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从图像的角度解读植入式广告
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从图像的角度解读植入式广告
全球图像化传播的趋势致使媒体广告的泛滥，受众在广告的轰炸下，
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本论文从图像入手，运用大量的图例，论述了植入式广告悄然兴起的
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入式广告的运作策略，并预测其发展前景，全面解读了植入式广告。
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“超级女声”的营销妙招
20年​夏​天​,​无​论​性​别​、​年​龄​、​文​化​程​度​,​似​乎​所​有​的​目​光​,​所​有​的​话​
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​题​都​围​绕​着​：​“​超​级​女​声​”​。​不​言​而​喻​,​“​超​级​女​声​”​成​了​今​年​最​大​的​娱​
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​体​专​家​组​成​的​超​级​团​队​,​把​蒙​牛​、​湖​南​卫​视​、​掌​上​灵​通​这​个​圈​子​穿​在​一​起​。
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【东方卫视】我国真人秀电视节目五年发展备忘收藏
作为一种节目类型，真人秀节目上个世纪50年代在欧美就有了雏形，但真正作为独立的电视节目产生较大影响还是世纪之初《老大哥》、《阁楼故事》和《幸存者》等节目的成功。因此，与其他节目相比，中外真人秀的发展进度时间差并不大。从国内首个自制真人秀——广东电视台的《生存大挑战》算起，我国电视真人秀走过了五年的发展历程。在这五年里，真人秀的发展也不是很顺利，从备受质疑到获得相当认可，从简单模仿到重视创新，从类型单一到节目多样，从不为观众所知到产生较大影响，最终以一种前沿的重要节目类型进入国内娱乐节目的主流。
真人秀成为国内娱乐节目主流
我国早期的电视节目的功能以宣传和教育为主，娱乐节目的历史并不长。但是娱乐节目更新换代比较快，根据侧重点的不同，大体可以划分为四个阶段。即以综艺晚会和传统综艺节目为主的阶段，以游戏竞技为主的阶段，以知识竞答为主的阶段和目前以进入以真人秀为主的阶段。
一、以综艺节目为主的阶段（）
国内电视娱乐节目真正受到关注是从80年代初的中央电视台春节联欢晚会和90年代初的《综艺大观》节目。春节联欢晚会从1983年起每年举办，综合了歌舞、小品、相声等各种传统艺术类型。《综艺大观》从1990年开播，每两周一期，每期50分钟，节目类似微型“春晚”，以短小精悍的节目、轻快的编排节奏、精巧的表现手法，特别是现场直播的方式吸引观众的参与，由相对稳定的节目主持人与现场观众面对面交流，一时成为热门[1]。此后，一批以春节联欢晚会和《综艺大观》为模板的晚会和综艺节目纷纷在全国各家电视台出现。
在这一阶段，电视娱乐节目内容以传统的专业歌舞和曲艺为主，节目表现形式为明星表演、观众观看，节目形式比较固定，虽然有时也出现主持人对向观众问话等环节，但观众基本不能主动参与到节目之中，与观众有较大的距离。因此早期的娱乐节目可以被称为“娱人”娱乐节目阶段。
随着中国大陆电视节目的发展和欧美、日韩、港台节目的传入，传统的综艺节目内容缺少亲和力、形式缺少变化、与观众缺少互动的缺点日益暴露，虽然以春节联欢晚会为代表的晚会节目仍在继续，但其地位逐渐被模仿港台的游戏节目所代替。日，开创中国综艺节目先河的央视名牌栏目《综艺大观》成为央视综艺频道正式改版播出后首批被淘汰的栏目之一。拥有14年历史的《综艺大观》被淘汰，成为中国电视娱乐节目发展史上的一个标志性事件。&&&
二、以游戏节目为主的阶段（）
1998年，湖南电视台模仿港台节目制作了《快乐大本营》和《玫瑰之约》，此后国内以“欢乐”、“快乐”和“速配”为主题的节目掀起国内电视娱乐节目的第二次浪潮，其中包括北京电视台的《欢乐总动员》。
&&&&在这一阶段，各种传统综艺逐渐让位于各类游戏，内容的专业性降低，娱乐性增强；节目的参与者也以明星为主向以普通人为主转变；观众的参与性和互动性增强，现场观众甚至有直接参与节目的机会。节目与普通观众的距离被拉近，因此电视娱乐节目也由“娱人”向“人娱”转变。
各种各样的游戏、轻松活泼的氛围曾令观众耳目一新，但简单的游戏已难以满足观众的需求。因此这些游戏节目也纷纷改版，但其地位很快被以知识竞技为主的益智类节目代替。今年，《欢乐总动员》经历了全新改版，《快乐大本营》也只能依靠征集和更换主持人来“换血”和吸引眼球。
三、以益智节目为主的阶段（）
&&&&虽然这种节目在国外已经有半个世纪的历史，但在国内发展起来还是近几年的事。中央电视台1998年推出的《幸运52》与2000年推出的《开心辞典》成为国内益智类节目的代表。同为益智类节目，但风格各异，一个感性热烈一个知性温馨。此外，欢乐传媒制作的《才富大考场》等节目也取得不俗的成绩。
&&&&在益智类节目中，不仅保留了游戏闯关等环节，出现了一些知识性与娱乐性兼备的题目，还增加了博彩、普通参与者与现场观众和场外观众的互动等环节。比如《开心辞典》中就有求助热线和现场观众等选择，而且有观众才艺展示、亲友团现场助阵等环节，使节目更具亲和力，较好的拉近了节目与观众的距离。
&&&&但是，益智类节目发展到一定程度，就受到节目自身的限制，节目除了在演播室的装饰和题库上下功夫外，很难获得较大的突破，特别是如何突破演播室的限制，这也是国内娱乐节目需要考虑的问题。中央电视台的《龙行天下》和《欢乐英雄》早期节目都在这方面作出了探索，前者要求选手走出演播室，并以实景实物作为题目；后者则将《幸运52》和《开心辞典》分别组队进行实地竞技，这些探索成为国内部分真人秀节目的前身。
四、以真人秀为主的阶段（2004-）
&&&&在探索新的娱乐节目时，国内电视业界找到真人秀这一新的突破口。其来源包括上述对益智类节目的突破，如中央电视台在《龙行天下》试验版基础上制作的栏目《金苹果》，北京拇指英雄文化传播有限公司联合中央电视台经济频道在《开心辞典》、《幸运52》基础上推出的黄金假日节目“欢乐英雄”。还包括在此之前对电视活动节目的发展，其中比较受关注的是广东电视台在节目《青春热浪》的暑期特别节目基础上推出的《生存大挑战》，北京维汉文化传播有限公司在《黄河的渡过》、《跨越2000》等节目基础上策划的《走入香格里拉》，贵州电视台在《星期四大挑战》基础上改版的《峡谷生存营》。
&&&&与此同时，国内真人秀节目的发展也借鉴了国外真人秀节目的模式，比如《生存大挑战》、《走入香格里拉》和《峡谷生存营》都有明显的《幸存者》的痕迹，国内的唯一一个早期室内真人秀节目《完美假期》也受到《老大哥》、《阁楼故事》等节目的影响。通过自身的探索和借鉴国外的相关节目，真人秀节目迅速发展起来，目前已经成为国内娱乐节目的主流。
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[1]&郭镇之：《中外广播电视史》，复旦大学出版社2005年，第370页。
国内真人秀电视节目的发展过程
&&&&从2000年至今，根据节目发展的过程，大体可以划分萌芽期、发生期和发展期三个阶段。
一、萌芽期（2000年前夕）
&&&&如前所述，在真人秀出现之前，国内一些节目已具有真人秀的一些元素。其中河北电视台的《超级宝宝秀》、北京电视台青少节目中的“小孩独立购物”等环节已经具有真人秀节目的某些元素。这个阶段可以称为萌芽期，也即是国内第一代真人秀出现前的一个短暂时期。
&&&&在萌芽期比较重要的几个节目分别为《青春热浪》1996年暑期特别节目，《黄河的渡过》和《跨越2000》，《龙行天下》、《星期四大挑战》以及后来联合《开心辞典》、《幸运52》两个益智类节目制作的“我开心，我幸运”特别节目。这些节目可以分为三类。第一类是活动类节目。包括表现大学生户外活动的广东电视台《青春热浪》1996年暑期特别节目和贵州电视台的《星期四大挑战》。这类节目以户外活动为题材，制作形式以纪录为主。它具有了早期真人秀节目的选手、环境和简单游戏规则的雏形。第二类是装置仪式类节目。《黄河的渡过》和《跨越2000》可算作这类节目。前者在黄河的不同地段设置仪器测量黄河水的变化，后者则在世纪之交纪录不同国家和地区迎接新世纪的盛况。这类节目有较强的人为操作和控制。这些节目具有了早期真人秀节目的规则操作和仪式感。第三类是益智类节目。包括《龙行天下》和“我开心，我幸运”特别节目。两者都是对传统益智类节目的突破，节目突破了演播室的限制，用根据主持人提供的线索寻找实物或根据主持人针对实地提出的问题作答代替了演播室内的答题。这类节目既包含了益智类节目的游戏、积分等环节，同时又突破了演播室的限制，为选手提供了更大的表现空间。从而成为益智类与真人秀的过渡节目。以上三类节目也成为国内真人秀节目的三种来源。
二、发生期（）
&&&&在萌芽期节目的基础上，国内第一批真人秀节目破茧而出。其中最早的是脱胎于《青春热浪》1996年暑期特别节目的“生存大挑战”第一期——《边陲三人行》。该节目纪录了经选拔出的三名选手历时半年途经11个省市徒步国境线的经历。该节目借鉴了特别节目“野外活动”的主题，并逐渐成为“生存大挑战”的节目定位。同时，该节目也基本具备了真人秀节目特别是早期野外真人秀节目的要素。包括选手的选拔、规则的设置等等。但也还缺少一些元素，比如没有淘汰环节，缺少奖金/奖品等激励因素，而且规则的设置过于简单，因此保留了明显的纪录片痕迹。
&&&&同期，北京维汉文化传播有限公司开始策划《走入香格里拉》。该节目表现了两队选手共18人在香格里拉一个月的生存及游戏竞技的经历。该节目在借鉴《黄河的渡过》、《跨越2000》的设置和仪式感的同时借鉴了《幸存者》等节目。与《边陲三人行》相比，该节目的规则和游戏规则更明确，而且有分组对抗并根据结果计算比分等内容，而且实现了48小时制作24小时节目并在全国几十家地方电视台同时播出。但由于规则的设置不够合理及时空的限制，该节目一度出现失控，严重影响了节目的效果。
&&&&此外，在《龙行天下》基础上推出的《金苹果》将自己定位为青少年学生的挑战。该节目也是中央电视台第一个真人秀节目和国内第一个栏目化的真人秀节目。此外，贵州电视台在《星期四大挑战》基础上推出《峡谷生存营》，拇指英雄联合央视在《开心辞典》、《幸运52》特别节目的基础上制作《欢乐英雄》。《生存大挑战》、《欢乐英雄》等节目都不断推出后续节目。目前，《生存大挑战》、《欢乐英雄》、《金苹果》已经成为国内持续时间最长的真人秀节目。
在这一阶段，国内真人秀节目基本成型，出现了一批节目。这些节目是国内电视界探索和借鉴国外相关节目共同作用的结果，其中《美女闯大关》、《飞越新三峡》等都借鉴了《幸存者》等早期野外真人秀节目。而以《老大哥》、《阁楼故事》为代表的早期室内真人秀节目只有一个——湖南经济电视台制作的《完美假期》。该节目将12名选手封闭到一幢别墅里，以“淘汰”和“情感”所形成的人物关系为核心。该节目播出后取得了较好的收视效果（湖南经视平均11%，湖南省节目同期收视率和市场份额第一），但节目中恶性竞争和男女情感隐私的暴露引起了广泛的争议，目前这类节目在国内再也没有出现。这也形成了国内早期真人秀以野外真人秀为主的局面。
三、发展期（2003-）
&&&&在以上节目继续发展的同时，一些新的真人秀节目开始出现。值得关注的是2003年湖南卫视的《超级男声》、中央电视台的《非常6+1》和湖南经济电视台的《创业90天》。其中，前两个节目是《超级女声》和《梦想中国》的母体，而《创业90天》也可以看作《实习生》、《创智赢家》等日常类真人秀的前身。
&&&&《超级男声》在2003年推出时并未产生多大影响，而2004年在此基础上制作的《超级女声》则有所改观。该节目借鉴了英国的《超级偶像》和《美国偶像》的节目模式，以“想唱就唱”为口号，通过分区海选——分区淘汰——全国总决选最终产生总冠军。《非常6+1》每周选拔三位/四位选手经一周培训后上台表演决出“非常明星”。作为周播节目《非常6+1》成长很快，在央视经济频道播出后不久就取代《幸运52》、《开心辞典》成为该频道的收视冠军，而其周年特别节目——2004年《梦想中国》则创造了最高2.62%的这一央视经济频道收视纪录。此外，《莱卡我型我秀》也开始在上海东方卫视播出。
&&&&&&&&2005年是国内真人秀快速发展的一年。其中，选秀真人秀成为最大赢家，《超级女声》不仅节目取得了相当高的收视率和收益，而且成为湖南卫视继《快乐大本营》、《玫瑰之约》后再次引领国内娱乐节目潮流的品牌节目；《梦想中国》和《莱卡我型我秀》都取得了不俗的收视成绩。目前一批跟风的歌舞类、主持类真人秀仍在多个电视台播出。同时，早期的一些真人秀节目仍然在推出新的节目。《生存大挑战》在联合北京维汉文化传播公司共同制作《英雄古道》后开始与加拿大电视台联合制作以北极为基地的新节目，《欢乐英雄》在连续推出几期以汽车驾驶为主要题材的节目后制作了《好男人训练营》和《实习生》等。
&&&&不可忽视的是，一批以日常工作和生活为题材的真人秀节目发展起来，最早是湖南经济电视台制作的《创业90天》，《好男人训练营》和《实习生》也属于这种类型。而最近上海东方卫视借鉴美国《学徒》制作的《创智赢家》和湖南经济电视台的《天使爱美丽》产生了一些影响。特别是《创智赢家》，百万巨奖和现场直播吸引了不少眼球。这类节目因其关注日常工作和生活开始引发人们的关注，很有可能成为国内真人秀节目的下一个热点。
国内真人秀节目的主要类型
从以上分析可以发现，国内真人秀节目的发展已经走出了早期类型单一的局面，开始朝多样化的方向发展。根据关注重点的不同，主要可以分为三类：一类是最早出现的以《生存大挑战》为代表的非常类真人秀，另一类是今年取得较大成功的以《超级女声》为代表的选秀类真人秀，还有一类是具有较大潜力的以《创智赢家》为代表的日常类真人秀。
一、非常类真人秀
非常类真人秀是与日常类真人秀相对而言的。其特点主要表现为：在环境的
选择方面，多为远离日常环境的荒岛、森林等原始地域，或是封闭的室内空间，切断与外部日常环境的联系。让选手在一个设定的空间中根据设定的规则生存和竞技。还原一种原始的环境，刻意保持选手活动的环境与日常环境的距离，强化节目中选手的生活与现实生活的错位。在规则的设计上，很少有核心事件贯穿整个节目，主要依靠游戏、淘汰和选手关系来维系。根据选手活动空间的不同，非常类真人秀又可分为室外真人秀和室内真人秀。国内的非日常类真人秀以野外真人秀为主，大都受到《幸存者》的影响。其中比较典型的包括广东电视台的《生存大挑战》、北京维汉传播有限公司的《走入香格里拉》和贵州电视台的《峡谷生存营》。以下以广东电视台、北京维汉文化传播有限公司和新疆电视台联合制作的《生存大挑战-英雄古道》为例进行分析。
《生存大挑战-英雄古道》是由广东电视台、北京维汉文化传播有限公司和新疆电视台在2004年共同制作的真人秀节目。该节目将层层选拔出的七男七女14名选手带到新疆，先通过部队的“魔鬼训练”训练体能和生存技能，之后男女搭配分组竞技对抗，在30个不同地貌和环境的地点进行拍摄，在活动竞技中胜出的两对选手分获英雄金奖和自尊银奖。该节目作为《生存大挑战》栏目的第五季，延续了其“生存挑战”的主题和野外真人秀节目的特点。无论在生存环境的挑战性还是选手竞争的激烈性方面对选手在恶劣的自然环境面前的生理、心理、意志品质和团队合作等方面的表现都是《生存大挑战》中比较突出的，但在节目规则和竞技项目的选择上还缺少亮点。另外值得注意的是，该节目是一家公司与两家电视台合作制作的，三方资源互补，采用市场化的制作方法，北京维汉出策划方案，北京维汉与广东电视台共同出资，新疆电视台提供当地资源，三方共同摄制。节目不仅在广东电视台、新疆电视台播出，而且在重庆电视台等播出。
二、选秀类真人秀
选秀真人秀无疑成为今年电视节目的热点，同时也带动了国内真人秀节目的
整体发展。这类节目将圆梦、平民性、反偶像作为核心元素，通过重重竞技和淘汰，让普通人在“选秀”中实现自己的梦想或愿望。因其符合媒介发展的平民化和互动性趋势受到观众的欢迎。这类节目包括湖南卫视的《超级女声》、中央电视台的《梦想中国》、上海东方卫视的《莱卡我行我秀》等节目。以下以《超级女声》为例进行分析。
《超级女声》是湖南卫视在借鉴国外类似节目的基础上于2004年推出的选秀真人秀节目。节目分为地区海选、分区淘汰和全国总决选三个阶段。“海选”在长沙、成都、广州、杭州、郑州举五地举行；第二阶段则采取选秀淘汰，通过专业评委、大众评委和电视观众的短信投票，逐轮淘汰，选出赛区冠军；第三阶段参加由各个赛区冠军进行的总决选，专业评委、大众评委和电视观众的短信投票共同决定，最终的冠、亚、季军的总决选由观众短信投票决定。经过前两年的试验和积累，今年的《超级女声》无论在规则的设计和实施方面都相当成功。特别是在与蒙牛的捆绑销售和后期产业链的开发方面都可圈可点。但节目的持续发展将是主办方面临的难题，而《美国偶像》在美国制作四季后仍势头不减。
三、日常类真人秀
&&&&与非常类真人秀不同，日常类真人秀将围绕核心事件形成的戏剧性冲突、与日常工作和生活的接近性以及观众的参与和互动作为核心元素，在节目环境的选择方面，常常将活动环境选在大家都比较熟悉的生活或工作环境；在规则的设计上，往往围绕核心事件展开，戏剧性冲突和节目整体更加集中；时常发生在现实工作或生活中，有效地拉近了节目与日常工作和生活的距离，突出与现实生活的接近性。这类真人秀节目还有较大的发展空间，由于能从现实生活中源源不断地挖掘题材而具有较强的可持续性，同时与生活的接近也更能吸引观众的参与和互动。这类节目包括前两年湖南经视的《创业90天》、浙江卫视的《天生我才》、央视《欢乐英雄》的《实习生》和上海东方卫视的《创智赢家》等，以下以《创智赢家》为例进行分析。
《创智赢家》是由瑞安房地产、东方卫视、第一财经共同推出以创业为主题的真人秀节目。从重庆、武汉、北京、香港、上海五地选拔出的16名选手被分组，以团队形式在规定的时间内完成各类商业任务，从而考察一个创业者所必须具备的素质。经过3个月、13个环节的比赛，最终胜出者将获得100万元创业基金。节目的评委由资深专家和企业家担任。该节目是在借鉴美国的《学徒》的基础上制作而成的，产生了一定的影响。该节目还率先采取全程直播的播出形式，但在规则的把握和实施上还欠缺经验，因而出现了几位选手中途退出的情况。
国内真人秀节目的营销模式
&&&&在国外，在真人秀电视节目的营销方面已经积累了丰富的经验。在真人秀节目销售方面，主要包括两种方式。第一种，直接销售节目。比如美国哥伦比亚广播公司制作的《幸存者》不仅在自己的电视台播出，而且卖给中央电视台等多家电视台。第二种，销售节目模式。欧美有不少专营节目模式的公司，比如恩德莫、格林纳达等公司都研发了很多新的节目模式。事实上，《老大哥》、《阁楼故事》、《幸存者》这些产生广泛影响的真人秀节目的模式都是这些公司研发的。在国内，生产和销售节目模式的公司基本没有，这一方面是国内还不太重视节目的研发，另一方面也与国内知识产权的保护不力有关。目前国内真人秀节目的生产包括三种。第一种，电视台自制自播节目，如湖南卫视的《超级女声》；第二种，电视公司制作节目卖给电视台播出，如北京维汉文化传播有限公司的《走入香格里拉》；第三种，电视台与电视公司合作拍摄，如拇指英雄与中央电视台合作的《欢乐英雄》。
&&&&如同国内其他电视节目一样，国内早期真人秀的营销仅仅停留在销售方面。电视台自制的节目只有收视率的压力，没有节目播出的压力，广告的压力也不大；电视公司承受着节目销售的压力，比较看重与电视台的沟通，但对广告招商和节目推广也不够重视。因此节目的营销常常仅停留在销售的层面上，而忽视了通过整合营销来提升节目的品牌，从而获得更大的收益。相对而言，《金苹果》、《非常6+1》这样栏目化的真人秀做得好一些，《生存大挑战》、《欢乐英雄》也有了一定的品牌影响力，但多数节目仍面临着这个问题。国内一些电视台和公司制作的真人秀节目，常常只在个体节目上下功夫，而不重视形成系列化、规模化和品牌化的影响力。事实上，国外成功的真人秀节目基本上都在这方面取得成功。据报道，四季《美国偶像》在广告、唱片、纪念品、门票等方面的全球收入超过9亿美元，《幸存者》每季节目能为举办地带来10亿美元的收入。这些收入远远超过了销售节目本身的收入。
&&&&目前，一些真人秀电视节目已经产生了较大的影响，电视业界也开始重视营销模式和营销策略。不仅电视制作公司配合节目组织媒体发布会、广告招商会和电视台看片会；电视台也开始重视宣传，比如央视《梦想中国》在新闻联播和户外广告上对节目进行预告宣传，这在以前是很少见的；《超级女声》更是倾全台之力打造节目品牌，为国内真人秀电视目的营销模式和策略提供了一个比较成功的范例。
湖南卫视为运作《超级女声》，专门成立了上海天娱传媒有限公司。对《超级女声》的营销模式，据天娱传媒有限公司董事长王鹏透露，“整个赛程的安排完全是从商业的角度进行设计的，每一个阶段都贯穿着商业的味道。”事实上，无论从前期的分区海选、中期的分区淘汰还是后期的总决选，无论从淘汰规则的设计还是实施，“所有环节都尽量为老百姓提供参与的平台”。
成功的海选为节目作了广泛而有效的动员。分区淘汰赛开始以“悬念”的情节化设置使节目更加激烈和富有戏剧性，多轮的淘汰使节目的时间被延长，吊足了分区观众的胃口。如果说海选、分区淘汰的观众主要是地区观众的话，那么总决选则扩大了观众的范围，成为一个全国观众关注的节目。《超级女声》虽然事实上只是一个节目，但其影响已经远远超出一个普通节目所能涵盖的范畴，它已经成为了一个事件，一个精心策划而又产生广泛影响的社会性事件。节目在此过程中不仅是对自己的宣传和推广，而且是对广告赞助商的长期广泛宣传。其实，《超级女声》运用的是整合营销的模式和策略。集中表现在媒体的立体传播、与冠名方产品的捆绑售卖和后续产业链的开发。
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我04年就知道天娱是上海的了，14楼out了这坟真恐怖
天娱注册地在上海威海路老广播大厦（现教育电视台）14楼你OUT了，是马桶台借上海的名
难怪那个《美丽分贝》老是在教育台放
应该把天娱逐出上海，随便它去哪。这个“Lolita丿娃娃”真会掘坟。
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