学号： xxxxxxxS 州 大 学 三年级学年论文（2009 级）题 学 学目 生 院 经济管理学院 XXXXX浅析黑人牙膏营销战略 X X 营销 091 XXXXX专 业 班 级 专业技术职务指导教师
二○一二年五月二十日浅析黑人牙膏营销战略摘要 随着牙膏市场的成熟，整个行业形成了佳洁士牙膏、高露洁牙膏、黑人牙膏、中 华牙膏四个品牌几乎垄断市场的局面，它们占据了国内70％的市场份额。虽然它们稳 居前四，但该行业的竞争却仍然非常激烈，冷酸灵、云南白药、舒适达等品牌产品紧 随其后，努力分割市场份额。 黑人牙膏作为好来化工（中山）有限公司旗下的产品，已成为家传户晓的畅销品 牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位。好 来化工正式于1933年成立，并迅即成为全国最受欢迎的口腔护理品牌之一。凭藉多年 来对口腔护理专业的热诚，好来化工以崭新的科技和创新的理念，不断研发更新更优 质的产品，致力满足消费者与时并进的需要，让他们展现健康而自信的笑容。 黑人牙膏作为100％的高端产品，与宝洁旗下的佳洁士、高露洁高端产品和低端 产品都兼顾的品牌相比还是有一定的不足之处的。 面对当时众多的国产及外国品牌牙膏，黑人牙膏是如何立于市场的不败之地，跃 居牙膏市场的第三位的呢？与当时牙膏品牌相比， 黑人牙膏是如何脱颖而出的呢？黑 人牙膏还有哪些需要改进的地方呢？ 对此，我们特地展开了一项关于黑人牙膏营销战略的研究，并给黑人牙膏及它的 生产商一些建议。关键词：佳洁士牙膏；高露洁牙膏；黑人牙膏；营销战略2目录摘要 .............................................................................................................................. 2 一、黑人牙膏的市场环境分析 .................................................................................. 4 （一）宏观环境分析 .......................................................................................... 4 （二）微观环境分析 .......................................................................................... 4 1、SWOT 分析.............................................................................................. 4 2、竞争者分析 .............................................................................................. 5 二、黑人牙膏的目标市场 .......................................................................................... 7 （一）市场细分 .................................................................................................. 7 （二）目标市场的选择 ...................................................................................... 7 （三）市场定位 .................................................................................................. 7 三、黑人牙膏的消费者分析 ...................................................................................... 8 （一）消费需求分析 .......................................................................................... 8 （二）消费习惯分析 .......................................................................................... 8 （三）购买情形分析 .......................................................................................... 8 （四）价格承受力分析 ...................................................................................... 8 四、黑人牙膏的营销组合策略优劣势分析 .............................................................. 9 （一）黑人牙膏产品优劣势分析 ...................................................................... 9 （二）黑人牙膏定价优劣势分析 .....................................................................11 （三）黑人牙膏渠道优劣势分析 .................................................................... 12 （四）黑人牙膏促销优劣势分析 .................................................................... 12 五、给黑人牙膏的建议 ............................................................................................ 13 六、附录（调查问卷）???????????????????????? 153一、黑人牙膏的市场环境分析（一）宏观环境分析1.经济环境 虽然近几年国内经济受到经济危机的影响，但它并没有影响到人们正常的生活，物 价的上涨不能阻止人们对日常生活用品的需求。 （1）2010 年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁 用品制造业实现了较快发展。2010 年 1-11 月，我国口腔清洁用品制造行业规模以上企 业实现销售收入 105.76 亿元，同比增长 14.40%。2010 年，我国规模以上牙膏生产企业 共生产牙膏 74.75 亿标准支，同比增长 0.57%。 （2）2011 年 1-3 月，日用化学品制造业销售收入总额达到 661.572 亿元，同比增 长 20.16%，日用化学品制造业利润总额达到 54.301 亿元，同比增长 14.01%；截至 2011 年 3 月底，我国日用化学品制造业总资产达到 亿元，同比增长 10.16%。 （3）随着城镇居民收入和农村人口可支配现金的增加，使得中国的日化用品消费 也逐年递增，预计未来 10 年年均增长也将保持在 10%以上。 2.法律环境 （1）受经济危机的影响，中国政府出台一系列刺激国内需求的政策，不仅是为出 口的企业寻找新的出路，更为日化业提供了新的前景。中国的三、四线市场，广大的农 村市场成了日化行业的主战场。日化行业因抓住新的时机，让自己的营销业绩在上新台 阶。 （2）目前，我国的“功效型牙膏”标准已颁布实施，行业协会正积极协助卫生部制 定《牙膏功效评价》标准。 （3） 新牙膏国标中,禁止添加的成分有近 1500 种,包括二甘醇、三氯生等。对二甘 醇的规定是不许人为在原料中添加,如作为杂质带入,在牙膏中的含量不得超过 0.1%。三 氯生则被列入到允许添加的防腐剂中,但明确不得超过 0.3%。新国标将成人含氟牙膏的 氟含量规定为 0.04%-0.15%,底线由 0.04%提高至 0.05%,并规定儿童含氟牙膏中氟含量应 在 0.05%到 0.11%之间。有效氟在牙膏膏体中含量会随时间递减,所以新标准将成年人含 氟牙膏的氟含量底线提高了。（二） 、微观环境分析1. SWOT 分析 具体分析如下表：4表 1 黑人牙膏 SWOT 分析优势（Strengths）1、Darlie 形象和品牌的强大力量，成为口腔 行业高品质，高档次的代名词； 2、成为牙膏行业第三名，为未来继续发展打 下良好基础；劣势（Weaknesses）1、没有跟上市场迅速发展的脚步， 固执于以前 的发展模式； 2、过分依赖现代分销渠道， 忽略了传统的分销 渠道。3、品牌历史悠久，成为人们美白的首选，专业生产牙膏和牙刷。机会（Opportunities）1、随着人们生活水平的提高，人们对口腔卫 生也越来越重视， 将带来口腔清洁用品的持续 增长； 2、经济危机促进了企业的产品结构调整，加 大了新产品的研发力度，加快了新产品的投 产、上市周期。 场份额；威胁（Threats）1、国产牙膏的崛起将加剧市场的竞争， 分割市2、经济危机对牙膏国际市场的影响要大于国 内市场，行业出口快速增长的局面短期内难以 恢复。 3、佳洁士大力研发新的产品， 开发并占领更加 高档的市场。2.竞争者分析 对黑人牙膏来说， 最大的竞争者就是佳洁士和高露洁了， 但其他的产品也不能忽视。 本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏 和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。牙膏行业的 竞争将会更加的激烈。 （1）佳洁士牙膏 佳洁士牙膏是宝洁公司旗下的一个知名品牌，可以说通过多年的发展，佳洁士已 经深入人心。1996 年，佳洁士牙膏(Crest)进军中国市场，经过广州、北京、上海的试验 推广后，1997 年开始正式在全国范围内推出。 佳洁士牙膏一路上稳扎稳打，把自己的产品主要定位在高端并进一步细分化；同 时，不停地开发新的细分市场，如茶类(茶爽)、草本(草本水晶)，并取得极其明显的成 效。佳洁士牙膏很快由长期徘徊的 7-8％快速增长到 13％，逐渐爬到 15％，进而升到 18％，进而 21％，终于在 2005 年年中达到 24％。相对应的，高露洁从 30％降低到不到 24％。佳洁士超越了高露洁，变为市场第一名。后 2009 年市场份额为 23.8%。 现在的佳洁士牙膏产品齐全，种类丰富，从低档的佳洁士草本牙膏到高档的闪耀炫 白牙膏，共 9 系列 30 个左右产品种类 70 种包装，具体情况如下：表 2 佳洁士牙膏的分类品种 闪耀炫白细分类型 花漾劲爽、水润清新规格 140g、90g价格（元/千克） 2855健康专家 健康科学 炫白 防蛀修护 汉草萃 多效护理 草本 盐白全优 7 效、牙龈护理、抗敏感 新生护龈、快速护敏140g、90g 140g、90g127.86 274.44 73.14茉莉茶爽、晨露荷香、冰极山泉、沁 180g、120g 醒冰橙、莹闪、柠檬茶爽、双效 晶莹薄荷、清新青柠、清莲薄荷 水果味、薄荷口味 140g200g、 140g、 100g 61 78.93 86.39 28.57 31.57夜间薰衣草香型、清爽香型、舒敏灵 120g 清爽香型 舒敏灵、水晶（清爽薄荷） 、水晶、 海洋草本 珍珠盐白、盐白 140g、90g 140g、90g注：该表以 2012 年常州湖塘大润发的产品种类及价格为标准，产品价格为约数。（2）高露洁牙膏 1994 年，广州高露洁棕榄公司(Colgate-Palmolive Company，简称 CP)在广州黄埔的 工厂破土动工。首期投资 US$4200 万，最早的股权结构是美国高露洁公司 70％，广州 洁银牙膏厂 20％，广州黄埔开发区 10％。但不到 3 年时间，美国人就追加投资 US$1 亿，100％控股，广州高露洁公司彻底变成地地道道的美国独资企业。 1995 年，高露洁双氟含钙(ColgateCDC，因包装为红色，俗称大红)60 克，120 克， 175 克，250 克四个规格正式上市。从总体上来说，高露洁的市场是高歌猛进的。仅 5 年之后的 2001 年，高露洁牙膏就以接近 30％的市场份额，站在了国内牙膏第一位的冠 军台上。 后由于佳洁士牙膏的步步紧逼，高露洁急于巩固在中国市场的位置，导致决策的 失误，使发展过快的高露洁公司暴露出许多弊端。又遭遇到“三氯生”事件的影响，使 原本已失去稳健步伐的高露洁更加措手不及，市场份额在 2009 年时下降到了 1 6．8％。 高露洁的产品主要是以低端产品为主，兼顾高端产品，主要有抗敏类，防蛀类，草 本类，美白类，多功能类等。其高端产品为专效抗敏 110g 的美白和多重保护两个种类， 价格在 209.09 元/千克，但其远远的被佳洁士的闪耀炫白系列抛在了后面，可见佳洁士 已经在以前市场的基础之上又研发出更加高档的牙膏了。 （3）其他品牌 其他品牌主要有联合利华的中华牙膏，黑妹，冷酸灵，云南白药，舒适达等产品， 这些产品在牙膏这个市场之中都以自己的特色占有一定的比例。 3、竞争战略定位 基于以上分析，以及本人所了解的黑人牙膏由于生产力的有限，往往供不应求，特 别是优惠套装。由此可见，黑人牙膏的品质不是徒有虚名的。随着经济的发展，黑人牙 膏的所谓高端市场已经被佳洁士牙膏、高露洁牙膏及云南白药等更高价位的产品所取6代，所以黑人牙膏渐渐走入了中低端市场。所以黑人牙膏应该加快新产品的研发速度， 同时增加产品的长度和宽度， 来跟上市场发展的脚步。 除此之外还要加大广告宣传力度， 以巩固消费者心中的形象。 据本人所知，黑人牙膏虽然排名第三，但行事一直很低调。它的官网是 2005 年才 作出来的，而且内容非常的简单。现代社会竞争非常的激烈，好酒也怕巷子深了，而且 黑人牙膏的生产公司也不是没有任何弊端的。所以黑人牙膏应该加快公司发展的步伐， 找出弊端解决问题，更好的适应市场的发展，为广大消费者提供更好的产品。二、黑人牙膏的目标市场（一）市场细分现在的牙膏市场细分化已经非常复杂。主流市场专家的观点认为，牙膏已经形成 了以下七大细分市场――美白类、茶类、防蛀类、防脱敏类、天然草本类、口气清新类、 儿童类。美白类是中国高端市场中最大的细分市场，超过总体 20％；而防敏感市场一直 有稳定的消费者人群，详见下表：表 3 中国各细分市场牙膏份额（二）目标市场的选择黑人牙膏主要定位于美白、 口气清新。 然后对美白和口气清新系列进行进一步开发。 如下表：表 4 黑人牙膏的细分类型品种 美白 口气清新细分类型 超白、超白矿物盐、超白修护牙釉质、超白青柠薄荷 透心爽柠檬味、透心爽薄荷味、双重薄荷、双重薄荷强健牙釉 质、茶倍健杭菊龙井含氟牙膏、茶倍健花语白茶牙膏、茶倍健 龙井绿茶、茶倍健薄荷、水清新清泉薄荷（三）市场定位黑人牙膏是 100%的高端产品，而且一直坚持这条路线。在佳洁士牙膏和高露洁7牙膏在低端市场销量暴涨时，黑人牙膏依然坚持它一贯的作风，保持自己高品质好品牌 形象。它一直是人们心中的一块圣地，只要提到黑人牙膏就会联想到它强大的美白牙齿 的效果。 黑人定价高端，各品种间差别不大。且新品定价高于成熟产品。三、黑人牙膏的消费者分析（一）消费者需求分析1.洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。 2.牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。 3.口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。 4.治疗牙病：我国约有 30．5％的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周 炎、龋齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。（二）消费习惯1.时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习 惯，在午睡后也可能刷牙。 2.频率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各 一次；少数人每天刷牙三次。 3.品牌喜好：14．8％消费者使用固定的品牌；85．2％的消费者随意变换品牌。 4.方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买 专用儿童牙膏。（三）购买情形1.购买决策者： 在家庭中， 妻子或母亲与 61． 2％。 购买地点： 中小型百货商店 84． 5％； 少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。 2.购买决策因素： （1）习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的 品牌，习惯的口味。 （2）实用：消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。 （3）方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购 买。 （4）广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后 受广告影响少。 3.购买方式： （1）经常性购买，即用完后再买。 （2）家庭购买多喜欢大号(120g 以上)；个人购买多喜欢小号(63g)。（四）价格承受力1.购买力：2011 年全年城镇居民人均总收入 23979 元，人们的生活越来越好了，消 费水平也逐步提高，全年居民消费价格比上年上涨 5.4%。82.消费结构：消费者的消费结构因收入和地域及年龄的不同而有所不同。东部地区 中高端的牙膏容易销售，年轻人也特别容易接受质量好的中高端牙膏。随着对生活高质 量的追求，对家庭日常生活用品的支出也比 2010 年上涨了 2.4% 3.价格承受力：经过对常州大学学生牙膏消费价格的调查，得出以下结论：据调查 显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只 是在适时地激励消费者的购买。具体如下图：图 1 消费者可承受价格分析由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在 5-15 元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若 价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最 受欢迎的产品。所以此时黑人牙膏的价格迎合了大众的消费习惯。四、黑人牙膏的营销组合策略优劣势分析（一）黑人牙膏产品优劣势分析1.产品规格表5 黑人各种牙膏规格品种 超白 透心爽 茶倍健 水清新 双重薄荷90 克120 克140 克160 克175 克180 克190 克225 克注：该表以 2012 年常州湖塘大润发的产品种类及其规格为标准。黑人牙膏小包装的设计满足了不熟悉黑人品牌的消费者试用的心理，也为那些低9收入者提供了消费的机会，由于规格较小，价格也是所有产品中最低的。同时，也与佳 洁士牙膏、高露洁牙膏等 90 克的包装形成竞争。其 225 克的大包装满足了家庭消费的 需求，175 克的设计主要为其促销活动提供了方便。 2.产品包装 采用直立包装， 明显区别于其他品牌； 主体色调依照产品功能划分， 基本为蓝绿色，信息主次分明；品牌视觉元素占有 2/3 的包装面积，中 英文名称，突出国际品牌形象，尤其是黑人头的形象非常引人注意；高 档产品包装采用闪光材料而基础产品采用普通材料。如图 2：图 2 黑人牙膏的产品包装黑人牙膏采用复合管，基本产品旋盖包装，新品翻盖包装。如图 3：图 3 基本产品图 4 新产品基本产品的旋盖包装，可以降低产品成本，形成价格优势。新品采用翻盖包装，顺 应了消费者方便实用的需求。 3.产品质量 黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅 仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)。黑 人致力于不断为消费者提升牙膏的品质，对选择牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人10牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人； 100%纯净天然香 料配方，也是唯一一款不含防腐剂的牙膏，给人清新爽洁的感觉，舒畅持久；含有氟化 钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。 黑人牙膏给人带来的漂亮健康的牙齿和清新的口气触动了我们五种感觉中的四种： 1、视觉(漂亮的牙齿)；2、嗅觉(清 新的口气)；3、味觉(黑人牙膏独特的味道)；4、感 觉(清新的体验和自信)。 4.附加功能方面 新款黑人牙膏重视产品说明书的作用。外包装内附上精美说明书，重点宣传新产品 的神奇效果和使用的非凡性，这样在一定程度上可以解决广告达不到的效果。 5.产品策略 从 1933 年 H&H 建立，直到 2001 年，黑人牙膏只靠双重薄荷(DoubleAction) 一个系列四个规格打天下。2003 年，由于佳洁士茶爽牙膏的优良表现，黑人牙膏的注意 力很快转移到了茶类市场，并且紧密跟着佳洁士，一年之内一口气推出黑人茶倍键牙膏 和黑人水清新牙膏两大系列，目的很明显，用黑人茶倍键来拓展茶类市场，目标直指佳 洁士茶爽，同时用黑人水清新来巩固黑人双重薄荷牙膏在口气清新细分市场的地位。黑 人茶倍健牙膏进展迅速，一年左右时间就超过了早推出市场三年的佳洁士茶爽。2004 年下半年， 茶倍健薄荷推出， 但表现大大逊色于茶倍健， 只能作为茶倍健的补充类产品。 黑人水清新牙膏虽然标榜自己富含法国天然矿泉水，是真正的高档次牙膏，但消费者却 毫不买账，一直不温不火。后来美白系列产品的推出也说明黑人牙膏紧跟佳洁士牙膏的 脚步，密切关注牙膏市场动态。虽然黑人牙膏品种较佳洁士牙膏单一，但黑人牙膏的每 一步都是成功的。（二）黑人牙膏定价优劣势分析现在的高露洁品牌形象逐步由高端品牌一点点下滑成为中低端大众化品牌，三重功 效、超强、草本就是高露洁 LPP 的三大代表品牌；佳洁士的策略是，坚守高端市场，同 时兼顾中低端市场，今天佳洁士产品的主体虽然还在高端，但是也有了为数不少的中低 端产品，如低端的盐白，中端的珍珠美白。与此同时，曾经是业界零售价最高的佳洁士 也在小幅度的暗暗降价，但总体价位还是高端。 对于黑人牙膏而言，在市场发展方向上，一直是最坚定的高端 TP 市场坚守者。随 着佳洁士阶段性的的缓慢降价，黑人牙膏仍全线产品属于高端产品。其价格如图 5：11图 5 黑人各种牙膏价格黑人各种牙膏价格（元/千克）85.56 80.56 77.78 84.38 82.86美白双重薄荷茶倍健透心爽水清新注：该表以 2012 年常州湖塘大润发的产品种类及价格为标准，产品价格为约数。（三）黑人牙膏渠道优劣势分析在渠道策略上，高露洁、佳洁士的做法主要是经销商、直供两条腿走路，KA（Key Account）店铺由厂家直供，中小门店和流通市场由经销商服务。黑人则几乎全部采用经 销商来服务零售终端。 通过经销商来服务零售终端的话(即生产商一经销商一零售商)，成本较小，风险较 小，但也发展较慢，同时需要兼顾经销商的利益。在好来化工公司，经销商被统一称为 代理商，除上海市以外，黑人牙膏的产品绝大部分产品销量是通过代理商创造的。2004 年后，由于来自沃尔玛和麦德龙的强大压力，才被迫针对这两家客户进行直供。除此之 外，好来化工公司在各地都配各自己的销售人员，这些当地招募，熟悉当地市场的销售 人员带领 DSR 一起共同工作，严格贯彻好来化工公司的市场意志。 要成为黑人产品的代理商并不容易，需要人员，网络，运输，资金。尤其是资金。 作为代理商的前提条件是所有代理商都必须根据生意量大小不同，有一笔钱交给好来化 工公司做为保证金，好来化工公司据此给于代理商一定比例的信用额度，在信用额度金 额内，以及一定的时间期限内。代理商必须在有限期限内付清所有商品款项，否则会根 据时间长短不同产生滞纳金。至于保证金，则只有双方停止合作时，才会退还。好来化 工公司的制度不是十全十美，但过去 10 余年的快速增长，却是大家都看在眼里的事实。（四）黑人牙膏促销优劣势分析广告1.广告 随着黑人牙膏销量的增加及市场竞争的压力，不仅是在各地的卫星电视台，而且在 北京、上海、广州、武汉等大城市，地铁站、公交车的广告投入量同样是惊人的；但分 量最重的还不是这些，而是遍布全国各大中小卖场的店内外广告，无论是背胶、灯箱还12是包柱，都设计新颖，色泽柔和，充满了清新的气息。其次，所有的广告都洋溢着青春 的激情，昂扬向上的斗志，洋气而不媚俗，几乎每一个广告都制作极其精良，这一点不 仅远胜 CP，与宝洁相比，也毫不逊色。双重薄荷 Good Morning 广告篇中的歌曲，甚至 成为经典，在网上广为流行。 2.促销 黑人牙膏的促销活动主要是它的促销装。促销装在一年主要推出三次，而且每次 都能取得理想的效果。其促销装几乎涉及了所有的产品和包装，主要的产品装有茶倍健 140 克+50 克，140 克 7 折；双重薄荷系列 225 克 7 折，225 克+50 克，175 克 75 折，90 克 8 折，175 克送弹力洁齿牙刷；水清新 140 克 7 折：透心爽 120 克 75 折；超白系列 140 克 7 折，90 克 8 折，还有就是物超所值的 2 支 175 克双重薄荷送一个陶瓷杯（如图 6） ，其赠品都是做工精致，质地优良的产品，所以顾客都非常喜欢，放心的购买。 发展中的北部、西部地区市场，促销装占总销售中的比例大约是 60.70％，在成熟 的南部、东部地区市场这个比例大约 20.30％。 图 6 黑人牙膏促销装 黑人牙膏这一招屡试不爽，而且在同业竞争品牌 效仿的时候，却东施效颦，怎么都达不到黑人牙膏的轰 动效果。但黑人牙膏这一招好来公司的代价也是很大 的。五、给黑人牙膏的建议作为牙膏行业的老三的黑人牙膏， 其很多方式还 是有很多地方需要改进的。 而且现在处于经济高速发展 的时代， 据一些数据了解到中国每年新增 12 万个企业， 而死亡则有 10 万之多，大企业平均寿命 7 到 5 年，小 企业平均寿命 4 到 2 年。2008 年拥有 158 年历史的美 国雷曼兄弟公司不是也破产了吗？所以好来化工公司应该有危险意识。（一）保证产品质量现在黑人牙膏的品质还是一如既往的好，所以黑人牙膏的口碑非常的好。产品质 量是产品的核心价值， 所以无论是新产品还是基本产品， 宁愿供不应求也不能粗制滥造。（二）拓展新的销售渠道由于好来化工公司和大型零售商的双重压力，黑人牙膏的代理商的利润是很低的。 而且由于黑人牙膏的促销装很畅销且供不应求往往会导致代理商抢货的现象，这就激化 了代理商与厂家的矛盾。所以厂家在照顾代理商的同时应拓展自己的销售渠道。好来化 工公司可以在大城市中心建立自己分销系统，在向大型卖场、超级市场等店面铺货外， 也可以把自己的产品进一步渗透到经济并不发达的农村和西部市场。特别是那些只有佳 洁士牙膏和高露洁牙膏、中华牙膏等低端产品的店铺，鼓励这些店铺铺货，并给与一定 的保障， 例如： 包退包换， 优先给予促销装等方式让黑人品牌深入到底层的老百姓心中。13（三）进一步扩大知名度黑妹牙膏无论在包装上还是品牌名称上都与黑人牙膏有一定的相似度，很多消 费者都认为是同一家的产品，特别是农村地区。有些人对黑人牙膏的价格望而生畏就退 而求其次选择了与它很相似的黑妹牙膏。所以黑人牙膏应进一步扩大其知名度，让消费 者认清黑人牙膏与黑妹牙膏是不同的。（四）转变促销方式虽然黑人牙膏现有的促销方式是其他所有牙膏公司都无法复制的，但其代价也是 非常大的。就以双重薄荷 2 支 175 克双重薄荷送一个陶瓷杯为例，2 支 175 克双重薄荷 价格在 22.75 元左右，而该套装的售价就是 23.5 元，可见杯子完全是白送，像这样的套 装有可能根本就无法给企业带来利润。 所以企业可以缩小促销装的品种范围，不一定是几乎所有的产品，同时以其它的 方式进行促销。例如：团购优惠，网店经销，助学活动（主要是建立黑人牙膏可信任、 提高品牌的美誉度） ，口腔卫生讲座（宣传日常口腔卫生观念，可以增强融洽度、认同 感和亲和力） ，企业赞助学生社团活动（提高企业美誉度和认同感）等。（五）加强好来化工公司的管理好来化工公司对很多知道黑人牙膏的消费者来说是很陌生的，这也不怪消费者，好 来化工公司行事一直是很低调的。就是它的官方网站也是在 2005 年后建立的，而且内 容非常的简单，其对公司的介绍就更为简单了，几句话轻轻带过，没有任何的炫耀，没 有任何的张扬，只是告诉浏览它的人，黑人牙膏的生产商叫好来化工公司。 低调固然好，但低调不代表公司的管理没有任何问题。所以好来化工公司应发展黑 人牙膏品牌的基础上加强公司管理，扩大公司的知名度，建立良好的品牌形象，使好来 化工公司能健康长远的发展。 通过上面的各种措施，相信黑人牙膏的销售量将会有进一步的提升，并稳居行业第 三，甚至赶超高露洁牙膏成为行业老二。只要黑人牙膏坚持自己的原则，开发自己的新 产品开拓新的市场，并巩固原有的市场，相信黑人牙膏产品将永远站在行业领先位置的 优质品牌。14六、附录（调查问卷）附件：黑人牙膏市场情况调查问卷同学： 您好！我是黑人牙膏市场调研员，现在正在进行一个关于牙膏消费的市场调研，希 望了解一下您牙膏消费的一些情况。您的资料我们将一切保密。非常感谢您在协助我们 完成这工作！ 请仔细完成下列问题，可多选。 1. 您的性别是 A 男 B 女 2. 您有用过黑人牙膏吗？ A 有 B 没有 （请直接答 9-15 题） 3. 您了解黑人牙膏的渠道 A 网络 B 朋友推荐 C 软文广告 D 电视广告 E. 其 它 4. 您比较喜欢黑人牙膏哪个系列？ A 茶倍健 B 水清新 C 超感白 D 双重薄荷 5．您选择黑人牙膏的主要原因是什么？ A.价格适当 B.口味 C.包装精美 D.品牌知名度高 E.赠品吸引 F.洁白/补钙/含氟/防蛀等功效好 6．请问您正使用什么规格的黑人牙膏？ A 90g B 120g C 140g D 175g E 190g F225g 7. 您一般在哪里购买牙膏？ A. 大型商场、百货商场、大型超市 B. 便利店、小型超市 8. 对于黑人牙膏您有何建议9. 您选择牙膏看中的因素是 A 口感 B 功效 C 质量 D 泡沫量 E 耐磨性 F 外观包装 G 价格 H 品牌 I 使用时的感觉 J 膏体颜色 K 是否含中药成分 L 含钙含氟 M 是否含盐 10. 您经常使用的牙膏品牌是哪些？ A. 中华 B. 高露洁 C. 冷酸灵 D. 云南白药 E. 黑人 F. 纳爱斯 G.佳洁士 H. 两面针 I. 安利 J. 黑妹 K. 田七 L.LG 竹盐 11. 您最希望牙膏达到的功效是什么？ A 牙齿去黄净白 B 驱除口腔异味 C 预防或治疗蛀牙、牙龈出血等口 腔疾病15D.无所谓，刷了总比不刷强 12. 请问您认为现在的牙膏市场中存在哪些问题？ A.牙膏价格不合理 B.牙膏质量不高 C.牙膏广告虚假 D.牙膏功效 太少 E.牙膏假冒伪劣产品多 F.其它 13．如果厂家做一些促销活动，您更倾向接受哪种活动呢？ A． 买牙膏送牙刷 B.买一支牙膏送一支牙膏 C. 买一支牙膏送刮刮卡 D.买牙膏 送优惠券 14. 您能接受的牙膏价格的范围 A 3-5 元 B 5-8 元 C 8-10 元 D 10-15 元 E 15-20 元 F 20 元以上 15．现在市场上牙膏品牌很多，请您列举一个您觉得让你最深刻的产品品牌，说明其优 点或者不足。十分感谢您在百忙之中抽出宝贵时间配合我们的调查！16 浅析黑人牙膏营销战略―是一个在线免费学习平台、通过收集整理大量专业知识，职业资料、考试资料,考试复习指导,试题资料等给大家分享;同时提供学习互动交流;更好的帮助大家学习。