6大众传播的受众_百度文库
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6大众传播的受众
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75暨南大学专业课笔记带真题-7
究就是指对传播效果产生的过程与机制进行实证考察；《人民的选择》；是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，；A.“政治既有倾向假说”：拉扎斯菲尔德等人在伊里；B.选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的；C.意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为；“两级传播”理念：大众传播并不是直接流向一般受众；D.对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、
究就是指对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。构成这项研究的代表成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944）、卡兹等人的《人际影响》（1955）和罗杰斯的《创新及普及》（1962）等。《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。这项调查是在俄亥俄州的伊里县进行的，所以又称“伊里调查”。调查结果表明，大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要因素。这项研究直接否定了早期魔弹论的效果观，提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。其中包括：A.“政治既有倾向假说”： 拉扎斯菲尔德等人在伊里调查中根据调查对象的社会经济地位、居住区域和宗教信仰设计了一个“IPP指数”（既有政治倾向指数），作为显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。他们根据分析结果提出了政治既有倾向假说:在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。B.选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。C.意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节,对传播效果产生重要影响。“两级传播”理念：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播――意见领袖――一般受众。D.对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果；结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果；改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。拉扎斯菲尔德等人认为这种效果并不常见。 《个人影响》美籍以色列传播学家E.卡兹和拉扎斯菲尔德为了验证《人民的选择》一书中提出的假说在政治之外的领域中是否适用，又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查。结果发现，在这些领域中也广泛存在着“既有倾向”的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两传播现象。《个人影响》一书汇总了此调查结果。《个人影响》一书最重要的贡献是提出了“中介因素”的概念。卡兹等认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：①选择性接触机制――包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。这个机制的存在说明，受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果。②媒介本身的特性――讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。③讯息内容――包括语言和表达等等，方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。④受众本身的性质――受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。《创新与普及》是美国传播学罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上发表的研究报告。这项研究的主要成果之一，是对“两级传播”概念作了重要的补充和修正。罗杰斯将大众传播过程分为两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲，是有限效果理论的核心内容。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们在态度。这些结论对否定了早期“子弹论”效果观起了重要作用。但另一方面，正因为“传播流程”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它们称为“无力的大众传播观”。《大众传播效果》1960年J.T.克拉珀在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《人际影响》的“传播流程”研究进行了系统总结，并提出关于大众传播效果的“五项一般定理”。其核心观点归纳起来有两条：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用；②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。对传播流程研究的评价传播流程是以说服性传播的研究为主，这些研究是具体的、短期的、针对受众个人的直接研究，对传播改变受众态度的力量作出了保守的评价，强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。从60年代末起，“有限效果论”开始受到人们的批评，批评的矛头并不是指向过去的实证研究得出的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷：①在认知、态度和行动这三个效果层面上，有限效果论只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认知中的作用；②只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果；③过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。“说服性传播”的效果研究传播的说服性效果指的是“说服性传播”的效果，即受传者的态度沿着传播者说服意图的方向发生的变化，在这个意义上，它是一种“纯效果”。第二次世界大战期间，霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。霍夫兰的“耶鲁研究”霍夫兰的态度研究分为两个阶段：前一阶段从二战后期的1943年到大战结束的1945年；后一阶段是从1945后到他1961年去世。前一阶段只是他学术生涯的序幕，后一阶段是前一阶段的扩大和延伸。在前一阶段，为了解决关于战时美国报道的宣传问题。第二次世界大战期间，霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。这项研究被认为是现代态度研究的开端，而且是大众传播理论若干重大贡献的渊源。后一阶段，重返耶鲁大学，出任心理学系的系主任。继续态度问题的研究，并形成了以他为核心的耶鲁学派，在洛克菲勒基金会的支持下，设立了后来以“耶鲁研究”而著称的传播研究项目。“耶鲁研究”旨在“提出科学的见解，以辨别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱”。此时涉及的范围更加广泛、探讨的问题更加的深入，产生的反响更加巨大。无论是前一阶段还是后一阶段的研究，都直接服务于美国的国家利益，前者为了大战，后者为了冷战。 霍夫兰及其耶鲁研究基本上属于实验法。这种研究方式脱离现实环境，结论同实际常常不相吻合，耶鲁研究带有明显的闭门造车的弊端。此外，耶鲁研究只关注具体的传播环节，只探究实际的传播效应，而很少过问传播活动的整体特征，更少分析传播系统和社会系统的有机联系，从而将传播研究禁锢在十分狭窄的天地中。尽管霍夫兰及其耶鲁研究存在上述弊端和偏差，但是对传播学的形成及发展却起过极大的推动作用，尤其是有关劝服艺术和传播技巧的研究成果，对传播学理论的充实完善更是功不可没。事实上，正是耶鲁学派的突出贡献和显著影响，传播研究才开始朝独立学科的方向跃进，并最终得以问世。传播效果的产生与制约因素每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一个要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。其中，传播主体、传播技巧和受众这三个方面尤其重要。传播主体与传播效果传播者掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。传播者本身的一些特点会对传播效果产生重要影响。信源的可信性效果可信性（credibility）包含两个因素：第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性，指传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成可信性的基础。霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。根据研究结果，霍夫兰提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念表明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。休眠效果这是霍夫兰提出的用来解释可信性效果变化的一个概念。由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。这就是“休眠效果”理论。该理论说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。传播技巧与传播效果传播技巧指的是在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。传播技巧包括内容提示法、说理法和诉求法等等。“一面提示”与“两面提示”对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传，通常会有两种做法。一种是仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”；另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但容易给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗；“两面提示” 给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。从一面提示和两面提示的效果大小比较而言，两者在总体上并无明显差异，但两种方法的有效性依传播对象的属性不同而有明显的区别。这具体表现在：①对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”，而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”；②“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。两面提示的“免疫”效果1953年，拉姆斯丁和贾尼斯在霍夫兰实验的基础上增加了“反宣传”测验，用来比较两种提示方法的说服效果的持续性和稳定性。根据实验结果，拉姆斯丁等人认为，“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“明示结论”与“寓观点于材料中”一般来说，明示结论可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但显得比较生硬而容易引起读者反感。另一方面，文中不作明确结论，而将观点寓于材料之中的做法，可使对象在不知不觉中接受作者观点的影响，但有时不容易贯彻作者的意图。根据众多的研究成果，可以得出以下几条一般结论：①在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；②在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；③让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。诉诸理性与诉诸感情诉诸理性是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。而诉诸感情是指通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。因两种方法的有效因人、因事、因时而易，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。警钟效果（恐惧诉求）运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。“敲警钟”具有双重功效：①它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适。如果分寸把握不好，容易导致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。传播对象与传播效果传播对象影响效果的主要因素：性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；人际网络传播；群体归属关系和群体规范；人格、性格特点；个人过去的经验和经历等。意见领袖的作用意见领袖是拉扎斯菲尔德在两级传播理论中提出的一个重要概念。它指在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对传播效果产生重要影响。意见领袖的基本特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。②并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中。③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。群体归属和群体规范的影响考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：①作为现实社会关系网络的群体。在这个群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。②作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。在现实生活中，许多看起来似乎完全是出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受到内在化的群体即群体规范的影响。同样，群体归属关系和群体规范对大众传播效果也具有重要的制约作用，它不仅影响着受众对媒介内容的选择性接触，而且影响着他们对观点的接受。受众个性的影响每个人都有不同的个性，即每个人的“可说服性”不同。贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系即自信心假说：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。除自信心以外，与可说信性相关的因素还有个人信息行为的特征。信息行为指的是个人寻求、接触和处理信息的各种行为。由于每个人的求知欲、性格和习惯不同，人们的信息行为也各具特点，这些特点也对传播效果直接或间接地发生影响。相关概念两级传播是传播学先驱拉扎斯菲尔德在20世纪40年代进行的著名的伊里县研究中提出的概念。两级传播理论认为，媒介信息不是直接到达受众的，而通过意见领袖的过滤和加工后到达意见领袖接触的个体，即形成大众传播到意见领袖再到受众的传播过程。此后，传播学者罗杰斯又将两次传播扩展为N级传播，认为传播过程是由多级中间环节组成的信息传播链。伊里县研究1940年，拉扎斯菲尔德等人在美国俄亥俄州的伊里县对总统大选中的宣传战进行了调查，以测定大会传播对选民政治态度的影响，并出版了调查报告《人民的选择》，史称“伊里县调查”。在这项研究中，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的舆论领袖概念和两级传播概念，认为大众传播只有通过舆论领袖这一中介才能发挥作用。这项研究对否定“子弹论”起了直接作用，开创了传播效果有限论的传统。预防接种理论又称防疫论，是由麦奎尔和帕帕乔吉斯借用医学术语，在霍夫兰有关正反两方面消息对受众的说服效果的基础上提出了这个理论。其主要思想是：当人们接受对其原有信念的攻击和对这些攻击的反驳后，可以发展出一种普遍化的免疫力，借以抵抗反面信息，使原有信念即使遭遇不同方式的攻击，也不可能发生改变。预防接种的效果在实际传播活动中有广泛的应用。群体规范指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。一般认为，群体规范的功能包括以下几项：①协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成；②通过规范的共有来保证群体的整体合作；③通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性；④为成员个人提供安全的决策依据。群体又称团体，指一定数量的个体，基于某些因素和目的，以特定方式组合而成的系统。在这个系统中，各成员相互影响，相互作用，并指向某种共同的活动目标。群体意识参加群体的成员所共有的意识，具体包括：①关于群体目标和规范的合意；②群体感情：成员间的个人感情、群体成员主观境界的融合所产生的“我们”感情；③群体归属意识：群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。群体意识的影响主要体现在对成员个人的态度和行为的制约作用上。群体压力群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。个人服从集体、少数服从多数是群体活动的一个基本原则。人为了进行有效的社会合作，需要对多数人的意见做出一定程度的妥协和让步。群体压力也会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。3.适度效果论使用与满足研究（use and gratification approach）使用与满足研究概述起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。传播学家E.卡兹的《个人对大众传播的使用》是这一理论的代表作。使用与满足研究把受众成员看成是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介来满足不同的需要，达到不同的目的。使用与满足研究的意义使用与满足理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来心理和行为上的效用，凸现了受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要的意义：①认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会理论中的“受众绝对被动”的观点；②揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”的效果观起到了重要作用；③指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”。在这个意义上，一些学者把它称为“适度效果理论”。使用与满足研究的局限①过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；②脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系；③指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅限于对传媒提供的内容进行有选择的接触的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。创新扩散理论（innovation diffusion）创新扩散概述1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的扩散》一书，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做了重要的补充，研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓的，并在社会系统中得以推广。该理论的观点包括：①大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为更有力；②认为“创新扩散”的过程至少包括四个环节：知晓（个体知道有某种创新事物存在）、劝服（个人对该事物形成赞成或反对态度）、决定（进一步思考、讨论和寻求有关情报，决定采用或拒绝）、确定（寻求补充情报，如矛盾则可能改变原决定）。③认为大众传播在过程早期比后期更有影响，传播的过程通常呈“S”形曲线，即在采用开始时速度很慢，扩大至居民一半时速度加快，而当接近最大饱和点时又慢下来。包含各类专业文献、应用写作文书、专业论文、中学教育、文学作品欣赏、各类资格考试、生活休闲娱乐、75暨南大学专业课笔记带真题等内容。　
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什么是“伊里调查”和《人民的选择》？
提问者采纳
他以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，他组织人力在伊里县进行实地调查，选民如何做出投票的选择，写作《人民的选择》一书。为考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。所以，又称“伊里调查”《人民的选择》一书的作者是拉扎斯菲尔德
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