喜得龙：科技制鞋的中国典范
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喜得龙：科技制鞋的中国典范
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来源：东南早报
　　在晋江体育用品产业中，喜得龙（中国）有限公司犹如一颗璀璨的明星在腾升。经过十几年不懈的奋斗，“喜得龙”品牌知名度和美誉得到广大消费者的认可，其卓越的产品研发制造水平、不断提高的企业及品牌形象，已处在行业前端。
　　【起步】代工生产当“二传手”
　　1992年，在对企业的产供销一条龙运作模式了如指掌、积累下丰富的企业管理知识和市场开拓经验后，林水盘创办起一家小鞋厂。当时，包括家人、亲戚和朋友在内，鞋厂仅十几名员工。
　　起步阶段，资金缺乏，条件简陋，厂房是租赁的。尽管厂房很小，就像几间简易搭盖的小工棚，但是他有个响亮的名字———喜得龙。由于管理经营有方，江苏、浙江、山东等地的客商纷纷带着各种适销对路的样品找上这小鞋厂。
　　替别人“作嫁衣裳”的简单加工生产，是当时所有小家庭作坊、小企业发展的必经之路，但充其量只能算作其他企业的加工生产车间，只能充当“二传手”，而且，给别人加工，自主权掌控在别人手中，规模较小时，企业效益上不去，规模大了，企业风险又迅速增加。
　　林水盘深刻意识到，喜得龙想要壮大，必须提高行业地位。替别人加工不能直接与终端消费者见面，是无名“二传手”，利润低，并非企业的长远之计。而要改变这种现状，只有做通产销链条，独立开发设计、生产，创立自己的品牌。
　　【发展】造牌提升产品竞争力
　　上世纪90年代中后期，完成原始积累的喜得龙，着重于完善企业内部管理，提高产品的质量和科技含量，注重研究设计新产品，注重广告宣传，树立品牌形象。
　　打造全新的品牌形象，最重要的是产品的品质问题。为了使质量管理早日与国际惯例接轨，积极开拓国际市场，2001年，喜得龙集团公司全面导入ISO质量管理体系和环境管理体系，采取一系列有力的措施，从原料采购到产品交付的每个环节，都严格按照ISO国际质量认证体系要求，实行全面的品质的管理，并且引进国际一流的检测设备，对原材料、半成品、成品进行标准化、电脑化测试，让每一件铸有“喜得龙”标志的产品都成为品质卓越，工艺精湛的象征，让每位消费者快乐消费。
　　质量保证体系使喜得龙的旅游鞋从原辅材料进仓至产成品出库，都得到有效的控制，在减少浪费、降低消耗、杜绝次品、保证百分之百优质品率上起到了有力的保障作用。
　　经过几年风雨磨砺和不懈奋斗，企业已从一个名不经传的小厂发展成为以制造旅游鞋为龙头，开发生产中高档体育运动服等产品为辅的集团公司。
　　2001年，为适应市场需求量，提高产品竞争力，实现“城市辐射农村”的扩张战略，促进市场占有率，国际娱乐界名人、天皇巨星郭富城，体育界名人、国家体育总局局长助理、乒羽中心主任、原国家乒乓球总教练蔡振华等先后加盟并任品牌形象大使，进一步提高产品的知名度和品牌的影响力。
　　喜得龙经过长足发展，逐渐从众多企业中脱颖而出，企业规模比建厂之初扩大了150多倍，成为当地一家规模较大、工艺质量较高、诚实守信的中型制鞋企业。
　　【锐变】求才建百亩新工厂
　　全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，且年增长率达到20％以上。而国内的体育产业起步晚、规模小。1997年，全国体育产业的增加值为156.37亿元，1998年为183.56亿元，占当年GDP的0.2％左右。而在发达国家，这一数据达1％－3％，相差大约10倍。
　　随着2008年奥运会的到来，中国体育产业有无限的发展空间，深具市场开发潜力。
　　为了造就企业腾飞的翅膀，人才成为了企业发展关键的要素。喜得龙广发“英雄帖”，不断引进高级人才，为名牌战略执行和企业持续发展提供坚实的团队保障。
　　今年年初，企业汇集了国内一流的设计师、工程师、高级管理人才，培养和吸纳了一大批熟练的高素质一线产业工人，建立起现代化技术及完善的企业管理机制，全面推广办公自动化系统，打响了自己的品牌。
　　2006年底，喜得龙又投入巨资筹建一座占地百余亩的花园式工厂，引进了当代国际最先进的制鞋流水线。
　　【腾飞】要跻身中国顶级品牌
　　体育产业和其他产业一样，面临着科技水平的竞争。要想进步和发展，必须借助高科技。
　　多年来，喜得龙把体育科技作为企业核心竞争力，注重新产品研究开发能力的提升，与国内外多个高端科研单位强强联合，如与国家体育总局体育科学研究所合作，把领先科技运用于生产，内外整合，为顾客提供高附加值产品。至今，喜得龙已获专利20余项。
　　2008年喜得龙的春夏产品订货会，推出了具有高科技水准的“生活运动装备”系列产品。这个系列是喜得龙与国家体育总局体育科学研究所形成战略合作伙伴关系，开展研究科技跑鞋后推出来的新产品。
　　整合科技资源，由孙怡宁牵头开展研究科技跑鞋，量脚制鞋及建立国家楦形库是喜得龙在提升产品科技含量研发的后续发展目标。
　　在国内品牌争相斥资邀请大牌娱乐业和体育明星做代言人达到顶峰时，喜得龙作为国内知名的体育品牌，将目标锁定于一位在科学领域上深有造诣的科学家身上。日，中国科学院合肥智能机械研究所研究员、博士生导师孙怡宁教授成为了喜得龙品牌形象代言人。
　　将科学技术转化为生产力，运用科技让人们穿上最适合自己的鞋，那科技同样能够为人们带来财富，目前，孙怡宁教授通过人体行走时足底压力分布信息的测量，分析足底与支撑面的接触面积及足底压力场分布，建立个性化的足底的受力模型。企业可以根据个性化的足底受力模型，加工个性化的鞋底和鞋垫，从而达到穿着舒适及矫形的目的，满足个性化需求，从而极大地提升企业了产品的核心竞争力。
　　将科技根植于整个企业的内部建设，灌输到企业整个营销范畴中，喜得龙通过科技制鞋，力争在两年内打造成中国最大的体育用品运营商之一。（张燕红王小喜）
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　　2008年奥运会至2010亚运会这几年，可谓是中国运动服装产业发展的&黄金岁月&。几年间行业风生水起，保持了快速、稳定增长的良好局面。天时和地利的优越条件造就了一批中国本土成长起来的强势品牌，并且让外资品牌感受到了步步紧逼的巨大压力。　　但这也使得行业集中度加剧，大企业的扩张需求使得二三线市场渐显拥挤，成长性品牌赖以发展的空间被进一步压缩。这主要表现在大企业利用其雄厚的资本在渠道和营销资源等多层面设置垄断性的壁垒，这种壁垒无疑扼住了成长性企业品牌价值链的七寸。　　首先承受压力的，自然是那些经营业绩良好、潜力大、发展需求比较迫切的企业。亟待突围的它们面对这样的&铜墙铁壁&，实在不是一件幸事。然而，山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村，日，作为中国成长性品牌代表的喜得龙(Nasq: EDS)，在福建召开了一场看似寻常的订货会，但喜得龙董事长林水盘在会上语出惊人，道破其品牌突围的战略，这极有可能牵一发而动全身，成为2011年运动服装产业格局进一步裂变的导火索。　　&全民运动&　　酝酿运动服装发展新空间　　据了解，此次林水盘公布的战略可谓是开门立派的大动作，概括起来就是：以&生活运动&的品类创新促使运动服装天下变三分为四分的格局(户外、时尚、竞技、生活)，并奠定喜得龙&&中国生活运动装备第一品牌的地位。这一战略看似大刀阔斧，实际上也是喜得龙精心谋划的一场布局。　　从当前中国的社会文化来看，&85后&、&90后&人群正在积极重塑草根阶层自身生活方式和价值观的尊严，反映在中国体育事业发展方面，则昭示着精英体育向全民体育过渡的大趋势。这也符合中国政府对后奥运时代体育事业发展的指导精神。在2009年全国体育局长会议上，国家体育总局局长刘鹏就曾指出：从体育大国向体育强国迈进，我们就要以人为本，更加注重群众体育事业的发展。　　作为中国唯一一家在纳斯达克上市的运动服装企业的领导人，同时身兼全国体育标准化技术委员的林水盘，凭借其国际化视野和对本土情况的了解，先人一步把握到了这种趋势，提出&打造&生活运动&品类&正是基于对趋势的准确判断。　　&85&、&90后&作为运动服装消费的主流人群，对运动已经有了新的理解和认识，体育正在以一种更为积极的生活方式和生活态度(而不是体育竞技比赛)被接受。林水盘就曾表示：运动的本质是运动，不是体育项目，生活中的体育运动无处不在，只要想运动，随时都可以，生活运动实质是指在生活中任何人、任何时间、任何地方的自由运动。　　据林水盘介绍，提出这一战略是经过审慎论证的。之前喜得龙就不动声色的对&85&、&90后&人群的生活方式和价值观念进行了深入研究，并在2010年决定进行市场实践。目前来看，2010年喜得龙全年的销量增长率有望达到30%，充分说明这一战略的可行性。实践结果无疑极大的振奋了喜得龙的信心，使其看到了与一线品牌公平竞争的机会。　　布局2011，　　&品牌、产品、渠道&三管齐下　　尽管摸索到了正确的战略方向，但要想真正把&生活运动&打造成一个成功的运动服装品类，并使其转化为我有人无的核心竞争力，喜得龙还要面临很多难题。一方面，&生活运动&的价值诉求如何通过更有效的渠道传递给消费者，从而带动喜得龙品牌力的提升？另一方面，如何围绕核心定位开发出适销对路且真正具备差异化的成熟产品体系？最后，终端渠道如何拓展？怎样提高终端店面的表现力和竞争力？对于这些问题，林水盘似乎胸有成竹，在8日举行的订货会上，他也部分透露了2011年这些方面的布局措施。　　2011年喜得龙将继续启用新加坡人气组合BY2作为品牌形象代言人。这队组合的形象阳光朝气、活泼健康，非常适合对&90后&人群诠释&生活运动&的理念，喜得龙将借助其形象特点和在目标人群中广泛的影响力撬动品牌价值。此外，喜得龙将持续切入高端资源，携手体育总局&全民健身万里行&活动，借此带动&生活运动&理念的渗透。围绕这些举措，喜得龙将全面整合营销资源，构建全新的品牌价值传播链。　　在产品开发方面，喜得龙大胆启用了与众不同的韩国设计团队，致力于逐步开发具备&生活运动&气质的服饰体系。本次订货会上，该团队设计展现的作品不负众望，不仅别具一格，且极具&90后&主题的文化内涵，赢得了众多敏锐经销商的认可。而且从设计款推出的丰富程度来看，喜得龙&生活运动&装备似乎已经开始走向成熟，初步具备了体系雏型。此外，喜得龙将继续联合国家体育总局体育科学研究所在企业设立运动装备研发基地，借此进一步夯实科技实力。　　终端拓展方面，2011年喜得龙必将面临与竞争对手短兵肉搏的局面。对此，林水盘表现出了他的强硬作风：终端建设是喜得龙2011年的营销重点，要坚决执行两个方面的策略，一是扩大开店数量，二是提升店面形象。整体目标是把喜得龙终端的竞争力提升到国际水平。据悉，2010年喜得龙共新增店面超700家，使总量超过了4000家，未来几年还将保持较快的增长速度。　　除了上述这些措施外，林水盘还表示：喜得龙的发展规划是战略性的，围绕&生活运动&的战略目标，将会有一系列改革和战略布局将在今年陆续展开。　　敏锐把握时机，发力2011年　　喜得龙新战略发力2011年，真的是巧合吗？　　2011年对于打赛事营销牌的企业，可能是个闷局，因为今年具有较大影响力的综合性体育赛事较少，不少企业营销无处发力，纷纷削减相关预算。对于运动服装行业来讲，营销乏力对销售竞争的影响是显而易见的。　　从这一角度看，喜得龙等到今年才大刀阔斧提出战略改革，并不是什么巧合，而是策略性的回避世界大型体育赛事频繁的2010年。等到其他品牌营销无所依托时，再强势上马品牌新战略。　　的确，公众的注意力是一种稀有资源，在大型综合体育赛事的影响下，似乎很难有机会吸引公众转移视线，也只有在赛事对公众视线粘接不是很牢固的时候，喜得龙&生活运动&定位才有更多机会被传播和关注。　　相信对这种局势有认识的企业并不只喜得龙一家，相同处境的企业也无一不在寻求可行的突围路线，加上运动服装企业上市步伐方兴未艾，新进入的资本会进一步刺激融资企业采取更为积极的市场策略。喜得龙的战略举措，多少会给这些企业一些方向上的启示，甚至产生跟风现象。届时，或将引发新一轮的&骨牌效应&，使二线品牌集体发力，形成本土两线运动品牌战略抢攻的局面。　　纵观整个中国运动服装产业，经过一轮大发展，层次渐渐分明，但格局远谈不上稳定。二三线市场的逐步成熟无时无刻不吸引着强势品牌的视线，成长性企业想要坐享市场增长收益根本不可能。而成长性较好的二线品牌也不会甘心只守不攻，一旦找到机会，必然会杀入一线市场分享高额利润。还有资本涌入、中洋对抗等因素，中国服运服装行业的竞争只会越来越复杂。但从长远来看，市场的快速变化已经很难允许一类独大，低级竞争只会使企业背上沉重的成本包袱，而且对行业整体发展有弊无利。品类细分和产品多样化是必然的趋势，喜得龙的战略方向或许能成为一种有益的润滑剂和催化剂。一方面可以通过开创蓝海市场平衡各集团间的竞争机会，改变竞争规则，降低竞争成本；另一方面可以有效刺激行业自我更新，提高产品品类供给的丰富性，给更多消费者以更多选择机会，从而带动整个运动服装市场的加速发展。
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