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基于ERP系统的企业组织结构变革策略的研究.pdf77页
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硕士学位论文
基于ERP系统的企业组织结构变革策略研究
姓名：许建飞
申请学位级别：硕士
专业：管理科学与工程
指导教师：林福永
座机电话号码
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写
过的研究成果，也不包含为获得
或其他教育机构的学位或证书而使用过的材
料。与我。同工作的同志对本研究所做的任何贞献均已在论文中作了明确的说明并表示谢
学位论文作者签名：j搜秽
签字嗍≥嗥f肭同
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保密的学位论文在解密后适用本授权书
学位论文作者签名；讳建碜
签字日期：伽岛年6月b日
学位论文作者毕业后去向
工作单位：
通讯地址：
本文主要基于当前ERP系统在企业的广泛使用，给企业带来了
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茅、五新局（上）
［酒营销第一网
作者：王传才&&&&更新时间：&&&&
&&&热&&&&&★★★
&&& 2011年度，中国白酒走到其“黄金十年”发展巅峰！月份，全行业完成产品销售收入3746.67亿元，实现利润571.59亿元，上交税金445.10亿元。贵州茅台与四川五粮液也走到了自己巅峰发展阶段：2011年度，贵州茅台股份实现营收184亿元，实现净利87.63亿元；而四川五粮液实现营收202.26亿元，实现净利61.93亿元。十二五开局之年爆发式增长，极大地刺激了中国白酒信心。新帅加新局，给了茅台与五粮液极大信心。可能谁也没有想到，2012年度中国白酒却遭遇到前所未有的挑战，特别是对于超高端、一线名酒茅五来说，更是构成了实质性威胁。
　　日，上海市人大代表、新华社上海分社社长慎海雄等提交了“建议公款消费不准喝茅台酒”书面意见；3月14日，全国政协委员林嘉Q提出《关于禁止使用公款消费茅台酒》提案，将一个白酒品牌市场问题上升到国家级性参政议政会议上实属罕见；3月26日，国务院总理温家宝明确提出，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品；4月，泸州老窖出台“限量报价”措施；5月份，中国经济增长跌至7.4以下，创造了十一五以来最低增速；6月份，某名酒企业爆出召回门；7月，古井贡酒爆出所谓酒精门；8月，某名酒企业库存导致销售大规模下降；9月，茅台逆市提价，汾酒策略性跟进，众名酒沉默；10月，政治换届不确定，白酒进入观望期；11月，酒鬼酒陷塑化剂事件，老窖、五粮液爆偷漏税风波等等。中国白酒这一系列风波，带给贵州茅台与四川五粮液巨大不确定性影响。
　　首先，中国白酒政治环境，政府治理结构变化，使得建构在现实政治基础上的品牌营销.cn手段面临着巨大的调整，茅台与五粮液是否做好积极应对准备？随着中共十八成功召开，中国政治制度环境正在发生某种程度微妙变化，中国白酒是否做好了应对这种政治制度变革思想准备；2013年人代会将确立政府的治理结构，中国白酒是否做好了应对政府治理结构变化带来的市场挑战？
　　其次，中国经济环境有可能面临着长期紧缩趋势，茅台、五粮液是否做好了紧缩经济环境下应对之策？作为一个充分竞争行业，白酒价格上下波动均是很正常市场行为，茅台与五粮液面对残酷白酒竞争环境是否构建了健康产品线体系？
　　第三，中国文化软实力正在不断增强，作为中国白酒领导性品牌，茅台与五粮液能否开创文化价值对接，是否能够超越产品层面竞争，构建更加强大的文化竞争力？
　　第四，中国白酒由于烈性酒属性，一直以来在社会上广受诟病；不仅如此，由于白酒消费行为处于不健康状态，白酒社会形象存在很大问题，作为领导性品牌，树立良好社会形象与诚实社会责任现代至关重要，2012年度两大一线名酒做出了哪些实质性努力；
　　第五，中国白酒生态价值是其可持续发展根本保证，茅台、五粮液深处中国西南区域，对于社会生态建设富有重要责任，2012年度两大一线名酒如何实现经济价值与生态价值和谐统一？
　　中国白酒是一个农业产业化行业，其农产品深加工属性，决定了白酒对推动地方经济发展义不容辞责任；中国白酒是一个文化符号化行业，承载着中国古老、神秘的传统文化，其文化形象深刻影响着中国白酒生命力；
　　作为中国白酒行业大佬级企业，贵州茅台与四川五粮液一举一动都牵动着行业的神经。日，贵州茅台成功实现了换帅，袁仁国出任贵州茅台集团公司与贵州茅台股份公司双料董事长，贵州茅台由此从“季克良时代”迈入到“袁仁国时代”；几乎同时，日，四川五粮液也成功实现了换帅，唐桥出任集团公司董事长，刘中国出任股份公司董事长，五粮液从王国春“寡头时代”迈向了“双雄时代”。作为中国白酒代表性品牌，茅五具有特殊使命，让我们将目光投向茅五换帅一年间，审视与见证茅五2012年判断与表现，思考中国白酒未来发展路径。　　
　　一、贵州茅台：狂飙突进，奠定国酒至尊战略地位　　
　　1、2012高层声音
　　作为贵州茅台双料董事长，袁仁国首度系统发声是一年一度贵州茅台全国经销商与供应商大会。日/24日，贵州茅台全国经销商大会与全国供应商大会分别在中国改革开放最前沿-----广州与深圳隆重召开，大会之前，董事长袁仁国在贵州省委党刊《当代贵州》撰文，《贵州茅台：打造世界蒸馏酒第一品牌》。
　　袁仁国指出：“十二五期间”，茅台集团将推进“一品为主，系列开发，确保做好酒文章；做精主业，上下延伸，理性拓展酒外天地”的战略，做优茅台酒，做大系列酒，做足上下游产业，做强股份公司，做大集团公司，全面超越竞争对手，巩固行业标杆地位。“十二五”末茅台酒基酒产量达到4万吨以上，其他系列酒产量达到6万吨以上，销售收入达到500亿元；“十三五”末，茅台酒基酒产量达到6万吨，其他系列酒产量达到10吨，销售收入力争达到1000亿元，贵州茅台酒市值超过3500亿元。
　　未来10年，我们要大力实施“发展壮企、改革促企、管理固企、质量立企、环境护企、科技兴企、人才强企、文化扬企、安全稳企、和谐旺企”战略，使茅台的品牌影响力、文化影响力、效益影响力、人才影响力、营销影响力在国内一流，世界领先。
　　未来20年，我们将努力整合行业优质资源，收购、兼并5至10个名优白酒品牌，把茅台打造成世界级的大企业，进入世界五百强，引领贵州白酒走向全国，引领中国白酒走向世界，构筑中国白酒在国际市场的新优势，树立中国白酒在世界的新地位。
　　袁仁国指出，打造世界蒸馏酒第一品牌背后，对国酒茅台企业结构、治理水平、人才储备、品牌塑造等等各个环节，都提出了不同以往的要求。为实现茅台规划的宏伟战略目标，袁仁国从八个方面提出实施战略目标路径选择：首先，加快发展推动跨越；其次，深化改革完善现代企业机制；其三，强化管理追求卓越绩效；其四，质量至上提升品牌形象；其五，保护环境促生态文明；其六、科技创新驱动发展；其七，人才强企激发内在活力；其八，文化引领彰显国酒之魂。
　　袁仁国作为双料董事长第二次系统论述贵州茅台战略思想来自于日，山西太原̇中国白酒领袖峰会。袁仁国以《引领中国白酒走向世界》为主题发表主旨演讲：中国白酒是我国传统民族产业，是中国第五大充满创造智慧和文化神韵的发明，是中华民族最重要的非物质文化遗产之一！他结合贵州茅台打造世界蒸馏酒第一品牌战略战略目标，站在行业高度深刻论述了“保护世界上唯一的茅台酒”，“勇于担当社会责任”，“行业前景深刻判断”，“推动行业健康发展”，“组建行业联盟”，“彰显国酒之魂”宏大观点，展现了一个领袖型企业竞争意识与行业包容性。
　　首次发声，展现了袁仁国对贵州茅台战略性、系统化思考；再次论述，展示出袁仁国领袖型、包容性产业视野。袁仁国《打造世界蒸馏酒第一品牌》与《引领中国白酒走向世界》从务实与务虚两个层面阐述了贵州茅台远大理想与坚实目标，既相互独立又一脉相承。换帅之后，袁仁国两次标志性发声无疑是贵州茅台面向十二五、十三五战斗宣言，而2012年度，贵州茅台在袁氏战略指引下显露出狂飙突进，逆势成长良好态势。
　　2、2012战略突破。
　　2012年度，贵州茅台集团公司实现战略上突破，股份公司在战略变革上有一定的深度与广度，贵州省委、省政府所倡导的“大茅台集团”已出现雏形，贵州茅台战略上运营效果仍然有待进一步观察。
　　相对来说，2012年度贵州茅台集团公司在战略调整上呈现出外延式变革为主导，同时强化内涵式发展特点，主营白酒业务点状布局特点，集团公司培育各个业务板块核心增长点意图明显，显示茅台集团公司在战略上巨大张力。
　　日，贵州茅台集团公司成功收购了一家贵阳房地产公司，并且已经开始储备土地，打算进军房地产市场；
　　2012年5月中旬。贵州茅台集团公司达成共识，推动集团公司旗下的贵州习酒有限公司尽快实现境外上市。贵州习酒获得前所未有市场资源支持；
　　2012年6月，贵州茅台集团公司获国家银监会批准成立茅台集团财务公司，意味着集团公司获得进入金融领域牌照；
　　2012年8月份，贵州茅台集团公司成功参股贵州龙洞堡国际机场有限公司，公司以现金出资10.7亿元，成为第二大股东股比29.72%；
　　2012年10月，贵州茅台集团公司各子公司核心产品陆续进驻央视平台，其中技术公司核心产品天朝上品主打绵柔酱香、保健酒公司核心产品茅台不老酒主打健康养生；白金酱酒主打“讲究”文化；股份公司维持汉酱品牌同时，推动茅台成龙酒、茅台仁酒等战略性新品上市；集团公司习酒有限责任公司核心品系习酒窖藏1988获得巨大成长等。集团公司在酱香产品系上多点发力，反应了集团公司强烈市场紧迫感与扩张意识；
　　2012年10月，新开业贵州银行，茅台集团又将其在贵州银行的持股比例从4.15%升至15.27%，成为贵州银行名副其实的第二大股东。
贵州茅台集团公司战略举措能否获得巨大成功？一分为二地看，凡是符合集团公司核心竞争力的战略性扩张均会获得巨大成功，而背离茅台集团核心竞争力战略性扩张则存在很大投资风险。如历史上，贵州茅台集团所涉足葡萄酒、啤酒等领域，由于消费形态与产业格局上巨大差异，集团公司并未取得很大成功；包括集团公司在保健酒领域战略部署也难言成功；相反，集团公司对于贵州习酒战略性并购却取得了巨大商业成功，原因是习酒与茅台酒拥有完全共通的产业环境。微观运营面看，集团公司白酒运营可以说人才济济，对于白酒产业环境，特别是对于酱香型白酒产业生态有着十分深入全面的理解与把握。同时，贵州茅台集团在主营白酒业务上内涵式扩张意图十分明显，但效果有待进一步观察。2012年度，集团公司加快了旗下二线公司核心品系培育，习酒、技术公司、保健酒公司、股份公司全线出击，反映了集团公司做大、做强主业战略企图。
　　针对茅台集团公司2012年扩张战略，我们比较看好基于财务性投资的扩张战略，但并不看好非相关多元化战略性投资举动，茅台集团公司2012年度战略扩张毁誉参半。首先，集团公司以第二大股份身份参股贵阳龙洞堡国际机场；以第七大股份参股地方金融机构；以第二大股东身份参与筹组贵州银行；以战略投资者身份进入到金融经营领域等，这些财务性投资对集团公司人力资源要求更多是基于战略决策能力上要求，而不涉及太多微观操作面要素，因而，财务性、轻资产投资我们认为更加容易成功。不仅如此，茅台集团公司财务性投资产业基本上处于中国现代服务业塔尖产业位置，盈利能力超强，也符合国家产业发展政策，其成长性值得期待。其次，集团公司主导性进入到房地产等充分竞争领域以及战略性进入到所谓资源性行业、公路建设领域等并不被看好。尽管有政府的政策性支持，资源性产业可能暂时性会获得一定销售业绩，但从历史经验与经济规律本身看，茅台集团涉足的房地产、公路建设、矿产资源开发等行业并不被看好，关键是茅台集团公司缺少基于该产业实操性人才，这种外延式扩张风险极大，很容易脱离茅台集团公司实际管控视野，造成集团公司财务黑洞。第三，集团公司在白酒主营业务上核心品牌培育模式值得肯定，但技术公司与保健酒公司很显然缺少系统做强白酒、保健酒核心品牌独立操作能力，缺少基于全国市场战略布局实际经验，这种战略性扩张不一定能够给集团公司带来巨大规模效应；而集团公司旗下的贵州习酒公司资产优质，运营模式成熟，具备成长为中国酱香第三品牌的战略基础，会成为集团公司未来最为优质，最为核心白酒产业资产。
　　与集团公司大规模外延式扩张不同，贵州茅台股份公司基本上选择了内涵式扩张，并且这种内涵式扩张具有一定的深度与广度。
　　日，贵州茅台股份首家直营店在贵州贵阳市开业，意味着贵州茅台直营店战略拉开序幕。股份公司为每家直营店配置10吨/年产能规模，计划在全国省会城市、副省级城市以及经济发达地区开办130家直营店；
　　2012年2月底----6月底，以国酒茅台销售公司注册的全国各地茅台股份自营销售公司陆续成立，截止6月底，贵州国酒茅台销售公司、江西国酒茅台销售公司、湖南国酒茅台销售公司、云南国酒茅台销售公司、北京国酒茅台销售公司等全国31家国酒茅台销售公司全部实现开业；
　　日，贵州茅台酒股份销售有限公司全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”开始营业，全面负责茅台酒及其系列产品网上销售业务，贵州茅台股份首次触网，建立起BTOC销售平台；
　　日，“国酒茅台”已通过国家商标局审查，贵州茅台股份固化“国酒茅台”商标化努力获得实质性进展；
　　日，茅台股份公司发出：日起，适当上调部分产品出厂价格，这些产品平均上调幅度约为20%－30%，再次与五粮液、泸州老窖拉开价格差距；
　　日，北京市丰台区法院将开庭审理贵州茅台股份与贵州荣和烧坊酒业商标侵权案，由此拉开茅台与同出茅台镇酒企维权大幕，茅台利用商标与品牌纯洁市场环境让茅台镇中小企业开始感受到阵阵压力；
　　茅台股份公司在战略调整上主要有两个目标，其一是渠道模式构建战略思考与实践；其二是品牌价值提升与维护。股份公司两项战略性调整效果如何？值得观察。
　　首先，茅台股份立体化渠道变革对茅台股份公司未来发展将产生深远影响。2012年度是贵州茅台股份公司渠道战略变革最大的一次，独立、独资省级销售公司+直营专卖店+现代电子商务等三位一体模式是股份公司核心战略之一。
　　贵州茅台股份构建的销售渠道模式其实在中国家电行业已经被广泛运用。早在本世纪初，山东青岛海尔，面向全国市场构建独立渠道模式，即独资、独立区域性海尔工贸公司+海尔旗舰店+通用国美、苏宁等渠道模式等。海尔的渠道模式既强调运营独立性，也强调对通用渠道战略性兼容，为海尔成长为中国家电业第一品牌立下汗马功劳。海尔建立的立体化渠道模式是建立在多品系、大规模、单一品牌战略基础之上。海尔是全球最重要的综合家电制造商之一，其产品涉足黑色家电、白色家电、电子产品、IT产业等等体系，产品品种上万种，巨大的品系优势与巨大的流量优势支撑着海尔独立公司运营模式。
　　无独有偶，家电行业以单一品种独霸全球市场的格力电器也开创了一种兼容并蓄的渠道运营模式，这种模式使得格力电器成为全球最大空调器研发、生产、销售企业。珠海格力是一家以生产空调器为主导的制冷设备提供商，格力电器按照省级单元为维度，与大商合作成立，保持控股的格力销售公司+形象统一的珠海格力专卖店模式，同样取得了巨大成功。格力空调采取了一种相对独立、封闭式渠道体系，其对国美、苏宁很少兼容，保证了格力空调深度市场服务能力以及终端价格体系掌控能力。格力空调是一个凭借核心技术突破、巨大流量与高端品牌为主导，实现单一专卖体系盈利家电巨头，其渠道兼容性实际上在选择商业合作伙伴时候基本上就已经确立了，所以，格力电器合作公司基本上属于资源垄断性企业比较多，诸如电力公司、石油公司、煤炭公司等等。
　　贵州茅台所构建的立体化渠道模式可能更加靠近格力电器，但与格力电器也存在一定程度区别。其一，贵州茅台是第一家以快速消费品为主构建直营专卖模式企业，这种模式在快消品领域没有先例可以参考，贵州茅台无疑是第一个吃螃蟹的公司；其二，贵州茅台不可能形成如格力电器一样的巨大流量。贵州茅台产能增加速度比较恒定，并且从保持品牌超高端定位角度看，贵州茅台股份也不可能无限度扩张产能规模，而酱香竞争性品牌产能扩张也会在一定程度上影响股份公司产品短缺性带来的溢价空间，贵州茅台没办法选择流量扩张模式实现单一专卖店盈利；第三，贵州茅台产品品类非常单一，无疑增加这种渠道模式市场风险。尽管股份公司旗下拥有飞天、年份、王子酒、迎宾酒、仁酒、汉酱酒、名将酒等数个白酒品牌，但其基本上可以归属为酱香型白酒，产品实际功能上不可能如空调一样有巨大差异；茅台集团公司产品由于受上市公司关联交易影响其产品也很难进入专卖系统销售，股份公司必须维持茅台超高端、高端品牌形象。依靠单一产品持久溢价能力实现专卖店盈利，这种模式对品牌高端形象要求很高，股份公司必须对任何影响品牌发展行为进行杜绝，否则，股份公司直营店模式就会面临灭顶之灾。第四，茅台股份公司电子商务很难抗衡综合性电子商务公司，因而表现出比较大的脆弱性。实际上，酒业电子商务已经成为中国白酒新渠道模式十分重要组成部分，诸如酒仙网、也买酒等专业酒类电子商务公司基本上都是以品类众多，配送快捷，虚拟、实体并存模式存在，消费者选择空间与购买便捷性是酒类电子商务生命线，茅台股份以单一企业很难维系庞大的电子商务系统，从这个意义上说，茅台股份所构建的销售公司+直营专卖店+电子商务面临着一定的运营风险。比较可喜的是，茅台股份并没有选择“休克疗法”式的封闭式渠道模式，而是选择了与公共渠道并存模式，有效地规避了股份公司渠道经营可能的风险。
　　其次，贵州茅台股份公司品牌战略上更多是通过知识产权保护手段维护茅台酒品牌稀缺性、纯洁性等，贵州茅台股份品牌战略手段在行业引起了广泛争议。同时，随着股份公司多品牌化战略成型，股份公司在品牌战略上面临着诸多挑战，2012年茅台股份公司品牌战略对企业未来发展将产生深远的影响。
　　“国酒茅台”商标化运动遭受到广泛争议。中国白酒拥有很多国字号品牌，诸如泸州老窖的国窖、山西汾酒的国藏、陕西西凤的国脉、四川五粮液国五液等等，上述国字号品牌基本上已经实现了商标化，但惟独贵州茅台的“国酒茅台”迟迟没有实现商标化，对于茅台人来说，“国酒”商标化一直是企业一个梦想。尽管，“国酒茅台”在高度中央集权中国市场已经广泛传播，但是一旦商标化还是引起了轩然大波。诸多国家级名酒意识到，“国酒茅台”一旦商标化，可能给贵州茅台未来市场营销与品牌传播带来持久的、绝对优势，从此其他中国名酒超越贵州茅台将永远不可能，这是所有其他中国名酒企业所不愿意看到的，正是基于这样考虑，“国酒”商标化遭遇了前所未有的反对；如果说国酒茅台商标化运动还是基于企业未来发展战略考量，那么，茅台股份运用商标知识产权对茅台镇地产白酒品牌打压则更加具有现实意义。贵州茅台对于茅台镇荣和烧酒所谓侵犯知识产权起诉则在某种意义上直接打压地产酒竞争能力，这对于贵州茅台股份公司对地产酒品牌低成本整合具有巨大的现实意义，因此，2012年度茅台股份品牌战略上一系列举动深刻地触及了企业未来发展战略方向。
　　总体来看，股份公司战略上思考与实践目前还很难产生巨大市场效应，渠道上战略性变革与知识产权上的垄断性实践均面临着市场与舆论面的考验，股份公司能否在战略上立住脚，关键是十二五期间股份公司对于战略执行深度把控。
　　3、2012营销布局。
　　2012年度，贵州茅台集团公司依托贵州习酒有限责任公司展开深度全国化布局，而茅台股份公司则在产品战略上突飞猛进，集团公司与股份公司在营销战略上均有上佳表现，为公司十二五战略实现奠定了良好的基础。
　　2012年度，集团公司主营业务营销战略上实现了比较大的突破，无论是渠道深耕，还是产品布局；无论是商业模式，还是市场执行均取得了良好效果。一组数据还是比较能够说明问题：贵州茅台集团公司2012年前10个月白酒总产量67153吨，同比增长17.17%。其中，茅台酒基酒产量34678吨，同比增15.49%。1至10月份，茅台集团销售白酒50202吨，增长32.94%；实现销售收入（含税）299.6亿元，同比增长49.89％。统计数据显示，今年前10个月，茅台集团实现利税234.53亿元，增长47.71%；上交税金97.74亿元，增长26.24%。
　　首先，集团公司选择贵州习酒公司核心产品----习酒窖藏与金质、银质习酒等酱香核心品牌深度布局全国市场，取得了极佳市场效果。习酒战略布局上摒弃了股份公司省级代理与大商模式，其渠道布局实现高度扁平化。其一，其代理商选择基本上已经下沉到地级城市市场与一部分比较富裕的县级市场，是贵州茅台系第一个真正意义上实现无缝覆盖全国市场核心产品；其二，对于特大型城市市场，如北京、上海、广州等市场选择了直辖市总代模式，将总代理上打造成为平台运营商，通过平台商实现对特大型市场渠道深耕；其三，双线招商，事业部运营。从贵州习酒组织设置可以看到，习酒窖藏与金质习酒是以独立事业部形式存在，其市场目标也是分品牌布局，增加了习酒布局全国市场战略选择空间；其四，渠道终端目标清晰。根据窖藏习酒与金质习酒价格带特点，习酒推出了针对团购、专卖店、酒店、商超、流通等五大终端形态系统化执行方案，起到了推动终端销售效果，反应了习酒有备而来、精耕市场深度思考。
　　其次，贵州习酒围绕中共十八大所展示的“政治营销”显示了习酒加快进入酱香白酒次高端战略企图。针对中共十八基本上是中国政治、经济精英云集的特点，贵州习酒推出了密集的“政治营销”方案，赢得了市场与消费者高度关注。传播上，习酒2012年度在央视投放密集，同时，十八大期间，北京公交特2、特4、特8上面投放广告，并且在一些党政机关内部的LED显示屏上也有投放；11月7日，“十八大”前夕，细心的网友发现，习酒不知何时已悄然布满各大主流新闻网站，网络营销力度空前。贵州习酒加快了进军次高端、高端市场步伐。
&&& 茅台集团公司习酒在战略上是瞄准四川郎酒，其营销策略针对性很强。一直以来，四川郎酒都在做酱香产品线构建与渠道布局，但是其渠道深耕仍然比较粗放，习酒正是瞄准了郎酒这个短板，希望能够实现对四川郎酒釜底抽薪战略效果。贵州习酒这种兜底式进攻，还是非常有威胁力的，其营销策略不可谓不精确！作为中国酱香白酒国家标准三大制定企业之一，有四川郎酒成功示范，习酒之成功可以说指日可待，而习酒也是未来茅台集团超越五粮液集团最为重要核心资产，必须引起五粮液集团高度重视。
　　除贵州习酒之外，茅台集团公司其他白酒业务板块也呈现出一些积极态势，如茅台集团技术公司确立了主导核心产品-----天朝上品酒，央视广告支持加上密集线下广告推动，2012年市场开局良好，技术公司用天朝上品酒布局全国市场如火如荼地展开。天朝上品主要选择了高端体验店模式进行全国市场布局，在大中型城市与酱香白酒重度消费市场，天朝上品还是取得了不错的突破；保健酒公司更多是依靠大商布局全国市场，其核心大商是北京白金至尊酒业有限公司，核心产品是茅台白金酱酒。目前来看，茅台白金酱酒全国化市场布局比较成功，有可能成为茅台保健酒公司面向全国市场重要酱香白酒产品。白金酱酒选择了区域代理+专卖连锁模式拓展市场，在茅台系渠道布局上可谓别具一格，效果明显。
　　股份公司2012年营销战略也发生了巨大变化，除深化传统渠道管理之外，股份公司在自营渠道系统构建上迈出了实质性步伐，自营销售公司+自营专卖店+网上商城三位一体战略模型基本成型。2012年度股份公司营销上核心手段仍然表现为战略性新品上市推动，这些战略性新品为股份公司未来5--10年发展增加了市场动力。
　　日，“茅台成龙酒全球首发礼”在京举行。贵州茅台酒厂董事长袁仁国、党委书记陈敏、总经理刘自力、名誉董事长季克良等公司领导，以及成龙、李冰冰、李玟、莫文蔚等演艺明星出席了此次活动；
　　日，茅台酒股份公司的又一款新品“仁酒”的专家鉴评会在美丽的蓉城――成都举行。我国白酒行业8名泰斗级专家齐聚成都，对“仁酒”进行品评，并给予了高度评价；
　　日，贵州茅台股份在公司内部公开招聘的120名营销人员和30名打假人员，将赶赴各地，帮助当地经销商拓展市场，其中以两款定位中端的汉酱酒和仁酒为主；
　　英国当地时间日晚，应英国女王伊丽莎白二世次子安德鲁王子约克公爵的邀请，由贵州茅台酒股份有限公司和北京国酒茅台文化研究会共同主办的“中国之夜”大型文化交流活动在英国王室行宫――美丽的千年古堡温莎城堡隆重举行；
　　股份公司2012年度核心营销策略表现为“挺直腰杆、深耕渠道、面向国际”。继2011年度股份公司推出次高端品牌汉酱之后，2012年度股份公司开始强化腰部产品，重新整合推动茅台仁酒新品上市，茅台股份又多了一个新的发力点；其次，股份公司于11月份派出的帮扶团队很显然是希望强化公司次高端、中档酱香白酒营销政策执行与管控，实现腰部产品渠道深耕；而茅台股份于年初推出的成龙酒与7月份借助全球瞩目奥运会推出的“中国之夜”都是茅台股份进行国际化有益尝试，具有长远战略意义。
　　茅台股份公司未来营销战略上所面临最大难点是如何在“直营模式”与“传统模式”之间的实现营销战略平衡？自从茅台股份推出直营战略以来，在茅台股份经销商面与加盟专卖店面还是引起了一定程度的市场波动，目前，茅台股份对于直营系统控制方式是“定量指标”+“标杆职能”，即直营店控制年度10吨规模，并且在价格上维持一个标杆功能，同时，作为真酒直营模式遏制市场上可能出现的假货现象，一定程度上打消了代理商与加盟专卖店系统过滤。必须看到，随着茅台股份直营系统走向深入，会不会形成直营店与加盟店之间的内部竞争？直营销售公司会不会取代省级代理商职能？直营店会不会在茅台股份系统销售中出现主导性功能？这些都是茅台股份营销战略上必须回答的问题。
　　4、2012品牌战略　　贵州茅台品牌战略更多集中在股份公司层面，尽管集团公司也拥有很多独立品牌资源，如技术公司的茅台醇、贵州大曲、茅乡等等，但茅台集团真正有影响力的品牌依然是股份公司的“国酒茅台”。股份公司经过3年时间调整，已经形成了独立品牌+结构化品牌模式，这种品牌战略对于股份公司未来发展将产生深远影响。
　　2012年度，集团公司层面加大了社会公关力度，积极消除由于白酒产品本身烈性酒属性带来的负面影响，加大对于社会公众人文关怀，取得了一定市场效果；股份公司则更多围绕传播做文章，创新传播价值，开拓传播模式，为股份公司市场表现提供有力支持。
　　日，由贵州茅台集团冠名的贵州人和国酒茅台足球队亮相贵阳体育馆，中国足球联赛首场比赛揭幕，国酒茅台联姻体育成为现实；
　　日，由《小说选刊》和中国贵州茅台酒厂有限责任公司共同主办的第三届 “茅台杯”《小说选刊》年度大奖暨“茅台国营60周年”全球征文颁奖典礼在北京中国现代文学馆隆重举行；
　　日，以“多彩贵州、红色遵义、绿色家园”为主题的“国酒茅台杯”贵州省第二届农民运动会在遵义隆重开幕；
　　日，由国家汉办、湖南省人民政府共同主办、茅台集团冠名的“茅台杯”第十一届“汉语桥”世界大学生中文比赛在星城长沙启幕。来自世界各地的117名不同肤色、不同民族的年轻人，共赴激情四射的“汉语盛宴”；
　　日，由中国青少年发展基金会、中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司、共青团贵州省委及全国32家省级青少年发展基金会等共同发起的“国酒茅台•国之栋梁――;希望工程圆梦行动大型公益助学活动”捐赠启动仪式在人民大会堂举行，贵州茅台集团捐资1亿元设立助学基金会；
　　茅台集团公司运用公关活动提升品牌形象越来越娴熟，其实际效果也越来越明显。从一些公关活动跟进性操作来看，茅台集团公司品牌形象活动大幅度提升。如茅台集团捐资壹亿元资金用于资助贫困失学的孩子活动了良好传播效果；如国酒茅台足球队对品牌传播起到了良好市场效果。
　　与集团公司高调运用公关手段不同，股份公司在品牌塑造上更多借重于高端媒体，特别是央视媒体资源。日刚刚结束的央视2013年度黄金广告资源招标会上，贵州茅台以6.2316亿元金额蝉联央视黄金广告资源标王，而这其中绝大部分资源将被运用于股份公司；　　
　　系统地看，股份公司这几年在品牌建设上可以说卓有成效，但同时也要看到，品牌管理对经营战略支撑仍然有较大提升空间。首先，品牌定位与品牌核心价值提取进入到比较娴熟地步，但品牌创意能力仍然有待进一步提升。最近3年时间里，贵州茅台股份公司推出了很多独立品牌与结构化品牌，这些品牌在核心价值与品牌定位上均比较专业，反应了股份公司在微观品牌塑造能力上获得大幅度提升，但围绕核心品牌创意表现差强人意，仍有较大提升空间；其次，品牌传播上仍然以央视为主导，对于纸质媒体与网络媒体运用相对比较粗线条。从资源投入方式上看，央视仍然是股份公司主导性媒体形式，股份公司需要加强研究对于纸质媒体运用，并深入研究网络媒体对超高端品牌形成的可能影响；其三，品牌经营性战略定位上有一定突破，但在组织上准备仍然有待进一步提升。股份公司选择仍然是高度集权的统一销售模式，而无论是汉酱、还是仁酒，作为独立品牌均具备独立事业部特质，如果能够以“品牌经理制”进行股份公司品牌运营型定位，对于推动股份公司业绩提升可能会产生更大的动力；其四，多品牌价值管理模式。一个公司一旦形成了多品牌体系，品牌之间价值管理是考验公司品牌管理能力重要标志，面对股份公司已经形成的多品牌运营模式，公司在品牌战略管理上仍然有巨大提升空间。
　　2012年度，可以说是中国白酒面临考验最大的一年。经济疲软，商务消费大幅度退潮；政治换届，政府消费受到前所未有遏制；食用酒精事件，白酒诚信度受到挑战；塑化剂事件，食品安全再次敲响警钟等等，中国白酒遭遇了史上最严厉的社会拷问与市场考验，新一届贵州茅台领导班子顶住了严峻的考验，交出了一份比较满意的答卷：股份公司1--9份实现营收199.31亿元，同比增长了46.10%；实现净利润104.20亿元，同比增长58.62亿元；集团公司贵州习酒截止9月已经实现23亿元，今年有望实现30亿元营收。能够在如此恶劣环境下实现规模与利润高速增长，不能不说，贵州茅台实现了战略上突破。（未完，待续）
来源：中国营销传播网
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