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广东电视台体育频道篮球比赛直播节目研究.pdf55页
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广州体育学院硕士学位论文
广东电视台体育频道篮球比赛直播
学科门类：教育学
一级学科：体育学
学科专业：体育人文社会学
研究方向：体育新闻与传播
研 究 生：王博
指导教师：肖沛雄 教授
二○○八年六月
Dissertation Submitted to Guangzhou Sport
University for Master Degree
The Basketball Live Program Running
Status Study in Sports Channel of
Guangdong TV Station
Master Candidate: wang bo
Supervisor: Xiao pei xiong
June, 2008
广州体育学院
学位论文使用授权声明
本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：
研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属广州体育
学院。广州体育学院拥有在著作权法规定范围内学位论文的使用权，
包括：（1）已获学位的研究生必须按学校规定提交学位论文，学校可
以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的学位论文；（2）
为教学和科研目的，学校可以将公开的学位论文作为资料在图书馆、
资料室等场所供校内师生阅读，或在校园网上供校内师生浏览部分内
容；（3）学校有权向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版或
纸质版，允许学位论文被检索、查阅和借阅。
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企业利用微博来进行营销，究竟需要如何做，从哪儿入手，一直困扰着希望从事微博运营的 网友和企业。 如何运营好一个公司的官方微博？ 1、基本资料、用户标签、头像、公司名、网站 url、个性化皮肤背景完整，让用户第一眼 知道你是一个「什么样的人」 。 2、名字和公司或产品名一致即可。最烦那些「xxx 网官方微博」了，你发的内容到位，自 然能证明你就是「官方」的。 3、适当的发布节奏。不要刷屏，不要
连续 2 天不说话。 4、良好的内容组织。措词用语、内容挑选，都有很多可优化的空间;一个微博的运营，不比 做一款真正的产品轻松。 5、不要过分的王婆卖瓜。别把微博做成了硬广告，要根据你的产品特征，组织一些相近的 话题讨论;通过内容影响人。 6、为用户提供好处。除了优质有用的内容外，电子商务网站可以为用户提供一些优惠券， 实在的利益更有效。 7、优质的内容。或有实用价值，或有独到观点，或有独家报道。 8、适时的互动。通过评论回复用户的负面意见，通过转发放大用户的正面观点， 9、真正的沟通。要让 followers 感觉到背后是一个人。有人性，通人情。不要总是说「您 的意见很宝贵，我们会认真听取，谢谢您」之类的空话。如果用户提的意见落实了，不妨到 微博上去回复这个用户。 10、多产品线的公司，如果产品之间跨度较大，可建立多个姊妹账号。否则还是不要多账号 了，会导致 followers 分散，结果是影响力也会被分散。 在网上流传很多能一日或者是一个星期突破1000个粉丝量的文章， 但是那些文章几乎可以说 是针对个人博客而言的，什么要发或者转发一些有趣的微博， 和一些活跃的微博主保持互 动，去加一些想要加人的微博啊，比如説是腾讯的“互粉大队”什麽的，找一些标签相同的 人，感觉这些都没有办法实际运用到官方微博 上?? 官方微博不仅要注意到公司的形象，还要结合公司的产品信息，不能太卖广告，因为很容易 会让人觉得讨厌；不能刷屏，因为刷屏绝对会让人反感；不能随便 转发一些所谓“有趣” 的信息，因为这样会让人觉得这公司不够专业，不够专註；不能只发关于自己公司的微博内 容，因为那样会觉得好像在不停推销自己的产品； 如果还是初级的官方微博，也不能转发 一些社会新闻，因为这样会让人觉得自己的产品都没有做好，干嘛去关注些有的没的？ 所以，官方微博的管理学问要比自己的 ID 难得多，自己得可以随心所欲，但在官方微博上， 每走一步就代表着公司得形象！ 最近看到有一篇文章， xbox 在 Twitter 上得运行模式， 是 他们在微博上奉行得宗旨就是“不 放过任何一条关于这个产品得微博，不定时的与用户进 行互动！”其实也对，因为用户的 体验对企业来说是尤其重要的。但是微博不是客服，不能在微博上解答所有人的问题，所以 适当的转介到客服是必须的，相信这一 点大家都知道！ 找专人打理官方微博和与粉丝互动哪是必须的， 也不是一件难事！ 但是要怎样在官微上发布 有效的企业信息呢？我自己也在摸索当中，想到什麽再补充吧！ 在网上看到有一个人关于官微的管理观点挺好的，在这里引用一下： （@杜子建） “官微，以我个人的谬解，大致有四个主要功能。其一是企业信息发布；其二是与目标消费者建立情感；其叁是前沿客服；其四是危机监测、预警和快速公 关。一个官微，同时要肩 负四大使命，可见其不是一两个人所能担当的，它需要企业的多个部门进行横向协调配合， 所以，“经营”起来颇有难度。” “企业官方微博，最大的忌讳是急功近利地给自己的企业做硬广。以目前态势来看，只要你 斗胆在官微商做硬广，你的粉丝必会产生逆反，如果你硬广的次数 过多，那就会对你的粉 丝数量和粉丝质量都会造成巨大影响。 官微经营不易， 千万不要急于将官微的广告功能最大 化，这是官微的第一大忌。” “你对自己的官微定位， 一定要基于你企业的产品特质和你的企业文化， 围绕这两个核心来 建构自己的【微博个性】 ，而所有的微博个性建构，必须坚持“鲜 活、生动、有趣”的网络 塬则。如果你的官微每天发布100个帖子，而每一个帖子都是拷贝来的、枯燥的、没有营养 的，那幺这个官微是失败的。” “官微主贴的大体构成：1，关于企业的重要信息发布；2，公司内部活动或员工工作以及生 活动态（趣味好玩第一，有生气活力的图文更好） ；2，公司外 围的生活休闲动态（趣味好 玩图文为主） ；3，突发性事件的现场抓取；4，有效知识的平等分享；5，适当的企业玩笑； 6，企业新闻的微博直播。” “趣玩网”微博营销分析 微博营销内容： 1、所有微博内容包括活动，均不脱离网站主题（趣味创意产品） ，特征明确，吸引的均为潜 在买家。 2、所发微博并非临时撰写，而是提前准备，并安排好后续发布顺序和时间。 3、所有微博内容都是精心收集并编排，以精美的图文形式呈现，并妥善添加标签分类整理。 4、绝大部分微博（79%）为粉丝喜闻乐见的内容，和网站及产品推荐无关。 5、 产品推介类数量有限 （10%） 并带有奖励活动或优惠性质， 减少粉丝反感并增加主动转发。 6、转发他人微博和互动相对较少，微博整体风格倾向媒体传播而非客户服务。 经过了解，笔者相当钦佩趣玩网的微博营销，也学习到很多的经验。但趣玩网并非已经做到 登峰造极，还是存在改进空间的，就个人观点列举如下： 1、增强互动和客服 微博是非常优秀的客服工具，也是潜心和用户互动的很好平台，Twitter 上已经有非常多的 企业做出了成功案例，不必再对此进行论证了，而这点可能是趣玩网的缺失之处。 不可否认，互动、客服会对传播型媒体造成定位上的混乱，如何有效的去区隔用户群体，并 能有效经营和服务已有用户， 进入“种植深耕”的高级阶段， 这将是趣玩网下一阶段的最大 挑战。 2、拓展应用面 目前趣玩网微博基本是图文形式的内容， 比较的单一， 随着新浪微博应用不断增加和腾讯微 博的开放，如何使用和掌握好新的应用，甚至基于微博去开发 APP 应用，增加微博的趣味性 和多样性，也是改进的一个方向。 3、其他企业该如何进行微博营销？ 趣玩网微博营销的成功，和他们产品本身的特质（创意生活产品）是分不开的：有趣、新鲜 又有创意的产品，本身就能吸引大部分的人群，粉丝基数较大，而国内外的此类产品层出不穷，都带有精美图片，对于内容采编来说难度也相对较低。因此无 法复制所有经验去经营，比如一个卖鞋的公司，就很难每天都能发布吸引 用户眼球微博内容，会关注的粉丝也必然较少。 企业要学习趣玩网经营自己的微博，应从深层次、分步进行： 1、找准自己微博的定位，互动型、传播型甚至客服型都可行，最重要的是适合企业特质和 基因。 2、学习他们的核心，坚持应该坚持的思想，如对主题的坚持、不过早期望获得收货、不断 学习改进等等。 3、学习能适用自己的细节，如发布内容的排版、分类，发布时间点和频率等。 镐京学院官方微博维护工作汇报及下阶段工作计划第一部分:微博维护工作汇报 在李开复老师的新书《微博——改变一切》中有这样一句话：没有粉丝，发微博就是日记；有一 个人时，发微博就是聊天；有十个粉丝，发微博就是座谈；有一百个粉丝，发微博就是发言；有一千个粉 丝，发微博就是讲话；有一万个粉丝，发微博就是播音。 微博就是这样，没有强悍的执行力，微博也叧能自言自诧，写写日记！没有执行力，一切都是浮于， 镐京学院冲出中国更需要我们！ 第一阶段：微博的建立 感谢杨院和王政老师在寒假的悉心工作，校微博得以成功建立并通过了新浪认证，这是最困难也是 最有意义的一步，有了新浪认证，校友粉丝会自觉的关注这个真正的镐京微博，为微博日后的维护给出了 充分的支持。 第二阶段：没有粉丝，一切免谈 1．镐京学院作为学校的名称，本身对同学们和毕业校友们有很大影响力，但是官方微博在建立初期，网上 出现了盗用“陕西科技大学镐京学院”名称的微博，初步判断是学生会的同学，好在没有发布过任何负面 消息，由亍更名还要重新申请认证，决定暂时把这件事先放放。 2．在微博建立了一段时间后，我尝够了自言自诧的滋味，亍是丌想写“日记”了，听说有亏听，亍是就学 会了用微博聊天，座谈，发言！短短一个月便发力了，三月份粉丝就突破了三位数！ 3．假期结束后微博迚入了低潮期，用户活跃度以及粉丝关注度提升都非常缓慢，同时因为我和学校各个部 门老师和同学们的沟通丌畅通，导致微博信息发布功能没有得到很好的发挥，这点将在第二阶段规划中详 细阐述。 4．迚入暑假，为保证招生工作的顺利迚行，我加大了微博的维护力度，借力亍新浪微博的高校招生搜索， 镐京学院的官方微博粉丝新增了127个粉丝，达到了278个，为招生信息的发布和考生答疑解惑做了很好的 铺垫。 5．本学期开学后，由亍镐京学院官方微博本身的粉丝已经初具规模，加上大家对微博的普遍接触，越来越 多的同学和校友开通了新浪微博，并且关注了学校微博，粉丝也在短短一个月之内上升到了518个（戔止 发稿） 。 下图为学校微博的影响力分析：从分析中可以看出目前微博的覆盖度已经有点起色，活跃度欠佳，最严重的问题就是传播力太差， 难以达到预期宣传效果，这也是我们的分数仅为122的原因。下图为近期粉丝增长情冴：从该图中我们可以看出在9月17日至9月18日这一段时间里粉丝的上升曲线倾斜度很大，说明这两 天的微博在某种程度上吸引了原有粉丝的传播，我们将其找出并研究后将其类型总结为亲情关爱类（提醒大家注意天气，关爱洪灾灾民等） 、励志类两种类型，为第二阶段的工作提供了一些帮助。第二部分:下阶段微博建设工作计划 经过将近7个月的维护，微博的一些工作已经渐渐步入正轨，下面将下学期计划的一些要点迚行简 单叙述： 第一阶段： 继续沿用前期工作上可行的方法， 发布经常性发布励志类微博， 并且经常转发此类微博， 加强不粉丝及关注者的交流，并且积极向有影响力的关注者申请相亏关注。 下图为粉丝中影响力较大的前10位第二阶段：适当提升活跃度，并且采取措施提高传播力，具体措施如下： 1．积极响应粉丝的相亏关注请求，增加粉丝忠诚度。 2．联合各个社团和学工部，积极举办微博活动，奖品由点点网和新浪网提供（我会迚行寻找赞助的工作） ， 这也是下阶段工作的重点。 具体的：在下学期的诸如运动会、篮球赛等户外活动中，将传统的传纸条的播稿工作方式改为采用 对学校官方新浪微博所发布邀稿帖（戒者微博大屏幕）的无纸化的评论和转播方式，一方面响应低碳的生 活和工作方式，另一方面借助此机会增加同学中间新浪微博的注册量，以及校微博的粉丝数量，同时提高 传播力，运用这种方式也避免了强制要求同学们开通并关注官方微博的尴尬局面。在这个工作中，根据各 个班级的同学对邀稿帖所回复评论的质量以及所发原创微博的转发程度评出各个优秀班级，并颁发由新浪 和点点网所提供的小奖品。3．根据下图提供的粉丝爱好适当安排相对应的英诧学习内容，并且加强不铁杆粉丝的交流。4．加强不各部门老师的沟通，即时获取相关通知，利用微博发布即时的特点，即时的在微博上发布以获得 同学们的关注和转发。结 语学校官方微博在暑假的招生工作中所发挥的作用已经显而易见， 以最小的成本达到最大的宣传成果 是我们的追求，在此学生真切希望能够在校官方微博下一阶段提升传播力的建设工作中得到学校在信息和 活动方面的支持。 最后预祝镐京学院官方微博能够蓬勃发展， 在短期内的招生活动以及在学校长期的把镐京学院建设 推动中国经济国际化大发展的一流独立院校的戓略中发挥更大的作用。历史老照片不能说的秘密 慈禧军阀明末清初文革晚清 2、企业微博内容的分类： 新闻内容：包括本行业的新闻，企业新闻，活动新闻等； 文化内容：跟企业品牌相关的延伸的文化内容； 知识内容：互动话题，服务内容等； 娱乐内容：为活跃粉丝及关注度而发的各种引发消费者眼球的内容； 理论分享：PRAC 法 则就是针对企业微博经营的解决方案。口碑互动提出的 PRAC 法则涵盖微 博运营体系中的 四个核心板块，分别是 Platform（平台管理） 、Relationship（关系管理） 、Action（行为管理） 、 Crisis（风险管理） 在平台管理层面，PRAC 法则倡导“2+N 微博矩阵模式” 。 ，即以品牌微 博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博； 针对企业做微博时一直困惑的用户关系处理问题，PARC 则梳理出粉丝关注者、媒体圈、意 见领袖为主的“3G 关系管理”群体；而对于行为管理，PARC 系统介绍了引起注意、品牌 推介等七类典型营销行为。 另外， 针对企业微博的信息公关与投诉处理， 口碑互动 （IWOM） 建立起了“SC 风险预警”机制，由 Social CRM 监测管理系统、微博 CallCenter 在线客服中 心组成。我们的微博要依据此法则进行全方面的调整和优化。 3、 运营微博人员必要了解 的一系列关注点： 其一为网友热与传播的相关内容有哪些： 我们来分析一下有哪些内容 在微博上传播的速度最快： 有趣味的新闻、有料的 （明星八卦等） 、有关联的 （抢盐风波） 、 有气的（钱云会）事件、有爱心的、等等。当微博不被关注的时候，究其原因就是缺乏公共 性，不能引起其他的共鸣，话题平白朴素，没有张力，没有做到引起粉丝的疑问和讨论。与 粉丝互动要明白赠人玫瑰， 手有余香的道理。 其二是一片博文需要注意的那几个方面： 一篇博文的主题、主体、图片、延伸都要精耕细作，时刻明确我们以经营口吻来与粉丝进行 沟通的时候是时刻影响到粉丝的感觉的，那么主题和主体都是哪方面我们看下图： 重点在于：这一条微博开头吸引人，主体要清晰，结尾要突出，语言要简短，善用多媒体如 音频、视频等。考虑到用各个表述方面：以幽默吸引人，真情打动人，用智慧征服人。体裁 可以是多种方面，口语，书面都可以，不拘一格。 其三微博语言的风格要考虑企业的市场 定位，与企业自身的品牌要想匹配，要充分考虑到受众特点和接受程度。例如，戴尔中国在 2010 年 4 月 12 日评论并转发一位网友的微博时说道， “Dell 在中国的增长真的快的说，而 且潜力巨大的说??谢谢亲！ 这就把淘宝商家的亲和力传播到了微博上， 可能有的消费者并不 喜欢，但是伸手不打笑脸人就是这个道理。 其四微博的附标签要让粉丝能够快速找到，还 需要并定时检查你锁定的关键词动态线上线下的活动要相应的结合来进行调整。 关注话题的 方面，让官方博客的话题按照话题进行分类，方便检索和管理，以及自家服务人员进行话题 跟踪并随时监控粉丝反应和回复评论。 其五微博质量管理原则：坚持原创内容：有营养、 有趣味、有话题、有故事；优质的转发：高质量、有理由、公益、节制性的转发；专业的互 动： 与粉丝互动、 与其他行业互动以上每一项都可以作为我们的关注题目的分类 其六微博 发布的时间原则，周一周二可能反应较为平淡，因为刚刚开始一周的工作；周三周四就相对 会活跃很多，周五周六周日则处于偏娱乐和慢节奏的时间点，可以相对多做一些互动，在每 个工作日的下班之后的时间，是需要我们加强工作的地方。例如：个人以为合理的时间点 8--24 点，期间有三个高峰时段，9--10 点、16--18 点、21--24 点。这个时候登录参与的用户最多。关于时机，那是根据企业对需要发布的主题的时间把握，急切的事情要马上发布，重 要但不是急切的，可以峰值时间发布。 宗旨：不能够让用户觉得企业的官方微博是非人化 的组织，这样颇没有人情味，不便于企 业与用户互动。那如何让微博富有“鲜活的生命质 感” 避免因为经营的严谨性而枯燥并失去价值。 就是我们的企业微博运营人员需要根据附属 账号根据企业服务平台内容来进行附属账号的经营。 坚持话题引领时代最前沿， 我们的话题 要具备网络的风俗人情，具备网络的互动感觉，区别于腾讯和新浪，就是比较明显的受众区 别。 正是因为微博的上述特征，不是因为有了微博才利用微博进行营销，而是微 博本身就具有这种信息传播的特征，可以说是微博天然可营销。 三、企业微博经营需要注 意的一些问题： 1、微博的精髓是互动而不是铺天盖地的广告，我们的微博从业人员一定 要记得用户评论你是看得起你，应该要有礼貌的回复和评论，让大家记得你。2、要图文并 茂，3，先进行互听，然后做语录党，最后转型??在微博上最火的就是那些语录党，比如经 典语录，精彩语录等，相互复制，相互互推，千篇一律，但是不可否认，用户还是比较喜欢 的，几乎通杀 15 到 35 之间的用户，所以前期微博的内容可以找他们的精华来发，从而吸引 这些真实粉丝，这些粉丝一般都比较喜欢转发，从而提高企业的曝光度，这些精华内容怎么 找呢?就看他们转播与评论最多的，一般来说转播与评论最多的话题就是用户最喜欢的。先 互听积攒 3000 左右的粉丝，然后发一些经典的语录，因为互听来的粉丝虽然质量不高，但 都是真粉，然后 通过语录让这些真粉转发，慢慢增加即可，当你的粉丝达到一定数量后就开始转型。以上说 的是微博执行问题。 四、微博运营人员更需要注意创意和内容，这才是微博营销本质 所 以对于从业人员的编辑能力，娱乐热点的抓取能力等都要有更高的要求，要博纵家之所长， 维基所用。 创造出引发用户表达和自主传播的品牌内容将成为新营销的关键。 微博营销不仅 要学会“润物细无声” ，要充分利用微博粉丝、用户关系结构、兴趣点和影响模式等找营销 切入点，让用户自动去转发分享，同时还要学会长线经营微博，并且要学会放低身段，使用 消费者乐于接受方式去沟通。企业要正确的看待微博，研究清楚微博中的用户解构，关系和 需求， 然后再制定出有效的微博营销策略再付诸行动才是王道。 五我们公司微博运需要注 意避免的几个方面： 1. 关注第一屏的位置，选取合适的发布时间，针对学生或者是上班 族。 2. 通过有意义的转发，将有意义得内容回到“一屏” 。例如，上午发的信息，已经 有了评论， 那我们的人员就要以总结的方式回答消费者的疑问， 让问题得到解决。 3. 通 过主题符号#占领搜索结果“第一屏” 做到每条内容有归属（隶属于某个主题） 。 ，条条有出 处/链接（对于要增加流量的需求） ，主题明晰好记忆。这样，用户在熟悉了你的主题命名后， 可以通过搜索直接在搜索界面的“第一屏”找到需要的信息。 4. 通过关注自己的主题/ 话题，占据右侧“第一屏” 新浪微博的右侧，有一栏博主关注的话题。只要微博内容按上 。 述的主题归纳过，那么这里就可以通过关注自己的主题/话题，吸引受众/粉丝（特别是第一 次到企业官方微博的潜在用户）去点击浏览，进而因为喜欢该类话题/主题而成为企业的粉 丝。 分享案例：Dell 微博营销案例分析 这个是最近 Dell 公司对外公布的数据：Twitter 上用来宣布各种销售讯息是通过 “@DellOutlet”账号，其超过 150 万名追随者；而通过这 一渠道宣传促销而卖出的 PC、计算机配件和软件，已进账 650 万美元；有超过 100 名的员 工发送 tweets（即 Twitter 消息）给顾客。 戴尔在 Twitter 网站上发布的打折信息，会附加 tracking code(跟踪代码)，从而可以追踪出营业额。通过微博客带来的营业额，部分来源于 微博上发布的打折信息转化成为消费者实际的购买力， 销售额。 部分来源针对挖掘潜在的销 售机会， 或者通过吸引竞争对手的用户策略来获得销售业绩。 将多方面的销售业绩相加获得 Dell 通过微博客获得的总的销售业绩。 操作技巧 A.微博客账号多样化策略 戴尔确定了 一个微博的多样化战略，即并不仅限于一个账号。 1.如果你只是想找打折信息，可以关注@DellOutlet； 2.如果你只想了解戴尔的突发新闻，便可以关注@Direct2Dell。 3.为了市场推广的需要，大量的戴尔员工活跃在微博客平台上， 为对戴尔感兴趣的用户提供纯粹的市场销售信息， 吸引竞争对手的用户。 这样做的目的是 可以满足不同人群的需要，并和他们进行交流，并满足他们的需求。 B.给粉丝想要的信息 戴尔在实际操作中关注每条信息的质量，不滥发信息，但会给粉丝想要的，比如促销信息， 秒杀，并且以用户能够接受的表达方式进行。 C.社会化媒体营销战略驱动 戴尔的社会化 媒体营销主要可以分成四个方面：一是商务网站与社会化媒体内容的整合;第二是建立戴尔 的社区，第三是与外部社区的合作，包括 Facebook, Orkut, Twitter, Flickr 等常见的社会化媒 体网站，第四，则是鼓励普通员工加入社会化媒体。 个人在关注了戴尔中国的时候，戴尔 中国给我发来了问候信息如下： “戴尔中国：您好！欢迎关注@戴尔中国~在这里您将收听到 最新最前沿的戴尔产品及活动信息。 ★购买/了解产品，请联系@戴尔促销;或 Email 至： Nash_ ★售后支持技术咨询，请联系@戴尔技术支持; ★查询维修网点，请点 击网站：微链接; ★如需其它服务，可拔打电话垂询：400-885-9763; 感谢您对戴尔的支 持～ ” 六一点优惠官网微博的考核制度： 绩效考核微博的营销绩效考核是一个长期的 过程，分为短期考核和长期考核，短期考核是 针对以下状况： 1、 发帖数量及质量； 2、 粉丝人数、评价、参与度、账号群的整体影响力； 3、 微博带来的流量和业务量； 中期 考核： 需要评估微博营销的影响是否改善了本平台的品牌地位， 是否达到了和用户的良好沟 通，能否为消费者更好的提供服务。 公司官方微博目前调整办法： 基于公司目前经营业 务特点应取消微博内视频播放。 理由：一，公司目前重点在于推广 pos 安装和个别品牌客户的团购、特卖形式合作，重点核 心在于让消费者明白一点优惠的发展与其他众多的同类品牌不同， 所以我们的微博视频过于 落后，似乎在一年前使用此视频有用，目前来讲已经严重滞后。 我们一点优惠企业微博的 内容规划流程： 一、品牌区分： 我们的微博注意区分几个品牌概念，其一就是我们和 维络城的不同，注意区分几个细节，积分细节（维络城的卡是能够抵用消费金额的，而我们 的卡是消费后积分奖励，在此一点上我们鼓励消费者消费后赚取积分，此处对于商家有理， 消费者还能够享受折扣，维络城是鼓励消费者充值消费） ，刷卡细节（我们的卡是提货卡， 促进预消费，形式上受商务人群喜爱） ，受众细节（基于点位的不用侧重于办公白领和消费 需求人群，另外基于平台商户的不同受众很大差异，我们是偏于吃喝玩乐，而非快餐和个别 餐饮的优惠券打印机） ，服务细节（吃喝玩乐一卡通，目前商户 1300 家） ，愿景（??????） 。 我们与传统团购的区别，侧重于媒体宣传等方面，由此我们才能让消费注意区分，扩大消费 者的感知。此处补充媒体优势及市场团购规律的冲突等问题附件。 活动过于单一，微标签 过于落后不及时， 无主题、 微群的加入是否能够真正的产生互动？是否与企业平台经营的行 业有重合点？原创内容过于单一化， 并没有结合企业行业客户进行宣传例如， 我们的吃喝玩 乐各个行业都有可以说明的亮点， 不仅仅限于商户的套餐内容和一个上线的信息通知这种形 式。域名过于模式化，需要个性化域名。微博粉丝质量不高，有很大是一部分僵尸粉，前期 我们为了扩大受众可以适当考虑付费加粉，然后筛选推广。 企业受众定位：包括行业属 性（我们的行业定位应该是全面的，消费者的吃、用、玩、乐都可以进行沟通） 、受众特征 （受众以上班白领为主，闲散网络用户及商务消费人群） 、预期目标（希望筛选出绝对数量 的受众进行活动推广再） 微博执行板块：界面、标签、话题 微博风格定位：语言、图片、 ； 定位、链接。共享。 2012 年 3 月 2 日星期五官方微博运营策划方案 一、策划目的 在信息技术时代高速发展的今天，信息的传 播速度超乎出了人们的想象，手指轻轻一点，我们就进入了一个全新的信息世界，信息的即 时共享，信息的广泛传播，信息跨越了国界，跨越了一到又一道阻碍传递到了世界各处。 近几年， 如果你问当今中国什么事全民参与度最高。 所有的答案都会直指——微博。 短 短微博 140 个字,相当于一个小小的自由媒体，可以拥有自己的话语权和关注人群。粉丝数 超过 100，就好像本内刊，超过 10 万买就是一份都市报，超过 100 万就是分全国性报纸。 微博具有大量的注册用户和活跃用户，可以作为宣传公司文化、产品的一个平台。这就是为 什么许多公司都启用自己的官方微博，还花费大量的金钱做活动，吸引粉丝，讨好粉丝。 二、目标和时间规划 短期目标：在主题为游戏的微博板块占据一席之地啊，慢慢聚集 人气，赢取平民粉丝的好感，并与部分非常活跃的粉丝进行良好的互动。争取达到粉丝数量 8000 人（1 个月的时间） 中期目标：有固定的粉丝队伍，粉丝人数达到 10000 人以上， 在微博版块里有自己的特色，每条微博至少能被转发 50 次以上，经常被@到，自己也能被 游戏版块的重量级微博关注。 （三个月左右） 长远目标：我关注的人数在 2000 人以下， 粉丝量突破 50000（一年之后） 三、策略 1.根据不同时期设置不同的标签，永远让 系统搜索结果处在前页，提高曝光率，吸引眼球。 2.写出有价值，粉丝受用，吸引眼 球的微博， 用户才会和我进行交流、 转发微博， 最后成为我的粉丝， 关注我的微博内容。 3. 加入一定量的微博群，这样才能扩大相关群体的接触，有助于粉丝的增长 策划书写作 策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书 4.主动去搜索相关话题，主动去与相关用户互动，发展新粉丝。稳定粉丝群。 5.运用 时下热点话题编写微博，因为热点话题适合微博大多数人，并且回应时事热点，增加热点事 件参与度，贴近广大用户的生活 6.有规律的进行微薄的更新，每日 5—10 条的微博更 新，以保证我的微博不被其他微博覆盖掉，但也不要同个时段内发布过于频繁，得不到粉丝 的重视。 7.抓住上班上学，午休，下班，晚间这个微博用户在线高峰期，增加微薄的被 阅读量和转发量。 8.定期举办活动，例如抽奖活动。 （抽奖活动可以快速增长粉丝量， 但是活动结束后有迅速掉粉的可能） 9.进行合作宣传，可联系微博平台管理员比如新 浪，将账号添加到&公司机构&等栏目，并通过实名认证。 四、增粉（关注度）执行方案： 1.举办每日有奖问答活动。 首先，事先做好准备工作。活动执行五天，必然要准备好 每天的问题，每天定时发布当天的问题就行了。问题的设置不用太复杂，越简单越好，在每 条问题微博后面加一个参考答案网站链接（ 《新问鼎》官网） ，这样就可以带动一下网站的流 量了。 因为一条微博只有 140 个字，不可能放下所有的规则内容，因为我们要制作一 张图片，说明详细的活动规则和奖品。 然后，就是开始执行了。可以分几个方面来执 行： (1).利用微博自身资源：告诉有微博的人。微博里面有个可以免费发起线上线下同 城活动的，当每天有奖问答题发出去之后，就同步在微博同城活动中发起线上同城活动。 (2).就是微群。微群的更新频率高，而且浏览量大，所以在这里发布的信息会被比较多的人 看到。但是因为信息量大，所以可能你发的东西很快被覆盖，所以，必须要隔断时间就去发 一下，只要发活动内容和地址就行了。 (3).就是现有粉丝，新浪微博的特点是大家关注 的人都比较多， 所以我发布的信息在你的粉丝页面可能被覆盖， 要让他们上线就能看到的方 法就是给他们发私信，第一天发完私信第二天早上过来。 预估粉丝数量：2000 2..新闻稿 在论坛、贴吧、官网发布我们的官方微博。所以可以找一些大型游戏网 站发布这篇稿子。 还有就是问答网站，以提问的形式，例如：《新问鼎》有没有微博 “ 呀？”“青瓷数码的官方微博内容有趣吗？”引出我们的官方微博。这些网站是不会抵触新 、 浪的链接的，所以，我们可以发些相关的活动链接。 预估粉丝数量：800 3.请高人气 ID 转发活动消息。 平时泡微博的时候，多去评论别人的微博，特别是人气高的 和目标用户（例如：游戏锦集、游戏风云录、新浪游戏频道 ） ，和他们打好关系。以后就可 以利用了，而且是免费的。 目标是让三个粉丝都是上万的人帮忙转发了下，根据平时 的关系，他们会考虑帮忙转发。 预估粉丝数量：2000 4、名人微博借力(明星、草根、商界成功人士等) 首先就是要选定目标@他们的微博(当有新内容发布时)，其次就是要评论他们的微博， 参与互动 这些名人微博拥有庞大的微博粉丝群，如果有一条微博能引起他们的注意并转发或评 论、回复等，都将引起其粉丝的注意，并最终引导其粉丝关注官方微博。 但是名人微 博每日都有上千上万的微博评论， 想要在这些评论中脱颖而出， 不单单靠评论的内容是否能 吸引他们的眼球， 还得凭运气， 不是每个名人都会认真看评论的。 预估粉丝数量： 200 5.关注互粉 （1）关注互粉对象最好是粉丝少于 500 的用户，如果对方的粉丝上万，他 是不会留意到我的。 （2）直接关注同行的粉丝，这样可以锁定一个较为精准的粉丝群 体，提高互粉的概率。 （3）搜索微博内容中出现“新问鼎” “问鼎”的相关微博用户， 进行关注互粉。 预估粉丝数量：3000 以上 6.加入一定量的微博群 兴趣爱好类：游戏类 1.游戏交流互粉群 (群号： 257968) 群主：魅醇 2.游戏玩家互粉联盟 (群号：896224) 群主：游戏玩家 ... 3.网络游戏交流交友群 (群号：106803) 群主：东飞扬 同城生活：福建 1. 厦门 (群号：250437) 群主：虾米碗糕 2.{厦门，厦门} (群号：214660) 群主：加强版 的 3.十万互粉群 (群号：876903) 群主：生活常识 较为活跃的微群: 美女潮 男大本营（群号：564791 ）群主：vip 美女经纪人 达人刷分刷积分 （群号：411875） 群主：黑桃 A-1st 五、实施中应注意事项 微博刚开通前期，粉丝的数量有限，被关 注的几率不高，这时不能灰心，要用心打造我们的微博版面，提高版面质量。 多加几 个微博群 ，躲在群里和别人互动交流，增加粉丝数量，循序渐进的发展微博 微博是 要长期投入精力和时间的宣传方式，所以不能松懈，也不能因为粉丝数升不上去而气馁。 历史老照片不能说的秘密 慈禧军阀明末清初文革晚清 记住， 信息在社交关系链中传播， 想让信息流动起来， 得找到那条流动路线， 那个社交圈， 注意，信息在一旦流入涉及相关社交圈，传播速度就会加快，传播寿命延长。 【工具 篇】工欲善其事，必先利其器。 ? 工具很多，我只介绍推荐几个 ? 内容库+定时器类：皮皮时光机、享拍微博通，记 得修改来源 “来自皮皮时光机” 改成 别的。 ? 拼图、 长微博类： 美图秀秀、 、 weibo.bz、 ? 综合管理类：众趣、孔明社交管理、品牌微博 ? 多平台多账 号管理： @Fawave @Yibo 微博客户端 @享拍微博通 @周博通-微博管家 ? 微博账号评估： 微博风云 ? 单条微博分析：知微、@独到网 ? 详细介绍和使用请看这三篇 ? 【 社 会 化 媒 体 工 具 一 览 】 /articles... ? 【 多 平 台 多 账 号 管 理 工 具 】 /articles... ? 【分析工具介绍及使用】/articles... ? 【团队篇】 外包？自组？多少人？ ? 先讨论一个问题：你的企业是选择将社会化营销工作外包还是 自己做？ ? @SocialBeta 有一篇译稿探讨了这个话题 《究竟该不该把社会化媒体营销外 包？》 ? 我很赞同文中的观点：1、将企业所有社会化媒体活动都一股脑丢给一个与公司 。 隔离的社会化营销代理商是不合适的；2、 社会化媒体顾问应该专注于培训你或你的员工， 或是帮助你招聘有适当技能的人加入公司 学习了解公司的流程和文化，是的，就是帮助，辅导和建议；3、外包商不了解你的企业文 化， 对产品没有决定和行动的权力， 隔行如隔山， 对行业不了解可能让外包商表现不佳； 哪 些东西是可以外包的？1、内容的格式和编辑，你有话要说，让人帮你润色成符合互联网传 播规律的；2、筛除垃圾信息，搜索内容和品牌监测；3、图片、音视频编辑；4、数据分析， 界面和数据管理； 最好的方法是：培训社会化媒体方面的内部人员并给予持续支持，或者 招聘一些有适当技能，且对你的产品、服务或者行业有热情的人进入公司。也就是说，成立 自己的社交媒体运营团队。 ? 谁来担任团队的领导？ ? 有的企业和媒体将社交媒 体交给实习生打理，有些企业搞一次活动开一个微博，有 些媒体做一次大型采访（如奥运 会或两会之类）开一个微博?然后，账号密码满天飞，也不知道负责人联系人是谁，接着就 弄丢了， 这都是因为没有专门的团队和 leader 负责这块工作造成的。 ? 做社交媒体运营， 要么老板支持并放权，要么老板也加进来一起做（能够定位企业形象、为产品定价的只有老 板） ，我一直觉得社交媒体运营团队的领导应该直接向企业老总（媒体总编辑）负责，社交 媒体上瞬息万变，沟通一定要快捷！ ? 举个很简单的例子：你所在的企业是某手机公司， 下个月将上市一款新手机， 于是在微博发出了样机图片和参数作为上市预告?于是， 粉丝们 纷纷留言问及具体上市时机和定价。如果你没有定价权，不清楚具体上市时间，又没有向上 快速反馈的机制， 那么你的粉丝很可能在等待中就转投其他厂家怀抱， 世界上又不是只有你 在做手机。 ? 要么这个团队对运营中遇到的事务有足够决定权，要么 leader 亲自参与运 营（在 ISCNU 就是这个模式） ，要么快速沟通机制要建设好，能够和产品、运营、市场、客服等多 个部门沟通好，共同参与官微运营。 ? 运营团队需要几个人？ @人民日报 的一个官微有 6 个人在运营，我却试过一个人用 @Fawave 同时打理着 5 个账号（这就是为何工具篇要比团队篇先写的缘故） 。那么，到底需 要多少？ 根据我的经验，不是任何人都玩得起精神分裂，大体需要人手如下： 1、美工 影视组：1~2 个图片、音视频制作高手，精通各种软件，不论是简单的美图秀秀，还是复杂 的 Photoshop、会声会影之类，最好还会做信息图，每个账号标配 1~2 名； 2、编辑组：1~2 个熟悉微博热点，了解粉丝喜好的编辑，这是最重要的人才，对于每一个热点话题，每一种 网络文体（咆哮体、忍够体、十年体） ，他都能很好地化用热点，仿写文体，能写出各种幽 默段子，内涵文，钓鱼贴为佳，此类人必须为操作人员，方便与粉丝互动发现粉丝产生的内 容中的亮点。之所需要两人是考虑到倒班、休假、出差等问题。此人必须了解企业文化，附 加条件是天文地理，三教九流均有涉猎，博古通今，发微博能旁征博引。另外，如果这些编 辑无法精神分裂管理多个账号的话，那么每个账号标配 2 名编辑。 3、数据分析组：1 人 对应 1~3 个账号，平时工作是内容搜索和品牌监测，每周对账号运用情况进行分析考核，用 工具进行数据分析。 4、 leader， 对整个团队进行掌控， 为企业社交媒体运营规划战略方向， 规划微博矩阵， 对重大问题进行决策等等， 应该对企业 （媒体） 的大 boss 直接负责。 ? 有 个总结，来自@李积鑫： 身为一个微博运营专员，就要做得了设计，写得了文案；抓得住热点，卖得了萌；谈得了时 事，扯得了花边；发得了内容，回得了评论；去得了水印，改得了标点；不择手段抄内容， 抓破头皮搞原创，废寝忘食发微博，半夜三更刷粉丝。 我的补充，@叶落孤舟:说得很对， 内容为王，图文并茂，好内容才会激起粉丝转发欲望；文体风格次之，根据内容合理运用咆 哮体、淘宝体、凡客体等文体和微博表情，该卖萌卖萌，该霸气则霸气！合理引用并改编诗 词掌故， 往往会有奇效， 当然转载不署名和刷僵尸粉就免了。 ? 有哪些官微做的好的？ ? 企业类：@杜蕾斯官方微博 @碧浪 ? 媒体类：@新闻晨报 @信息时报 @南方日 报 ? 网站类：@音悦台 @果壳网 矩阵 @穷游网 @艺龙旅行网 @SocialBeta 等科技博客 ? 政务类：@江宁公安在线 其他都是渣渣? ? 针对果壳网的矩阵运营，我还写了 篇分析【浅析果壳网的微博运营】八 19,2012 - by 叶落孤舟1作者@叶落孤舟为什么要单独写一篇文章来分析果壳网呢？ 因为这是目前我见过同时兼具企业、网站、科技媒体熟悉三者于一身的微博，且会使用 @Fawave、皮皮时光机等工具，矩阵的建设和运营也做的很棒，所以特地写了一个案例分析。据我观察，果壳网的微博矩阵如下：@果壳网的微博矩阵 据我所知，果壳网这批微博是一群人在运营，每个子账号都是果壳网主题站的官微，比如@ 谣言粉碎机、@果壳爱宠、@果壳问答，其本身都有相当多的网站内容可以输出，所以分设 子账号是合理的。 @果壳网的微博矩阵运营得出色，那么出色在哪里？且待我一一详述：一、主账号和子账号都是统一的自定义模板，且设计清新，简洁，主题 突出。@果壳网微博矩阵的统一模板 那么，有没有什么地方需要改进的呢？有，1.升级成企业版或者媒体版，方便将子账号罗列 出来展示，至于访问速度略慢的问题，其实@果壳网 用的也是@Fawave 在更新，不访问 web 版；2.应该将网站地址放在资料中的博客栏，子账号就放主题站地址；二、强大的科技媒体属性，内容紧抓热点，顺势而为的运营，为网站导 入流量；深夜发布伦敦奥运闭幕式吐槽贴英仙座流星雨热点抓热点的经典例子，如何将体育与果壳网关联起来粉丝的好评：@果壳网 及时为你提供专业、负责任的科普三、内容优质，以兴趣聚合粉丝，图文并茂，多元化，信息整合度高；内容符合粉丝胃口常规内容用皮皮时光机搞定 有什么可以改进的？果壳应该在新浪开放平台也有自己的 app，把皮皮时光机和@Fawave 都用自定义来源改成“来自果壳网”，特别是皮皮时光机，改一下会让人更舒服，也算是防 止一些人屏蔽了这类来源。四、用好 UGC，常与粉丝互动，转发各种亮点；互动多，亮点就多就算是互动，也不忘记本职，让信息更加完善、真实可靠@微博风云 分析结果五、科技媒体特色，有直播活动；直播观察流星雨，与粉丝互动六、子账号互动，矩阵互动，但只转与自己相关的，内容相关性强；我的建议是，保持这样，子账号互推的时候，要选择相关性强的内容互推，除非是线下活动 需要加大宣传才进行联动互推，且注意时间间隔；转的是@死理性派 但与科幻相关转的是果壳问答，但与@果壳爱宠主题相关 七、善用工具， @Fawave 和皮皮时光机等工具用得挺娴熟的，这点不做多分析，大家注意来源就知道了， 如果把皮皮时光机来源修改一些，就更好了！ 八、企业属性， @果壳网 矩阵的内容符合《企业篇》谈到的有趣、实用、与用户相关、与行业相关、多元、 解决用户问题、泛行业化，同时也举办符合企业文化的线上线下活动，展现企业文化和员工 生活，凝聚了一大批果壳爱好者。 总之，@果壳网 的微博矩阵是目前我看过，除了新浪官方之外做得最好的微博矩阵了，还 有员工经常会和官微互动，这是一个很好的现象，我的意思是，果壳网的员工们其实也是一 个矩阵，一个以@姬十三 为中心的辐射矩阵，就像@果壳网 的微博矩阵一样，两个矩阵联 动互动，效果就更好了！宝洁官方微博 FY1112 年度运营策划案 Background 1、 中国已经进入全民微博时代，企业纷纷抢占微博阵地。 据 DCCI 互联 网数据中心数据，2011 年中国已经有 1.95 亿微博用户。在全民微博时代，众多企业纷纷开通微博，开始网上社区化营销。企业微博主要有以下功能： ? 媒体功能：企业可以在第一 时间在微博发布消息，对企业宣传、企业形象塑造能够起到一定的作用。 ? 营销平台：通 过粉丝关注，与粉丝互动，进行简单而有效的“连环营销” ? 联系用户：在微博上，企 。 业可发表一些观点来影响用户， 一方面可以扩大自身的影响力， 另一方面可以树立企业的自 身形象。 ? 危机公关：当有不良言论、虚假负面消息出现时，企业微博具有的官方话语权 优势，能在最快的时间内 澄清事实，减少负面影响 2、 宝洁旗下大部分品牌已经进驻新 浪微博，并在 2011 年 6 月在新浪微博平台建立“宝洁广场” ，将 旗下各品牌及企业、员工 相关微博进行有机聚合，目前宝洁 Weibo Group 现况： 企业相关（如@宝洁中国、@宝洁 招聘、@宝洁生活家智汇馆） 、品牌相关（如@佳洁士 Crest、@快乐护舒宝） 、员工（如@ 陈力、@許有杰 Rene） ，每个账号都分别承载不同的定位，面对不同的人群，传播不同的内 容，把企业、子品牌、每个产品线、不同职能部门进行有效的区隔，同时产生协同效果，对 目标消费者进行多次覆盖，提升信息到达率，产生最大化公司声誉效应。 3、 作为宝洁的 自控媒体， 是宝洁在网络上最权威的传播平台 ，成为受众了解宝洁的重要窗口。 宝洁官网承载企业形象展示、品牌信息原点发布的功能。但官网更注重重大事件的发布，传 递宝洁的最核心形象，并且由于官网没有推送功能，大多数网友不会主动去官网浏览，而官 方微博@宝洁中国 的优势在于实时更新、主动推送，与目标网友进行实时互动，并能从细 微处或者生活的短故事阐述宝洁的核心形象，弥补官网的不足。 4、 @宝洁中国 最初是为 世博下乡项目建立的活动微博，在 2011 年正式改为为@宝洁中国 并作为公司官方微博运 营，其时面临不少挑战： ? 企业微博品牌形象缺乏一个清晰的定位 ? 微博的管理和运营 缺乏系统性，内容比较零散 ? 与企业的其他微博联动不够紧密 Objective 利用微博平台建设宝洁网络声誉，与受众保持日常“谈话” ，多角度传递信息，体现品牌理 念——为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在中国更多的地方，更 全面的亲近和美化更多消费者的生活。 Who-target 1) Recruits 2) Business influencers 3) Government influencers 4) General public Strategy 1、 Equity: 富有创造性思想并愿 意分享宝洁相关信息的微发言人 2、 个性:开放，睿智，权威，真实，可信赖，充满责任 感，具有一些小幽默的年轻男性 3、 Responsibility: 发挥@宝洁中国 在 Weibo Group 作为 公司官方发言人的角色功能，与其他的企业、品牌及员工微博联成一个有机整体，为受众提 供不同的信息和服务，产生最 大化的传播效应。 ? 权威的官方发言人，告诉大家宝洁及 其品牌发生的大小事（活动，观点以及节日问候等） ? 进行粉丝互动，引导粉丝访问宝 洁官方网站或者品牌微博和网站 策划书写作 策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书 4、 微博内容年度 Message track Corporate Pillar CORP & BRAND INNOVATION SUSTAINABILITY TALENT DEVELOPMENT SPECIAL DAR GREETING Weibo Communication 与时事结合， 和粉丝们分享热点话题的宝洁 insight——找到宝洁 Key Pillars 与粉丝关注/兴趣的结合点 以细微而有意义的方式亲近和美化消费者生活的公司和品牌 创新渗透在我们的血液中，是 我们的 DNA 负责任的企业公民，成为一股社会向善和向上的力量 人才是公司发展的基 石，用百年树人的精神培养管理人才 在特别的日子如重要节日表达宝洁的问候，并与消费 者互动 Tag setting #宝洁品牌# #宝洁微历史# #宝洁创新# #宝洁环境责任# #宝洁社会责 任# #宝洁人才培养# / How 1、 根据 message track 制定年度内容生产的 calendar， 指导日常维护Content produce calendar 2011 July August September October November December Pillar Sustainability Corp & Brand Talent Development Sustainability Corp & Brand Sustainability & Talent Development Content 1.15th Project Hope Follow-up 2.Taihu project 1.P&G China 23 years birthday (P&G history) 1.Annual Report 2.Career Stories of PG Leaders (P&G Geilibo) 1.China Green Award 2.Chris Hassall Hope School Visit 1.CCFA 2.Chris Fudan speech video 1. P&G Hope School Headmaster Training Graduation 2.P&G Offer celebrate Highlight Days / P&G China birthday 8.18 Mid-autumn Day Teacher's National Day National Day Journalists' Day Thanksgiving Day Christmas / New Year Winter Solstice Interaction 品牌造句大赛 Preparation for Video Campaign HR Recruiting Video Campaign PG Geilibo Chris visit hope school Thanksgiving Day interactive Offer celebrate 2012 January February March April May June Pillar Corp & Brand Innovation Sustainability Sustainability & Talent Development Corp & Brand Content 1.Top ten news voting 2.New year greeting 1.BJIC innovation story 2.innovation story 1. women friendly 2.Consumers' Day 1. Earth Day 4R 2.Recruiting season 1.Mother's Day -PSOM 2.P&G ‘Thank You Mom’ Olympics Campaign Highlight Days Spring Festival valentine's day Women's Day Consumers' Day Earth Day Mother's Day Children’ Day s Father's Day Interaction New Year greeting Collect idea for P&G products:”创新大爆炸” 315 consumer interaction(CR) Photo interactive:留给未来的 地球美景 Olympics Program: thanks Mom -- Activity 2、 清晰定义信息来源: ? 官网新 闻分享，及时传递企业和品牌的重要新闻，如公司及品牌公益活动，公司大事等 ? 整合 传播宝洁 Weibo group 的内容，转发旗下相关微博的内容，为不同的受众提供所需内容。如 转发品牌的活动信息， 转发宝洁生活家关于生活解决方案的内容， 转发宝洁人关于宝洁文化 以及宝洁人才培养方面的内容 3、 整合 Weibo Group 效应 ? 整合微博 Group 的传播力 量，达到最大的推广效果，如在整个 Group 提前预告活动，吸引更多人参 ? 与旗下相关 微博就不同内容进行互动(如关于人才培训方面的内容，可以@Rene 请求相应的解答)，并 向他们推送@宝洁中国 的活动信息 ? 与合作伙伴如青基会等 NGO 机构微博进行互动， 产生积极正面的传播效应(如右图) 4、 确定日常内容生产及审核流程 1 ) 日常内容生产及 维护 ? 提前两周生产各个 TAG 的原创内容，并制作 calendar，发给 Derek 审核确认 ? 提前一周提交内容计划给 Liang Yun，提前一周向 Weibo group 预告或推送@宝洁中国 活动 ? 每天更新 2~3 个原创内容，巡检各品牌微博并转发 1 个品牌内容贴。每周 5 天 2) 互动 活动：每月策划一个互动活动，执行并总结 3) Report： 每两周进行 data 的更新，包括 Fans，Reach 以及 Engagement（转发，评论，私信等） 5、 风险及解决方案： 风险：由 于微博是全民的草根平台，官方微博有可能会成为抱怨和攻击的对象，一旦发生负面事件， 有可能遭遇舆论危机 解决方案：把@宝洁中国 当做企业危机前哨，实时监控受众对品牌 产品的评论及疑问， 并及时疏导负面情绪。 在危机发生时， 最快速度在微博解释并澄清事实， 减少负面影响微博运营计划项 目 周一至周 五 周六、周 日 工作方法 每天微博发14条左右 每天微博发9条左右 （1）8点、23点左右各发一条有关早晚安 的微博； （2）8:00-18:00,平均1小时发一条（10 篇)； （3） 18:00-22:00， 平均1.5小时发一条( 2 篇)。 （1）8点、23点左右各发一条有关早晚安 微博； （2）8:00-22:00,平均2小时发一条(7 篇） ； 汽车相关新闻为主和社会热点话题 工作建议 1、做好每天微博发布数量的持 续性和均衡；发布 数量周一至周 五 发布 时间 内 容 建 设 周六、周 日 时效性 (占25%) 知识性 (占45%) 趣味性 (占20%) 活动 (占5%)1、每天不同时段发微博数量 尽量均衡。每次间隔不要少于 30分钟。 2、每逢节假日，可以提前几天 预先做些准备好一些想发的内 容。 （除新闻、时事） ； 3、适当地应用各种定时发布 的工具。发布 内容1、上午最好多发一些时效性、 资讯类； 有关学车、 用车、 汽车保险等实用性知识。 2、多用一些幽默、流行网络 可以每天设定一些选择题，问答题等多方 语，更容易引起人们的共鸣； 3、可以在结尾提出互动性问 式， 题或诱导转发评论语言； 有关汽车笑话、趣味图、视频等等 4、#与@符号灵活运用 ； 5、知识性方面应多与网站文 章相结合。 促销活动信息的发布。 1、含有有汽车相关的标签用户； 2、涉及发表、评论、转发相关话题的微 博用户。 1、发现符合目标用户，则加对方关注； 每天应主动关注50名目标用户； 2、3天内对方若无对我们做出加关注、转 发、评论等，取消对其关注； 3、在加关注之后，需在当天对该用户相 关微博进行至少一次的评论。 开设资讯、学车、用车等类型子号帐号 1、用粉丝工具主动关注目标粉丝，每天 每个帐号应主动关注150名目标用户； 2、2天内对方若无对我们做出加关注、转目标粉丝主动 关注 粉 丝 建 设 工作内容1、一个个关注,频率不要太 快，否则操作有限制； 2、在微博上多评论回复他们 的发言； 3、可以通过“私信”的方式， 让他们感到“被关注”、“被 重视”，调动他们的积极性。子号分类 子号 微博 运营工作内容1、正确合理地应用粉丝工具 批量关注与取消关注，提高运 营子号微博的效率； 2、定期取消不活跃听众，积极 和活跃听众交流。发、评论等，取消对其关注； 3、适当合理地转发官方微博，并积极引 导子号帐号粉丝关注官方帐号。 广告推广 综合 推广 页面推广 软文推广 推 广 活动 推广 有奖转发 有奖征集 有奖竞猜 有奖调查3、除了转发官方微博内容外， 还应发一些原创内容，帮忙解 决粉丝一些问题等。网站可以在适当的位置加入邀请关注的广告， 。 可以在网站网页中加入关注按钮代码。 可以操作和利用软文并加入链接邀请关注。 有奖转发是只要粉丝们通过转发、评论或@好友就有机会中奖 有奖征集就是通过征集某一问题解决方法吸引参与，并通过获得奖品吸引 参与。 有奖竞猜是揭晓谜底或答案，最后抽奖。 有奖调查主要用于收集用户的反馈意见，要求粉丝回答问题，并转发和回 复微博后就可以有机会参与抽奖。一、明确微博目的 更多地向网民灌输属于自己的文化、 品牌价值和所提供的服务。 不过这一切还得要有影响力 作为基础，所以接下来的工作应该把如何提高网站微博的影响力。同时应该设立一个目标， 争取进入汽车媒体影响力榜前 10 名，这样可以大大提升网站在汽车行业的知名度。汽车行业微博 3 月月度汽车媒体官方微博影响力排行榜二、影响力分析正如微数据页面上显示的那样，影响力是由覆盖度、传播力和活跃度组成的，了解到这 一点，我们就可以有针对性的各个击破了。说得通俗些，无常非是解决如何提高博文质量和 增加有效的粉丝数量。影响力要求更高提高要求更高 带来更多提高博文质量粉丝数量要求更高 三、微博内容建设 微博内容质量建设。也是解决什么时候发、发多少、发什么。 1、微博数量。（发多少）每天到底要发多少篇呢!微博发布数量比较 发微博的数量是直接地响影到微博的影响力， 但从表中可以看得出， 最明显的是数量严重不 足，而且每天数量不均匀。参考各主流媒体官方每天微博数量和让粉丝有更好体验感，建议 每天保持 15 篇左右。 2、发微博时段。(什么时候发) 每天在那个时段发微博最好呢?汽车之家、汽车中国微博发布时间比较 从图可以了解到，从发微博的主要是从 8-23 时，在这时段内还是比较均匀的，平均每个小 时一篇。根据统计：上午 9:30~12:00，下午 3:30~5:30，晚上 8:30~11:30 是发微博的黄金 时段，建议在这黄金时段合理地多发一些。同时，做好访客回访、回复等 3、微博内容选材。（发什么）概括性来说，内容选材方向建议应该是时效性、知识性、趣 味性这三个方向，同时要合理地分配比例。汽车门户微博 汽车之家 汽车中国 爱卡汽车 建议车帮网时效性 50% 40% 45% 25%知识性 20% 30% 30% 50%趣味性 25% 30% 20% 25%活动 5% 0 5%我们主要是针对后汽车市场主，知识性应该占大比重，建议应该要占 60%，而时效性和趣味 性应该各 20%。另外有条件允许，还可以搞一些活动。 时效性：一些与汽车相关的新闻为主和一些热点话题。 知识性：学车、用车等实用性的内容，可以每天设定一些选择题，问答题，更好地与粉丝互 动，也可以让粉丝更容易吸收知识，粘度也会增加。 趣味性：趣味图、视频等。也可以与一些时效性、知识性内容合理地结合一起来。 4、内容的表达方式。粉丝的互动性，是判别微博内容质量好坏的一个重要的标准，所以在 发微博时，应该多加入一些互动的语句。作为一个网站的官方微博，加入太多的官方语言， 会让粉丝很反感， 会有所排挤。 多加入一些互动性和幽默灰谐的流行语会让人感觉到有亲切 感啊，带来效果也是显著，这样会让粉丝了解公司但是又不反感。如下图:四、粉丝建设 1. 粉丝数量和质量(正比)：这个最为明显和直观，粉丝数量越多，被粉丝看到的机率也就 越高接收率也就越高，影响力自然越大;而且粉丝质量越好，评论回复数量也越多，影响力 自然越大。 就目前来说，网站微博还是属于初创阶段，粉丝质量也不是很高。俗话说，礼尚往来。建议 多主动关注一些目标人群，要走出去才能吸进来啊!当目标受众看了我们的微博内容如果会 产生兴趣，那么关注我们就比较容易了。通过主动关注精准粉丝，我们增加的粉丝就会比较 精准，质量也会比较高。对于以后的微博内容的传播如转发、评论等都有更大的效果。也可以看看我们的竞争对手，汽车中国官方微博的关注人数也有 1120 人，其中有很大的一 部分是没有认证的用户，据我了解，其前期也是不断地主动关注粉丝，主要前期有高质量的 粉丝积累，才有后期的飞跃。 关于粉丝的质量，那些粉丝质量才算高呢!建议多关注一些同行微博粉丝且对其微博内容有 评论转发的人群。如下图：汽车爱好者 目标人群经常评论转发2、粉丝的粉丝数量(正比)：由于转发或评论的内容到该粉丝的粉丝的页面，基本上成级数 级别的到达率增长，自然也就提高了影响力。 上图说明的是汽车中国官方微博主要被那些用户转发和转发次数，其中豪车汇、名车馆、汽 车营销分析和 Autobea 汽车杂志都是属于汽车中国网的子微博， 这就是为什么粉丝人数只有 6 万，却能打败 20 万粉丝的爱卡汽车的利器建议网站微博也应该建几个子微博， 不过鉴于多个子微博管理工作量大和烦琐，应该 用一些工具，如粉丝工具箱，可以关注同行微博的粉丝，是非常方便简捷的。如下图只要每天坚持和积累，同时适当地转发网站微博的微博，会让网站微博的影响力迅速提高。 当然这一切还得靠时间的慢慢积累，网站微博建设最忌讳急功近利企业官方微博运营中的几个误区 和菜头 Posted: 20 Jul
AM PDT 企业启 用官方微博，目的无外乎：1、扩大影响力 2、维护客户关系 3、获得新的宣传和渠道 4、 树立品牌形象。在这些大同小异的目的之下，本质只有一条：用更少的钱做更多的事。企业 把微博视为一种新型廉价的传播工具， 寄望它能为自己节约大笔费用， 触达尽可能多的用户。 新工具可以帮助商业， 但是应用新工具的方式却依然需要吻合商业规律。 普通人利用常识就 能够推知：世界上根本不存在投入极少，收获极大的生意。如果真的如此，自由竞争会造成 成本迅速上升，所有竞争者达到新的平衡。但是，对于雄心勃勃的大小企业来说，这些话让 人扫兴，不如先做起来再说。于是，他们套用以前 Web1.0 时代的惯常做法，义无反顾地冲 进微博营销的种种误区： ----追求从众数量：在微博上拥有 100 万个追随者肯定好过 10 万个， 但是， 少有人会问这些追随者究竟是谁？企业官方微博聚拢来的理想从众应该是企业 产品或者服务的热心用户， 他们不满足于使用和消费， 而是要和企业或者对应的品牌发生直 接的关联，获悉最新的资讯，好获得身份认同，或者在朋友圈内消息灵通人士的地位。如果 不知道追随者是谁，也就无从回答他们因何而来，更谈不上如何满足他们。拥有 100 个真心 实意喜欢企业或者品牌的用户， 保持彼此之间的互动， 在价值上远远高于几十万沉默的用户， 或者僵尸用户。 ---追求推荐位置：企业习惯了 Web1.0 门户时代的操作方式，的确，它 和商业的要诀一致：位置，位置，位置！如果能在首页得到推荐位，意味着更多的曝光量， 意味着更多的转换率。但是，微博是一种 Web2.0 产品，用户是否愿意关注你，和帐号提供 的内容和服务有关，和你得到多少推荐没有关系。要一个好的推荐位，这是企业营销部门对 Boss 有个交代的简略做法， 考虑的是企业而不是用户。 Boss 看到了首页上有个体现的位置， 就心满意足地走了，但是对于实际效果却毫无所知。这就是南辕北辙，如果企业是想用微博 聚拢用户，那么就应该用内容和服务吸引用户，而不是把自己放在显要位置上，那样满足的 只是自己的虚荣心。 ---追求轰动效果：毫无疑问，企业拥有大量的资源，可以用在微博 的营销上。于是，对自己的官方帐号成为微博上的污染源毫无概念。动辄使用一点小奖品，要求用户转播，让其中第 XX 个、第 XXX 个、第 XXXX 个用户获得免费的赠品。平心而论，这 种方法是有实际效果的。 中国人对中奖和免费拥有永不衰竭的热望， 做类似的活动一定能在 微博中造起人浪。但是，这种粗放手段对于用户来说构成了一种骚扰。一个正常用户因此不 得不接收来自朋友，以及朋友的朋友，朋友的朋友的朋友。。。。。。的大量相同消息，内 容完全一致。 如果他本身对此根本没有兴趣， 这种骚扰所带来的反感可能让他永远不会去消 费企业生产的产品或者提供的服务，因为看到品牌的时候，他没有任何愉悦的回忆。而且， 当所有商家都在那么做的时候， 这种营销手段就毒害了整个微博的内部氛围， 迟早会被技术 手段清除出场。 ---追求短期见效：太多人看到了微博的强大能力，却少有人去仔细了解 一个帐号在微博里建立起信用度和从众群需要多少时间。 由于近视的缘故， 大家都误以为做 微博营销是一个轻松和快捷的事情。 觉得一夜之间弄几十万人跟随自己， 讲一句话他们都能 听到，进而产生品牌 历史老照片不能说的秘密 慈禧军阀明末清初文革晚清 印象或者促发购买行为，这是顺理成章的事情。用户凭什么会这样做？你给与了他们什么， 以至于他们会对你的官方号码如此痴狂， 以至于每天不看到你发布的几条消息就睡不着？老 实说， 一个经营不善的企业官方微博帐号， 其吸引力还不如一个直接拷贝教科书内容的微博 客，起码后者发出了某种稳定的声音，背后有统一输出的价值观。想在微博的平台上运营一 个具有影响力的帐号， 意味着需要用户把一部分信任交给这个帐号。 那么， 据此去推算一下： 如果你要 10 万人的信任，你需要做多少事情，又需要多少时间？这件事情可能会简单快捷 么？ 用户在选择什么产品，不选择什么产品之间，除了价格上的因素之外，一定存在一 种对品牌的认同，认为某种产品是“衬”自己的，或者认为某种服务是“为”自己提供的。 所以，企业微博官号除了提供实用型的答疑、客服之类的事情之外，需要用大量软性内容持 续不断地包装品牌，持续不断地输出某种生活方式甚至是价值观。简单地说，就是要持续不 断地讲故事，讲到自认为适合故事主人公的人聚集起来，产生分享的行为。假设，麦当劳的 官方帐号放出一张照片，内容是一对学生情侣在麦当劳里温书，男孩子趴在桌子上睡着了， 女孩子凝望着他。这对于巨大的学生消费群来说，比硬广的宣传效果要好得多。因为这本身 就是许多学生的真实生活，如今由麦当劳官方帐号放出，代表了一种官方的认可和肯定，而 照片本身蕴含的柔美和甜蜜氛围，则准确传递了信息：麦当劳适合年轻情侣相聚。 继续 下去， 这样的照片会引起关注和讨论。 那么麦当劳的官方帐号就可以顺势开展一个在线活动， 征集《我在麦当劳午夜的爱情》故事，要求从众提供他们的故事，并且告诉他们，赢家可能 参加麦当劳的广告拍摄， 变成店面宣传画， 甚至可能有一道甜点是用他们的名字命名。 由此， 麦当劳官方号码的内容提供者角色，变成了优质内容的征集者，催生了更多内容的出现。对 于不断收到类似信息的人来说，每收到一次，都会看到附着在上面的一个全新爱情故事，满 足了窥私感的同时， 并不会因为信息泛滥和水化而感觉到气愤。 如果他本人是一个麦当劳的 忠实用户，那么他很有可能卷入这个分享的行为。最后，优胜者的故事产生出来，它本身也 会具备极强的传播性，会在整个微博世界里进行多次传播，触达到更多的人群。 这个尚 未发生的例子是想要说明，微博营销绝对不会是一件纯粹的体力活。相反的，它需要相当的 智力活动，以及对受众心理的了解。从商业的角度来说，这是非常容易理解的事情：需要达 到相当的效果，那么就要有相当的投入。如果靠人数，靠推荐，靠奖品就能简单完成这个任 务，那么微博本身也不会有存在的价值。官方微博运营成功的四大关键要素 1、 资源 很多人可能觉得微博营销成本很低， 其实不 是，微博营销正如我们上面分析的，一个月出一本社会化品牌书，这本书要写好，是不容易 的。如果简单抄抄语录，摘摘笑话，呵呵地回复评论，这个官博做不做意义不大。 而尤其 是当企业有重大事件发生时候， 官博就成为一手信息的发布平台， 有很多人第一时间搜索和 查看。官博就充当了企业的新闻发言人角色，这么重大的作用，也肯定不是简单文员和实习 生可以处理的。 虽然投入资源，未必就一定能做出一个好的官博；但每一个做得有一定特 色和好评的官博，背后都是企业投入的资源的结果。 2、 授权 由于企业越来越发现微 博的影响力，很多企业对官博有一定的投入，但是还不了解微博的特点，所以制定了很多看 上去很荒唐的限制条件。 比如说，所有的微博内容要提前一周审核，然后才能发布，想想 看，粉丝看到的东西，全部是一周前就设定好的，这样的官博能做出什么样精彩的内容呢？ 这给运营团队提出了非常非常高的要求， 预想到下一周会出现什么样的情况， 又或者做内容 完全脱离微博平台的语境，自说自话做内容。比如说，所有的评论回复，要求审过，这样， 很多粉丝的问题就被搁置，周期变长。比如说，对运营团队有新的创意、想法，就要求交个 方案，等方案做出来，黄花菜都凉了，热点也过了，时间也没了，团队的精力就会浪费在做 PPT、PPT、还是 PPT，运营成本会无限提高。 历史老照片不能说的秘密 慈禧军阀明末清初文革晚清 运营官博， 良好的授权是必要的。 在授权前， 界定好各种权限， 给予一线团队以一定的权力， 可以及时响应，并完善出 Q&A，把常用问题汇总，提高团队处理问题的能力。 这里顺便 说一下，有意见会认为外包的运营团队永远不如企业对自己更了解。事实上，这是一个分工 的时代，比如，广告公司、公关公司、品牌咨询公司、管理咨询公司，都会碰到同样的问题， 专业的事情交给专业的团队，并授权，这应该是时代的主流。 3、 思路 以前有一句话， 叫不换思路就换位子。微博的突破核心在于观念，不怕做不到，就怕想不到。官方微博的运 营，有很多人在学成功的案例， 有很多人在固守，看到一般官博怎么做， 就怎么做。 实际上， 存在的不一定是最好的。即使是现在成功的那些官博，是不是可以一直这么做下去，也是可 以商榷的。 你敢不敢突破，事实上取决于你对微博的理解有多深。你认为官方微博就是一 个网站，那你就只能做出一个网站式的微博；你认为官方微博就是一个媒体，那你就只能做 出一个媒体化的微博；你认为官方微博是一个人，那你就可以做出一个人格化的微博。 有 的观点认为，官博是没办法做得生动的，吸引粉丝难度也很大。我们看到做会计这么枯躁的 东西，有@马靖昊说会计可以作得比较生动，也可以吸引很多的粉丝。事实上，品牌理论也 需要一个发展，品牌理论从诞生到今天，也没有多少年的历史，而今天网络和数字化生存， 己经深深地锲入到我们的生活中，怎么可以品牌理论还用着传统铅字印刷时代的品牌理论 呢？ 今天的轻时尚、快品牌、微品牌，事实上在通过各种新媒体以新的消费人群中发展，这是新 的课题，也急需我们敢于突破旧的思路。不能因为我的品牌是这个定位，所以我就事事要受 限，而要想一想，我的目标人群，在微博上他们是谁？我应该为他们怎么改变？ 4、 专 业团队 做好官博，专业的团队很重要。团队的关键在于灵魂人物，事实上，官博运营中 的很多工作是可以细化的，也可以分解，但只有一个工作就是对官博的定位、要求、标准， 需要灵魂人物去把关。 什么是专业，不是公司越大就越专业，反而是公司越大效率可能越 低，专业应该是专注于微博的团队。以笔者的微博经验来看，微博的运营人才，并不是学历 越高、资历越高、越好的。微博与互联网一样，是一种实践性很强的行业，光讲理论，没有 动手能力以及观察、学习能力的人，很难成长。最重要的是一个字，能熬的互联网人才。
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