国内体育品牌蚕食耐克阿迪一线市场份额-阿里云资讯网
国内体育品牌蚕食耐克阿迪一线市场份额
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来源：网络
作者：wf方方方
面对已耕耘一线市场多年的外资体育用品企业耐克和阿迪达斯，国内体育用品企业施展“农村包围城市”战略圈地二三线市场，在确定战局后，开始蚕食上海、北京等一线城市市场。　　昨日，匹克（01968.HK）第6000家门店就开在了耐克上海门店的对面。匹克CEO许志华表示：“跨国运动品牌今年在一线城市业绩受挫，为匹克提供了机会。”业内人士介绍，耐克在
的销售额往年在100亿元左右，阿迪达斯略少，今年国际金融危机对国内一线城市的冲击较大，导致两家销售额减少至70亿~80亿元，销售额有可能被李宁（02331.HK）赶上。根据财报，今年上半年，李宁收入
32.4%，达到40.5亿元，按照这样的增速，李宁今年全年的收入有望达到80亿~90亿元。　　“洋退国进”为国内运动品牌扩张提供了方便。上海百联集团等商超企业的代表也出现在了昨天的开张仪式上，许志华说：“以前我们在一些大商场的专柜销售业绩很好，最后还是被商场赶出来，因为人家更欢迎耐克、阿迪达斯这样的国际品牌，你想进都进不了。现在形势明显变化，大商场十分欢迎我们入驻。”许志华还表示，由于业绩欠佳，耐克、阿迪达斯的一些代理商、加盟商转而成为匹克的代理商和加盟商。　　国内运动品牌一直以二三线城市作为主要市场，这些地区耐克、阿迪达斯开设的门店数量很少，为国内品牌提供了广阔的生存空间，但是匹克、安踏（02020.HK）、李宁近年来纷纷向上海、北京这样的一线城市渗透。截至今年6月30日，安踏品牌已经在上海、北京开设了353家门店；李宁品牌全部6809家门店中，有20%分布在一线城市。许志华介绍，现在匹克在上海已经开设了80家门店，加上北京、深圳，三地的门店总数达到200余家，这一数字还将继续扩大。　　运动用品观察人士马岗对CBN记者表示：“李宁目前估计有20%的销售额来自一线市场，一线城市对李宁、安踏、匹克来说意义重大。”许志华说，与耐克相比，国内企业的产品质量并不差，但是价格只有耐克的一半，性价比很高，越来越多的消费者认可国内运动品牌，现在最急迫的是提升国内体育品牌的形象。马岗说，提升品牌形象的办法之一是在上海、北京核心商务圈开设门店，效果立竿见影，匹克今年9月刚刚在香港上市，手握17亿港元资金，可以支撑在一线城市大量开设门店。　　许志华透露，目前在上海开设的门店中已经有一半盈利，主要集中在奉贤、浦东新区的非核心商务圈，马岗就此评论道：“这样的策略比较稳重，一般来说都是核心城区的门店亏钱，郊区门店赚钱，在郊区站稳脚跟，积累足够经验后，在核心城区
成功的几率要大很多。”
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　　本报记者 张洁　　逐渐彰显春意，纺织服装行业仍寒冬未尽，运动品牌2012年遭受业绩沦陷。而在此时，在国内市场呼风唤雨已久的海外运动品牌，却挖空心思，简化渠道，甩出“工厂店”方案，用高品质和低价格挑动消费者的神经。　　内外夹击下的中国本土品牌，2013年面临着库存积压、渠道萎缩、销售下滑等诸多问题。14亿元的渠道复苏计划，从侧面道出国产品牌欲“生死一搏”。　　业绩集体沦陷　　运动品牌陷入全行业危机。受大中华区订单下滑影响，自去年下半年以来，业绩表现一直不佳。2013年第一财季净利润为5.67亿，同比下滑12.09%。其中，大中华区新订单数量同比下跌5%。虽营业收入达5.72亿美元，同比增幅8%，但较去年同期增速有所回落。　　相比海外一线品牌业绩小幅下滑，国产品牌“受伤”更严重。年报显示，匹克2012年实现净利润3.1亿元，同比降幅达60%，净利润跌至5年来最低水平。此前，安踏一直保持高速增长，2008年至2011年三年间，公司营业额从46.27亿元上涨至89.04亿元，净利润实现翻倍。然而踏入2012年，安踏实现净利润13.59亿元，同比下滑21.5%，上市5年来净利首度出现下滑。此外，上市5年以来，李宁也将在2012年的财报上首度留下“巨额亏损”的印记。　　分析人士指出，去年是国内体育服饰行业极其艰难的一年。国内外市场低迷、制造成本上升、库存积压等问题突出，导致国内体育服饰企业去年业绩大幅下滑，盈利能力锐减，行业跑马圈地的扩张式增长一去不复返。　　业内人士普遍认为，目前国产体育品牌依然深陷销售低迷和库存积压的危机中，虽然预计今年行业整体情况或有所改善，但复苏将远比预期长，最早在明年或有望出现转机。　　海外品牌挤压　　事实上，国产运动品牌在2011年就掀起关店潮，2012年库存积压问题尤为凸显。2013年国内体育品牌企业还将面临海外一线品牌对国内市场的不断挤压。　　14日，中国证券报记者走访了北京地区皂君庙的“法雅体育工厂店”，标着“打折”、“促销”的体育用品琳琅满目，折扣力度更是让人“瞠目”，新品折扣在6至7折，部分产品最低折扣可以到1至2折。　　阿迪达斯折扣店全场七折，如2012年冬季男款羽绒服售价2280元，七折后仅1596元；特步、361°新品折扣也在6折上下，如361°春季最新男款运动鞋打完折后仅售203元；李宁运动鞋原价多在三四百元，六折后售价不过百元。　　造成这种现状主要是高企的库存压力。资料显示，截至2012年6月底，李宁库存已经达到11.38亿元。从应收账款来看，压在经销商的库存更高达25亿元，合计达36.38亿元，与当期收入几乎持平。正如李宁面对首次业绩亏损时称，过度扩张导致经销商库存增加，对零售商铺的店效和盈利能力造成不利影响，并导致现金流和财务状况持续恶化。　　去年以来中国经济放缓，市场需求恶化，导致中国市场普遍存在产品库存积压和过度促销等问题。“事实上，任何品牌都难以长期承受超水平打折促销。”业内分析师在接受中国证券报记者采访时这样说。　　面对行业困境，海外一线品牌决定“放下身段”，广铺渠道，加速在中国市场的库存消化进程。近日，有消息称，今年耐克计划在中国新开40至50家工厂店，工厂店也将从一线扩张至二三线城市。居住在北京朝阳区的郭先生在耐克工厂店“血拼”后，向中国证券报记者这样描述：“这里的商品是厂家直销，折扣几乎在3至4折，商品也较为齐全，且有很多当季产品参与打折，价格非常诱人，部分运动鞋三折后仅卖二百多元，运动服也不过百元左右。实在是便宜！”　　有业内人士打趣说道，耐克工厂店的杀伤力不容小觑，方圆一公里内的其他体育品牌直营、专卖、折扣店难以生存。浙商证券纺织服装分析师王剑则称，引入“工厂店”正是由于库存太多。　　今年难有好转　　日前，经历巨亏的李宁抛出渠道复兴计划，预期费用在14亿至18亿元，主要包括支持经销商清理库存和存货回购等。国泰君安分析师彭港祥指出，去年公司四季度的同店销售下降超过10%，库存销售比在8到9倍，目前零售渠道销售少于50%为新货，预计公司今年上半年情况不会有大的改观。如果2013年上半年能完成库存清理，下半年销售将下降30%，2014年销售情况有望出现好转。　　如此大的动作，业内人士充满疑虑，复兴计划中提到了改善供应链管理，但尚未提及品牌规划与重建等。在耐克和阿迪达斯等海外一线品牌大力拓展三四线城市的背景下，国内品牌生存空间被进一步压缩，李宁等国内品牌能否走出困局仍有待观察。　　领军“大哥”尚且如此，跟随“小弟”岂能安身？王剑认为，2012年的服装行业业绩下滑，市场持续萎缩。2013年国内运动品牌的结构性调整以及如何应对海外品牌的挤压成为行业发展的关键。　　分析人士指出，库存问题在去年行业加大折扣促销中得到一些消化，随着新产品不断开发，行业库存总量消化并没有得到缓解。终端市场未得到好转前，货品贬值速度也在加快。在此背景下，订货会订单总额也在不断下滑。　　从匹克、安踏、特步等多家2013年上半年订货会情况看，今年第一、二季度订单总额普遍出现幅度在20%-30%间的下滑。其中，今年一、二季度订单金额同比下滑15%-20%，匹克二季度订单总额下滑2至3成，安踏上半年订单总额同比下滑15%-25%。　　业内人士指出，在宏观经济持续放缓的背景下，内忧外患的国内品牌产品创新力度不够，包括样式与选材等，品牌文化营造和供应链管理等方面与海外一线品牌相比也存在较大差距，造成竞争力薄弱，销售情况不佳。预计今年上半年行业依然低迷，下半年或有所改善，但2013年整体难言好转。
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Copyright & 1998 - 2015 Tencent. All Rights Reserved编者按：巴西队、德国队、葡萄牙队、西班牙队、阿根廷队都是世界杯夺冠热门，这其中有两支由耐克赞助，三支由阿迪达斯赞助。不论最终是不是由阿迪达斯赞助的球队夺冠，这家公司在世界杯期间的收益都不会太差。海纳在比赛前称，本届世界杯期间阿迪达斯售出的足球将超过南非世界杯，售出的球衣数量大体相当。
　　在关于耐克和阿迪达斯的商业叙述里，有太多两家体育巨擘争夺消费者、市场的思路。在这个故事里，虽然耐克和阿迪达斯还是成双成对地出现了，但是耐克成了故事的主角，阿迪达斯扮演了一个在中国市场营销游戏里和他抢戏的配角。这样，打破了势均力敌的假设，故事就更好看了　　耐克的目标　　比赛第90分钟，奥斯卡右脚捅射，球进了。世界杯首场比赛，巴西队对克罗地亚队以3：1结束。北京时间6月13日凌晨，全世界都看到了这场巴西圣保罗的球场大战。看不到的比分是22：3。无论22名球员中的哪一位出现在转播镜头中，你都会看到那标志性的“嗖嗖飞勾”(swoosh)&&巴西队和克罗地亚队的球衣、球都来自耐克。场上3位奔跑的裁判则穿着阿迪达斯的：作为世界杯的官方赞助商，阿迪达斯的广告牌在赛场上随处可见，比赛用球和裁判用衣也都由其提供。　　类似的场景出现在18天前的中国。5月26日，中超进行了世界杯前最后一轮比赛。比赛开始后第5分钟，北京国安球员张稀哲左脚射进了第一个球。35分钟之后，广州恒大的埃尔克森右脚射进了当晚第二个也是最后一个球。比赛最终以1：1结束。埃尔克森是耐克的签约球员，由后者提供球鞋和其他服务及合作。张稀哲签约了阿迪达斯。　　作为全球最大的运动生产商，耐克进入中国足球市场的决心并没有受到这个国家屡屡与世界杯无缘的现实的影响。从2009年开始，耐克成为中超赞助商，提供联赛用球，并为中超16家俱乐部提供装备。此外，耐克还为埃尔克森效力的恒大俱乐部提供更多赞助。　　但耐克已经不满足于在这个全世界球迷最多的国家中仅仅为职业选手服务了。世界杯的这一个月是激发这片极具潜力的市场的好时机&&不论是激发足球爱好者对产品的欲望，还是旁观者对运动本身的好奇。尽管中国是非参赛国，但这并未影响到人们的观赛热情。根据国际足联的数据，南非世界杯开赛两天后，中国在家观看世界杯的人数为全世界最多。而2013年年底的恒大亚冠次回合比赛，据亚足联统计，共有近1.2亿名中国观众观看比赛，其中通过央视观看直播的观众达到6819万人，创下除世界杯和奥运会足球比赛外近10年来中国足球直播赛事收视之最的纪录。　　“我们经常说场上的故事，现在也要开始讲场下的故事。”耐克大中华区市场营销副总裁司马裴(simon pestridge)说，“中国市场的不同点在于，足球产品消费者少，踢球的人也少。我们要让更多的人参与到足球中来，创造这个氛围。”　　在中国讲故事　　就像去年冬天“跑了就懂”市场活动，耐克把老人、儿童、女学生、上班族通通拉进跑步一族;现在，在远离世界杯主战场19000公里的中国，耐克希望那些哪怕对足球只有一点点概念的人也能被吸引到这项运动中来。　　“是不是官方赞助商对我们没有太大影响，”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说，“我们擅长的就是讲故事。”40年前耐克在美国开始讲述跑步的故事。现在，它要在中国讲足球的故事&&用司马裴的话说就是，“用最令消费者信服的方式讲述我们的故事。”　　两个月前，坐在西班牙马德里一座有380年历史的国王宫三楼，耐克总裁马克&帕克声称，“今天的耐克是足球领域的领军品牌。”耐克邀请全球各地的250名记者来到这里，为的是看耐克新推出的足球鞋。　　这是耐克首次做出这样的公开表态&&全世界都知道耐克是世界杯的非官方赞助商，但很少有人会想到这个上世纪70年代靠卖日本跑鞋起家的公司会想在足球上超过阿迪达斯。　　耐克将宫殿二楼的一块空间改造成一个小体育馆看台，座位漆成了和没有座椅的水泥看台类似的颜色。用于同声传译的耳机摆放在每一个座位上，语种有英语、西班牙语、葡萄牙语、日语和汉语。灯光变暗后，屏幕上开始播放公司今年为世界杯制作的广告《搏上一切》(risk everything)：一群孩子为争夺场地开打，后来他们一个个变成了专业球员&&c罗、鲁尼、内马尔&&他们在世界各大重要比赛中踢球，最后，他们可能置身于世界杯赛场(片中只字未提)。最后一刻，男孩推开c罗走上场罚点球，承担比赛关键时刻的责任。　　2013年年底，耐克开始构思2014年巴西世界杯的口号，其间尝试过其他表达，例如“dare to”，不过后来还是选择了“risk everything”。“我们一直在想怎么更好地把信息传递给年轻人，不论是通过电子平台，还是未来通过零售渠道和产品，&risk everything&都是最完美的一句。”耐克品牌全球总裁特雷弗&爱德华兹说。爱德华兹今年50岁，1992年加入耐克负责区域营销。　　耐克员工会用一些大而抽象的词强调“搏上一切”这句口号的意义，诸如“激励人心”“实现梦想”等等。但令人印象最深的一句话是由爱德华兹带着些欧洲口音说出的：“&书写未来&看上去&&保守一些，&搏上一切&更大胆，就是&&你要试着进一球，不管有多烂。”　　“书写未来”是耐克为南非世界杯推出的口号。那一年，中国甚至没有在世界杯外围书写未来。不过“试着进一球，不管有多烂”这句话多少能让这个国家想踢又不敢踢的小朋友产生一点动力(大意如同“别怕，试着踢一球，再烂不会烂过国家队”)。　　耐克不介意中国没在世界杯赛场上书写未来，它还要利用世界杯与这个市场上的消费者发生关联。“中国市场和其他市场相比更需要这一点。”司马裴说。在耐克看来，这支全球推广、没有一名中国球员的广告某种程度上是为中国市场量身打造。“中国的青少年在日常生活中有很大压力，我们希望用这样一个方式启发他们，即高压的瞬间也要勇于尝试。”司马裴说。司马裴曾经在耐克美国、英国和澳大利亚工作，他甚至认为这次的口号还迎合了当下的中国商业环境，“中国市场的竞争非常激烈。”　　这么来看，“搏上一切”多少描绘了当下年轻人在商业世界的行走方式。而尼尔森公司对来自中国一线城市的90后进行长达一年的跟踪研究后发布的《90后生活形态和价值观研究报告》认为，这一群体希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈;他们不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。“耐克的口号放在中国很合适，”体育网站虎扑体育战略市场部总监邹游评价，“它的定位是年轻人，年轻人爱出位。”　　阿迪达斯为本届世界杯推出的口号是“成皇或败寇”(all in or nothing)。　　“一个球队可能有比较好的个人，一个国家也可能有比较好的球员，但是一定要让球员组成一个团队，以团队的形式去努力去拼搏，这样才能够获胜。所以我们的口号是大家一起努力成皇或败寇。”在5月19日阿迪达斯关于世界杯营销的媒体群访上，阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫这样介绍阿迪达斯的世界杯广告主题。　　耐克今年的广告和阿迪达斯2006年世界杯广告《何塞+10》有些相似。在阿迪达斯的广告中，两个在泥土地上踢球的孩子为自己的球队挑选球员，当他们叫到贝克汉姆、齐达内等球星的名字时，他们都纷纷现身。不过，耐克的片子又多了点戏谑成分，例如c罗女友的飞吻，和突然变身绿巨人的守门员。　　即使这样，两家公司传递的信息也不尽相同。《何塞+10》最常见的解读仍是团队精神，例如“任何一个伟大的球星，在足球场上也需要10个同伴的协助”。而耐克愿意相信充满个人特色的冒险精神，“最后一刻也要相信自己，勇于尝试，承担责任。”黄湘燕说。　　在耐克眼中，和广告一起推出的白色骷髅头形象也是与中国消费者发生关联的好桥梁。几位耐克高管在听到是否担心过这个形象会不受中国市场欢迎的问题时，都笑了。“我们从没担心过，当然，我们也在中国做过调研，它(骷髅头)很受欢迎。”爱德华兹说。“我们很希望和中国年轻人产生共鸣”，说这话时他正坐在那间耐克展示10支国家队球衣的空旷屋子里，指着斜对面挂在墙上的宣传海报，黑底白字(risk everything)，中间是额上带一个勾的骷髅头。司马裴认为这个形象很好地传递了耐克要表达的冒险精神，“骷髅头很有趣，本身就是个好故事。”
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是个涵盖任何层面的吧。低端有NEO和普通阿迪达斯的分支
中低端有三叶草，高的有Y-3。首先。 普通专卖店 ，在运动装备里阿迪达斯无疑是一线品牌这问题问的不太专业。、大陆的 。但是在休闲装里面阿迪达斯只能按价格算是二线或二线以外的品牌
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阿迪达斯旗下一线品牌
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