浅析匹克成功之道23
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浅析匹克成功之道23
新闻界ＩＳＳＮｌ００７―２４３８；２００９年第６期．２００９年－１２Ｒ；ＰｒｒｓｓＣｉｒｒＩｒｓＩＳＳＮ１００７―２４３；２００９．Ｄｅｃ．２００９．６１１：ｉｉ：；ｉｉ；浅析匹克成功之道¨；张芬芳；（田江学院，福州３５００００）；摘要本文从；ＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＰｅａｋ’ＳＳｕｃｃｅｓｓ；ＺｈａｎｇＦｅｎｈｎｇ．；＜Ｍｉｎ；ＪｉａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，
新闻界ＩＳＳＮｌ００７―２４３８２００９年第６期．２００９年－１２ＲＰｒｒｓｓＣｉｒｒＩｒｓＩＳＳＮ１００７―２４３８Ｎｏ．６２００９．Ｄｅｃ．２００９．６１１：ｉｉ：；ｉｉｊｉｉ嘲浅析匹克成功之道¨张芬芳（田江学院，福州３５００００）摘要本文从。独特的品牌定位’、。体育营销”等几个方面对匹克的戍功之处进行了探讨．关键词匹克体育营销定位中图分类号Ｇ２０６文献标识码ＡＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＰｅａｋ’ＳＳｕｃｃｅｓｓＺｈａｎｇＦｅｎｈｎｇ．＜ＭｉｎＪｉａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，ＦｕＺｈｏｕ３５００００）ＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｉｓｐａｐｅｒｏｔｈｅｒｓ．ｄｉｓｃｕｓｓｅｄｔｈｅＰｅａｋ’ＳＳＤＣＧＣＳＳｆｒｏｍｔｈｅｓｅａｓｐｅｃｔｓｏｆ“ｕｎｉｑｕｅｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ”．。ＳｐｏｒｔｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ”ａｎｄＫｅｙｗｏｒｄｓｐｅａｋｓｐｏｒｔｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ匹克是中国刨牌最早的体育用品企业．品牌倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神，崇尚执著为理想和目标奋斗．勇夺第一的人生境界。综观匹克的发展历程，其成功之处更多地体现在对事件营销的利用与策划上。本文拟从“独特的品牌定位”、“体育营销”等几个方面对其成功之处进行探讨。早在９０年代初期与“篮球运动”联姻时，匹克就开始注重并较好地运用了“体育营销”这一方式，借着十多年国内赛事及国际赛事的参与，匹克创造了一次又一次令人瞩目的品牌效应．为其奠定了坚实的品牌根基和专业地位，打造出了属于自己的专业篮球手国。１．篮球参与赛事概览１９９１年被“八一”男篮选为训练、比赛专用运动鞋，同年“八一”队夺冠。１９９６年．匹克运动鞋被选定为中华人民共和国第八届运动会福建代表团指定产品，并被评为“中国消费信得过名优产品”。１９９８年，冠名赞助全国男子篮球甲Ｂ联赛，成为全国男篮甲Ｂ联赛专用运动装备。２０００年，继续冠名赞助全国男篮甲Ｂ联赛，加强了市场定位。２００１年一２００３年。中国职业篮球联赛（ＣＢＡ）中，成为陕西盖天力、江苏南钢、山东金斯顿、新疆广汇和香港飞龙等多支甲Ａ球队的专用装备。２００３年，成为ＣＢＡ的战略合作伙伴，匹克品牌作为专业篮球运动品牌的张力得到了更进一步地提升。２００４年。匹克成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队的一、独特的品牌定位――专业篮球运动装备第一品牌１．定位的独特性“匹克”自诞生之日起，就以发展篮球系列产品为战略定位，提出打造专业、舒适、耐磨的“中国篮球第一品牌”的战略目标。这种鲜明的专业篮球品牌定位。赋予了匹克独特的销售卖点。２．独特定位的持续性２０几年成长历程中。匹克始终没有离开过篮球运动，从国内甲Ａ．甲Ｂ联赛到国际的欧洲篮球全明星赛、斯坦科维奇杯和休斯顿赛场，无不体现出匹克专业篮球运动品牌的张力。这种对篮球运动的执着关注与支持，使得匹克品牌起初的定位得到了吏深层次的累积与巩固，也正是靠着这一执着且清晰的篮球定位走向．匹克走出了属于自己的品牌之路。３．定位的生命力赋予“我能，无限可能”的品牌主张倡导出一种全新的运动生活理念，即挑战自我极限的同时享受运动乐趣，同时赋予了匹克品牌挑战自我。拼搏、进取、乐趣等相应的形象附加值，使得其定位并非只是简单的ｎ号，而拥有更为鲜活的生命力，也易引发消费者的共鸣，激发其积极进取、拼搏的精神。专用运动装备――代表了匹克站在国际化战略的新起点。２００５年．欧洲篮球顶级联赛（全明星赛）装备赞助商，是目前打入欧洲篮球联赛的惟一中国品牌――标志着匹克品牌打进了国际体育市场。２００５年８月．匹克成为有“篮球小世界杯”之誉的“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”的战略合作伙伴，是第一个荣获此荣誉的中国运动品牌。２００５年１２月。匹克赞助休斯顿丰田中心（火箭队主二、专一执着的体育营销――“与世界篮球同步”场）――第一个进入ＮＢＡ赛场的中国运动品牌。２００６年，澳大利亚老虎篮球俱乐部墨尔本老虎队装备作者简介：张芬芳，闽江学院中文系教师．１）基金项目：本文系２００７年福建省教育厅Ｂ类社科研究项目闽教ｇｅｌ－１２００８１３号《福建强势品牌运营策略研究》（项目编号：ＪＢＳ０７１９７），ｄｔ．果．万方数据一１６３―浅析匹克成功之道供应商。２００６年．澳大利弧国家男篮装备供应商。２００６年．澳大利亚国家女篮装备供应商――２００６年９月身披匹克战袍的澳．大利亚女篮夺冠。２００６年８月，赞助“第二届斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”――此次比赛中，所有裁判、拉拉队、国内外工作人员都将穿上明显匹克标志的服装。２００７年．再次赞助“第三届斯坦科维奇”杯篮球寒。２．参与赛事分析（１）执着而专一的匹克国内赛事到国际赛事的广泛深入参与。极好地体现了旺克与世界篮球同步的全球化步伐；高级别、高关注率的篮球赛事参与法．使消费者感受到匹克专业性的同时。也能充分体现到这种专业性是永不落伍、不断创新的专业。作为赛事“联姻”回报所获得的各项广告投放优势权，亦使得匹克相关信息具有较高识别性及排它性。如，“第二届斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”中．所有裁判、拉拉队、国内外工作人员都将穿上明显匹克标志的服装；２００５年１２月２２日至２００７年赞助ＮＢＡ期间，获得在休斯敦火箭队主场比赛中树立４块场地广告牌的机会，以位于赛场显著位置的计分牌翻版广告形式出现。这些都使得匹克成为赛场中除了队员外的另一焦点。（２）极具眼光的赛事选择ａ．高级别的赛事参与“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”赛及ＮＢＡ等各类重大而特殊的顶级赛事参与，无不引起众多球迷和媒体的关注．是匹克企业实力及产品魅力的最好证明，正如围际篮联丰席程万琦所说的，“中国这么多家运动品牌。我们为什么选择ｒ匹克，因为匹克的篮球装备是最好的”。所有这些赛事的参与、业内评论的出现及所引发的新闻效应．使得人们易将对这螳赛事赋予的重要地位及良好印象无形中转移至匹克身上．认为匹克如同这些赛事一样．是高级别高质量的、值得关注及信赖的企业。ｂ．赞助赛队的丰硕战果在选择赛队、球员方面匹克也颇具眼光。所资助的赛队战果均较佳，易使人们在关注、欣喜赛队夺冠同时赋予匹克“冠军”的美好色彩，其品牌附加值也同时得到提升。如：９０年代初期。匹克为八一“火箭”篮球队提供比赛、训练专用鞋．帮助八一“火箭”队取得比赛的冠军。从此实现了七连冠。２００６年９月．身披匹克战袍的澳大利亚女篮夺冠――此次澳大利亚女篮夺冠使用的匹克贴身篮球服是开发部经过前期多次技术试验、大胆突破创新推出的新款篮球服。材料采用国内领先的透气超弹性网布并同时采用连体设计，减少运动员在运动中所受阻力．同时大大提高运动员的灵活性。女篮世锦赛结束后．欧洲许多国家篮球队的负责人对匹克此款篮球服表示极大的兴趣，表示希望能与匹克集团合作．使用匹克紧身篮球服参加国际性赛事，２００７年１月．脚穿战神九代的巴蒂尔战胜其老东家孟灰斯灰熊队。（３）代言人的选择ａ．相关性匹克在代青人选择方面很好地做到了与品牌自身定位的相关．这种相关不仅是角色上的相关（如刘玉栋及肖恩?巴蒂尔都是篮球界的名人）．更是代言人所具有的内在精神方面的相关。刘砥栋：２００２年，代表中国篮球的“战神”刘乐栋出任匹克形象代言人，极好地诠释了匹克打造“中国篮球装备第一万方数据一１６４一品牌”的定位，同时刘玉栋的“战神”头衔及战神精神无不为匹克品牌注入了不屈不挠。不断超越自我的人格魅力，与“我能，无限可能”的匹克运动精神很好地融合在一起．伴随着“战神”刘毛栋不断超越的神话，匹克作为专业篮球运动品牌的形象也更加深入人心。肖恩?巴蒂尔：２００６年９月美国梦七队成员著名球星肖恩?巴蒂尔成为匹克全球形象代言人。巴蒂尔的实力及团队精神与匹克主张“团队成就梦想”的主张相吻和．同时也是匹克品牌国际化进程的必要体现。ｂ．深层次的代言匹克在选择代言人方面不仅注重与篮球定位的相关，更为重要的是能将产品信息很好地融入到代言人的各项赛事、各项生活当中，极好地挖掘与创造各种新闻资源．突破了一般“只在广告片中代言”的随意表面黏合的代言现象。２００６年１１月２９日．匹克集团在匹克大厦举行了“匹克赞助肖恩一巴蒂尔专用服启送仪式”，特别为巴蒂尔量身定做、精心打造的首批赛场训练服、生活休闲运动服装起运休斯敦。这批服装是为了适应巴蒂尔训练、生活休闲运动的需要而特别定制的；服装面料在染整Ｔ艺上率先鹿用了环保染色．在保证面料弹性透气等功能的同时保证面料的光泽和质感；服装中的Ｔ恤、运动套装在东方的时尚设计理念基础上。有效融人ｒ欧美崇尚的流行元素。具有明显的中国特色又很好地实现了与国际潮流的接轨。２００７年３月２４日。匹克公司副总经理许志华先生收到了一份来自美国休斯顿的包裹．内有两双来自代言人巴蒂尔签名的篮球鞋：战神九代和巴蒂尔一代。巴蒂尔在信中说，这双战神九代是他在赛场上穿的第一双匹克鞋：“那晚的感觉很美．我们战胜了我的老东家孟灰斯灰熊队，战神九代让我在赛场上行动更加迅速、自如，它的减震效果非常棒，它能减少运动伤害，我对它很满意。”而当巴蒂尔描述穿着他的专属鞋巴蒂尔一代于２００７年１月５日亮相赛场时的心情说到。“我很激动，那晚我整夜都睡不着。从小就梦想着能有一双自己签名的鞋子在赛场打球，匹克圆了我孩时的梦想。”巴蒂尔不仅在这两双鞋上都签下了自己的名字．还特别在巴蒂儿一代的签名前写了一句：“ＧＯＲＯＣＫＥＴＳ！”他在信中说：“我希望今年能够帮助火箭队在季候赛上走得更远，这需要大家共同努力，更离不开广大中国球迷、匹克公司对他们的支持。”２００７年４月新浪体育对话火箭队的匹克之星巴蒂尔，火热征集球迷问题。对巴蒂尔赛事装备、生活休闲运动服等的提供。使得匹克成功扮演了巴蒂尔赛场助手及生活好伙伴的正面角色，成为观众眼中与巴蒂尔在赛场上一起战斗．一起生活必不可少的装备；赛后巴蒂尔的夸赞、感谢及“战果与儿时梦想美好实现的的分享”更使匹克在获取众多眼球效应的同时。树立了良好优质的品牌形象．匹克不再是静止无生命的产品。而成了极具感情色彩的运动健将。ｃ．巧用巴蒂尔及ＮＢＡ间借姚明之势传递民族情结２００５年匹克花４００万美元赞助火箭队以借力ＮＢＡ来推广其品牌。除ｒ考虑ＮＢＡ在世界篮球界的影响及巴蒂尔是火箭队的成员外．更为重要的原因还在于姚明是火箭队的一员。这种投资除成功借用ＮＢＡ及巴蒂尔之势外。无形中还极为巧妙地问借Ｊ’姚明之势，很好地利用了匹克进入ＮＢＡ与姚明进人ＮＢＡ之闻的相似之处吸引全世界的关注。这种相似处体现在：姚明是中国人．代表着中国篮球的一种高度；而匹克是中国品牌．同样代表着中国篮球运动装备的～种高度。这种品牌整合。带来多矗面的良好效益：（紧转第１８４页）新∞界２００９５ｔ６蘑Ｊ２００９５１２，ＥＪ文理念能够帮助这些大学新生们及早树立正确的新闻观念与职业理想，为他们未来的新闻职业生涯筹建一片精神的家园。中国新闻史是由丰富多彩的历史人物和波澜壮阔的历史事件组成的，这些时代风云与人物命运，不仅能够从宏观上见证中国新闻事业发展的规律与轨迹，而且能够从微观上关照到个人的价值选择与前途命运．这对于大学生们洞悉社会人生和树立正确的新闻职业理想都很有启示。梁启超先生曾经说过：“历史的日的，在于将过去的真事实予以新意义或新价值．以供现代入之资鉴。Ⅶ在秉承这种思想，笔者在教学实践当中。比较注重人文理念的入注。以“人”见“史”，以史鉴今。引导学生如何做一个“大写”的“人”和一个“新闻人”，乃至引导他们思考一份良好的职业规划。比如。在讲黄远生时，要分析在民国初年混乱的政治局势当中黄远生的矛盾人格与其悲剧命运的直接联系；讲邵飘萍时，要弘扬他在乱世之中“欲以新闻记者终其身．不事王侯，高尚其志”的新闻理想与“铁肩担道义，辣手著文章”的高尚人格；讲范长江．要指出陕北之行如何促成了他从一个民主主义者转变为一个共产主义者；讲史量才．要剖析其个人厄运与旧中国民营报业的出路无门；讲成舍我，要解析他毕身所追求的“赫斯特式的中国新闻大王”梦想为何幻灭；讲邹韬奋，要讲他服务于大众进步与民族解放的办报理念及其高尚的报格、人格；讲《新青年》。就要讲陈独秀的领袖作用及其人格悲剧；讲《大公报》，就要讲张季鸾、千芸生与蒋介石之关系以及《大公报》的弃暗投明；讲“新中国第一个报业集团”《广州日报》，就要讲到社长“中国报业第一人”黎元江的功过罪罚所引起的社会警示……这种讲课方式常常使学生深受启迪。初人大学时的情懂眼神和急功近利的浮躁情绪大为改观，他们对“新闻”、“新闻事业”以及“新闻人”的理解逐渐深化，甚至不少学生开始认真思考自己的职业规划和学业计划。培根的名言“读史使人明智”。道理就在于此。总之．增加教学附加值不失为改进中国新闻史教学的一条思路。但是．增加教学附加价值，并不意味要将中国新闻史教学“功利化”或者“浅薄化”。事实上，最大的附加值还在于知识和智慧本身。注释①⑦③④⑤⑥罗齐云、李飞燕：《追求品牌附加值》，栽《企业研究）２００１年第１１期．丁淦林：《中国新闻事业史》，高等教育出版社，２００２年版，第ｌ页，第１１６页．参见方汉奇主编《中国新闻事业通史?第一卷》中固人民大学出版社．１９９２年版，第６６８页．丁淦株：《中田新闻事业史》，高等教育出版社，２００２年版，第１１６页．丁淦林：《中国新闻事业吏》，高等教育出版社，２００２年版，第１５７页．事实上１９１１年ｌＯ月６日武昌起叉尚未爆发，湖北军政府还未建立．⑦⑧⑨丁淦林：《中国新闻事业史》，高等教育出版社，２００２年版，第１７０页．正确时阃应为１９１２年．钱穆：《中国历史研究法》，三联书店，２００１年版，第３―４页．转引自宋素红《新闻吏学的过去．现在与未来――时新闻走掌的量化分析（１８３４－－２００％）》，戢《当代传播》２００６年第ｌ期．④⑩＠转引自张昆《横向发展――新闻史研究的新维度》，载《新闻与传播研究））２００４年ｌｌ卷第４期．薛涌：《什么是人文精神？――“我们要什么样的大学”之三》，载《新闻周ｆｔＪ））２００３年第３６期．粱启超：《中国历史研究法》，东方出版社，１９９６年版，笨１５５页．（紧接第１６４页）――赛场中姚明亲密战友角色的扮演在ＮＢＡ火箭队的主场比赛场地摆放标有巨大汉字的广告牌，使得赛场除了姚明这一中国符号外，又多了一道中国色彩。正如匹克公司副总经理许志华说的，“我们希望用行动为在ＮＢＡ打球的中国球员加油助威，让他更加自豪自己是个中国球员！”这种借势，使得匹克成为国内球迷支持姚明的代理入，进一步密切了匹克与姚迷们的互动关系，有利地带动了国内市场。国的体育用品制造商，在赞助国际顶级赛事方面．经验极其有限。”（来源：泉州２００６―０１―１７中国商业电讯）――ＮＢＡ官方的重视在美国媒体广泛关注匹克事件的时候．ＮＢＡ官方也对匹克赞助火箭队主场给予了很高的评价，他们表示欢迎更多的中国企业进入ＮＢＡ市场。――赛场外的助威为了更好地宣传ＮＢＡ事件，同时感谢球迷的支持，匹克全面在网上和各个终端销售网点进行各种形式的球迷互动项目。球迷只要购买匹克产品，或者登陆相关网站，填写球迷资料，就有机会免费去ＮＢＡ看球。这无疑在极大程度上吸取了受众的眼球、提升了球迷的参与热情。有报道称。“如今，一些运动产品的消费者都对匹克所推出的活动表示了极大的兴趣。一位球迷说．匹克设立的奖项，可以说是国内有史以来，所有球迷活动中，最具分量、最大方的，有机会的话，他会通知所有的朋友去参与，因为能到ＮＢＡ看球，对很多人来说．也许一辈子只有一次。”（来源：泉州２００６―０ｌ―ｔ７中国商业电讯）当然，除了上述所讨论副的几个方面外．匹克自身企业文化的建立、其它体育赛事的参与、娱乐界新人的借用等也在一定程度上影响了匹克的发展，这些参与在一定程度上偏离了匹克起初篮球专业的定位，反映出匹克扩大产品范围及受众群的意向，其成功与否还有待于实践的检验。――国外媒体的反应匹克登陆ＮＢＡ后，在美国也引起了不少反响。成为继姚明之后的又一重大体育新闻，当地媒体及一些华文报纷纷对此事进行了广泛系列的报道，并广泛介绍了匹克在中国的发展现状。如：美国媒体休斯顿广播电台报道：“中国的体育用品加强了对美国市场的渗透，来自中国一个以私营企业为主要发展模式的南方城市泉州市的匹克集团，赞助火箭队主场。赞助火箭队主要是因为火箭是姚明的主场，而火箭队是中国球迷最为关注的ＮＢＡ球队。”报道同时还称：“匹克登陆ＮＢＡ给中国体育用品制造商带来了强大的信心，许多企业已经计划在品牌国际化上走的更远。他们具有灵活的经营模式和相对低廉的制造成本，将对国际市场带来很大的冲击。”“匹克是中国第一家体育用品制造商企业赞助ＮＢＡ，这对于中国的体育营销来说。具有划时代的意义，因为此前中一１８４一万方数据浅析匹克成功之道作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：引用次数：张芬芳， Zhang Fenfang闽江学院,福州,350000新闻界PRESS CIRCLES2009，&&(6)0次 相似文献(10条) 1.期刊论文 聂锴 从体育营销分析奥运经济 -商场现代化2008,&&(25)现代奥运不仅是体育赛场,也是企业营销的决赛场.奥运会为许多企业带来了商机,也为许多企业构建了一个市场推广平台.2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景,我国的企业要珍惜此次商机,将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来,以体育精神锻造知名品牌,树立企业形象,为特色而成功的体育营销奠定基础.2.期刊论文 闫恩虎 浅谈奥运经济与体育营销 -经济师2002,&&(5)现代奥运不仅是体育赛场,也是企业营销的决赛场.奥运会为许多企业带来了商机,也为许多企业构建了一个市场推广平台.2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景,我国的企业要珍惜此次商机,将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来,以体育精神锻造知名品牌,树立企业形象,为特色而成功的体育营销奠定基础.3.学位论文 王红雨 河北省企业体育营销现状研究 2008本文通过对河北省企业的进行体育营销现状的调查以及通过与国际、国内知名体育营销案例对比,总结出河北省企业在2008年期间及以后开展体育营销的优势与不足,力求找到河北省企业在2008年北京奥运会期间及以后进行体育营销的发展策略。借助2008年北京奥运会为河北省带来的体育营销发展的契机,为推动河北省的经济发展,并使其为北京奥运会的顺利开展做出应有的贡献,为构建环渤海经济圈和构建社会主义做出努力。体育营销的发展有利于推动整个体育经济的发展、促进体育科学吸纳营销观念的拓展、是构建新型奥林匹克学科的重要补充,对体育营销的研究是河北省经济发展的需求、是2008年北京奥运会的理论探索。采用文献资料法、调查法和数理统计法等对本文进行分析,得出以下结论：1、2008年北京奥运会为河北省企业的体育营销事业带来了前所未有的发展机遇,提供了体育营销开展的稳定环境、促进京津冀经济合作与分工,实现区域体育营销共同繁荣、创造了向国际专业体育营销进行文化交流的机会、建立河北省企业展示体育营销的平台2、河北省的企业在进行体育营销与知名体育营销案例存在着资金投入少、手段不够成熟多样、理论基础不扎实,实践与理论脱节、关于体育营销的法律不够健全、体育营销开展的时间短,群众基础不扎实等差距。3、河北省企业具有开展体育营销的自身优势,如地理优势、人文环境优势、软环境优势、经济发展优势等,但是还需克服2008年北京奥运会为其带来的众多挑战,尤其是对于应对传统体育营销观念、体育营销模式及其体育营销的信息化方面的挑战。4、针对2008年北京奥运会,河北省的大型与中小型企业需建立不同的营销策略,大型企业主要是运用惯用的企业赞助、冠名与明星代言等体育营销模式,而对于中小型企业还需借政府之力、打造“联姻”效应、合理进行市场细分等体育营销模式。4.会议论文 曹亚东.连雷 TOP计划下奥运整合营销传播的应用 2008TOP计划是奥林匹克运动商业化运作中规模最大、影响最广的主要项目，是奥运与商业联姻的骄子。基于此，本文分析了奥运赞助整合营销传播应用的意义，阐述了TOP计划下整合营销传播方式的应用情况，指出了TOP计划下整合营销传播应用的关键。5.学位论文 姚杵 本土企业体育营销策略研究 2007全球经济一体化给中国企业的国际化带来的不仅是机遇，更多的是挑战，而企业国际化成功的关键指标之一是能否在全球范围内建立自己的品牌形象。为探索中国企业世界品牌之路，循着中国企业成长的轨迹我们可以获得一些有益的思考和启发。体育营销被一些企业经营者和学人视为博傻式似的又一次‘烧钱运动’，这种误解是令人非常遗憾的，面对部分中国企业狂热的营销崇拜的现实，我也为中国企业目前所面临的营销和利润上的双重压力而担忧。2008年北京奥林匹克运动会的各项准备工作正在如火如荼地进行，希望本文能够给那些参与体育营销的企业能够在赛事的喧腾中带来一些冷静的思索.本文运用品牌管理、整合营销等营销学基本原理和体育产业管理等知识体系来分析体育营销的定义、原理和理论，阐述体育营销要素和营销过程，揭示各要素间的相互依存关系，对本土企业体育营销管理人员发挥营销职能有理论指导作用。本文的另一大特色是引用了大量的国内外不同行业企业的体育营销实例的分析，其中既有耐克、三星等知名跨国企业独到的成功之处，也有他们在追求极致过程中的经验教训；着重介绍了本土企业中探索体育营销的先行者，他们中既有体育行业内企业，也有行业外企业；既有大型集团规模的企业，也有规模较小的中小企业，本文立足企业整体发展战略，以整合营销为指导思想，对不同类型本土企业参与体育营销的动机、原则和手段做了详细的解读，并提出了自己的观点，意图使本土企业在实际操作中有一定的参考价值。6.期刊论文 张海容 奥运礼仪服专题3--奥运:体育营销与赞助营销的双重契机 -中国纺织2004,&&(9)奥运圣火,百年流传.人们在奥运会激烈的体育竞技中共同感受和平的美好,分享人类进步的成果.可以说,奥运圣火的每一点光亮都映射着国际社会团结进步的足迹和人类不断探索、进取、超越的努力.作为服装企业,必须与时代同步,与时尚共舞.民营服装企业发展的精神与&更高、更快、更强&的奥林匹克在很多方面是不谋而合的.文化上对奥运精神的认同,行动上对奥运会的热情支持,一方面是对市场机遇的绝好把握,一方面也是&产业报国&企业理念的坚定实践.7.学位论文 刘军 中国奥委会赞助权的推广策略研究 2006在北京成功申办2008年奥运会以来，体育营销已成为国内众多企业的重要营销手段。在的奥运周期内，根据中国奥委会，北京市政府和国际奥委会的“联合市场开发协议”的规定，中国奥委会已将赞助权益统一让渡给北京奥组委进行市场销售，以保证合作伙伴利益的最大化。然而，随着2008年奥运会的临近，和合同终止日期的到来，中国奥委会的赞助权益又将回到自己管理的状态。如何利用现有合作伙伴的有效资源和北京奥运会的平台，更好地为年中国奥委会的赞助权的推广服务，就成了从业人员思考的问题。本文试图从国际奥委会及奥运会赞助营销的历史入手，研究其推广策略，同时，还对赞助权的推广做得较好的美国奥委会进行了比较全面的分析，使我们真正了解到一个好的国家奥委会是如何运作的。通过运用市场营销的相关理论尤其是体育赞助的理论，本文对中国奥委会赞助权的市场机会和需求进行了分析，并对如何计划、推广和实施提出了建议。8.期刊论文 王艺红 浅谈奥运会市场开发计划带来的巨大商机――基于三星的体育营销分析 -集团经济研究2007,&&(15)一、引言日,&北京2008年奥运会市场开发计划&正式出台.该计划为北京2008年奥运会获得充足、稳定的组织经费和可靠的技术、服务支持提供了保证,同时为中外企业提供独特的奥林匹克市场营销平台,通过奥运会提高企业形象,塑造产品品牌形象,实现奥林匹克运动和企业双赢的目标.9.学位论文 陆熠华 从企业视角看体育赞助机会选择的研究 2008随着北京奥运会的临近,体育赞助逐渐受到我国企业的关注：联想成为了奥运会的全球合作伙伴,电视上由体育明星代言的广告越来越多,刘翔、姚明、郭晶晶等优秀运动员已成为广告商追逐的目标。纵观全世界体育赞助的历史,将赞助的方式用于体育的事件可以追溯到古罗马时期：古罗马时期有一位贵族,为了讨好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏费用。随着赞助的发展,最接近现代体育赞助意义的事件发生在美国：美国新英格兰铁路运输公司于1852年向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助,免费运送他们前去比赛。接着,体育赞助发展的浪潮就一发不可收拾。在过去的二十年中,体育赞助在世界范围内发展极其迅速。1998年北美企业花费的赞助费用达68亿美元,其中体育赞助就占46亿美元,远远超过其它赞助。而在德国,其1997年体育赞助金额达到了22亿美元,是80年代的总和。在我国,体育赞助也取得了迅速发展。1984年我国第一次参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海欧表”两家企业,向中国奥运代表团赞助了总额70万元的资金和实物,而2000年悉尼奥运会,中国奥运代表团征集到的赞助额则达到了7000万元,且这个数字中不包含实物赞助。这个数字表明单对奥林匹克赞助16年内增长了100倍。但是当越来越多的企业开始进行体育赞助时,有些企业却已经开始考虑退出或已经退出了。施乐在赞助奥运长达40年之久后,由于主营业务的改变,在2005年宣布退出“TOP”计划。一位体育咨询公司负责人一针见血的指出：“假如你的公司不像是可口可乐、柯达那样销售大众消费产品,那么赞助奥运会就是一种浪费。”可见,不是所有的企业都适合赞助奥运会的,由此引伸出的另一个问题就是企业如何选择适合的体育赞助机会。在体育赞助中赞助对象的选择是一门很重要的学问。本文研究的目的是通过研究分析国内外的体育赞助案例和研究理论,来论述体育赞助、体育营销的定义,细分体育赞助机会,并分层次的总结出企业在选择体育赞助机会时需要考虑的一些因素,最后设计一套供企业在选择体育赞助机会时可以具体操作的方法。本文有着其特有的研究意义。随着北京奥运会的临近,越来越多的企业开始关注体育赞助。但是很多企业以前并没有相关的经验,对于体育赞助机会的选择没有一套行之有效的方法,而且我国理论界在此方面的研究较少。在这个背景下,本文通过对国内外的体育赞助案例和理论的收集、分析、总结,得出了一些理论和实践上的成果,丰富了有关体育赞助机会选择的研究内容,以及为企业在实际操作过程中提供了一套方法。
本文使用的研究方法有文献资料法、逻辑分析法和案例分析法。
本文研究的成果有：1、通过四个纬度细分体育赞助机会。这四个纬度分别是区域影响纬度、体育项目纬度、赞助平台纬度和体育性质纬度。任何一个体育赞助机会都包含这四个纬度.通过这样的细分,有利于对体育赞助机会的分类,以及正确认识体育赞助机会。2、将企业在选择体育赞助机会时需要考虑的因素分为四个层次。前两个层次都是从企业内部来考虑的,后两个层次考虑的是企业外部环境。在第一层次,企业需要考虑的是企业的期望目标,也就是企业希望通过赞助可以达到的目标；在第二层次需要考虑的是企业内部机构的各种因素,考虑赞助机会与企业是否合适；在第三层次考虑的是赞助机会方面的因素,企业应在确定赞助机会前,应该全方位的考察潜在赞助机会的情况；在第四个层次考虑的是宏观环境,包括政治环境、社会经济环境、技术环境。3、构建一套供企业在选择体育赞助机会时可实践操作的方法。此方法分为三个部分,第一部分是获得潜在的赞助机会,第二部分是评估赞助机会,第三部分是确定赞助机会。10.期刊论文 黄P.Huang Li 奥运营销的&青啤智慧& -市场研究2007,&&(7)社会的大环境为中国体育营销的兴起,创造了一个极佳的外部条件,与此同时,中国企业在体育营销的跑道上也开始了&加速快跑&.2004年,联想代表中国企业第一次跨进国际奥林匹克TOP阵营.此后,中国石油、中国银行、中国移动、伊利等业内龙头企业相继成为2008北京奥运的合作伙伴或赞助商,带动了国内企业&大盘崛起&的梦想. 本文链接：http://d..cn/Periodical_xwj.aspx下载时间：日包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、中学教育、文学作品欣赏、生活休闲娱乐、行业资料、专业论文、高等教育、外语学习资料、浅析匹克成功之道23等内容。
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