列技巧 第四节 流行、流言及舆论 在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式 一、 流行 （一） 流行的概念 ▲流行 （或时尚） 是一种群众性的社会心理现象， 是指社会上许多人都去追求某种生活方式， 使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓 的“一窝蜂”现象 流行的三方面的涵义 1、 流行是人们对某种生活方式的随从和追求， 它涉及的范围十分广泛； 2 流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；3 流行是在一定时期内的社会现象，过 了一定的时间便不再流行。 （二） 流行的特点 （1） 新奇性（2）时效性（3）周期性（4）两极性 ▲五种类型： （1）先驱者（2）早起采用者（3）早期追随者（4）后期追随者（5）落伍者 （三） 追随流行的心理原因 1、 从众与模仿 2、求新欲望 3、自我防御与自我显示 4、追随流行有个别差异 二、 流言 （一） 流言的定义及其类型分析 ▲流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息 ▲1、愿望流言 2、恐怖流言 3、攻击流言 （二）留言传播的消极影响 （三）▲流言内容变化的特点 1、一般性 2、强调 3、同化 （四）流言的制止 1、建立流言研究机构 2、及时制止各类流言的方法 三、舆论 （一）舆论的定义及其特征 ▲舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的信念，是彼此间信息沟通后的一种共鸣。 ▲舆论至少包括四个因素 1、必须有一个问题；2 必须有多数个人对这个问题发表意见；3、这些意 见中至少要有某种一致性；4、这种一直的意见会直接或间接的产生影响。 舆论具有如下特征： （1）舆论作为一种公众的意见，当然是为大多数人赞成和支持的（2）舆论重 视涉及社会的安宁与幸福的问题。 （3）舆论本身具有合理性。 （5）舆论一般不是政府的意见。 （二） ▲舆论的结构 1、 舆论对象： （1）社会事件（2）社会问题（3）社会冲突（4）社会运动2、 舆论主体： （1）有共同话题（2）参与议论过程（3）自发行与松散性（4）有一定的层序性。 3、 意见 美国―艾尔贝格―意见是态度的语言表达 （三） 舆论的作用 1、 舆论的制约与监督作用；2、舆论的鼓动作用；3、舆论的指导作用。 第五节 公众心理的其他方面 一、 价值观与公众行为 （一） 价值观的定义 ▲价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解 和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。 （二）影响人们价值观的因素 （1）个人成就感、事业心（2）过去的成功或失败的经历（3）周围环境、生活条件的影响（4）对 目标的接近程度。 二、团队压力与从众心理 （一）从众心理的定义 ▲从众心理是指在社会团队的压力下， 个人不愿意因为与众不同而感到孤立， 从而放弃自己的意见， 采取与团队总多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。 （二） 决定团队成员是否从众的因素 1、团队方面 2、个人方面 3、问题本身 三、逆反心理与公众行为 ▲逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使 个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索 （一）心理感应抗拒理论 美国――布林――《心理感应抗拒理论》 （二）影响心理抗拒的因素 （1）对自由的期望（2）对自由剥夺的威胁（3）自由的重要性程度（4）是否影响到其他自由 （三）心理抗拒阻止态度的转变第七章 公共关系的过程第一节 公共关系管理过程的基本模式 一、公共关系管理的意义 ▲公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标.资源.对象.手段.过程和效果等基本要素的管理。 这种管理同样包括一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、 指挥、控制、协调和监督等。 加强组织公共关系管理的意义主要在于： （一）增强公共关系工作的系统性 （二）提高公共关系工作的可控性 （三）加强公共关系工作的预测性 （四）促进公共关系工作的成熟性 二、公共关系管理过程的基本模式 （一）▲四步工作法 （1）公共关系调查（2）公共关系策划（3）公共关系实施（4）公共关系评估 （二）▲六步工作法 （1）估计形势（2）确定目标（3）确定公众（4）选择媒介（5）编织预算（6）评价结果三、公共关系管理过程中的相关因素 （一）环境因素系列（二）主题因素系列（三）传播技术因素系列 第二节 公共关系调查分析 甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象 一、组织自我形象分析 ▲组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、 方向、目的和标准。 包括一下几个方面： （一）组织实态的调查分析（二）员工阶层的调查研究 （三）管理阶层的调查分析（四）决策阶层的研究分析 二、组织实际形象分析 ▲组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影．反映．亦即社会公众和社会舆论对 组织实际状态和行为的认知和评价。 （一） （二） 公众辨认与分析 组织形象地位测量▲知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于‘量’ 的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度、 ▲美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指 标，侧重于‘质’的评价，即组织的社会影响的好坏。 ▲组织形象地位四象限图 P174 （三） 组织形象要素分析 ▲组织形象要素调查表 P175 三、 组织形象差距分析 ▲组织形象差距分析图 P177 第三节 公共关系策划设计 制定公关关系工作规划和实施方案 一、▲组织形象的构成 （一） 组织的产品形象（二）组织的管理形象（三）组织的人员形象（四）组织的环境形象（五） 组织的文化形象（六）组织的社区形象（七）组织的标识形象（八）组织的媒介形象 二、▲组织形象规划的基本特性 （一） （一） （一） 主观性和客观性的统一（二）统一性和差异性的结合（三）恒定性和变通性的统一 鉴别目标公众的权利要求（二）研究目标公众对组织的特殊视角（三）建立有效的公众形象 ▲制定公共关系计划与方案的原则 三、 组织形象策划中的公众研究 四、 公共关系计划和预算1．实用性和可行性 2．重点性与平衡性 3．科学性与灵活性 4．连续性与衔接性 5．创新性与独特性 （二）公共关系计划与方案的基本内容 1、▲年度公共关系工作计划的内容：年度公共关系的具体目标和活动主题；根据目标和主题设计 的公公关系活动项目和具体传播计划。 2、▲公共关系项目具体方案的内容：项目名称及目标．宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责； 项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考试方法等。 （三）公共关系预算的编制方法 ▲一是“按销售抽成法” ，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算 ▲二是“目标作业法” ，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需 的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动预算。 ▲公共关系预算的基本构成是： （1）劳务工时报酬（2）行政办公经费（3）专业器材和成品制作费用（4）公共关系广告费 用及各项大众媒介宣传费用（5）实际活动费用（6）赞助费 五、 公共关系策划流程 成功的策划=计划（plan）+实施（doing）+检查（check）+总结（analysis） 。简称为 PDCA 工作 发 第四节 公共关系传播实施 公共关系的计划和方案付诸实施，为组织形象、推销良好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环境 一、 ▲选择和应用传播沟通媒介的原则 （一） ▲ ▲ ▲ 联系目标原则（二）适应对象原则（三）区别内容原则（四）合乎经济原则 二、 公共关系活动的行为特征 新闻代理模式认为公共关系工作的主要目标就是使组织在公众传媒活动良好的宣传――单向 传播模式 公共关系信息模式把公共关系主要看作是信息的分布――单向传播模式 双向不平衡模式运用调查研究来帮会组组织设计传播的信息， 这些信息能更加有效的促进战略 公众按组织所需的方式行事――还是个自私的行为因为适用他的组织相信自己是正确的 （公众 是错误的） ▲ 双向平衡模式建立在调查的基础上，它运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互理解与 合作的态度――双向沟通 美国――化学工业协会――“责任关怀“――双向平衡模式 三、 确定与选择公共关系活动的方式 （―）公共关系活动的业务方式 1、▲宣传型公关：宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传 递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响―知名度 2、▲交际型公关：交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协 调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境 3、▲服务型公关：服务型的公共关系活动主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众， 感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高 社会信誉―美誉度。 4、▲社会活动型公关：社会活动型的公共关系主要以组织的名义发起或参加与社会性的活动， 在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主要或热心参与者，在支持 社会事业的同时，扩大组织的整体影响―知名度、美誉度 5、▲征询型公关：征询型的公共关系活动主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分 析等信息反馈手段、了解舆情民意、把握时势动态，检测组织环境，为决策提供咨询。 （二）公共关系活动的行为方式 1、▲建设型公关：建设型公共关系活动适用于开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问 世阶段。 2、▲维系型公关：维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。3、▲防御型公关：防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关危机的时候 4、▲攻击型公关：攻击型的公共关系活动适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为 了拜托被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件交换决 策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。 5、▲矫正型公关：矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损 害的时候，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作， 以求逐步稳定舆论，平息风波，换回影响，重塑组织形象。 第五节 公共关系检测评估 一、 公共形象效果检测 二、 公共关系年度工作报告 ▲以本年度的公共关系计划和预算为依据， 将一年的实施结果与预期目标和计划相比较， 就公共关系 各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。 三、 公共关系社会效益评价 ▲公共社会效益评价是借助于“费用效益分析”就企业组织与社会公众有关的活动事项做出正、反两 方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益 四、新闻舆论分析报告 （一）新闻报道量的分析（二）新闻报道质的分析（三）新闻报道时机的分析 五、公共关系广告效果的测量第八章 公共关系传播模式与媒介第一节公共关系传播模式与理论 一、 ▲拉斯韦尔的 5W 模式 1948―美国―哈罗德?拉斯韦尔―《社会传播的结构与功能》―界定传播研究范畴―传播学创世人之 一 (1)谁传播（Who） （2）传播什么(says What)（3）通过什么传播(Which) （4）向谁传播(to Whom)（5）传播效果怎样(What effects) 基本范畴： 1、传播的控制分析 2、传播的内容分析 3、传播的媒介分析 4、传播的对象分析 5、传播的效果分析 二、把关人理论 1947―德国―库尔特?卢因―《群体生活渠道》 （一）把关人的概念 ▲把关人又称守门人，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取 “疏导”与“抑制”行为的关键人物 （二）把关人的传播行为 预存立场：就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和 三、两级传播模式 美国―拉扎斯菲尔德 ▲观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’ ，人后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就 是说信息的传递是按照‘媒介――意见领袖――受众’“意见领袖”又称“舆论指导者”指“消息 。 灵通的人”或“权威专家” 。四、受众选择“3S“论 （一） 选择性注意 ▲选择性注意是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不 可能对多有信息的刺激一一做出反应，只能是有选择的加以注意的心里状态。 （1）对比 （2）强度（3）位置（4）重复（5）变化 （二） 选择性理解 ▲选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意见解释和理解，如果说选择性注意是人 们对信息的一种零散捕捉，那么选择性理解则是对所注意信息作有意思的思考。 （1）需要（2）态度（3）情绪 （三）选择性记忆 ▲人们往往只记忆对己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往被忘却了。这种 记忆上的取舍，就叫做选择性记忆 （1）输入（2）储存（3）输出 五、议题设置论 议题设置的理论基于以下两个观点： 首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用“ 其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从―把关人的作用 理解：在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接和间接地 与组织及其产品挂上钩，从而达到良好的传播效果 第二节 公共关系的传播媒介 一、 报纸和杂志 ▲文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传播社会信息的各种载体 特征： （1）记录性（2）扩散性（3）渗透性（4）准确性 报刊：报纸和杂志合称报刊。 （一） 报纸传播信息的优势和弱点 1、 优势： （1）传播面广（2）传播迅速（3）具有新闻性，阅读率较高（4）文字表现力强 （5）便于保存和查找（6）报纸传播费用较低 2、 弱点： （1）时效短（2）传播信息易被读者忽略（3）理解能力受限（4）色泽较差，缺 乏动感 （二） 杂志传播信息的优势和弱点 1、优势： （1）时效长（2）针对性强（3）印刷精美，表现力强 2、弱势： （1）出版周期长（2）声势小（3）理解能力受限 二、广播与电视 ▲电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介 特征： （1）时效性（2）远播性（3）生动性（4）技术性 （一） 广播在传播信息中的优势和弱势 1、 广播的优势： （1）传播面广（2）传播迅速（3）感染性强（4）多种功能 2、 广播的弱点： （1）稍纵即逝，过耳不留，信息的储存性差（2）选择性差 （3）注意力容易分散 （二） 电视在传播信息中的优势和弱点 1、 电视的优势：1） （ 视觉结合传达效果好 （2） 纪实性强、 有现场感 （3） 传 迅速、影响面大（4）多种功能、娱乐性强 2、 电视传播的弱点： （1）储存性差（2）没有灵活性（3）成本较高 播三、 internet：因特网 ▲ internet 是指全球最大的、开放的、有众多网络互联而成的主要采取 TUP/IP 协议的计算机网络， 以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。 （一） （二） （三） internet 的基本特征 internet 的发展简史 internet 的服务功能 1、 电子邮件（E-mail）2、文件传输（FTP）3、网络新闻 4、gopher5、WAIS 6、world wide web （四） internet 的公共关系传播意义 （1） 四、 非语文传播符号 ▲ 主要是身势和表情语言，在面对面的沟通以及电视演讲中的很重要的一种传播手段 （一） 身势语言 （二）情态语言 范围广泛（2）超越时空（3）高度开放（4）双向互动（5）个性化（6）多媒体， 超文本（7）低成本第九章 公共关系实务（上）第一节 调查研究 ▲公关调查主要解决的关键问题是： （一）组织所处的环境（2）组织所面对的各类公众关系的动态（3）组织与某类关系不协调的公众的 矛盾症结及成因（4）与各种媒介组织的关系状况 一、 民意测验 ▲了解组织对公众的印象，或者是了解公众对组织某一政策方针的态度和意见，可以用民意调查 民意测验的优点： （1）能够广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制定或调整组织的公关政策（2） 科学性强，而且简便易行，准确度较高（3）便于整理统计，能迅速获得到所需要的信息资料 ▲民意测验的步骤： （一）确定调查目标和公众对象 1、确定调查目标 2、确定调查对象 （二）抽样 1、随机抽样（1）间隔随机抽样（2）分层随机抽样（3）分区多级随机抽样（4）整理随机抽样 2、配额抽样 （三）设计问卷 封闭式问卷： （1） 两项选择（2）多项选择（3）对比选择（4）排序选择（5）意见程度选择 开放式问卷 （四）▲实施调查 1、面访调查 2、通讯调查 3、电话调查 4、深度调查 （五）整理分析资料和撰写调查报告 二、公众代表座谈会 公众代表座谈会一般有如下程序： 1、确定公众代表座谈会议题 2、选择与会代表和印发通知 3、举行公众代表座谈会 4、整理分析座谈会情况并撰写情况汇报 三、资料分析 第二节 新闻传播 ▲组织进行新闻传播，通常使用三种方式：1、撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介段位进行发表；2、策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位做报道 3、召开新闻发布会，向新闻界发布有关情况。 一、撰写新闻资料和新闻稿 ▲新闻五要素（五个 W） ：何时（when） 、何地（where） 、何事（what） 、何音（why） 、何人（who） 1、新闻稿的结构 倒金字塔结构；并列结构；顺时结构 2、导语的写作 3、新闻背景材料的运用 二、策划具有新闻价值的事件 ▲即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注 意力，制造新闻热点，争取被报道的聚会。使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会 影响的目的 二、 新闻发布会 ▲新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播；先将信息告知记者，再通过记者所 属的公众媒介告知公众 新闻发布会的工作环节： 1、 确定主题 2、确定邀请对象 3、会前准备 4、主持会议 5、收集反馈信息 第三节 举办活动 一、 各类庆典 （一） 二、 展览活动 ▲所谓展览，是指通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式 三、 赞助活动 ▲组织或团队举办的一项社会活动，所获得的社会各界钱财或物质上的援助，就成为赞助。 四、 社会公益活动 ▲开展社会公益活动，要以表示对社会的责任感为前提，以促进社会对企业的了解，从而增进社会对 企业的好感为目的，所以它是一项重要的公共关系活动 第四节 处理危机 一、 组织行为不当引起的危机 ▲组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运作机制 等组织本身方面的原因引起的公共关系危机 二、 突发事件引起的危机 ▲突发事件引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象 受损的危机 三、 失事报道引起的危机 ▲失事报引起的危机主要是由于新闻部门的报道失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损 的危机事件 四、 危机的处理对策 （一） （二） 预防危机 1、 灵敏的预警系统 2、完善企业的管理系统 3、模拟准备 危机处理的过程 1、 果断采取措施，有效制止事态扩大 2、情况调查，收集信息 2、 成立处理公共关系危机的专门机构，制定处理公共关系危机的基本方针和基本对策 4、 确定新闻发言人 5、迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者 6、认真做好检查，切实改进工作 国旗悬挂（二）节庆活动（三）开幕典礼（四）签字仪式第十章 公共关系实务（下）第一节 公关礼仪 ▲所谓礼仪，是指礼节和程序两个方面。也就是说，既有礼节方面的规范化要求，也有先做什么、再 做什么的程序方面的规范化要求。 一、 日常交往中的礼仪 （一） （一） （二） （三） （四） （五） 见面与介绍 （二）探访与接见 会议、仪式的礼节 参观游览 文艺演出及电影招待会 舞会 宴会 第二节 公关广告 ▲公关广告实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的传播行为 一、 公共关系广告与商品广告的区别 商品广告是单向的传播，以推销产品、商品服务为直接目的的 公关广告是双向的传播， “推销”整个组织的形象 二、 公共关系广告的类型 （一） 形象广告 ▲形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目的的公关广告。形象广告的设计注 重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避免商业化气息 （二） （三） 公益广告 ▲公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播 观念广告 ▲观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态 度和行为的一种公关广告 （四） 响应广告 ▲响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。其内容可以是联络感 情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许。 第三节 演讲与报告 一、 语言交流方式的特点 ▲口头语言交流的一般特点： （1）直接性（2）随时性（3）双向性（4）反馈性（5）情感性（6）主 观性 二、 演讲与报告 ▲ 演讲的三大要素：演讲者、演讲的内容和演讲的听众 演讲传播的优势 （1） （二） 具有较强的劝服效果 （2） 有效的信息交流 （3） 表现力较强 （4） 有助于提高声望 （5） 直接宣传组织的观点（6）直接提供权威性资料 演讲的技巧 1. 做好演讲的准备 一个优秀的演讲者必须包括下述条件： （1）足够的权威性（2）演讲者举要较强的语言 能力和技巧，即敢于当众说话，善于当众说话。 3、运用演讲的艺术 （一） 二、 主办各类活动的礼仪2、选择优秀的演讲者第四节 会议、会谈与谈判 一、 会议和会谈 ▲会议是围绕一定的目的进行的、有领导、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、 插花、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，交换意见，议论问题，解决问题。 （一） 会议的公共关系功能 社会组织通过举办各类会议，为组织创造和谐融洽的社会关系环境 （二）举办会议的注意事项 （1）召开会议的现实需要（2）明确会议的特定目标和主题（3）做好必要的准备工作（4）积 极引导会议的顺利进行（5）若有必要，可策划与会议配套的宣传活动，以突出会议的重要意 义和加强对社会的影响 二、谈判 ▲谈判是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程 ▲谈判的六个阶段： （1）导入阶段（2）概说阶段（3）明说阶段（4）交锋阶段（5）妥协阶段（6） 协议阶段第十一章 企业公共关系第一节 企业公共关系的内容 一、 内部沟通，增强企业凝聚力 （一）办好企业公共关系内刊 ▲企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介” ，这种内刊是免费提供给员工阅读， 并适当赠阅外部公众， 旨在向员工传递本组织的各种信息， 是企业内部正式沟通的一种重要媒介。 他一般由企业的公关部负责编辑、出版和发行。 （二）完善合理化建议制度 ▲合理化建议制度是一种规范化的企业内部沟通制度，旨在鼓励广大员工能够直接参与企业管理， 下情上达，让员工能与企业的管理者保持经常性的沟通 建立和完善合理化建议制度的一般原则是： 1、 将合理化建议制度化、规范化 2、告诉员工如何向企业提建议 2、 告诉员工如何向企业提建议 3、设立合理化建议评奖委员会 4、长期坚持，注重实效 （三）充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动 （四）重视非正式沟通 ▲非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它没有明确的规范和系统，不受正 式组织特质的约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播媒介，形信息流通的“自由市场” 。 （五）培养企业文化 ▲企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和 二、 对外传播，提高市场竞争力 (一)公共关系在市场营销中的地位日益重要 ▲4P’s“产品策略（product） ”价格策略(price)“渠道策略(place)”促销策略(promotion) ▲6P’s 增加了“政治权利（political） ”公共关系（public） “ (二)实施 CI 战略是塑造企业形象的有力手段 “企业识别系统”CIS 即企业形象的统一设计、控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性 （三）公共关系与广告策划的相互融合 1、都以企业的市场营销战略为依据 2、都以目标公众为对象 3、都以传播信息为手段 4、都以形象的塑造为使用第二节 CI 战略 ▲CIS 的简史 CI 最早起源于第一次世界大战 德国 AEG 采用设计师彼得―贝汉斯 CI 战略 二次世界大战以后 美国 IBM 公式采用 CI 战略 日本 CI 晚欧美一二十年 中国 80 年代后期 一、 CI 的定义及其特点 ▲CI 是指企业通过传播媒介， 以增加社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大 众进行有效传达的过程 CIS 的特点 (1) 将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营管理理念与经营哲学的具体行动 (2) CI 计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有部 门全员参与，人人有责。 (3) CI 计划的企业情报传达对象，不单是指向消费者，同时也指向企业内部员工、社会大众及相关团 队。 (4) CI 计划的企业情报传达媒体， 不单是大众传播媒体， 而且要尽最大限度地运用企业内外所有的传 播资源。 (5) 作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI 计划不是短期的即兴作业，而是企业长期的 战略规则，是需要定期督导与有效监控的系统工程。 二、 CI 的功能 （一）增强企业的市场开拓力（二）强化企业信息的沟通（三）激励企业内部员工的士气（四）有利 于高素质人才的吸收（五）增强金融机构和股东的好感与信心（六）协调经费的合理适用 三、▲CIS 的基本构成 （一）理念识别系统，简称 MIS（二）行为识别系统，简称 BIS(三)视觉识别系统，简称 VIS 四、▲VIS 的设计与开发 （一）标志（1）识别性（2）领导性（3）同一性（4）时代性（5）延伸性（6）系统性 （二）标准字 （三）标准色 （四）▲企业造型（1）人物类（2）动物类（3）植物类（4）产品类 （五）企业象征图案 （六）企业广告及宣传版面编排模式 五、CIS 开发的作业程序 （一）企业实态调查阶段（二）设计开发阶段（三）实施管理阶段（四）企业 CI 手册 第三节 企业广告策划 一、 企业广告策划及其内容 ▲企业广告策划及其五方面的内容： （一）市场调查（二）广告定位（三）广告创意（四）广告媒介 安排（五）广告效果测定 二、产品定位 ▲产品定位就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置， 这个位置指为你的产品所独 占而其他同类产品则不可能拥有。 （一） 产品定位的客观依据 （1） 关于产品的调查研究（2）对于消费者的调查研究（3）市场情况的调查研究（4）关 于竞争对手的调查研究（5）关于传播媒体的调查研究（6）关于流通领域情况的调 查研究（二）产品定位策略 1、 市场领导者的定位策略 2、市场跟进者的定位策略 3、市场挑战者为其竞争对手重新定 位的策略（1）否定性（2）强制性（3）突然性三、 广告主题策划 （一） ▲广告主题的三要素 广告目标、信息个性、消费心理 （二）确定广告主题的题材；1、健康 2、食欲 3、安全 4、美感 5、时尚 6、爱情 7、荣誉 8、母爱 9、 地位 10、社交 11、快乐 12、效能 13、方便 14、保证 15、经济 （三）确定广告主题应注意的事项： 1、成功的经验（1）引人注目（2）浅显易懂（3）整体统一（4）独特个性 2、避免的问题（1）泛化（2）分散（3）共享 四、整合营销传播 （一）整合营销传播及其发展 ▲整合营销传播（简称 IMC） ，又称统合营销传播，有人称它为新广告，其核心思想是将与企 业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。 ▲整合营销的四个发展期： 1、广告分离期 2、全面服务期 3、传播分离期 4、整合传播期 （二）▲整合营销传播的特性 一是战术连续性，二是战略导向性 （三）整合营销传播的发展层次 1、 认知的整合 2、形象的整合 3、功能的整合 4、协调的整合 5、基于消费者的整合 6、基 于风险共担者的整合 7、关系管理的整合 （四）整合营销传播的方法 1、同一外观法 2、主题线方法 3 供应面的策划方法 4、特设会议的方法 5、基于消费者的方法（应用） （1）建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库内容包括人口统计资料、心理统计、消费 者态度的信息和以往购买的记录 （2）根据消费者和潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据 （3） “接触管理”即决定在何时何地以及如何与消费者进行交流 （4） “发展传播沟通策略”即在什么背景下决定传达何种讯息 （5）选择传播手段第十二章 政府公共关系第一节 政府公共关系的涵义、特征和意义 一、 政府公共关系的涵义 一、 ▲政府公共关系即政府与社会公众之间的传播管理。 ▲涵义： （一）政府的公众信息管理（二）政府的公众舆论管理 （三）政府的公众关系管理（四）政府公众形象管理 二、▲政府公共关系的特征 （一）主体的权威性： （1）指那些公共关系性质很强的政府机构（2）以公关命名的政府的机构 （二）客体的复杂性 （三）目标的独特性（1）促进公众的认知是政府公关的首要目标（2）政府开展公共关系活动的另一 重要目标是提高政府的知名度和美誉度（3）政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益， 其价值追求表现为公共取向，而企业和其他许多社会组织一般都是以本组织利益为取向 （四）传播的优越性（1）政府掌握了大量的大众传播工具（2）政府的组织传播严密有效 （五）性质上的民主性 三、▲我国政府公共关系的意义 （一）有利于社会主意市场经济体质的建立 1、政府职能转变需要政府公共关系 2、政企分开需要政 府公共关系 （二）有利于加强社会主义民主政治建设 1、政社分开需要政府公共关系 2、民主政治需要政府公共 关系 （三）有利于维护转型期社会秩序的稳定 1、社会转型期需要政府公共关系 2、提高政府能力需要公 共关系 （四）有利于提高政府的国际形象 第二节 政府公共关系的职能、任务和原则 一、 政府公共关系的职能 ▲政府公共关系的职能即政府公告关系在政府活动中担当的基本职责和具有的功能作用，它规定着政 府公共关系活动的目标和方向，主要涉及政府公关管理什么、怎样管理、发挥什么作用的问题 ▲职责： （一）决策咨询职能（二）信息交流职能（三）舆论引导职能（四）协调沟通职能（五）形 象塑造职能（六）公众服务职能 二、我国政府公共关系的任务 ▲总任务：通过开展政府公共关系，完善传播机制，健全沟通渠道，加强政府与公众之间的双向沟通 和交流，倾听公众的意见和呼声，提高政府的政策制定和执行能力，提高行政管理透明度，密切与 社会公众的关系，吸引公众参政议政，在公众心目中树立“创新、务实、廉洁，高效”的政府形象。 ▲五项具体任务： （一）发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革 （二）发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定 （三）发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，树立良好的政府形象 （四）发挥政府公共关系的舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱 （五）发挥政府国际公关职能，塑造开发中国的良好国际形象 三、▲政府公共关系原则 （一）公众利益至上原则（二）真实公开原则（三）科学指导原则（四）整体统一原则 第三节 政府公共关系事务局要 一、 完善公众传播机制，推动社会主意民主政治建设（一）了解民意，为制定政策提供依据 ▲了解和反馈民意的主要渠道和方法： 1、信访渠道 （1）办理来信的工作程序主要是：及时拆封、详细阅读、认证登记、妥善处理、检查督促、 认真复信 （2） 、接单来访的注意事项是：热情接待、认真听记、恰当处理、重点回访 2、民意测验 3、基层访问，典型调查（二）政务活动公开，提高行政的透明度 1、建立政府新闻发布制度 ▲新闻发言人是指政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表。 完善政府的新闻发布工作的内容： （1）保持政府消息来源的畅通（2）做好新闻分析综 合工作（3）随时回答新闻界的咨询（4）例行的新闻发布（5）专题的记者招待会（6） 安排专访 2、政府办事公开，提高行政透明度 ▲办事公开，包括公开办事制度，公开办事程序，公开办事结果，公开办事人 （三）扩宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政 1、社会协商对话 2、公众议政活动 3、公众投票公决 二、完善公共行政服务，树立政府良好形象 （一）确立公共至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化 ▲政府服务文化是一种组织文化，它是指一个政府组织全体成员所共有的服务价值观和共同 行为模式的总和。 ▲公众至上意识：建设有中国特色社会主义全部工作的出发点和落脚点，就是全心全意为人 民谋利益，服务人民、公众利益至上是我国社会主义国家政府的根本宗旨 树立政府工作人员的“公众至上”意识，主要从三个方面着手，即树立“公众选择意识” 、 “契约意识” “政务公开意识” ▲公众选择意识：关注群众需求，倾听群众呼声 ▲契约是经济思想中的一个核心概念，也是现代民主政治的构成要素之一。它规定着政府与 公众间在权利和义务方面的相互依存关系 （二）多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中 （三）言必信，行必果，讲求信誉 （四）加强廉政假设，纠正不正之风 组织服务文化建立的前提是组织服务意识和服务精神的确立
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