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出门在外也不愁我国网络视频行业横向兼并的福利分析--《东北财经大学》2013年硕士论文
我国网络视频行业横向兼并的福利分析
【摘要】：随着经济全球化和科学技术的迅速发展,越来越多的企业开始认识到,无论其实力多雄厚,规模多大,都不可能完全依靠自身的力量应对日益激烈的市场竞争。并购已经成为企业寻求生存、实现扩张以求更好发展的重要途径。中国加入WTO后,我国企业已逐步融入世界经济,企业之间的竞争日趋激烈,产品更新换代的周期日益缩短,保持持久竞争优势是企业发展的源泉。因此横向并购作为迅速扩大市场规模,优化资源配置的一种捷径,越来越受到企业的青睐。
我国的网络视频行业兴起于2005年,经历过2007年快速发展和后来的版权合法化及政策调整时期,网络视频行业开始步入整合。2012年优酷土豆合并拉开了此次合并浪潮的序幕,2013年5月爱奇异并购PPS视频业务再一次推动了整个行业的兼并浪潮。我国网络视频行业用户规模逐渐扩大,市场前景乐观,同时在三网融合的大背景下,移动领域的兴起为网络视频企业的发展提供了良好的市场环境。在取得长足发展的同时网络视频行业仍然面临着许多问题,多数视频网站承担着巨大的资金压力,过度依赖风险投资行业造成融资困难；内容同质化严重,各大网站为了吸引用户观看,需要购买热播的影视节目版权或网络独播权,版权费用过高,增加了网站的成本。另外,视频网站的收入有70%以上来源于广告费用,其他盈利模式尚不成熟,这种单一的商业模式造成多数网络视频企业处于亏损状态。因此,网络视频企业合并以降低成本寻求新的发展机遇势在必行。
威廉姆森最早提出应对横向兼并进行福利权衡的分析模型,后来在理论上和实践运用上许多学者都对威廉姆森模型进行了改进,本文也对此进行综述。笔者借鉴了威廉姆森福利权衡的思想,并根据网络视频行业的双边市场特性进行分析。双边市场是指两组参与者需要通过中间层或平台进行交易,而且一组参与者或最终用户加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者或用户的数量。网络视频行业具有典型的双边市场特征,因此,笔者对威廉姆森模型进行扩展,将其分析生产者和消费者的考察主体增加到三个,即网络运营商、视频观看者和广告商。通过对三个行为主体的福利分析来判断该行业的效率增进情况。
对网络运营商的福利分析集中于合并后产生的协同效应上,网络视频企业的合并将会给双方带来经营协同、管理协同和财务协同效应。对广告商的分析则侧重在合并后的网络视频企业是否会提高广告价格。在用户方面,利用构建的数理模型分析兼并前后的用户效用,以确定其福利变化。
优酷和土豆的合并是我国网络视频行业中具有重要开端意义的并购案例,2012年在其并购之时就有大量并购整合结果的预测。笔者希望通过分析其并购前后的成本、净收入和费用等数据来说明视频企业并购的前景,为后续网络视频企业进行整合提供依据。
本文主要分为六个部分,第一章介绍了本文研究的现实背景和理论背景,并阐述了研究意义及文章的创新之处。第二章介绍本文涉及到的相关理论。首先对横向并购的相关定义、分类及我国并购的现状进行大致介绍,为后续分析提供市场背景。然后着重梳理了威廉姆森模型的产生、发展及在本文中的具体应用。因为网络视频行业属于双边市场,所以在福利分析时对威廉姆森模型进行了扩展。第三章对网络视频行业的发展历程、现状和未来发展趋势进行介绍。网络视频行业经历了五个发展阶段后步入整合时期。该行业用户数量不断增加,市场规模逐渐扩大,但盈利模式单一,大部分企业处于亏损状态。未来的发展趋势将迎合移动终端的迅猛发展寻求新的利益增长点。第四章是本文的核心章节,笔者立足社会福利角度,对网络视频运营商、广告商和用户的福利进行分析。首先对网络运营商的经营协同、管理协同和财务协同效应进行分析；其次,利用数理模型分析网络视频企业兼并对广告价格的变化；最后,从价格、内容多样性和观看的便利性三个方面分析消费者的福利。第五章从优酷土豆合并的案例入手,简述优酷土豆合并的过程,对比其兼并前后的相关数据说明行业兼并的为企业发展带来了积极的影响。第六章对全文进行总结,权衡网络视频企业兼并的福利效应。
【关键词】：
【学位授予单位】：东北财经大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2013【分类号】：F49【目录】：
摘要2-4Abstract4-81 引言8-15 1.1 研究背景和意义8-10
1.1.1 现实背景8-9
1.1.2 理论背景9
1.1.3 研究意义9-10 1.2 文献综述10-13
1.2.1 威廉姆森福利权衡模型的产生10-11
1.2.2 威廉姆森模型的发展及应用11-13 1.3 论文的框架结构13-14 1.4 可能的创新点14-152 相关理论及扩展15-26 2.1 横向并购15-17
2.1.1 并购概述15-16
2.1.2 横向并购16-17 2.2 威廉姆森模型17-26
2.2.1 威廉姆森模型的内容17-19
2.2.2 威廉姆森模型的修正19-21
2.2.3 威廉姆森模型在本文中的应用21-263 网络视频行业的发展历程和行业现状26-31 3.1 网络视频行业的发展历程26-27 3.2 网络视频行业的发展现状27-314 网络视频行业兼并的效率分析31-47 4.1 网络视频运营商的效率分析：协同效应31-37
4.1.1 协同效应的起源、含义和发展31-32
4.1.2 网络视频行业的协同效应分析32-37 4.2 网络视频行业兼并对广告商的影响37-44
4.2.1 网络视频企业合并前38-41
4.2.2 网络视频企业兼并后41-42
4.2.3 网络视频企业合并对广告商的效应分析42-44 4.3 用户即消费者的福利分析44-475 案例解析：优酷和土豆合并47-52 5.1 优酷土豆合并始末47-48 5.2 优酷土豆合并后的现状分析48-526 总结52-53参考文献53-56后记56-57
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