市场调研和消费者行为分析—如何了解您的客户，打造成功的产品
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& 编号：135239
举办时间：
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课时安排：2天
讲&&&&师：
课程类别：
会务组织：中华品牌管理网
课程费用：3500元
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市场调研和消费者行为分析课程通过深入浅出的讲解和丰富的实际案例，带您走入消费者心理及行为研究的殿堂，是您对您的消费者的思维、心态和行为有深层次的了解；比较全面的讲述了消费者行为研究的主要理论和方法；通过互动启发学员参与到产品营销的策划过程，通过分析总结自身的经验，来对各种理论和工具活学活用。
市场调研和消费者行为分析—如何了解您的客户，打...课程特色与背景&&& 【课程背景】&&&& 想知道消费者怎样才会购买您的产品吗？ &&& 想知道产品该如何开发和营销才能符合消费者的购买习惯？&&&& 只有充分了解您的消费者，才能让您的产品获得更高的市场收益！&&&& 企业经营任何产品都要面对各种各样的消费者，而不同的消费者在购买和使用产品或服务时，都有其共性和特性。那么，如何让产品更符合更多有价值的消费者的购买意愿，就需要对消费者进行一番研究了！消费者行为相关内容导读“消费者行为”
&广州&(2天)消费者行为学与营销策略课程通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具 ； 解析宝洁等名企消费者行为分析的方法，为您的企业开启新的营销思路；在了解消费者行为的基础上掌握如何将策略对应于行动，为您的企业开创营销佳绩。 研究，不论是对产品开发工作也好，还是产品营销工作也好，都是的一项基础学科。只有您真正了解了您的客户相关内容导读“客户”
&青岛&(2天)作为生产主管，您是否经常有如下的困惑：生产效率严重低下,有时加班赶货,有时待料休假,非正常作业;生产品质极不稳定,制程不良率居高不下,甚至造成客户频繁退货及内部抱怨;生产进度落后,交期超前的还没加工,而交期滞后的却生产完成造成现场库存…… 生产主管课程将为您一一破解生产现场管理之道，让你突破瓶颈、成为全能型的生产主管！ &北京&(5天)国际电子商务师课程旨在帮助学员学员学习 网络营销、电子商务发展趋势、电子商务战略实施、电子商务供应链管理、客户关系管理、电子商务策划与分析、行业的赢利模式、电子商务安全、电子商务服务管理等知识，帮助学员能够顺利通过认证考试。 &深圳&(2天)培育“粉丝”客户的服务营销技巧课程，主要内容包括：客户服务在现代企业价值链中的地位；让客户满意的四个要素；客户服务的分类；打造优质客户服务，让客户也“疯狂”；客户服务及客户管理；以客户为中心的实战营销技巧等。 &上海&(1天)顾问式巅峰销售技巧课程将帮助您和您的企业：训练我们的销售经理进行销售潜能深化，深刻领悟顾问式销售之精髓；从更广泛和更高的层面、角度、立场来看待我们与客户的生意；全面准确了解客户之真实需要，从价值出发使顾客认同我们的产品与价格；掌握客户抱怨及投诉处理技巧，全面提升客户经理客户关系维护技巧。 的思维模型和习惯，您才能开发出合适的产品，以及开展有效地营销活动，总的来说，消费者行为研究可以为您带来以下好处： &&1）通过消费行为研究，发现新产品机会！ &&2）发现新的细分市场，找到新的客户，扩大销售范围！ &&3）制定与目标客户更贴切的营销方案，提升购买率！ &&4）研究客户价值，管理好客户关系，避免客户流失！ &&5）制定消费行为规则，引导规范消费行为！&&&& 本课程通过深入浅出的讲解和丰富的实际案例，带您走入消费者心理及行为研究的殿堂，是您对您的消费者的思维、心态和行为有深层次的了解。本课程比较全面的讲述了消费者行为研究的主要理论和方法，可以让你收获到： &&1）消费者行为研究的意义和对企业的主要目的； &&2）对消费者寻求、认知、购买、使用和评价整个消费过程的模式和特点的深入了解 &&3）消费行为的特点对产品开发和营销的实际作用 &&4）如何针对不同类型消费者进行产品价值塑造？ &&5）如何针对不同消费者制定相关营销策略？ &&6）各种因素是如何影响消费行为？&……&&& 本课程在讲述主要理论的同时，更多是通过互动启发学员参与到产品营销的策划过程，通过分析总结自身的经验，来对各种理论和工具活学活用。
课程大纲一、消费者研究的目的和意义：为什么我们要研究消费者行为？ 1.消费者行为研究的内容 &&1）消费动机研究：消费者出于什么目的来购买？如何刺激消费者的购买动机？ &&2）搜索和学习研究：消费者是如何搜寻产品信息，并且如何根据自己的知识结构来学习产品的？ &&3）产品认知研究：消费者是如何建立起对产品的形象、质量、价格、品牌等的认知的？ &&4）购买决策研究：消费者是如何做出购买决策的？不同的消费者有着怎样的消费态度和个性？ &&5）消费行为研究：消费者通常是如何使用产品，并对产品进行使用后的评价的？ 2.消费者行为研究的目的 &&1）谁在研究消费者？企业？or政府？ &&2）企业研究：制定产品战略、设计营销组合、管理客户关系 &&3）政府研究：制定管理规章制度 3.消费者行为研究的意义 &&1）发现新产品机会！ &&2）发现新的细分市场，扩大销售范围！ &&3）制定营销策划，提升购买率！ &&4）研究客户价值，避免客户流失！ &&5）制定消费行为规则，引导规范消费行为！ 4.消费者行为研究框架 &&1）消费者分析三要素：环境—心理—行为 &&2）消费者购买过程 5.消费者研究过程 &&1）研究目标确定 &&2）资料收集和初始研究 &&3）研究结果数据分析 二.细分市场和市场调研 1.细分市场和STP战略：为什么要细分市场？ 2.大众市场vs定制化市场：市场要细分到什么程度？ 3.细分市场的方法 &&1）单项和多维变量细分法 &&2）系列变量细分法 &&3）多变量组合细分法 &&4）细分市场的注意事项 4.&市场细分流程 &&1）产品市场领域的选定：企业经营什么业务？面对哪些区域？ &&2）市场细分变量的确定：细分市场的主要变量有哪些？ &&3）细分市场的形成：通过市场调研相关内容导读“市场调研”
&青岛&(3天)企业竞争情报操作实务既高级企业信息分析课程旨在帮助学员掌握完整的企业信息管理知识体系。对企业战略规划、发展，市场的定位、行业分析、市场调研、技术情报、专利情报、国际贸易情报、市场情报等方法、流程、知识、竞争对手情报的获取方法、技巧全面能力提升、效益提高、全面提升中国企业国际市场竞争力和技术创新能力有着重要作用。 &青岛&(3天)企业信息分析师培训认证课程旨在帮助学员掌握完整的企业信息管理知识体系。对企业战略规划、发展，市场的定位、行业分析、市场调研、技术情报、专利情报、国际贸易情报、市场情报等方法、流程、知识、竞争对手情报的获取方法、技巧全面能力提升、效益提高、全面提升中国企业国际市场竞争力和技术创新能力有着重要作用。 &北京&(2天)市场调研开展培训，通过对调研问题的确定、调研计划的制定、一二手资料的收集、问卷设计、抽样计划、数据分析及调研报告撰写等内容的介绍，系统讲授了营销调研的途径、方法及实施步骤，使学员了解市场、掌握消费者需求的重要手段 分析通用需求和差异需求，并形成细分市场。 &&4）细分市场规模评估：细分市场大概的规模有多大？ 5.&目标市场定位 &&1）产品/市场交叉矩阵 &&2）市场选择策略：全覆盖、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、单一密集型等 6.&市场调研的方法和理论 &&1）市场调研的方法：问卷调查、焦点小组、深度访谈等 &&2）市场调研策划实施：如何有效开展调研工作？ &&3）市场调研问卷的设计：调研表的设计规范和原则 &&4）数据资料的整理和分析：如何对调研数据进行整理清理？ 三、动机研究：消费者为什么会购买？ 1.动机的形成过程 2.动机的驱动和唤醒：如何唤醒消费动机？ 3.动机的实施和实现： &&1）强度：如何引发强烈的消费动机？ &&2）态度：积极的动机和消极的动机 &&3）指向：如何将消费动机指向目标产品？ &&4）结果：目标实现不了，消费者将如何反应？ 4.动机研究与产品开发 &&1）同一产品面对不同的消费动机 &&2）同一消费动机面对不同的产品指向 5.如何利用动机的特性来指导产品开发活动？ &&1）内隐性：通过研究动机来发现产品潜意识 &&2）多重性：如何发现并强化主导动机？ &&3）学习型：如何培养消费者建立与产品消费动机的指向性？ &&4）复杂性：如何了解清楚消费者行为与动机之间的关系？ 6.动机定性研究方法 &&1）隐喻分析 &&2）讲故事 &&3）词语联想和句子完成 &&4）主题统觉测试 &&5）画图照片分类 四、信息接触与消费者注意、理解：消费者是如何搜索和理解产品信息的？ 1.消费者认知研究的意义 2.信息的接触和寻求 &&1）促进有目的的接触 &&2）增加偶然的接触机会 &&3）维持接触状态 3.注意 &&1）如何引导消费者从潜意识注意到集中注意？ &&2）集中注意的要素：感知水平、参与状态、刺激物在环境的显著性 4.理解 &&1）如何让消费者在适当层面理解和记住营销信息？ &&2）选择性注意的两大要素：内在相关性和环境相关性 5.参与 &&1）内在相关性：如何建立产品与消费者之间的关联性？ &&2）环境相关性：在不同场景下，消费者如何建立与产品的关联性？ 6.产品知识的方法—目的链：如何建立消费者与产品的内在相关性？&&&1）方法—目的链 &&2）实施方法 &&3）产品FAB法 7.感知与推断 &&1）什么是感知？什么是推断？ &&2）产品形象的感知：消费者是如何建立对产品的形象的？ &&3）服务形象感知：对服务是如何感知的？ &&4）价格感知：消费者对产品价格贵贱的感觉阈值是怎样的？ &&5）质量感知：消费者对产品质量好坏是如何感知的？ &&6）性价比感知 &&7）风险感知：消费者对购买风险的认识情况是怎样的？ 8.消费者学习 &&1）消费者对产品的知识结构 &&2）消费者学习的方法 &&3）消费者对动机、态度和消费经验的学习过程 9.消费态度研究：消费者对产品不同的态度有怎样的产品需求？如何引导改变消费者态度？ &&&&消费态度三成分：认知成分、情感成分和意动成分 &&&&对象导向的态度模型 &&&&行为导向的态度模型 &&&&理性消费的态度模型 &&&&尝试消费的态度模型 &&&&广告导向的态度模型 五、消费者购买决策：消费者如何决定购买的？ 1、消费者决策购买模型 &&1）需求或问题的确认 &&2）搜集信息、拟定备选方案 &&3）评估和比较备选方案 &&4）将意向转变为购买行为 &&5）购后评价 2、购买决策的类型 &&1）个体决策和组织决策 &&2）扩展型决策：全面广泛的评估和决策过程 &&3）有限型决策：消费者对产品有初步了解和评价标准 &&4）名义型决策：根据消费惯性和习惯来决策消费 3.购买决策影响因素 &&1）个人因素：偏好、心情、经验等 &&2）产品因素：价格、促销、质量等 &&3）社会因素：舆论、风气等 &&4）群体因素：家人、朋友等影响 &&5）经济因素：时间、资金压力 4.对产品的感知和选择模型 &&1）感知机会组合、可达机会组合与现实机会组合 &&2）机会组合的选择和决策 5.决策行为模型研究 &&1）克朗普顿模型 &&2）伍德赛德模型 6.对服务的感知和选择模型 &&1）对问题和解决方案的认知和权衡 &&2）消费者的期望和决定因素 &&3）价格对购买决策的影响 六、消费体验和购后评价：消费者是如何体验产品或服务，以及如何评价的？ 1.&消费体验要素要素：消费者需要获得什么样的体验？ &&1）马洛斯需求层次和产品需求层级 &&2）体验价值要素 2.消费者在消费过程中的作用 &&1）对产品的消费 &&2）合作生产 &&3）扮演角色 &&4）监督管理质量 &&5）创造产品 3.消费者与产品的互动关系 &&1）主动和被动关系 &&2）控制感与产品消费：如何满足消费者对产品的控制感的需求？ 4.消费者对质量和价值的体验 &&1）质量评估模型 &&2）利益、代价和消费价值之间的关系 &&3）提升消费价值的策略 5.消费者满意度评估 &&1）满意度组成要素 &&2）满意与不满意形成过程 &&3）影响满意程度的要素 &&4）满意感、信任感和归属感的建立 6.消费者投诉 &&1）消费者不满表达方式 &&2）消费者投诉方式 &&3）影响投诉行为因素 &&4）企业应对措施 七、社会群体、文化对消费行为的影响 1.个性：不同个性的人有怎样不同的消费习惯？ &&1）人的个性和产品个性：产品的爱好者都具有怎样的共性？ &&2）消费者个性：创新个性、认知个性、消费个性和民族个性研究 &&3）产品个性和拟人化 &&&&品牌人格化 &&&&性别和产品个性 &&&&地域和产品个性 &&&&颜色和产品个性 &&&&自我形象和产品个性 2.社会角色：不同的人在消费过程中扮演不同的社会角色，有什么不同的消费行为？ &&1）角色期望和实践 &&2）角色与关联产品 &&3）角色行为的习得 &&4）角色演化 3.参照群体的影响：其他消费群体对消费者消费行为的影响有哪些？ &&1）参照群体的类型 &&2）参照群体影响方式 4.家庭与消费行为 &&1）家庭的含义和类型 &&2）家庭生命周期的消费特点 &&3）家庭成员角色对购买行为的影响 5.文化与亚文化影响 &&1）亚文化 &&2）民族、宗教亚文化 &&3）地理亚文化 &&4）年龄、性别亚文化 &&5）社会阶层
课程主讲&&& 季猛老师&&& 早年就读于悉尼大学（University&of&Sydney）和澳洲卧龙岗大学（University&of&Wollongong），并获得信息管理学硕士学位。从业十多年，在海外知名公司有多年工作经验，回国后在网易、香港中信泰富等国内知名企业任职，担任过产品总监、市场总监、副总经理、资深顾问、运营总监、行业研究中心资深专家等职务，从事过多项产品以及大型项目的规划设计、运营管理工作，行业经验十分丰富。为IT行业、制造业、电信业、金融服务业、科研机构各行业客户提供服务。 &&& 季老师致力于对各行业市场分析调研、商业竞争情报分析、企业战略制定、产品规划设计、用户体验设计、需求分析挖掘、产品生命周期管理、产品商品化包装、产品发布上市管理、市场营销策略制定、产品营销策划研究。深谙科技技术与社会群落学、心理学、人文哲学、市场营销学的关系，致力于产品技术与市场的对接，实现技术向市场的有效转换，和市场对技术的推进。 &&& 季老师在研究先进的产品管理思路和方法同时，更看重于产品管理的“落地”实施，以企业的实际情况和市场效益为最终目标，为企业制定适合自己的产品管理机制，从而提升产品竞争力。季老师在从业十多年来从事过十多个千万元级以上的大型产品策划设计，并对多达几十种产品进行了产品生命周期管理，针对不同企业不同类型的产品，建立了有针对性的产品管理流程和体制，推进企业产品化、品牌化，提升了产品价值内涵，优化了产品研发资源的效益，加快了产品营销效率，减少了产品开发和营销过程中的成本和风险，提升了企业的创新能力，让企业研发、生产、销售、维护各团队之间协同性大幅提升，消除了产品在开发营销过程中低效率和无效性，为企业创造了巨大价值。 &&& 成功案例： &&& 某GPS企业（全国十强）GPS车船监控系统实现产品化管理，实现项目型产品往产品型产品转换，大幅减少产品开发成本；建立产品规划、产品发布管理流程，从研发入口和出口强化管理，提升研发效益；产品解决方案、卖点、营销策略的制定，强化产品营销团队的打造。 &&& 网易163旗下Coremail电子邮箱产品线策划，行业解决方案策划；Coremail手机邮箱、邮件归档、网关、投递系统等多个相关产品的规划设计；商业情报及竞品分析研究。 &&& 广东省财政厅非税收入管理系统产品策划，上海市财政局非税收入管理系统产品策划；项目可行性分析研究。 &&& 中国移动集团总公司SI（行业移动信息化）项目的业务策划及品牌包装项目； &&& Evony网络游戏运营推广服务； &&& 某企业新一代二维码产品策划服务； &&& 瑞联智能分析决策支持系统ADSS规划设计； &&& 数字化政府行政中心门户规划设计； &&& 广州市食安委“广州市食品安全网”网络运营项目；“深圳市食品安全网”建设运营项目； &&& 广州市“食品跟踪追溯系统”“食品备案”“肉品屠宰跟踪追溯”等项目的建设运营项目； &&& 广州工商红盾网、电子执照、行政审批等电子政务项目策划项目； &&& 某公司商贸网的B2B电子商务建设项目策划； &&& UCweb（手机浏览器）、UCmail（手机邮箱）产品品牌包装项目； &&& 某网络在线冲印网站的产品线策划设计； &&& 好易hotye电子支付服务产品策划及品牌推广项目； &&& 澳洲卧龙岗大学University&of&Wollongong数字校园信息化建设方案策划建设项目；& &&& 培训客户： &&& 中国移动集团总公司；中国移动集团广州分公司；网易公司；香港中信泰富集团；美的集团；海尔集团；联想集团；广州百利投资股份有限公司；中建三局东方装饰公司；广州好易电子联行服务有限公司；UC优视信息科技；广州盈世信息技术有限公司；中国南方电网；广东省财厅信息中心；上海市财政局信息中心；广州工商红盾信息网；中软国际；亚信科技；金智科技；有福网；；广州市食品安全网；深圳市食品安全网；工行软件开发中心；正邦信息技术有限公司；瑞联科技有限公司；广东数据通信网络有限公司；神州数码软件集团；灵图软件；中软国际；汇港科技；广汽集团；中国烟草集团；海信通信；三瑞医疗；汇港科技；浙大中控；顶星数码；东风汽车；亿阳集团；恒宝通光电子。。。
课程对象企业CEO/总经理、市场总监、市场分析人员、销售主管、销售总监、产品总监/经理、产品线总监/经理、需求分析师、客服总监、客服人员等。
备&&注课程费用：3500元/人（不含食宿）关注本课程网友还浏览了、专题
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(C) MBA Library, All rights reserved.消费者行为学（第8版·中国版） - 内容简介
　　《消费者行为学（第8版·中国版）》是消费者行为学领域一本重要的、广泛使用的教科书，也是将领域的国际最新理论与中国本土实践相结合的开创性著作。其主要特色如下：由微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为，突出多学科、综合性的研究视角，反映全球化、数字化背景下消费者行为的最新发展。保留了教授原著的内容框架和理论精华，增加了消费者行为的重要内容及本土案例，更具本土化特色，更加适应中国市场的需要。融合了最新的消费者行为学研究方法和研究成果，特别是结合了互联网技术对消费者行为产生的深刻影响，使教材更具前瞻性和科学性。此外，还特别强调跨文化消费者行为研究的最新成果，使读者可以从全球化的角度理解消费者行为规律和消费者行为差异。&
消费者行为学（第8版·中国版） - 作者简介
　　迈克尔·R·所罗门（Michael&R.&Solomon），美国Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。主要研究兴趣包括消费者行为与生活方式问题，品牌战略，时尚、装饰与形象心理学，服务营销，虚拟世界中的营销等。在学术期刊上发表大量论文，并多次应邀在英国、斯堪的纳维亚、澳大利亚及拉美等地区演讲。其研究得到美国广告学会、美国营销学会、美国农业部、美国商务部等资助。目前担任Journal&of&Consumer&Behaviour，Journal&of&Retailing及The&European&Business&Review等杂志编委。被认为是行为科学／时尚类学术文献中被引用最多的15位学者之一，以及广告与营销沟通领域10位最多产的学者之一。 　　卢泰宏，中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究中心主任，“菲利普·科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。 　　享受国务院突出贡献专家政府津贴。被评选为“2005中国最具影响力的10位管理学教授”（《世界经理人》周刊和《》，2005）；“影响中国营销进程N25位风云人物”（《新营销》，2004）；“20人”（《中国广告》，2001）；“推动中国品牌化进程的50位风云人物”（中国品牌价值研究中心，2007）等。为多家企业（机构）提供咨询或进行培训。受聘为《2010年上海世博会市场开发总体计划》专家组专家、中央电视台广告策略顾问、中国市场总监和销售经理培训认证首席专家、历届中国营销人“金鼎奖”评委、大中华区最佳品牌企业奖评审等。 　　杨晓燕，2002年毕业于，获博士学位。现任院长、教授，主要担任消费者行为学、营销管理等课程的教学。曾到香港岭南大学、法国国家行政学院、英国兰开夏大学访问学习。&
消费者行为学（第8版·中国版） - 目录
第Ⅰ篇&市场中的消费者 第1章&消费者行为学导论 消费者行为学：市场中的人们 什么是消费者行为学 消费者对营销策略的影响 营销对消费者的影响 全球消费 模糊的界限：营销与现实 营销道德与公共政策 消费者行为的阴暗面 研究领域的消费行为 中国专论1-1中国消费革命 中国专论1-2中国转型市场的特征 案例1-1Mexoryl 第Ⅱ篇&作为个体的消费者 第2章&知觉 引言 感觉系统 暴露 注意 解释 中国专论2-1中国机会——人口最多的市场 案例2-1的强大威力 案例2-2地铁广告——勇敢的新世界 第3章&学习与记忆 学习 行为主义学习理论 认知学习理论 记忆 案例3-1高露洁的口腔护理教育 案例3-2格兰仕是如何低成本教育消费者的 案例3-3好时与M&Ms：牛奶巧克力之争 第4章&动机与价值观 引言 动机的过程 动机的强度 需要与欲望 消费者介入 价值观 中国专论4-1中国人的价值观及中西方价值体系之比较 案例4-1脑白金的送礼绝唱 案例4-2金宝汤在行动 第5章&自我 关于自我的观念 消费与自我概念 性别角色 中国专论5-1中国女性社会角色的转变 案例5-1动感地带激活自我体验 案例5-2追赶加大号风潮 第6章&个性与生活方式 个性 生活方式与心理图示 中国专论6-1行动的案例6-1Q仔的崇拜 案例6-2iPOD魔法 第7章&态度 态度的影响力 态度的功能 标准学习层级 态度的形成 态度模型 中国专论7-1中国消费者行为研究的架构 案例7-1一个白领家庭的购房经历 案例7-2沃尔玛 第8章&态度改变与互动传播 传播改变态度 传播的要素 一个新观点：互动传播 谁掌握遥控器 新的信息形式 信息源 信息 中国专论8-1中国消费者信息行为的差异点 案例8-1演绎“上海男人”的一波三折 案例8-2：职业代言人 第Ⅲ篇&作为决策者的消费者 第9章&个体决策 作为问题解决者的消费者 消费者决策过程 中国专论9-1中国消费者行为的主要差异点 案例9-1阿雯选车的故事 案例9-2掌上电脑：电脑前景的革命吗 第10章&购买与处置 情境因素对消费者行为的影响 购物环境 氛围 什么是质量 中国专论10-1发现中国购物者的特征 案例10-1正版杀毒软件的购后冲突 案例10-2自由循环网站的给予和接受 第11章&群体影响及意见领袖 参照群体 中国专论11-1中国人的 案例11-1林先生的购车动因 案例11-2杰米·巴菲特歌迷联盟 第12章&组织决策与家庭决策 组织决策 家庭 中国专论12-1消费 案例12-1购物卡消费 案例12-2该送妈妈去老年公寓吗 案例12-3儿童：手机的最后一个战场 第Ⅳ篇&消费者和亚文化 第13章&收入和社会阶层 消费者支出与经济行为 中国专论13-1中国当代的社会阶层结构 案例13-1白领丽人的高级手袋情结 案例13-2不存在免费的时间 第14章&种族、民族和区域亚文化 亚文化、微型文化与消费者身份 案例14-1蜂拥而来的 第15章&年龄亚文化 年龄与消费者身份 青少年市场 中国专论15-1中国独生代的消费行为 案例15-1一个独生子女的自白——我的消费观 案例15-2Sion寻求吸引Y世代 第Ⅴ篇&消费者和文化 第16章&文化对消费者行为的影响 理解文化 与 中国专论16-1中国消费者行为的特殊影响因素 案例16-1团结村的婚庆礼俗消费 案例16-2照相机电话侵入中东 第17章&全球消费文化 文化的产生 文化的选择 时尚系统 产品文化的全球扩散 消费文化的传播 案例17-1中国人的麦当劳情结 案例17-2星巴克——是咖啡销售商还是文化
消费者行为学（第8版·中国版） - 前言
　　我喜欢观察人，你呢？人们购物、恋爱、消费。消费者行为学研究人和塑造人的身份的产品。我自己就是一个消费者，因此，我有个自私的兴趣，那就是想更多地了解消费的过程。 　　在许多课程中，学生只是被动的观察者，他们学习的是间接影响他们的问题。并不是所有人都可以成为物理学家或营销专家，但我们每个人都是消费者。本书中的许多主题都与读者有专业或个人方面的联系，无论你是学生、教授还是商人。几乎每个人都有过痛苦的购物经历，例如，为重要的晚会购买服装，为一项巨额的支出而困扰，为一个特殊的周末聚会、庆祝节日、毕业典礼、取得驾照、彩票中奖（梦想）等而筹划。 　　在本书中，我努力介绍非常优秀的科学家们提出的最新模型和消费者行为研究成果，但这还不够，消费者行为学是一门应用科学，我们在把这些模型和理论发现运用到现实生活中时，要特别注意它们的有效性，因此，本书中安排了许多案例来支持这些有趣的理论。 　　第8版超越了对购买～拥有的研究，认为“存在”也同样重要。消费者行为学不仅研究买东西的过程，还包含对拥有（或不拥有）东西对我们生活的影响，以及对我们的财产影响我们对自己和人们彼此感受——我们的生存状态——的研究。我在本书的开始就提出个体消费者与其社会现实之间的相互关系的复杂性——通常是不可分割的。 　　除了要理解人们为什么买东西，我们也尝试理解产品、服务和消费活动对我们生活的更广泛的世界的贡献。无论人们是在购物、烹饪、打扫、打球、海边散步还是自己照镜子，营销系统都在接触我们的生活。虽然这些经历不太复杂，但是当我们从跨文化的视角来理解消费者时，这项工作就不那么轻松了。&
消费者行为学（第8版·中国版） - 精彩书摘
　　第Ⅰ篇市场中的消费者 　　第1章&消费者行为学导论 　　学习目标 　　读完这一章后，你应该理解： 　　·消费者行为是一个过程。 　　·消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份。 　　·营销者需要了解不同细分市场的消费者需求。 　　·网络正在改变消费者行为。 　　·消费者行为与生活中的其他问题有关。 　　·消费活动可能对个人和社会都不利。 　　·不同类型的专家都在研究消费者行为。 　　·主要有两个理解和研究消费者行为的视角。 　　引例 　　工业品营销考试终于结束了，刘莹懒懒地走回了宿舍。这一个星期，她为了这门功课的考试，已经有好几天没上网冲浪了。今天，她准备好好放松一下。 　　打开电脑，和自动登录，里面的信息一股脑儿弹了出来，这些大多是这几天同学灌水的信息，还有一些好友俏皮的问候。不一会儿，QQ新闻也弹了出来，八卦消息头版头条，唉，狗仔队对敏感人物的一举一动总是喜欢捕风捉影。 　　关掉QQ新闻后，刘莹迫不及待地分别登录，，等几个网站中的免费邮箱查看邮件。这个学期她申请了三个网站的免费邮箱，而她的许多同学都申请了多个免费邮箱，有的多达七八个。刘莹希望看到太平洋彼岸的好友凯伦（Karen）发来的消息。果然有凯伦的邮件。她说快要放假了，一放假就会来香港看她爸爸为她买的富士通、Sonoma笔记本电脑和MP4。真是让人羡慕！ 　　刘莹想到自己好久没有记录心情了，于是赶紧打开自己的博客。她发现这个星期点击率升高了许多，心想肯定是好朋友最近都浏览到她的个人网页上了。果然，不仅有留言，还有照片呢。 　　最近，大家讨论得最热烈的是找实习单位的事，校园的BBS上每天都提供最新招聘消息。于是刘莹进入了中山大学逸仙时空的求职版。这里的信息更新得非常快！刘莹很耐心地看了近15分钟，记录了几则对自己有用的信息。这时，QQ对话框弹了出来，是刘莹的同学发来的。这个同学说开了FTP，想让刘莹上去下载最新的歌曲和电影。刘莹刚刚摆好摄像头，打开视频，准备跟这位同学“面对面”聊聊天，突然电话铃响了起来，原来是室友昨晚在网上订购的书送过来了。 　　消费者行为学：市场中的人们 　　本书关注的就是像刘莹这样的消费者，如何购买和使用产品与服务，以及他们的生活的方式。本章描述了消费者行为学领域的一些重要方面和原理，这对理解人们如何与营销体系相互作用是必不可少的。 　　回到刘莹这个“典型”的消费者身上。引例中的小故事让我们注意到下面涉及的消费者行为学的一些方面。 　　刘莹作为一名消费者，我们可将她与其他消费者相比。为了达到某些目的，营销者发现，根据刘莹的年龄、性别、收入或职业将她归类是必要的，这些都是描述一个群体特征的部分因素，也称为人口统计变量（demographics）。在其他一些情况下，营销者可能更想了解刘莹在穿着、音乐等方面的兴趣或者她的休闲方式，这类信息属于心理地图变量（psychographics），描述的是一个人生活方式和个性方面的情况。在许多营销应用中，对消费者特征的认识具有极其重要的作用，如为产品划分市场，或在以某一消费者群体为目标市场时确定适当的营销方法。 　　刘莹的购买决策在很大程度上受到姐妹们的意见和行为的影响。许多产品信息以及是否使用某些品牌的建议，都是在现实中人们的谈话间传递的，而不是通过电视、杂志、广告牌或网站的方式。互联网的发展造就了数千个网上消费社区（consumptioncommunities），在那里成员们共享着从芭比娃娃到掌上电脑等任何产品的意见和建议。刘莹与其所属的群体成员之间形成了联结，是因为她们使用相同的产品。群体中每个成员还承受着一种压力，驱使他们去购买受到群体认可的东西。当一个消费者不遵循其他人对于什么是好或坏、什么是“时尚”或“过时”的观念时，他通常要付出被群体排斥或感到难堪的代价。 　　作为美国或中国这样的大社会的成员，人们共同拥有特定的文化价值观，或对世界的建构方式具有坚定的信念。亚文化或更小的群体内，如西班牙裔族、青少年、美国中西部居民，甚至QQ一族、“暴女”（riotgirls）和“地狱天使”，还共有一些其他的价值观。 　　在浏览网站时，刘莹面对着许多竞争性的网站“品牌”。多数网站根本没有引起她的注意，而引起她注意的一些网站却又因为不符合她所认同或渴望的产品、人物形象和思想而被排斥。市场细分战略（marketsegmentationstrategies）指的是只将特定的消费者群而非所有人作为品牌的目标群体，即使这意味着这一产品不能吸引其他不属于这一目标市场的消费者。 　　品牌通常具有由产品广告、包装、商标和其他营销策略塑造出来的清晰形象与“个性”。选择喜爱的网站在很大程度上是一种生活方式的声明，它说明了一个人的兴趣和他想成为哪一种类型的人。人们选择一种产品，通常是因为他们喜欢它的“个性”，或他们觉得它的“个性”与自己比较吻合。某些消费者还可能认为购买、使用这种产品或服务后，它所拥有的令人渴望的品质就会魔法般地转移到自己身上。 　　当一个产品、观念或网站成功地满足了消费者特定的需要或欲望时，它就可能赢得消费者多年的品牌忠诚，这是一种竞争者很难破坏的存在于产品与消费者间的联结。要弱化这种联结，通常需要个人生活境遇或自我观念发生变化。 　　消费者对产品的评价是受其外观、口味、质地或气味影响的。一个出色的网站会帮助人们用自己的眼睛来触摸、品尝或嗅闻。我们可能会为了包装的形状和颜色而犹豫不决，也可能为了更加细微的因素如品牌名称、广告，甚至是的象征意义而摇摆不定。这些判断受制于——常常也反映了——当时社会对人们应当如何表现自我的看法。如果问刘莹，她可能也说不出到底自己为什么接受一些网站而拒绝其他网站。很多产品的含义都潜藏在表面的包装和广告之下，本书将探讨营销者及社会学家用以发现和应用这些含义的方法。 　　正如从刘莹身上看到的，随着通信和运输系统的快速发展，这个世界正变得越来越小，我们的观点和欲望正日益受到来自全世界的影响。在今天的全球文化中，消费者往往对能将他们“送往”不同地方领略异域文化差异的产品和服务喜爱有加，即使只是在网上看看别人刷牙。 　　什么是消费者行为学 　　消费者行为学（consumerbehavior）领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费者可以有多种形式：从请求妈妈买宠物小精灵皮卡丘卡片的8岁小孩，到为数百万美元的电脑系统作购买决策的大公司经理。我们消费的商品包括从罐装豌豆、一则信息、民主政治、（Reggaeton）到明星林赛·罗韩（LindsayLohan）等一切事物。而被满足的需要与欲望则包括饥渴、爱情、地位，甚至精神满足。正如在本书中看到的，我们对许多产品充满热情，例如，你也许是一个“运动鞋迷”，不仅渴望得到所有的限量版，甚至你的时间都不用年份而用飞人乔丹推出新款鞋的日子来衡量。确实如此的话，你可以浏览和网站。 　　消费者是市场舞台上的演员 　　角色理论（roletheory）认为，许多消费者行为类似于戏剧情节。就像一台戏一样，每个消费者的出色演出需要有行走路线、道具和服装。由于要扮演许多角色，人们有时候会根据自己当时所处的特定，“剧情”改变消费决策。他们在一个“角色”中用以评价产品和服务的标准可能与另一个角色中的标准大相径庭。 　　消费者行为是一个过程 　　在消费者行为学发展初期，这一领域经常是指购买者行为，强调消费者与生产者在购买过程中的互相影响。现在，大多数营销者已经认识到消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情。 　　交易（exchange），即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。尽管交易仍是所有消费者行为中的重要部分，但广义的观点强调消费的全过程，包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。图1-1说明了消费过程各阶段的一些问题。 　　消费者行为涉及许多参与者 　　我们通常认为，消费者（consumer）就是在消费过程的三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。然而，在许多情况下，在这一系列事件会有不同的人参与其中。产品的购买者和使用者可能并不是同一个人，比如父母为10多岁的孩子选购衣服（在青少年眼里，父母所作的选择可能是“老土”）。在其他情况下，并不真正购买或使用特定产品的人则可能扮演影响者的角色，他们提供支持或反对这个产品的建议。例如，当你试穿一条新裤子时，朋友的一个鬼脸可能远比父母的话更有影响力。 　　最后，消费者可以是组织或团体。一个或几个人可以为许多人使用的产品作出购买决策，如采购员订购公司的办公室用品。在其他的组织情形下，购买决策可能是由一大群人作出的，其中包括所有在消费过程各个阶段中有发言权的人，如公司的会计师、设计师、工程师、销售人员及其他人员。在第12章&中将看到，家庭是一种重要的组织类型，每个家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起着关键作用。 　　消费者对营销策略的影响 　　网上冲浪确实有许多乐趣，但是，严肃地讲，为什么经理人、广告人和其他营销专业人士都必须了解消费者行为呢？ 　　很简单，理解消费者行为是一件好事。营销的基本观念认为，公司是为满足消费者需要而存在的，只有当营销者比其竞争者更好地理解那些可能使用他们正在销售的产品和服务的个人或组织，这些需要才能得到满足。 　　消费者反应是一项营销策略是否成功的最终检验。因此，对消费者的认识应成为每个成功营销计划的一部分。消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁与契机。而且，在这样一个广阔多变的营销世界里，没有什么是永恒的：对消费者的认识还可以保证产品不断地吸引自己的核心市场。 　　索尼随身听就很好地说明了一个成功的产品必须不断地更新自己的形象。尽管索尼公司彻底改革了移动音乐体验，并在这一过程中售出了近30亿台随身听，但近期研究发现，青少年们将袖珍磁带播放机视为恐龙般的庞然大物。公司的广告代理商追踪了125位青少年以观察他们在日常生活中如何使用产品。现在索尼公司重新推出了带有可拆卸“内存条”的产品以取代磁带播放机，这样就可以播放MP3格式文件了。 　　细分消费者 　　我们的社会从大家共享相同偏好的文化进化到偏好多样化，人们都有无数的选择。识别不同的细分市场，并为他们制定专门的广告，提供特定的产品越来越重要。麦当劳将其在美国的营销预算的1／3投放在广告上——几年前是2／3。该公司把其余的2／3都用来赞助专门接人西班牙酒吧的闭路体育节目和在一本定制的杂志《上流社会》（Upscaze）中作广告（该杂志专门卖给非洲裔美国消费者喜爱的理发店）。还在一家名为FootLocker的商店内播放专门针对年轻人的电视广告；在妇女杂志和网站上投放瞄准母亲的广告。
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