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>世界杯服装赞助商Adidas与Nike的对决
世界杯服装赞助商Adidas与Nike的对决
时间： 10:13:41
关键词：赞助商,服装关联品牌：三狮,胜利,不知
[导语]　　Nike目前是全球最大的运动服装生产商，市场占有率为17%。第二大 生产商是Adidas，市场占有率为12%。两家公司足球类产品的市场占有率要...
　　Nike目前是全球最大的运动服装生产商，市场占有率为17%。第二大 生产商是Adidas，市场占有率为12%。两家公司足球类产品的市场占有率要高得多，二者合计达70%。每一次世界杯，这两家大公司都会想方设法用尽这个舞台去展现其品牌魅力。
　　英格兰的世界杯旅途已经接近终点，而球队中的几名球员也惹上了点场外的麻烦。
　　兰帕德、兰伯 特这几名英格兰队中的Adidas旗下球员，最近他们一定接到了来自赞助商的电话，告诉他们不要在公众场合再穿带着明显Nike logo的英格兰队衣服了。&三狮军团&的官方赞助商是Nike，代表国家队穿着Nike无可厚非，但是令Adidas愤怒的是，在没有英格兰队徽的休闲 T恤上，Nike的标志硕大无比，Adidas官方无奈地表示&Nike此举实在太淘气了&。
　　兰帕德是Adidas旗下球员，但英格兰队在本届世界杯中的官方赞助商是Nike。图为兰帕德(左)在公众场合下穿着印有显著Nike标志的休闲T恤。
　　Nike渴望足球
　　Adidas需要足球
　　66年来Adidas一向如此，付钱请球员穿它的鞋、付钱请球队穿它的球衣、付钱请联赛用它的球，这些做法都是Adidas最先采用的。
　　而倘若追溯Nike的英语词根，会发现它的原意为希腊胜利女神。在Nike的骨子里就隐藏着商业胜利的欲望。每一次世界杯，这两家大公司都会想方设法用尽这个舞台去展现其品牌魅力。不知2014年， 这场世界杯服装战Nike能否保持住其胜利女神的姿态。
　　Nike目前是全球最大的运动服装生产商，年营收250亿美元，市场占有率为17%。第二大生产商是德国的Adidas，年营收200亿美 元， 市场占有率为12%。两家公司足球类产品的市场占有率要高得多，二者合计达70%。据FIFA的数据，全球有3亿人踢足球，观看足球比赛的观众更达10亿 人。足球运动在亚洲尚未普及，但呈现出增长趋势，美国市场也在不断地扩大。
　　Nike公司透露2013年足球业务收入达到19亿美元。
　　Adidas拒绝公布收入数据，但据科隆的体育营销顾问奥尔曼说，该公司去年足球业 务收入为24亿美元。Nike公司直到1994年才涉足足球 领域，当年世界杯在美国举办。尽管Adidas公司在其他体育领域优势渐失，但依然坚守着足球业务这块阵地。Adidas更多依赖的是欧洲市场，在那里足 球是唯一真正有影响力的体育项目。Nike渴望足球，Adidas需要足球
　　世界杯的影响力下降
　　拖累Adidas?
　　自1970年以来，Adidas就一直是国际足联的赞助商。去年双方的合作协议延长到了2030年，据奥尔曼说，Adidas为这项赞助每四年 需支付约7000万美元。Adidas同时还赞助负责欧洲足球事务的欧洲足联(UEFA)，赞助金额略少一些。相比Nike公司，足球业务收入在 Adidas总收入中所占的比例更高。Adidas销售额在&赛事年&往往会出现飙升，比如2010年，当年世界杯赛在南非举行。
　　今年世界杯首场比赛由巴西对阵克罗地亚。奥尔曼说，单是公司赞助球队这一项的花费就接近4亿美元。Nike赞助10支球队，为数量最多的一次， 比Adidas还多一支。Nike赞助巴西队、葡萄牙 队和C罗;Adidas赞助西班牙队、德国队和梅西。和1970年以来的每届世界杯一样，今年的比赛 用球仍将由Adidas提供。
　　对于多数人来说，看世界杯是一件大事，甚至值得放下手上的工作。Adidas更是指望着能有一个丰收的夏天。去年Adidas整年的表现都 令人 失望，因此行政总裁海纳不断强调曾做出过的承诺：让2014年足球业务收入达到20亿欧元(27亿美元)。今年5月，Adidas公布第一财季足球业务收 入增长27%，公司表示有信心实现销售目标。不过，即便它得偿所愿，还有另外一个头疼的问题，世界杯已经不再是足球界唯一的全球赛事。
　　十年前，如果你住在德国，你会看德国足球甲级联赛和世界杯;在英国你会 看英超和世界杯。以前，全世界最好的球员汇聚电视荧幕的频率是四年一次， 因此厂商出钱赞助这样的国际赛事很有意义。&球迷非常珍视历史，&全球体育营销集团Repucom的主管沃尔什说，&而Adidas一直是足球史的一部 分，有一定的影响力。&
　　然而，国家级联赛本身也已经变成了国际比赛。英超单是本赛季的全球收入就增加了25%，周六的早晨，美国人可以通过美国广播公司(NBC)收看英超比赛，这样必然会看到球场上的Nike足球。沃尔什说，现在像皇家马德里和拜仁慕尼黑这样的球队更重要了。不像过去，&(Adidas)只要把自己的 名字和世界杯紧紧拴在一起就万事大吉了。&他说。
　　Adidas用梅西
　　攻坚Nike大本营
　　即便在举办世界杯的年份，Nike投放广告的手段也已经相当娴熟，不用提&FIFA世界杯&人们也知道这是一场全球重大赛事。Nike的广告和活动推广工作做得非常出色，甚至给人以Nike一家独大的感觉。
　　事实上Adidas依然在这项独一无二的世界性赛事中占据主导优势，获得的利润也更多。只不过Nike正把它唯一的对手拖进一场陈旧且昂贵的竞赛中：看谁能尽可能多地赞助优秀球队、球员。
　　Adidas这个夏天就指望梅西了，公司对他的重视程度远超其他球员。(一位高层抗拒用&神&这个字眼，但同意用&神人&这个词。)梅西赢得金 球 奖的次数比其他任何球员都多。在黑措根奥拉赫临近纽伦堡的一家Adidas专卖店，你可以买到德国国家队队服和梅西代表的阿根廷队服。墙上挂着两句名 言，一句来自梅西，另一句来自阿迪&达斯勒。
　　2011年，Adidas和哥伦比亚队签署了赞助协议，并在去年把合同延长到了2022年。
　　哥伦比亚队目前在国际足联的世界排名中位列第五，而且这个国家的中产阶层队伍正在不断壮大。
　　一年半以前，Adidas开始和哥伦比亚的零售商磋商，按照过去国家队服的销售情况逐个城市地评估需求量。Adidas另外还有自己的算法，根 据博彩机构开出的哥伦比亚队在本 届世界杯夺冠的赔率计算队服的需求量。Adidas还在哥伦比亚囤积了一批未印球员名字的队服，如果哪个球员这个夏天表现 异常出色，可以最后时刻印上他的名字。由于一些国际球员也在欧洲联赛中踢比赛，他的球衣在柏林有售，甚至在他将要转会的多特蒙德也可能有售。
　　有些哥伦比亚人住在美国，Adidas知道他们在哪儿，也为他们准备好了货品。Adida s美国足球业务总监布鲁斯说，公司赞助墨西哥队也是为 了吸引该队的美国球迷。&墨西哥国家队在美国拥有大量球迷，&他说，&墨西哥队的球票总是销售一空，他们在美国的球迷基础非常稳固。&墨西哥队队服是 Adidas在美国销量最好的队服，公司所有的足球相关产品在加州、得克萨斯州和亚利桑那州的销售情况最好。
　　美国消费者的超强 购买力让美国出人意料地成为Adidas最大的足球产品单一市场，占公司全球足球业务收入的15%。今年5月，Adidas的 行政总裁海纳公布美国地区足球业务销售实现&两位数&增长，同时也承认Nike的增幅甚至更高。Nike赞助了美国国家队队服，不过Adidas是美国职 业足球大联盟比赛服的独家赞助商，2005年它还接手了Nike在美国的青少年训练营，并将之重新命名为&Adidas一代&。在美国真正有影响的足球球 员只有一位，而且他还不是美国人&&梅西。
　　Adidas钟情运动员
　　Nike更钟情明星
　　和Adidas工作人员鲍曼一起走在Adidas的园区，我提起他职业生涯的某段时期。刚迈入21世纪的前两年，鲍曼为Nike工作，负责德 国 地区足球鞋的销售。他竭力想找到一些外交辞令来对比两家公司，他说，Nike&更美国&。我问他，这是什么意思?他沉吟了几秒，&更市场化。&
　　从Nike的新广告也可以看出公司一贯的优势所在：花小钱也能办大事。Nike在2012年夏天推出 了宣传广告&发现你的伟大&，而同年 Adidas花费了两亿美元赞助伦敦奥运会。Nike在1984年也是这么做的。那年匡威赞助了洛杉矶奥运会，而Nike则以自己的签约运动员为主角拍摄 了电视广告，背景音乐是Randy Newman的《我爱洛杉矶》。如今Nike已将匡威收入囊中。
　　体育营销顾问奥尔曼说，&从某种意义上来说，C罗更像是明星，而非足球运动员。而Adidas签下的梅西就更像个球员。&Adidas钟情于运动员，而Nike更钟情于明星。
　　今年欧冠半决赛，Nike在马德里搭建了一个展厅，在展厅上面的楼层，Nike在一间小屋里面放了几个老旧的木质陈列柜，还有两把皮椅和一个箱 子。陈列柜里放的是虚构机构&Nik e F.C.&的产品。Nike F.C.就是&Nike足球俱乐部&，它旗下的衣物适合球员在场下穿着，俱乐部中球员的照片都是黑白的。Nike生产足球装备只有20年的历史，但和楼上 刷了油漆的水泥看台一样，这个房间也旨在唤起人们对旧时光的回忆。
　　一个陈列柜里放着巴西人罗纳尔多的照片。他在2002年巴西对阵德国的世界杯决赛中，踢入两粒进球 ，帮球队赢得了比赛。照片下面放置着他当场比 赛穿的Nike Mercurial球鞋和一个陈旧的Nike足球，球上有他的签名，看上去就好像它是当时的比赛用球。但实际上，2002年世界杯的比赛用球是 Adidas的飞火流星。如果十几年后你可以假装自己赞助了比赛，那就没理由为世界杯掏钱了。
　　原文：.cn/data/-24/.html
（见习小编：admin）
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hainer）毫不客气地说.而在发布会上,耐克大中华区市场营销副总裁司马裴（simon pestridge）对《财经天下》周刊说,耐克已经超越了对手,“我们在短短20年内成为足球第一品牌.这真的是一段很棒的旅程.”这个发布会被命名为“搏上一切”,现场几乎看不到熟悉的nike钩子logo,取而代之的是“搏上一切”和黑色骷髅头.耐克是在暗示,自己将在这个夏天全力押注世界杯,压倒德国老对手阿迪达斯,成为第一大足球装备品牌.博上一切耐克正式进入足球领域20年了,现在终于有了和阿迪达斯一较高下的实力.在活动之前,司马裴接受了6家媒体的采访,他一次次地讲述着耐克有关世界杯的故事.按照司马裴的说法,耐克今年在足球领域将第一次超越阿迪达斯.要知道,耐克1994年才进入足球领域,而阿迪达斯早在1920年代中期便制造了第一双带皮钉的足球鞋.1954年,瑞士世界杯上,正是阿迪达斯勒提供了全球首创旋转嵌入式螺钉足球鞋帮助德国足球队成功摘得世界杯桂冠.不过,根据双方公布的今年预计销售数据,耐克对足球市场的预期为超过20亿美元,阿迪达斯则达到了28亿美元.差距不算太大,但阿迪达斯依旧领先.这意味着,耐克抢夺足球“宝座”,指的并不是销量.说到两个品牌影响力的此消彼涨,耐克确实在世界杯期间比阿迪达斯赞助了更多球队,特别是更多顶尖球星.从赞助球队进入世界杯决赛圈的数量上,耐克是10支,阿迪达斯只有9支.更关键的是,今年最吸引眼球的东道主巴西队也是耐克的签约球队.在球星方面,耐克拥有葡萄牙球星克里斯蒂亚诺罗纳尔多（以下简称c罗）,去年他帮助耐克销售超过100万件球衣.体育营销研究机构repucom公布的一份最新排名报告显示,世界最具商业号召力的十大足球明星中,6人被揽进耐克阵营,阿迪达斯仅签下3位,另有一位属于彪马.从这个角度看来,阿迪达斯的处境不妙.一个事实是,近几年过分关注时尚的阿迪达斯并没有将全部精力用在运动方面,与之相反,他们签约了很多娱乐明星,比如姚晨、angelababy、蔡依林以及日本的女子偶像组合akb48等.这无疑让耐克找到了可乘之机.不过司马裴更愿意强调耐克本身的努力,“我们不去衡量竞争对手.我们只会审视自己和自己的潜能.我们更关注长期发展.我们始终认为耐克在足球领域会有一席之地,这也一直驱使我们前进.无论竞争对手如何,我们每天都激励自己做得更好.”耐克也更乐于强调自己在足球方面的创新精神.今年3月,耐克在西班牙发布了2014年世界杯最新足球鞋magista,其核心技术仍然是flyknit.这项技术自诞生之日就备受争议,但用编织的方式制作球鞋确实具有颠覆意义.凭借这项技术,去年耐克被《快公司》杂志评为全美最具创新意识的50家公司第一名.2012年flyknit最早被应用于跑鞋,之后是今年初用在kobe 9 elite篮球鞋上.和之前的产品相比,magista的特点是看起来更像是袜子,而不是一双鞋.这个设计灵感来自于专业球员.在设计magista时,耐克设计副总裁马丁洛蒂得到来自运动员最多的反馈是,他们想得到一双带鞋钉的“袜子”,“这是一种比喻的说法,也就是轻盈的足球鞋,所以我们用了flyknit的技术.”c罗是当下速度最快的球星之一,他对洛蒂说,最好是有一双能赤足但是带鞋钉的鞋子.先满足专业需求耐克的许多创新都来自于专业运动员的需求.据洛蒂透露,magista鞋主要是提供给足球场上的助攻者,他们的场上任务是为前锋提供机会,而不是自己射门.所以,球鞋的设计要特别贴脚、控球要灵敏,因此球鞋的表面采用了3d编织技术,“这样让球与球的摩擦力特别好,同时鞋钉采用了圆锥形的鞋钉,这样让脚在草地上转向特别容易.从技术与设计上,这款鞋都是有利于进攻组织者.”这款鞋得到了众多球员的肯定.“它的贴合非常独特,穿着它甚至都感觉不到它的存在.它能让我在球场上本能地做出需要的动作,并且更加自信.”巴塞罗那前卫安德烈伊涅斯塔说.实际上,耐克也能够为球员定制自己的专属战靴.例如,c罗有一个额外要求,就是在脚大拇指下面的位置的鞋底上多加一颗钉子,他认为这样奔跑的时候抓地力会更强.运动员的每一个要求耐克设计团队都会尽量去满足,作为巨星的c罗更不会例外.“耐克有自己的设计团队,我们针对不同球员的要求去做不同的设计,他们的要求我们都会接受,然后去满足.因为耐克的宗旨就是满足不同运动员的需求.”洛蒂说,“一个漂亮的设计会让运动员更加自信,踢得更好.”另一位巨星内马尔也对大脚趾位置提出了要求.内马尔说他需要一双在一两步之间就可以摆脱后卫的足球鞋.于是,耐克的设计团队就在脚趾头大拇指与食指之间留了一条缝,这样当他急速发力蹬地的时候,是大拇趾趾骨蹬地,而不是整个脚掌.耐克的设计师给它起了个名字叫“毒蜂”.“我们把内马尔的‘毒蜂’比喻成一条致命的毒蛇,一击致命,瞬间击中对手.”洛蒂说.在球衣设计上,洛蒂印象比较深的是球员对于防护的要求.“当我们问球员,在比赛中他们需要什么样的保护时,许多人向我们展示了他们的臀部上方的疤痕和擦伤,在赛场上跌倒打滑时,很容易造成这种伤害.好几个球员都向我们展示了这些相同的伤害,所以我们添加更多的对应防护措施,同时兼顾轻便性和透气性的需要.”洛蒂将这些意见集中起来,最后对男子足球短裤的设计做了调整,增强了保护性.而且,为了保证每件球衣都能最大限度的贴合身体,耐克采用3d扫描系统对每个运动员进行身体扫描,再根据他们的数据来进行立体裁剪球衣.“今夏在巴西的足球盛事加快了我们创新的速度,因为我们想要在世界最顶级的舞台上提供给运动员全方位的优势.”耐克集团总裁兼首席执行官马克帕克说.客场作战实际上,也只有顶级选手才会感受到球衣、球鞋细微之处的差别.对于普通消费者来说,这些看起来多么酷炫的技术作用并没有那么玄乎,一位青训教练认为甚至对于普通球员同样如此,“一名足球运动员在球场上的表现99%取决于个人水平,球鞋的好坏是剩下的1%.”但是,熟悉耐克历史的人都知道,耐克的做法是大肆传播代言运动员的出色表现,来激发普通人的运动潜能.这一招屡试不爽,耐克正在将其从篮球复制到足球产品上.一个小小的困难是,自1970年以来,阿迪达斯一直是世界杯官方用球供应商,而且与世界杯的赞助合同期直到2030年.耐克不能正面营销,甚至不能在广告中提及世界杯.不过,擅长营销的耐克,即使不是主赞助商同样游刃有余.一个数据是,在2012年奥运会时,美国对1034名消费者的调查显示,有34％的消费者误认为耐克是伦敦奥运合作伙伴,而只有24%的访问者给出了正确答案DD阿迪达斯才是真正出钱的那一个.本届世界杯耐克的传播重点落到了c罗和巴西队身上.洛蒂很清楚这一点,作为瑞士人的他在被问到支持哪一支球队时,他毫不犹豫地选择了巴西.他解释说,一方面他祖国的球队过往成绩并不好,另一方面,巴西队是耐克最重要的合作球队之一.早在今年3月5日,在巴西与南非的一场友谊赛中,耐克赞助的世界杯球衣就已经提前亮相.观众看到上半场巴西队穿着耐克主场球衣作战,下半场换上了客场球衣.球衣之外,耐克还研发了球员参加媒体发布会、休闲、冲浪等休闲款,增加品牌的曝光机会.和为球员量体裁衣类似,耐克也为不同市场制定了不同的营销方案.例如,本国球队无缘世界杯决赛的市场,传播策略会有所不同.“在中国我们将更多资源安排在大赛开始期间,而非像其他市场那样赛前即开始大规模传播.对于中国消费者来说,当比赛临近,他们才开始逐渐关注并提起兴趣.”司马裴说.另外一个为中国消费者定制的活动是“拼者胜”足球赛.这是耐克根据自己“搏上一切”口号精心策划的一种小型足球赛.规则是一方进一球后,对方会被罚下一人；如果再进第二球,不管是哪一方则自动获得胜利.5月19日当晚,在三影堂临时搭建的足球场上,耐克邀请了歌手苏醒、主持人李响以及前国脚徐阳、杨璞等人示范了一次“拼者胜”.从5月底到8月中旬,耐克会进行一系列对“拼者胜”赛制的推广活动,利用暑假让更多的青少年足球爱好者接受并参与其中.最重要的当然还是如何在世界杯比赛期间抢占阿迪达斯的风头.对此,善于制造话题的耐克拒绝提前透露细节.“耐克足球只有20年的历史.我们对下一个20年充满期待.”司马裴一下子将话题扯得很远.
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