Business Management
可口可乐留给我们的教训
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&　　关键时刻：在市场上，百事可乐比可口可乐更能迎合大多数软饮料消费者的口味。尽管这种偏爱不很显着，但它的确存在。1984年，可口可乐丢掉了1%的市场份额，同期百事可乐却增长了1.5个百分点。公司已尽其所能――大量有效的广告，积极的行销，让利出售，全球分销――却没有一样能遏制可口可乐下滑的趋势，更无法阻挡百事可乐的市场份额持续攀升。　　关键抉择：1984年圣诞节期间，可口可乐公司高层一致决定，在公司百年诞辰即将要到来之前，改变这个世界最着名的产品配方。1985年4月，可口可乐将新可乐取名“coke”，并宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场。　　应对策略：美国人在1985年4月品尝了新可乐后，充斥着失望和指责,极力要求可口可乐恢复老口味。直到7月，可口可乐公司被迫改变了原来的决定，宣布原来的品牌和配方以“经典可口可乐”的品牌名称重被启用。　　策略结果：新可口可乐的惨败使老可口可乐获得的免费宣传远远超过了400万美元，可口可乐把这非同寻常的行销大错转变成商业妙计，重新做起美国软饮料业的龙头老大。　　日。　　可口可乐的老板罗伯特?伍德罗夫(Robert W.Woodruff)已是位95岁的老人了。虽然大脑还在思量着平生做出的种种决策，但支撑它的身体却每况愈下。　　罗伯特?伍德罗夫比其一手打造的饮料品牌可口可乐只小4岁。正是他使得可口可乐风靡全球，备受大众喜爱。作为舵手，他驾驭着可口可乐公司的命运之船长达60余年。即使在最近几年，缘由他和该饮料都已将近百岁，公司每一个重要决策仍要由他定夺。　　一位身着条纹西服的年轻人走到老人床边，打发走随从，想和老板单独谈谈。他计划在公司搞一次史无前例的改革，特意来征求老人的恩准。　　年轻人名叫罗伯特?郭思达(Roberto Goizueta)，生于古巴，化学工程师出身，是可口可乐第一个担任首席执行官的外国人。他想在公司百年诞辰临近之际更改饮料的配方。郭思达明白，擅自改变全世界保密系数最高的“秘方”极为冒险，然而他有充分的理由。眼下，他正不急不躁、条理清楚地给老板解释。　　罗伯特?伍德罗夫静静地听着。　　郭思达将统计数据和百分比悉数列出，分析了公司的市场份额增长率，还汇报了无品牌标识的口感品评调查结果。郭思达的主要意图很简单，他大声而清楚地反复指出：在市场上百事可乐比可口可乐更能迎合大多数软饮料消费者的口味。尽管这种偏爱不很显着，但它的确存在。可口可乐公司的广告预算再多，分散型销售系统再优越，也无法阻挡百事可乐的市场份额持续攀升，而且直逼可口可乐占绝对优势的冷饮柜和自动售货机。　　改变可口可乐的时机到了。它曾盛极一时，但时代在变，口味在变，行业也在变，生意场上没有什么是一成不变的。公司药剂师精心配制了一种新配方。无标识的口感评价结果显示，新配方屡屡胜过百事可乐和老可口可乐。郭思达强调，推出“新可口可乐”的时机早已成熟，事实上已经有些延误，严峻的市场形势要求公司必须推陈出新。　　讲完后，郭思达耐心等待老人家的意见。雪茄烟纹丝不动地吊挂在嘴里，老人的双眼却泪光闪闪，雪茄微微地颤动起来。房间里一片沉寂，只有落地钟浑厚而饱满的嘀嗒声。时间一分一秒地缓慢流淌。终于，老板长叹一声，费力地挤出两个字：“干吧!”接着泪水夺眶而出。　　郭思达如愿以偿地笑了。　　新可口可乐问世　　可口可乐公司平稳地度过了20世纪80年代前五年，这时，一个纠缠不休的老问题执意闯了进来。近20年间，这种世界最着名饮料的市场份额一直不断下降。1984年，可口可乐丢掉了1%的市场份额，同期百事可乐却增长了1.5个百分点。可口可乐公司已尽其所能――大量有效的广告，积极的行销，让利出售，全球分销――却没有一样能遏制下滑的趋势。可口可乐不得不得出这样一个结论，就像“百事挑战”广告中曾经断言的那样，问题的实质在于产品的口味。人们已不再喜欢可口可乐，他们欢迎一种更甜的饮料。　　1983年，郭思达授命年轻的墨西哥天才萨吉欧?齐曼担当一项绝密计划的先锋――“堪萨斯计划”――加速研发一种新口味的可乐，以一举击败百事可乐。1984年秋，新可乐终于设计出来了。在消费者的口味测试中，顾客对新配方的满意程度超出百事可乐6个百分点。　　1984年圣诞节期间，郭思达及公司高层一致决定，在公司百年诞辰即将要到来之前，改变这个世界最着名的产品配方。然而，他们首先要得到老板的恩准。　　在郭思达获得老板同意的两个月后，也就是“新可口可乐”问世前一个月，罗伯特?伍德罗夫与世长辞。　　日，星期五，郭思达邀请各媒体参加下周二的新闻发布会，主题是“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。　　纽约，星期二上午，新闻发布会设在林肯中心，约有700名记者到场。郭思达将新可口可乐取名“coke”，同时宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场。他在发布会上说：“最好的饮料，可口可乐，如今将要变得更好。”他解释说，公司在健怡可乐的研究基础上又发明了新口味，就要“带给世界一个新的可口可乐”，　　然而，当记者提问的时间一到，不友好的问题就接踵而至。“你确定它不会以惨败告终吗?”另一个记者要求郭思达对新口味做一番描述，郭思达结结巴巴地像化学家似的答道：“我认为它更爽滑，哦，哦，更圆润，哦，更大胆……是一种更和谐的口味。”　　最后一个问题是：“假如这次成功了，健怡可乐是否也会重新配方?” 郭思达粗暴地回答：“不会。而且我并不假设新可口可乐会成功，它就是成功的。”　　尽管在新闻发布会上备受折磨，郭思达仍坚信他们的英勇创举终会成功。可口可乐大胜百事、夺回觊觎已久的超市销量第一的尼尔森指数应该只是一个时间问题。　　在纽约，首批下线的可口可乐易拉罐被郑重地送给修补自由女神像的工人，“你能想象到的每一种绚丽张扬的东西我们都用上了。”一位发言人向媒体透露。　　消息迅速传播开来。81%的美国人在24小时内知道了这种转变，这一数字超过了1969年7月知道尼尔?阿姆斯特朗在月球上行走的人数。1.5亿人试用了新可口可乐，这也超过了以往任何一种新产品的试用纪录，大多数的评论持赞同态度，瓶装商的需求竟达到5年来的最高点。决策的正确性看来是无可怀疑了，但这一切都是昙花一现。　　在一周的时间内，每天1000多个电话占满了可口可乐公司的800热线。几乎人人都愤怒地表示新可口可乐让他们震惊。一连3个月，每天都有成千上万个电话和成百上千磅的信件向公司袭来，着实让管理人员招架不住。很多寄信人基本上都表达了同一个意思――可口可乐背叛了他们。声讨信清清楚楚地揭示了真正的问题，又让人不自觉地想起二战期间美国士兵寄给可口可乐公司的感谢信。可口可乐被战士们当作一位老朋友，看作日常生活的一部分，视作美国的吉祥物和崇高的圣像。昔日战士们写信表达自己由衷的感激。如今，消费者的信中充斥着失望和指责：　　“即使你在我家前院烧国旗，也比不上改变可口可乐更让我恼火!”　　“改变可口可乐就像击碎美国人的梦，就像球赛上没有热狗卖一样。”　　“你们这些聪明的行销员会发现，不仅没有笼络百事的饮用者改喝你们的饮料，反而失去了我们这些可口可乐狂。你们可以随时停止这场恶作剧了。”　　报纸上也全是激愤的报道。消费者极力要求可口可乐恢复老口味。郭思达一心等待骚动自动平息，可它偏偏愈演愈烈。很明显，这位古巴执行官及其管理团队错误地判断了形势;市场调查以及宣传人员也没能得出正确的分析结果。饮料的口味不是症结所在，无论新可口可乐是否更加爽滑都无关紧要。　　新可乐大吹大擂的宣传丝毫不能掩盖忠实的可口可乐消费者的惊骇和痛苦。可口可乐没有意识到，所有的口味测试都忽略了一个关键点：没有人调查过更换老口味会带来的消费者的心理影响。　　在可口可乐忠实饮用者看来，新可口可乐不可能顺畅地行销，而且口味测试根本无力指出发展的方向。一位36岁的新闻记者对可口可乐狂爱无比，甚至不吃早饭、午餐，空出肚子喝下更多的饮料。一听说口味要改，他马上冲出去买回家110箱老可口可乐。　　二度登场　　显然非采取措施不可了。“这些天我睡觉像个孩子，”郭思达对朋友说，“每个小时都会哭着醒来。”监听消费者热线后，可口可乐的高层非常惊愕：“他们讲起话来就像可口可乐刚杀了上帝似的。”绝望中可口可乐增强了新配方的酸度，使它的“刺激性”更猛些，但是无济于事。六月的销量骤减，调查结果特别指出，可口可乐的形象正在严重下滑。　　郭思达及其下属吸取了一个直截了当而深刻的商业教训。他们最终屈服了，换回老配方，在7月的发布会上，可口可乐庄严地称原始配方的恢复是“美国历史上意义非常的时刻。”雇员们为老可口可乐的复出雀跃不已，并把这称作“二度登场”，全世界也都满意地松了口气。　　第二天早晨，几乎全国每家报纸都把经典可口可乐的复出作为头版新闻刊登。同一天，痛苦磨砺后的郭思达以及可口可乐总裁兼首席运营官唐纳德?基奥(Donald Keough)在亚特兰大与媒体直接见面，这天距离新可口可乐首次在林肯中心亮相还不到三个月。郭思达刚刚对美国公众敷衍道“我们已经听到了你们的心声，”就被基奥抢了镜头，他真情地承认公司是多么严重的错估了形势，还谈到公众的“激情”让他们吃惊，并把这称之为“亲切的美国之谜”。它和“爱、自豪感与爱国主义”一样是无可计量的。基奥说，有些人形容眼下这一刻是公司在撤退，是小人物对大企业的胜利。“我深爱这种撤退!”他说，“只要能给我们最好的顾客带去他们最喜爱的产品，任何这样的撤退我们都热情欢迎!”结束发言时，他准确地预言道：“某些批评家会说可口可乐犯了个营销错误。某些愤世嫉俗者挖苦说整件事都是我们策划好的。事实上，我们既没那么愚笨，也非那么聪明。”　　可口可乐的复出给人们带来的陶醉和欣喜远远盛于前三个月里的痛苦和绝望。消息发布当天，18000个感激电话充满了免费电话线。雪片般投向公司的信件读起来宛若情书。　　“我觉得就像迷路的朋友回家了一样。”　　“对老可口可乐秘方的眷恋反映了今天每一个善良美国人心中的爱。世上只有一本《圣经》，只有一个猫王，其他人虽然在努力地模仿他们，然而，从未原原本本地予以重现。”　　昂贵的历史教训　　可口可乐公司花了400万美元研究开发了新可口可乐。他们运用浩繁的数据、口味测试以及仔细推敲的策略，却没能发现可口可乐公司创始人艾萨?坎德勒和被称作可口可乐公司之父的罗伯特?伍德罗夫当年的努力已经非同寻常地影响了好几代美国公众。可口可乐不仅是一种饮料，同样也是被敬仰的圣像，代表了美国的传统美德。　　可口可乐依旧如昔――她快乐自信、嘶嘶作响、增进感情，能即刻成为陌生人的朋友，给人们注入新的活力，犒劳他们烈日下工作的辛苦。新可口可乐的溃败备受指责，许多美国消费者和资深的装瓶商都嘲笑郭思达及公司高层的无能，因为他们不是“纯正的”美国人，又如何能理解美国人对美好的可口可乐的那份深情呢?但这一民族界限的解释并不适用于基奥。在公司里，基奥戏称自己是“美国人的代表”，但他和郭思达一样坚信新可口可乐终会成功。所以，公司盲目的根源并不在于地理或文化背景，更多的是20世纪80年代心理作用的结果――激进、执着、自负的新决策团队企图再现健怡可乐震撼性的成功，然而他们却忽略了最重要的感情――爱。　　美国公众高声而清楚地给了公司的战略家们一个沉痛的教训。可口可乐已经成为美国象征的饮料，这种和他们的生活息息相关的饮料――第一次约会，成败时分，快乐的庆祝会，冥想时的独处――都离不开它。　　新可口可乐的惨败使老可口可乐获得的免费宣传远远超过了400万美元，郭思达和基奥把这非同寻常的行销大错转变成商业妙计，可口可乐重新做起美国软饮料业的龙头老大。
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NO.1 搜狐: 看奥运上搜狐
作为奥运会历史上第一个互联网内容服务赞助商, 并且是北京奥运会唯一的互联网内容服务赞助商, 搜狐在不经意间复制着韩国品牌三星的成功。
自从日搜狐正式成为北京2008年奥运会赞助商以来, 搜狐利用这一强大的平台, 在奥运战略的旗下做了很多献礼奥运的品牌活动, 让人们看到了搜狐的“魅力”。
搜狐, 以其资源称王, 搜狐囊括与奥运有关的网络资源。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面, 首先, 搜狐是一系列奥运官方网站的承建者。此外, 搜狐还与华奥星空达成了奥运战略合作, 在体育报道方面拥有很大的优势。再者, 搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商, 所以在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说: 我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时, 也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。
而脱颖而出的则是以毛笔字体书写的“看奥运上搜狐” logo。它以两个动词将“搜狐”和“奥运”之间的距离拉至最近, 并以爆破音K打头的动词将主题的琅琅上口程度和动作联想性达至最佳, 强化搜狐的品牌特性和奥运内涵。
361°: “迎圣火, 中国飞起来”大学生行为艺术
5月11日, 当奥运圣火传递到厦门的前一天, 100多名激情飞扬的厦门大学学生和社会人士聚集到美丽的珍珠港海滩, 举行了一次爱国迎奥运SHOW: “迎圣火, 中国飞起来”行为艺术活动, 共同庆祝圣火顺利进入福建, 并为12日在泉州、厦门的圣火“和谐之旅”及13日在老区龙岩的“红色之旅”圆满进行祈福。
活动现场, 成员们手拉手拼出了多种爱国标志表达心声, 其中“奥运五环”及正风靡中国的“I CHN”、361度中国飞起来LOGO成为大家最钟情的符号。百人手拉手、心连心成为了喜迎圣火的千万个剪影中的精彩献礼。这段视频被拍摄下来上传到了网上。融合了大学生、行为艺术、奥运、爱国、圣火等热点关键词, 该段视频的魅力得到了强力发酵, 迅速成为了网络的热点: 优酷、土豆、酷六、爆米花等等全国主流视频网站均推上了首页。据粗略估计, 短片累计点击率超过100万次。
NO.3 燕京啤酒: “为中国, 干杯! ”
从2005年赞助奥运到今天, 燕京啤酒经过奥运营销的规划和筹备已经积蓄了充足的力量。燕京啤酒所有的奥运营销都是围绕“弘扬国家荣誉”展开。并基于这个主题, 在现有企业形象宣传口号—-“感动世界, 超越梦想”上, 延伸出燕京啤酒营销宣传口号—-“燕京啤酒, 为中国, 干杯! ”
“为中国, 干杯! ”是从消费者的角度以简单而有生命力的形式诠释了“感动世界, 超越梦想”, 切合消费者的心理, 喊出了消费者的心声, 与“感动世界, 超越梦想”一脉相承, 是自然的消费者传播版。“燕京啤酒, 为中国, 干杯! ”说出了消费者的心理, 体现出燕京啤酒的大气和高端的品牌形象。从而使燕京啤酒站在全国的高度向广大消费者传播燕京啤酒的品牌理念和价值。
在十六届燕京啤酒节期间, 燕京与中央电视台合作, 录制四场《想挑战》节目, 并切入了奥运概念, 以“感动世界, 超越梦想”为宣传主题。2007年, 燕京对公司网站进行了全面更新, 还借助搜狐网、新浪网等几家大型网络平台, , 将“为中国干杯”的奥运口号有效传播。通过采取抽奖和有奖问答活动, 通过一系列的媒体宣传, 燕京啤酒在广大消费者心目中的知名度大大增强, 为其实现跨区域扩张奠定了坚实的基础。
最引人注目的是燕京与广西电视台联合主办的“2006年燕京啤酒o梦想奥运千人团活动”。活动在全国范围内出资组织超过千人的助威团, 2008年到北京奥运会比赛现场为中华健儿加油助威, 其中, 从2006年到2008年将在广西每年组建一个百人团。2007年, “燕京啤酒o梦想奥运千人团”通过广西电视台文体频道的《燕京带你看奥运》这一平民选秀大型娱乐节目, 从广西支持奥运的人们中经过海选赛、分区赛、总决赛逐层选拔, 组成首发百人团。此外, 燕京还在广西漓泉进行了“千人团看奥运”活动; 燕京仙都公司举行“燕京啤酒圆梦活动”, 燕京惠泉公司举办登山运动大赛, 江西燕京举办“喝燕京啤酒去北京看奥运”等。
NO.4 李宁 : 一切皆有可能
日, 北京奥组委正式宣布阿迪达斯为北京奥运会的赞助商, 李宁员工们脸上多少有些落寞。
当李宁与北京奥运会赞助商擦肩而过的同时, 李宁开始创造“一切皆有可能”的另一个奇迹。从李宁飞天点燃奥运圣火开始, 每一场赛事的点评, 每一次现场连线, 我们可以听到的最多的一句话就是“一切皆有可能”。而随之而来的是一系列以“英雄”为主题的详细奥运战略计划将在2008年陆续呈现, 而“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大重要计划则率先浮出水面。
英雄团队计划——“李宁”的战略智慧
2008年, 李宁公司将携赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击, 西班牙、阿根廷以及苏丹、瑞典、西班牙、埃塞俄比亚运动资源组成的“英雄团队”, 一起征战北京奥运会。2008年李宁公司将以这些“英雄团队”作为奥运战略核心, 除为“英雄团队”加紧准备奥运相关装备外, 一系列以“英雄团队”为传播主题的市场营销活动也在正在进行中。明年“英雄团队”将不断以令人期待的亮相, 以突破挑战的方式, 传播“一切皆有可能”的李宁品牌主张。
英雄手势计划――“李宁”的独特营销
作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一, 李宁还发布独特的“L”手势。这个手势的重要意义在于——它以大写英文字母“L”, 代表了Li-Ning的首字母。而其深层的核心信息为一组以英文字母“L”开头的单词: Luck, Love。 “李宁”希望这个生动的手势能作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏, 并为运动员带来好运的方式, 赢得更多人的喜爱。
英雄荣归计划――“李宁”的责任与胸怀
李宁公司联手中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会在明年开展“奥运英雄荣归计划”: 只要射击、乒乓球、跳水及体操四支中国国家队的运动员在2008年奥运会获得金牌, 上述机构将联合在运动员所在家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。李宁公司还将不遗余力地对“荣归项目”进行推广, 希望能有更多的运动员和企业投入到类似的行动中。
NO.5 GE: 整合营销
GE, 一家多元化的科技、媒体和金融服务公司。除了行家, 几乎没有几个人能说得清楚GE是做什么的。当年爱迪生发明灯泡的那个公司, 现在已经包括了能源、基础建设、医疗、运输、金融、保险等等多重业务领域。在12家北京奥运会TOP赞助商中, GE涉及赞助产品和服务覆盖范围也是最广的。
在整合营销的概念下, GE公司参与了北京及北京周边400个奥运项目及基础设施建设, 项目遍及37个奥运场馆,
168个商业楼宇。为了管理这一进程, GE 在北京成立了首个由来自公司内部不同业务和职能部门组成的近百人的奥林匹克团队。奥林匹克团队和北京奥组委(BOCOG)紧密合作, 提供一系列创新性的解决方案和产品, 为北京市举办一届有史以来规模最大、科技含量最高的奥运会尽一份力量。
GE确定的传播品牌理念与奥运理念比较契合, 其医疗设备、水处理设备、风力设备等, 都与“绿色奥运”的核心理念找到了契合点。这样一系列的营销策略, 树立了其专业化的高端品牌形象, 有助于其争取产业链上的资源。
据悉, GE“企业整合行销”团队在奥运会之后并不会解散, 而是投入到2010年的上海世博会、广州亚运会等其他大项目中。
NO.6 安踏: 安委会互动
日安踏体育宣布与中国奥委会达成战略合作协议, 于未来4年成为中国奥委会体育服装及中国体育代表团的合作伙伴。这意味着从2009年到2012年新奥运周期, 中国奥运代表团将在包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事期间, 身着安踏牌运动装, 亮相于世界各地。在经济危机时期, 安踏打出了迅雷不及掩耳的一拳, 却保持惊人的高调, 此次合作所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高, 在中国奥林匹克运动史上是史无前例的。
为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广, 安踏和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒 由你闪耀”为主题, 鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站, 最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是一次与消费者互动的活动。
21世纪的中流砥柱是年轻人的一代, 作为年轻人喜爱的品牌, 安踏没有忽视网络的力量,
因此, 2009年继签约中国奥委会之后, 安踏与腾讯网合作, 推出了中国体育迷互动社区——安委会互动社区()。我们期望能把它做成集虚拟技术、在线商城、网络互动于一体的“体育开心网”。同时, 安踏买断门户网站的手屏广告。就像企业从单一化像多元化发展一样,
安踏从单一的营销正在向到了整合营销过渡, 这包括门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等……
“赞助中国参与的国际化赛事, 让品牌跟随中国体育代表团走向国际, 进而影响国内市场。”有人这样形容安踏的奥运营销战略。现如今, 安踏已经成为目前中国销售数量最多的运动品牌, 连续8年市场占有率第一, 在中国平均每50个人中就有一个在消费安踏的产品。而以冬奥为重要节点的安踏奥运营销, 正在不断为安踏的发展注入新的动力。
NO.7 联想: 与奥运 一起联想
日,联想集团宣布成为北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴,这是奥运会火炬接力历史上第一家源自中国的合作伙伴。
作为唯一源自中国的奥运火炬设计单位, 联想为2008北京奥运会设计了祥云火炬。以“渊源共生, 和谐共融”的“祥云”为核心理念, 使奥运精神与中华文化完美融合。
联想此次营销的重头戏全部放在全程火炬传递项目中, 联想还拿下《奥运倒计时标版》广告, 而后又冠名中央电视台的“你就是火炬手”节 目。为保证宣传效果。联想在三亚推出的联想奥运公益计划 中, 联想将在火炬接力的113个境内传递城市举办联想奥运火炬接力公益百城行活动。“把想法带到更 高——联想科技助力珠峰登顶”和 “想法无处不在”的广告有效结合, 为联想消费集团推出的新品牌ideapad产品上市进行宣传上的铺垫。
火炬计划是联想的重头戏, 是一个能够调动全民参与热情的活动。火炬计划包括火炬设计、火炬手、火炬纪念品、店面火炬推广及媒体火炬推广等一系列计划。“奥运火炬手”选拔赛在2007年6月底展开, 在全国31个省、直辖市、自治区寻找最具奥运精神的探索者担任联想奥运火炬手和火炬形象大使。从网络报名到电视直播再到选手博客, 联想的奥运营销渗透到了每一个环节。
NO.8可口可乐: 奥运畅爽地带
从1928年可口可乐用1000箱可口可乐赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始, 此后每一届奥运会上都可以看到“可口可乐”的标志。可口可乐制定了全方位出击的营销策略, 就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。
而谈到奥运营销策略, 可口可乐公司中国区副总裁李小筠称, “因为奥运有人文、绿色、科技三大口号, 推动营销的同时, 也要配合三个奥运口号。为此, 我们推出五个‘P’战略, 也就是people(人) 、partner(伙伴) 、planet(地球) 、profit(利润) 、product(产品) 的业务策略架构。”而这被视为统领整个可口可乐营销各个方面的指导方针。
同时,可口可乐一改过去以体育明星为代言人的表现方式, 推出了“For the Fans”的营销主题, 一心与消费者打成一片。通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念章和纪念瓶等举措, 人们亲切、真实的体验到了可口可乐与奥运的魅力。
2008年北京奥运会, 作为整合传播的重要一环, 可口可乐再次为世人送上营销创新的经典之笔——“QQ火炬在线传递”。这个创意相当简单, 但收益巨大。仅仅几天时间, QQ火炬在网上已呈燎原之势。通过网络平台, 可口可乐与几亿人联动一起共享奥运激情, 大大提升了品牌的美誉度。后来的“中国心”图标行动, 也是在火炬图标的带动和启发下出现的。
NO.9 三星: 30名奥运火炬手申城助阵
不少人都认为, 1988年的汉城奥运会成就了三星。毋庸置疑, 这届奥运会给三星提供了一个露脸的机会, 但三星今天的辉煌, 绝不是仅仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就的,事实上, 三星赞助1988年汉城奥运会时的身份仅仅是韩国国内赞助商。
针对2008北京奥运会, 三星制定了详尽的营销战略, 不仅仅在原有的传统宣传活动中加入中国色彩予以创新, 更制定出了富有创意的新计划。奥运火炬接力计划、三星奥运会宣传馆(OR@S, Olympic Rendezvous @ Samsung)以及无线奥运工程(WOW, Wireless Olympic Works)作为三星奥运营销的主要载体, 将被赋予更多的中国元素, 以达到让更多的中国公众感受奥运、分享奥运的目的。除此之外, 三星公司还专门针对北京奥运会制定了更为“本土”的营销活动, 包括邀请中国奥运冠军刘璇作为三星奥运形象大使; 在北京、上海等区域中心城市举行“三星系列奥运盛典”巡回活动; 以及在本届奥运会上将首次采用的三星奥运标识(SOVIS, Samsung Olympic Games Visual Identity System)等等。在日至21日火炬传递上海站的期间, 三星公司带领精心选拔的约30名奥运火炬手参与到火炬接力的活动中, 并随之开展一系列的奥运推广与公益活动。10月底, 三星公司联手奥运会无线通信领域全球合作伙伴TOP, 在上海举行了一场主题为“S Collection”的时尚盛典活动, 与奥运明星以及社会各界知名人士共同预祝北京2008奥运会顺利举行。活动名为“S Collection”, 主要意为三星(Samsung)、奥运精神(Olympic Spirit)和上海(Shanghai)的结合。现场活动以大型时装表演的形式, 展示了160余款三星手机。奥运会形象大使、体操冠军刘璇, 韩国著名歌星安七炫等表演了节目。
三星公司是全世界在奥运营销方面做得最成功的公司之一。从1998年成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球伙伴, 到2008年北京奥运会, 三星是每一届奥运会和冬奥会的赞助商。三星的品牌认知度从赞助奥运之前的不到50%提高到现在的85%。在2006年都灵冬奥会之后, 三星在全球的品牌“信赖度”增长了10%, 在意大利更是增长了30%。
NO.10 伊利—有我中国强
作为一家奥运赞助企业, 尤其是一家食品企业来说, 伊利集团已经认识到: 任何公益都比不上过硬的产品品质更有说服力。因此, 为所有消费者带去最高标准的营养食品和健康, 成为传承奥运、扶弱助贫之后的最大公益。这也是伊利集团奥运营销的非同寻常之处: 从奥运出发, 最终还是让消费者受益, 而非一味地追求利润和发展速度。
2007年,伊利集团首开奥运网络营销先河, 与众多新媒体进行深度合作, 构成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”, 展开了一场360度嵌入消费者生活的新媒体营销革命。并通过“健康为奥运”、“健康的奥运”、“奥运的健康”奥运营销战略布局, 通过“伊利健康中国行”以及“有我中国强”等奥运营销战术执行, 把奥林匹克精神传播到消费者心里, 让更多中国人拥有健康的生活方式, 追求进取, 同时也把奥运的精髓注入到伊利的品牌理念中, 有效实现了伊利品牌战略布局与战术执行的统一, 在很大程度上促进了品牌形象的全面提升。
尤其是“有我中国强——寻找我的奥运坐标”取得巨大成功。日, 由伊利集团与共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动通过正式上线。它的特别之处在于: 通过架设在虚拟网络空间的“中国版图”, 网民只要登录活动网页, 就可以在版图的任意地区标注自己的名字, 并上传自己的手写签名和奥运祝福。而通过“中国版图”的多级搜索功能, 每一位网民都可以在网络上准确地定位自己的“奥运坐标”。
“有我中国强——寻找我的奥运坐标”创新的互动设计和充分的情感诉求在奥运活动铺天盖地之际迅速聚集了网络人气。据悉, 活动上线短短十几天, 就有超过25万人在“奥运坐标签名板”上留下自己的“奥运祝福”, 大大出乎活动组织者的预期, 官方服务器甚至几度出现流量超载现象。
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中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心隶属于中国电子商务协会。在中国电子商务协会章程以及相关文件规定的统一规范下, 就网络整合营销的学术研究、普及教育、企业服务、行业规范、市场维护、树立标杆、投诉监督、权益保护、良性竞争等领域开展工作。2010年中心会不断出产网络营销最新案例研究报告、组织行业沙龙及中国电子商务职业经理人培训认证等, 敬请关注。联系: 。
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