漳浦大区战役方案青岛啤酒东南营销有限公司漳浦大区
目 录一、市场概况 二、主要竞品营销策略分析 三、成功图像和市场开发策略 四、各区域市场推进计划五、战役费用预算1、区域环境介绍：漳浦 云霄人口和容量： 人口 19
5.5 万；市场总容量 5.8 万千升； 人均饮用量 30 升。诏安 东山经济环境： 2009年城镇居民人均可支配收入为 7860元， 同比增长 2%；农民纯收入 5534 元，同比 增长 8.9%；增幅较慢。消费特点：本大区是县城、农村市场，啤酒消费主要以中普档产品为主（3元/ 瓶）占市场销量70%。目前以瓶装330、500ml为主销产品，农村乡镇市场09年 低端易拉罐啤酒有明显上升且发展潜力较大。2、市场容量和占有率总容量 品牌 青岛 雪津 惠泉 其他5.8万销量931316%2942050.7%1557926.8%36886.5%总体占有率 高档市场 占总容量 2%高档档次 容量 细分市场占有率青岛5.01% 37.46% 7.73% 10.5%雪津3.7% 30.45% 62.24% 35.4%惠泉9.13% 27.43% 24.98% 52.06%其他82.16% 4.66% 5.05% 2.04%中档市场 占总容量 27.66% 普档市场 占总容量 64.62% 低档市场 占总容量 5.56%高档中档中档 普档 低档普档 低档3、县级市场基本信息名称人口(万人)容量(KL)区域名称人口(万人)乡镇数量 （个）市场总容 量（KL)青岛销量 （KL）占有率第一竞 品名称占有率其他竞品情 况说明漳浦县 云霄县80.7 40.3 20.3 54 195.321 9 7 15 52
580004.50 .84 9313.3314% 25% 24% 8.7% 16%雪津 惠泉 惠泉 惠泉68% 41% 40% 48%惠泉10% 雪津30% 雪津27% 雪津38%漳浦大 区195.558000东山县 诏安县 合计共辖4个县、52个乡镇、730个行政村。总人口195.3万（外出人口约30万），其中乡 村人口123万，占63% 。年预计容量在58000千升，其中高档酒容量1210.84千升，中档酒 容量16062.89千升，普低档酒容量40726.27千升，2009年我司产品的年销售量9313.33千 升以上，高档酒的销量在76.54千升，中档酒的销量在5741.39千升，普低档酒销量在 3484.53千升，总体占有率达到16%。4、总体市场占有率4.1 总体市场占有率品牌 雪津 惠泉 青岛 雪花 其它 合计315808年销量 678809年销量 95销量 增长率-8% -13% 37%08年 占有率53.3% 30% 11.3%09年 占有率50.7% 26.8% 16% 2.7%占有率变化下降2.6% 下降3.2% 上升4.7% 上升 下降1.4%-305.2%3.8%5989758000-3.1%100%100%销量增长率37.0%50.7%17.0%市场占有率26.8%0.0% 雪津 -8.0% 惠泉 -13.0% 青岛 雪花 其它16.0% 2.7% 雪津 惠泉 青岛 雪花 3.8% 其它4、总体市场占有率4.2细分市场占有率-按档次市场 价位 比重 销量 市场占有率容量高档 中档 普档 10元以上 6-8元 3-5元 45.4 .07% 27.66% 64.62%青岛60.1 8.32雪津44.8 28.11惠泉109.51 青岛5.01% 37.46% 7.73%雪津3.73% 30.45% 62.24%惠泉9.13% 27.43% 24.98%低档3元以下3276.15.65%343.9811621705.6910.50%35.47%52.06%合计58000100%9313.3329420.4115579.116.06%50.72%26.86%4、县级市场细分占有率4.2.1 青啤高档市场占有率地图分区域青啤在高档市场占有率情况漳浦 云霄区域 销量增 长率 市场容 量 占有率 占有率 变化 竞品占有率 及变化情况 说明漳浦 云霄1029%547.824%4%-80%160% -100%134.68386.22 13118%3% 0%-73%2% -1%诏安 东山东山 诏安占有率变化 上升 持平 下降色标09年，棕金由于转为地产，云霄的销量下滑比较明显，东山今年 由于加强了对餐饮纯生的开发，销量上升较为明显；诏安由于投 入较少，经济水平有限，高端产品的销售较差，大区将逐步进行 开发；4、县级市场细分占有率4.2.2 青啤中档市场占有率地图分区域青啤在中档市场占有率情况漳浦云霄区域 漳浦 云霄 东山 销量增 长率117% 4% 25% 148%市场容量占有 率54% 64% 28% 11%占有率 变化29% 2% 6% 7%竞品占有 率及变化 情况说明1.57 2.46诏安 东山诏安占有率变化 上升 持平 下降色标09年，优小、优听的市场提升较快，各区域销量在稳步提升； 由于加强了夜场、餐饮的开发，330欢动、听装酒的销售也在不 断提升；大区将发挥优势产品，推进中档产品的销售，挤占竞 品的销售份额；4、县级市场细分占有率4.2.3 青啤普档市场占有率地图分区域青啤在普档市场占有率情况漳浦区域 销量增 长率 市场容量 占有率 占有率 变化 竞品占有 率及变化 情况说明云霄漳浦66% % 2%诏安新罗东山云霄 东山 诏安24%4186.2416%3%16%4248.1822%3%118%6071.887%4%占有率变化 上升 持平 下降色标09年，大区加强了对大优、经典600的开发，销售在缓慢提升， 产品的亲和力在逐步建立；冰醇500的上市开发，强化了产品 组合，加强了市场竞争力。8度淡听价格下调后，发展潜力巨 大。大区将继续加大对大优、冰醇系列的销量提升，做大8度 淡听；4、县级市场细分占有率4.2.4 青啤低档市场占有率地图分区域青啤在低档市场占有率情况漳浦区域销量增 长率 市场容 量 占有 率 占有率 变化 竞品占有 率及变化 情况说明云霄漳浦-26.7% 908.47 25% -24%诏安新罗云霄-49% % -3.6%东山东山 诏安-75%125.4620%-63%-91%164.669%-86%占有率变化 上升 持平 下降色标09年，全区域山水系列的销量下滑明显，鲜啤的销量 也有所下滑。大区计划在10年，加强对山水的开发， 抢占低端市场；目 录一、市场概况 二、主要竞品营销策略分析1、第一竞品分析 2、其他竞品分析3、市场机会1、英博雪津啤酒-细分市场销量情况2009年，英博雪津在漳浦大区市场预计完成销量 2.9 万千升，市场份额 达预计 50 %，具体产品结构见下图：销量为 44.8KL， 占总销量的 0.15%百威系列 330小白冰、 330蓝尊、 500纯生、 480麦之初高档销量为 4885.5KL， 占总销量的16。8%中档处于市场垄断 地位，但中高 档酒销量在下滑。 听装酒的销 量在上升。 爱酷在着力主推销量为22907.7KL， 占总销量的 79%600精品、500精 品、精品听装 500爱酷 600特制、 特制听装普档销量为1162KL， 占总容量的 4.05%低档1、英博雪津啤酒-产品组合终端类型 雪津进店产品组合 百威小瓶 AB及类餐 饮及 夜场 百威冰啤 雪津小冰啤 二批商出货价(元/件) 含瓶价 135（返利8元） 90（返利5元) 42（返利3元) 退瓶 无 无 3.5元 终端进店价(元/件) 含瓶价 135元 90元 42元(促销5元) 退瓶 无 无 3元 餐饮终端零售 价(元/瓶) 8-10元 6-7元 6-7元雪津精品听CD类餐饮 及L 类店 雪津600精品 雪津500精品 雪津500爱酷 雪津超爽 L类店 雪津特制65（返利3元）39（返利1.5元） 33（返利1.5元） 36（返利2元） 29元(返利1.2元) 29元(返利1.2元)无4.5元 3.5元 3.5元 3.5元 4元65元(促销8元)39元(促销4元) 33元(促销4元) 36元(促销4元) 29元(促销4元) 29元(促销4元)无3.5元 3.2元 3.2元 3.2元 3.8元6元3.5元 3元 3.5元 2.5元 2.5元产品照片1、英博雪津啤酒-网络结构 渠道运作模式－网络分布与数量雪津经销商 区 域竞品经销商名称 1（漳浦瑞泰贸易公司） 1（云霄陵城酒业） 1（东山苏木生酒业） 1（诏安恒立商行） 4家 区 域青岛经销商经销商名称 1（漳浦新大新贸易有限公司） 2（云霄云星副食品经营部、云霄兴云酒业经营部） 2（东山东超食杂商行、东山金源酒业有限公司） 1（诏安进发食杂店） 6 家漳浦 云霄 东山 诏安 合计漳浦 云霄 东山 诏安 合计说明：竞品雪津啤酒采用县城总经销，乡镇分销制，每个乡镇一个分销商,并已完成对区域终端的网络固化，进行仓库到位，二批商签订专卖协议，强化 渠道控制和终端封锁。1、英博雪津啤酒-业务组织和运作模式销售组织架构图漳浦县 云霄县漳浦大区市场东山县 诏安县销 售 1 区销 售 2 区销 售 315 区高 端 组销 售 1 区销 售 2 区销 售 39 区高 端 组销 售 1 区销 售 2 区销 售 37 区高 端 组销 售 1 区销 售 2 区销 售 311 区高 端 组运作模式：1）区域划分为漳浦、云霄、东山、诏安四区，共四大销售区域，四个大经销商。 2）雪津办事处按以上区域进行业务单元格划分，并针对各个区域设有高端管理组 1-2人； 同时按经销商区域设置业务单元小区。 3）目前销售人员共计46余人，其中漳浦 16人，云霄10人，东山8人，诏安12人。1、英博雪津啤酒-竞品的问题业务团队市场走访频率较低、终端开发意识不强，市 场占有率高，但市场还有遗漏点。雪 津 的 软 肋注重二批渠道而忽视终端的拜访客情及开发，业代在 零售终端的客情较差。这是我 们的机会 点产品自点率高，渠道、终端利润空间较少，多数渠道、 终端销售积极性不高。市场中高档产品较为薄弱，现百威产品认可度低。2、其它竞争对手分析惠泉啤酒：2009年，漳浦由于经销商的调整，品牌的老化，惠泉已渐 渐退出竞争；东山市场基础较好，低价听装的市场份额较大，且利用单 价力度18－30元的力度控制夜场，市场占有率也达到28％以上； 金威啤酒：2009年，吉马酒业接手，厂家以底价给经销商进行市场自由 操作模式，采取空箱换红酒的促销活动冲击低端市场，但由于渠道不支 持，虽对市场有一定的冲击，但其后劲不足。我们的对手 有2个：雪津 和惠泉。雪花啤酒：2009年，雪花在区域强势冲击，选择当地政府公务人员作为 经销商，利用其社会资源进行大面积的市场铺市，且市场投入也相当的 大！在夜场及餐饮终端也是大力度的投入（单箱力度在20－33元之 间），主要采用高专场费及对场所销售不定量等形式；并已成功的抢得 了部分网点；且雪花的产品包装较为高档，赢得了部分消费者的认可， 现已成为一强劲的对手；喜力：没有业务员进行市场操作，市场以消费者自点形式存在，价格 较高，但随着消费习惯的改变，市场的占有率在不断的攀升，对我司 优小、优听造成了一定的冲击。 青岛黄箱极品听和小白金：没有业务员进行市场操作，但通过青岛品牌 在区域市场的扩大，也相应取得一定的市场占有率，对于我司优小优听 的发展形成阻碍点。3、市场机会机会11、我司09年市场占有率低，可发展空间较大；提高市场铺市 率，大力培养忠实消费者，提高产品自点率。机会22、餐饮、夜场薄弱。加强开发夜场及餐饮终端，扩大我司产 品影响力，提高市场销售氛围。机会33、公司高档产品在市场的占有率在不断的提升，大区将加强 对高档产品的开发，提升通路的占有率，有效的打击竞品； 4、地产酒发展慢，市场低档次产品占有率低。加大第二品 牌山水啤酒市场开发，提高市场占有率。 5、渠道发展不均衡，农村渠道薄弱。加强乡镇渠道培养， 发展小区域核心客户，提高市场控制能力。机会4机会53、市场机会机会66、农村低端市场易拉罐产品薄弱，市场发展潜力大。加强我 司低端易拉罐产品-山水（改包装）及8度淡爽听的开发。机会77、通过微观运营，提升团队管理，加强业务团队的绩效考核 力度，提高业代对市场开发的积极性及销售信心；机会88、加强产品的优化与整合，对餐饮产品与通路产品进行有效 的切分，完善价格体系，增强市场竞争力；目 录一、市场概况 二、主要竞品营销策略分析 三、成功图像和市场开发策略1、成功图像 2、区域发展规划3、产品策略4、渠道策略 5、组织运作策略 6、品牌传播和促销策略1、战役思想?在确保市场占有率提高的前提下，以品牌产品结构优化和利润增长为第一目标，坚持以人为本，以销量增长为导向；通过微观运营，加强团队建设，明 确目标管理，有效贯彻营销战略，培育决定大区营销战略 --- 营销资源与竞 争能力，创造公司与大区可持续发展的核心竞争力，突出依靠品牌建设和销 售管理建立市场竞争优势，形成以团队建设为主、以品牌管理为核心的营销 管理机制。1、战役思想市 场 开 发 指 导 思 想进攻进攻再进攻，持续保持进攻态势。结构优化，做大高附加产品：在提升市场占有率的前提下， 不断建立渠道和终端壁垒；同时整合品牌资源，调整产品 结构，不断提升盈利能力，保证市场可持续发展。市场聚焦：以市场占有率为主要目标，聚焦资源打赢局部 战役，重点市场漳浦、东山进行销量大幅突破，建立基地 乡镇市场绥安、古雷、杜浔、旧镇、盘陀、西埔、铜陵、 前楼。实现区域突破，乡镇连片经营。1、战役目标1、微观运营落实到终端运作，提升运营质量，做好渠道建设。 2、抓大客户发展。培育忠诚度高、共同致力于品牌建设与市场成长的核心 二批。3、重点发展机会产品青岛啤酒纯生和奥古特、欢动，听装、小瓶等高附加 值产品继续增长，优化品牌和品种结构，为实现全面地产创造条件，最大限 度地提高单位销量的盈利能力，创造持续的竞争优势；落实1+1品牌战略。4、以漳浦、东山市场为重点，聚焦资源进行重点开发，漳浦是大区销量增 长的保障区域，东山为大区产品形象重点区域进行全面打造。 5、持续打造东山、漳浦城关、古雷等重点万箱镇市场，实现市场占有率的 快速提升和结构优化。 6、强化业务员指标落实，提高整体业务团队和促销团队的作战力和凝聚力； 持续乡镇市场、夜场和餐饮店开发。2、2010年核心任务及经营目标2.1销量和市场占有率目标（千升）品牌销量 增长率青岛啤酒%第二品牌525 444%合计%市场容量58000 0占有率19.5% 3.5%其中:高附加值产品（千升）品牌 销量 奥古特 10 青岛 纯生 50.67 青岛 欢动 415 青岛 经典 288 青岛 冰醇 1036 青岛 小瓶 3327、33 青岛 听装 4253 合计 9380 中高档 占有率 83%2、2010年核心任务及经营目标2.2分区域销量和市场占有率区域市场销量 青岛 品牌 增长率 中高档占有率漳浦% 110 105% 43% 0 0 0 5485 31%云霄% 55.75% 55 63% 2.02% 0 0 0 %东山% 62.34% 43.94 533% 0.39% 0 0 0 %诏安% 64.92% 0 -100% 0% 0 0 0 %山水 （含山水大白 鲨、）销量 增长率 中低档占有率 销量大白鲨增长率 低档占有率 销量合计增长率占有率18%26%29%10.6%2、分区域战役目标区域 漳浦 云霄 东山 诏安 合计市场容量 09年销量 09年占有率 10年销量 占有率 销量增长率 总计 .85 14% %
85 29% 14% 01.14 24% %
959.84 9% %
% % 11300中高档突破 漳浦、云霄、东山3、产品策略-定位品种 奥古特500 青岛纯生 青岛棕金 青岛经典 青岛冰醇听 青岛欢动330 青岛8度淡听 青岛500冰醇 青岛600欢动 青岛大优 山水听 山水精品 对位的第一竞品 武汉百威听 武汉百威小瓶 百威冰啤 雪津蓝尊 雪津精品听 雪津ICE 雪津精品听 雪津爱酷 雪津600精品 雪津500精品 惠泉精品听 惠泉精品 产品定位 主推渠道 E类、A类、B类 E类、A类、B类 E类、A类、B类、 CD类及部分通路 E类、A类、B类、 C类 E类、A类、B类、 C类百威零售价8元/瓶、我司12元/瓶。高档餐饮终端百威零售12元/瓶、 我司零售价16元/瓶。主要竞争对百威听和喜力高档市场。零售价10元/瓶为主，主要竞争对手百威小瓶 高档市场。零售价8－10元/瓶为主，主要竞争产品百威冰啤、青岛小 白金 中高档市场。零售价6-7元/瓶为主，主要竞争产品为雪津蓝尊和青岛 极品听，在A、B、C、E类餐饮店最大化细分中高档市场份额 中高档市场。零售价6元/瓶为主，主要竞争产品为雪津精品听、雪花 勇闯天涯听中档市场，零售价4-6元/瓶，主要竞争产品为雪津ICE、惠泉一麦、雪 花勇闯天涯330中档市场。零售价3－4元/瓶为主，主要竞争产品为雪津精品听，主要 在C、D、S类餐饮店最大化切分中档市场份额 普档市场。在C、D、S类餐饮终端得到落地，主流餐饮零售价4元/瓶， 社区零售价3.5元/瓶,主要竞争产品雪津爱酷 普档市场。在C、D、S类餐饮终端得到落地，主流餐饮零售价3.5元/ 瓶，社区零售价3元/瓶,主要竞争产品雪津600精品及惠泉国宴 低档市场。主流餐饮价3元/瓶，社区零售价2.5元/瓶,主要竞争产品雪 津500精品,惠泉清爽,雪花金典。在D、S类店和乡镇市场销售 中档市场.零售价2－3元/瓶为主，主要竞争产品为 低档市场。主流餐饮价2.5元//瓶，主要竞争产品雪津特制和惠泉精品. 在S类店和乡镇农村市场销售E类、A类、B类、 C类C类、D类及通路C类、D类及通路 C类、D类及通路 D类及通路 D类及通路 通路3.1、高档产品分析高档产品份额为 2.07%97.93% 2.07%产品系列 相对占有率* 酒精度 (v/v) 度数 (oP)青岛纯生 330青岛棕金 296百威330雪花零点330惠泉一品麦 330喜力330青岛小白金 3302% 3.1 8.03.01% 4.3 11.03.73% 4.7 12.02% 4.7 12.09.13% 4.7 12.022% 4.7 12.058.13% 3.1 8.0说明： 1、上表中的“相对占有率”是指某一高档产品在所有高档产品中的占有率，以此观察各品牌某一高档产品在整个高档细分市 场中的相对占比； 2、上表中的产品系列指该系列所有SKU的合集；如：青岛纯生包括：纯生8P500和330两个SKU；下同。3.2、高档产品分析品牌 品种 零售价 瓶盖 进店价 回瓶箱 二批价 一批价 终端利润 二批利润青岛 青岛纯生10-12元 0 128元/件 0元/件 128元/件, 返利5元/件 108元/件 112-160元/ 件 5元/件百威 百威听10-12元 0 135元/件 2元/件 135元/件 返利5元/件喜力 喜力小瓶10-12元 0 136元/件 0元/件 138元/件 返利6元/件惠泉 惠泉一品 麦10-12元 0 138元/件 0元/件 138元/件 返利8元/件青岛小白金 青岛小白金8-10元 0 100元/件 0元/件 100元/件 返利5元/件青岛棕金8-10元 0 100元/件 0元/件 100元/件, 返利5元/件 76元/件 92-140元/ 件 5元/件 19元/件百威小瓶10-12元 0 135元/件 0元/件 135元/件返 利5元/件105-15352元 /件 5元/件105-153元/件 5元/件104-152元/ 件 6元/件102-150元/ 件 8元/件92-140元/件5元/件一批利润23元/件3、青岛纯生开发策略青岛纯生一、青岛纯生产品使命 1、高档酒市场主力品种，高档终端主要消费品种 2、逐步树立成为纯生品类的代言产品； 3、抢占A、B类终端主攻产品； 二、目标任务10年计划销量50.67千升，同比增长189%；AB类协议终端85％铺货，C类优质终端铺货10％。3、青岛纯生开发策略青岛纯生三、重点市场布局:选择东山、漳浦进行重点突破,其它县辅助销售,提升整体市场影 响面; 四、渠道推进策略: 1、通过A、B、C类餐饮店的销售，丰富产品结构，优化产品组 合，提升产品档次，提高产品的竞争力；2、高返利，提升终端销售积极性；加强对终端关键人的工作， 激发销售积极性，提高产品销量。 3、高抽成，对促销员月度定量考核销售，提升销售积极性，增加销量；4、政府部门领导和消费领袖的攻关拉动,提升产品消费源头的能 动性.3、青岛纯生开发策略青岛纯生五、纯生重点城市基地市场目标区域08年 全年销量09年全年 预计销量2010年年度目标 目标量 占比 年增长率漳浦云霄 东山 诏安 合计1.50.6 4.32 0.66 7.083.174.36 10.02 0 17.551010 25 5.67 50.6719.7%19.7% 49.3% 13% 100%215%129% 150% 0 189%3、青岛纯生开发策略六、重点突破区域主要矛盾和开发策略：漳浦区域 1、突破目标 总量目标：1300箱 阶段目标：目标3月份200箱，4月100，5月100，6月150，7月 150,8月200，9月200，10月100，11月100，12月100 2、市场面临的主要矛盾 1、渠道不支持，导致铺货率低 2、区域不聚焦，没有形成纯生基地市场 3、终端零售价格过高 3、针对性策略 1、在我司协议店E、A、B类场所投放 2、通过品牌传播，消费促销买赠、摆桌形式拉动3.2 中档产品分析中档产品份额为 27.66%27.66%72.34%产品系列 相对占有率 酒精度 (v/v) 度数 (oP)青岛经典青岛欢动雪津ICE惠泉一麦雪花 勇闯天涯25.46% 4.312% 2.56% 3.67% 3.15% 3.111.07.09.08.08.0说明： 1、上表中的“相对占有率”是指某一中档产品在所有中档产品中的占有率，以此观察各品牌某一中档产 品在整个中档细分市场中的相对占比。3.2 中档产品价格链品牌 品种 零售价 瓶盖 进店价 回瓶箱青岛 经典5-6元 0 80元/件 0元/件雪津 欢动5-6元 0 42元/件 3元/件惠泉 惠泉一麦5-6元 0 38元/件 3元/件雪花 勇闯天涯5-6元 0 42元/件 3.5元/件雪津ICE5-6元 0 42元/件 3元/件二批价一批价 终端利润 二批利润 一批利润80元/件73.8元/件 40-64元/件 2元/件 6-7元/件，扣减 费用支持后约12元/件42元/件32元/件 18-30元/件 3元/件 10-15元/件， 扣减费用支持 后约4元/件42元/件38元/件42元/件35元/件18-30元/件 3元/件22-34元/件 3元/件18-30元/件 3元/件3、青岛冰醇开发策略青岛经典一、青岛经典产品使命 经典产品外观及口味与小优相一致，价格有较大的优势，在云霄、 诏安乡镇作为小优、优听产品的延伸品，并能与欢动形成风味组合。 二、目标任务10年计划销量288千升，同比增长111%；三、重点市场布局： 开发东山、诏安、云霄进行同步发展，漳浦下阶段针对餐饮做补 充开发。四、渠道推进策略：1、发挥优质的口感优势，及品牌认可度，加强对全区域铺市，提升占 有率；明确主推，力争餐饮进店率达80％以上、 加强在通路的开 发，培养忠诚的消费群体。 2、加强本产品的个性化操作，丰富、细化促销方案，提升终端利润； 3、有针对性对餐饮店进行销量奖励和关键人抽成；3、青岛冰醇开发策略青岛经典五、经典重点区域市场目标区域 东山 云霄08年 全年销量 45.79 0.7209年全年 预计销量 48.89 39.962010年年度目标目标量97 93占比33.6% 32.3%年增长率98% 133%诏安合计7.4753.9847.45136.309828834%100%107%111%3、青岛经典开发策略五、重点突破区域主要矛盾和开发策略：漳浦、云霄区域 1、阶段性突破目标 总目标：36000箱 第一阶段目标：目标3月份5000箱，4月00，6月4000， 7月00，9月00，11月00 2、市场面临的主要矛盾 夜场及餐饮店补充500ml品项空白 3、针对性策略 1、通过农村做节推广 2、以乡镇为单位把经典做成通路产品 3、在A、B、C、D、L、S店内组合进店销售3.3 普档产品分析普档产品份额为 64.62%35.38%64.62%产品系列 相对占有率青岛大优青岛NBA冰醇雪津精品惠泉国宴雪花金典6.23%1.5%62.24%24%2%酒精度 (v/v)度数 (oP)3.18.03.18.03.18.03.69.03.18.0说明： 1.上表中的“相对占有率”是指某一普档产品在所有普档产品中的占有率，以此观察各品牌某一普档产品在整个普档 细分市场中的相对占比。3.3 普档产品-价格链品牌 品种 零售价 瓶盖 进店价 回瓶箱 二批价 一批价 终端利润 二批利润 一批利润青岛 大优3-3.5元 无 32元/ 件 3元/件 32元/件 30元/件 4-10元/件 2元/件返利 3元/件雪津 NBA冰醇3.5-4元 无 38元/件 4元/件 38元/件 30元/件 4-10元/件惠泉 国宴3-3.5元 无 36元/件 4元/件 36元/件 不详 6元/件 2元/件返利 不详雪花 金典3-3.5元 无 32元/件 3.5元/件 32元/件 不详 4-10元/件 返利2元/件 不详精品3-3.5元 无 33元/件 3.5元/件 33元/件 不详 3-9元/件 1.5元/件返利 不详返利2.5元/件 3元/件3、青岛冰醇开发策略青岛冰醇一、NBA冰醇产品使命 主流市场的青岛啤酒核心产品，和大优配合，给予竞争 对手全面打击二、目标任务10年计划销量1036千升，同比增长564%。D类协议 终端铺货率达到65%；零售终端铺货率60％，成为主流价 位主导产品；三、重点市场布局：全区域进行全面开发、铺市，10年为大区主推产品， 针对竞品雪津精品啤酒进行全面对抗、打击。3、青岛冰醇开发策略青岛冰醇四、渠道推进策略：1、结合、利用NBA文化，展开产品营销，扩大产品认知度，提高 消费者影响力； 2、定位年轻人群，推动品牌的年轻化发展；加强口感的宣传，强化冰醇的概念，针对竞品雪津500精品和雪津爱酷；3、丰富本产品的个性化操作，细化促销方案，加强对终端产品铺 市并进行有效拉动，培养重点终端客户，抢占中档市场； 4、加强CD类餐饮店的开发和签订，强调冰醇产品的组合进店，提高产品的进店能力和可行性操作，并对协议店进行销量控制。3、青岛冰醇开发策略青岛冰醇五、冰醇重点城市基地市场目标区域 08年 全年销量 0 0 0 0 0 09年全年 预计销量 100.93 27.00 28.20 0 156.13 2010年年度目标 目标量 716 85 115 120 1036 占比 69% 8.2% 11.1% 11.5% 100% 年增长率 609% 215% 308% 0 564%漳浦 云霄 东山 诏安 合计3、青岛冰醇开发策略六、重点突破区域主要矛盾和开发策略：漳浦区域 1、阶段性突破目标 总目标：130000箱 第一阶段目标：目标3月份20000箱，4月1000，6月 1000,8月2000，10月10000，11月 1000 2、市场面临的主要矛盾 1、价格高没有优势 2、渠道开发后备力量不足，缺少坚持、巩固 3、销售渠道不明确且针对性不强 3、针对性策略 1、春节后组织大区经销商、二批动起来铺货 2、所有的协议网点上柜陈列 3、做节推广拉动3.4 低档产品分析低档产品份额仅为 5.65%94.35%5.65%产品系列 相对占有率 酒精度 (v/v) 度数 (oP)山水620ml雪津特制惠泉精品5% 3.1 8.035% 3.1 8.052% 3.6 9.0说明：上表中的“相对占有率”是指某一低档产品在所有低档产品中的占有率，以此观察各品牌某一低档产品在整 个低档细分市场中的相对占比。3.4 低档产品-价格链品牌青岛雪津惠泉品种零售价 瓶盖 进店价 回瓶箱 二批价 一批价 终端利润 二批利润 一批利润山水2.5元 0.5元/个 30元/件 4元/件 30元/件 25.5元/件 3元/件 返利1.5元/件 2.4元/件特制2.5元 0.5元/个 29元/件 3.5元/件 29元/件 不详 3元/件 返利1.5元/件 不详精品2.5元 0.5元/个 30元/件 4元/件 30元/件 不详 3元/件 返利1.5元/件 不详3、山水品牌开发策略山水啤酒一、产品使命 低档市场抢占农村消费市场和工地民工群,提升旺季销量和产品认知 度。 二、年度目标和分阶段目标 1、2010年度目标：150千升，占有率5%以上，同比增长105%。 2、第一阶段目标：7月份实现1万箱，按此倒推，6月份3000箱，5 月份3000箱。 三、重点突破的区域和目标 突破漳浦区域;重点针对惠泉精品和雪津特制,进行农村市场开发和工 地市场开发,抢占低端市场份额;重点突破 区域 漳浦 08年全年销 量 6172 09年全年预计 销量 年年度目标 目标量 20000 占比 100% 年增长率 224%合计61722000020000100%224%3、山水啤酒开发策略四、重点突破区域主要矛盾和开发策略：漳浦、诏安区域 1、阶段性突破目标 总目标：20000箱 第一阶段目标：目标3月份1500箱，4月00，6月2000， 7月00，9月00，11月00 2、市场面临的主要矛盾 外来人口少且低档酒消费群体少 3、针对性策略 开发5个二批补充销售3.5 听装和小瓶产品分析非即饮，听装和 小瓶产品份额为 36.2%56% 36.2%63.8%产品系列 相对占有率 酒精度 (v/v) 度数 (oP)青岛经典小瓶青岛经典听雪津精品听惠泉精品听雪花勇闯天涯 听 l10.7% 4.3 11.010.8% 4.3 11.02.4% 3.1 8.011.6% 3.1 8.03% 3.1 8.0说明： 上表中的“相对占有率”是指某一听装和小瓶产品在所有听装和小瓶产品中的占有率，以此观察各品牌某一听装和小瓶产品 在整个听装和小瓶细分市场中的相对占比。3.5 听装和小瓶产品-价格链品牌 品种系列 零售价 瓶盖 进店价 回瓶箱 二批价 一批价 终端利润 二批利润 一批利润青岛 经典小瓶5-6元 无 80元/件 0 80元/件 73.8元/件 40-64元/件 2元/件 2元/件雪津 经典听5-6元 无 80元/件 0 80元/件 73.8元/件 40-64元/件 2元/件 2元/件惠泉 精品听4-6元 无 65元/箱 0 65元/箱 不详 31-79元/件 3元/件 不详雪花 勇闯天涯听4-6元 无 65元/箱 0 65元/箱 不详 31-79元/件 3元/件 不详精品听4-6元 无 65元/箱 0 65元/箱 不详 31-79元/件 3元/件 不详3、青岛听装开发策略青岛听装一、青岛听装使命 作为市场开发的尖刀，提升品牌影响力，获取利润支持地产酒发展 ；支 持全面发展 二、目标任务 10年计划青岛听装销量 4253 千升，同比增长 三、重点市场布局： 32 %；重点发展漳浦和东山区域，巩固和提升云霄和诏安市场;四、渠道推进策略：1、加强对夜场的开发和维护，抢占小型酒吧，提高整体高端市场占有率； 同时开发商超及便利店，加强生动化建设，提高产品展示率，带动地 产 青岛啤酒销售和品牌宣传; 2、加强餐饮BCD类店的开发，丰富产品销售品项做好 产品提升高附加值 产 品在终端销售。 3、侧重优势产品青岛优听做大、做强，加强对乡镇通路市场的开发和推 广； 扩大产品在市场上的销售面，提高区域销售占比。3、青岛听装开发策略青岛听装五、青岛听装重点城市基地市场目标2010年年度目标 目标量 20 633 4253 占比 32.9% 25.8% 26.4% 41.9% 100% 年增长率 15% 29% 63% 35% 32%区域08年 全年销量09年全年 预计销量漳浦 云霄 东山 诏安 合计482 765 425 114 1786.06 685.91 467.52 3220.753、青岛小瓶开发策略青岛小瓶一、青岛小瓶使命 作为市场开发的尖刀，提升品牌影响力，获取利润支持地产酒发展 。 二、目标任务 10年计划青岛小瓶销量 3327.3 千升，同比增长 6 %；三、重点市场布局：重点发展东山和诏安区域，巩固和提升漳浦、云霄市场。 四、渠道推进策略： 1、加强对夜场的开发，抢占KTV及小型酒吧，提高优势产品小优的市场占有率；同时开发商超、便利店等场所，加强生动化建设，提高产品展示率，带动地产青岛啤 酒销售 和品牌宣传。 2、加强餐饮店的开发，丰富产品销售品项做好产品提升高附加值产品在终端销售。 3、侧重青岛330小优做大、做强，加强对通路市场的开发和推广，扩大产品的市场 份额； 4、针对330欢动加强区域农村做节现场促销活动，提高欢动产品在市场的影响力。3、青岛小瓶开发策略青岛小瓶五、青岛小瓶重点城市基地市场目标2010年年度目标 目标量
480 80 3327.3 占比 58.2% 25% 14.4% 2.4% 100% 年增长率 0.3% 8% 27% 21% 6%区域08年 全年销量09年全年 预计销量漳浦 云霄 东山 诏安 合计747 786 312 84 1929.77 377.90 66.01 3144.433、青岛听装、小瓶开发策略六、重点突破区域主要矛盾和开发策略：大区 1、阶段性突破目标 总目标：800000箱 第一阶段目标：目标3月份6000箱，4月00，6月7000， 7月00，9月00，11月000， 1月6000 2、市场面临的主要矛盾 青岛小白金太多 3、针对性策略 1、渠道杜绝销售 2、加强产品促销方式及个样化4.1、青岛品牌渠道结构图漳浦大区东山县2家 铜陵镇 西浦直供 杏陈 云陵城关 火田 东夏 马埔 陈岱/h屿 云霄县 绥安城关 旧镇 霞美 杜浔 古雷 漳浦县 赤湖 佛坛 前亭 盘陀/大南坂 山区片 诏安县 城关 四都 秀篆 官坡 西谭前楼陈诚4.2、网络结构调整策略基本原则： 中高档酒网络结构以大客户+核心二批的模式，要求大客户直接掌控 大部分A类终端，B类终端主要由核心二批锁定。 普档和低档酒网络的层级要少，不建议多级结构，建议城区按照定格 管理，发展几个有实力经销商，掌控终端，定人定车配送。乡镇独立 发展经销商，二批网络要全面覆盖下沉到村镇级市场。 听装酒、小瓶酒的网络要根据市场情况分别规划。 基于原则，评估当地网络具体情况，提出针对性的网络结构调整和优 化策略，要求稳妥，可执行性高。4.3、 大客户发展策略序号1大客户发展策略加强经销商的管理，使之顺应公司大客户的发展要求，同时规范经销商的内部管 理，监督和协助其内部人员的动态，并把经销商的业务团队纳入大区统一管理； 建立健全核心二批网络，提高大区和经销商对核心二批和可控管理，使之适应公 司的发展要求，并成为我司配合度高、忠诚度高的合作伙伴； 发展和培育乡镇重点二批，提高整个网络覆盖面，扩大产品的能动性，提高产品 铺市率； 扩大餐饮店和夜场的开发范围，提高高端市场的占有率，确保高附加值产品的盈 利能力及品牌影响力，培养忠诚的消费群体； 发展和培育重点终端客户，提高通路大终端的产品占有率，实现我司产品在通路 市场的纵深发展，并确保销量的有效完成，实现我司产品的终端专卖店； 增加业务人员的投入，加强微观运营的落实，做大做细市场开发，强化餐饮和通 路市场的分化，真正做管控到位；2 3 4 564.3、 大客户发展策略漳 浦 大 区区 域 经 销 商 微 观 运 营直供 核心批发 普通批发 终 端⒈强化核心二批在整个渠道中的作用，提高忠诚度、配合度。 ⒉加强微观运营管理，提升对二批、终端的掌控能力。3.建立进销存台帐及二批编码体系，确保产品流向监控，防止低价串货 及低价销售。4.4、核心二批商管理1、以利诱之。根据区域市场竞品的情况，建立一套合理的产品利润空间，形成比竞品实际产生的利润值更高的利润价值，以吸引二批更高的期望值，形成调动二批积极性和主动 性的法码； 2、以法约之。结合大区的区域市场发展规划，协同经销商与二批签订区域产品销售合作协 议，给予客户归属感和主人翁感，并给予制定销售压力，可以形成客户发展唯一性，同时 大区制定相应的约束条件和各项指标要求，形成可控性和平等性； 3、以情感之。加强业务团队的客情拜访和积累及提升，协助二批进行网络的拓展和固化， 让客户觉得发展希望和人身尊重同在，同时我司反过来通过终端网络来牵制和制约二批的 发展方向，使其顺应公司的市场发展要求； 4、以物助之。加强阶段性工作的鼓励和产品利润的跟进，以大区的名义，对其二批的阶段 性工作的完成情况进行总结和肯定，并给予客情实物回馈及利润提升，让其感觉自己的重 要性得到充分体现； 5、以诚化之。培养其品牌的忠诚度和配合度，通过不断的客情的不断跟进，灌输公司的各 种理念和要求，让其无形中感觉自己成为青啤公司的一部分，让其明确自身的重要性，同 时也要让其体会到公司对其以后的发展中的重要性，最终实现公司和客户的双赢；4.5、经销商培育诏安培养为战略经销 商根据09年诏安经销商配合度及市场协同投入表现 良好，销量同比增长58% ，10年经销商信心十 足，有强烈的市场协同、成长欲望，拟增加车辆 、业代、资金投入市场，确保完成年销量180000 箱。 协助经销商进行内部管理及团队培训，提高经销 商市场操作能力；经销商业务团队合并到大区统 一管理，真正做到微观运营嫁接落地。2010年2月漳浦培养经销商升级2010年4月4.6、经销商超量激励计划5、业务组织和运营模式2010年大区计划增加1名主管，主要负责重点市场东山区域。业代增加4名， 其中漳浦2名（负责赤湖、旧镇），东山1名（负责陈诚镇），诏安1名（负责深 桥、西谭镇）。区域经销商计划增加业代6名，其中漳浦2名（城关餐饮与通路分开1名，石榴镇1名），云霄1名（城关餐饮与通路分开），东山2名（城关1名，康美1 名），诏安1名（大乡镇四都镇）。 2010年通过大区和经销商业代增编，主要针对城关餐饮与通路分开进行细 化市场，提高餐饮、夜场开发及维护力度；同时针对区域重点乡镇进行细分市 场，建立区域形象镇（村、街）提高青岛啤酒销售氛围，最终达到提升市场占 有率。5、业务组织和运营模式经 理 11 2 1 2 1区域主管漳浦业代 云霄业代 东山业代 诏安业代210 5 5 4组织架构图大区34人 其中业代24人，主管2个经理助理经理1 经理助理1内勤2、司机1督导 2内 司 督勤 机 导促销主管漳浦主管 城关业代1云霄代主管（兼）诏安代主管（兼）东山主管促销主管 促销员旧镇、霞美 深土、六鳌 佛坛、前亭赤湖、湖西城关业代 大埔、陈岱 东夏、h屿 火田、城郊深桥、西谭 城关业代 沿海片 山区片铜陵业代 西埔业代 陈诚 前楼、城郊 杏陈、樟唐城关业代1城关业代3盘陀、大南坂长桥、官浔古雷、杜浔下河、马埔5、业务组织和运营模式业务团队管理 1、大区人员将与经销商增编人员合并管理，做到统一思想，统一行动，统一目标，统一考核管理，直至统一薪酬，实现大区、经销商业务团队的一体化！2、配合公司进行微观运营管理，完善绩效考核体系； 3、大区管理层加强学习，更新观念，提升管理能力，扮演好“教练”的角色； 4、加强业务团队能力的提升，利用各类培训，提高业务人员的专业素质；6.1、 品牌传播和促销策略品牌推广规划思路? ? ? ? ?聚焦青岛啤酒NBA中国官方市场合作伙伴权益 借势2010年南非世界杯热点赛事 继续贯彻”三位一体“，致力打造一体化 规范化，标准化，专业化（流程制度规划化、标准化；团队执行专业化） 落地、执行、协同总部政策品牌传播一体化 体系产品销售 消费者体验6.1、 品牌传播和促销策略品牌推广规划重点? ? ? ? ? ? 3大核心项目 1、青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔赛 2、2010年世界杯-青岛啤酒激情广场 3、青岛啤酒节 1大方式创新 4、青岛啤酒酒吧/餐饮经典夜赢爽 在南非世 界杯上在厦门国 际马拉松 赛上醉 在青岛啤 酒节上2010 推广 重点广 在推广车 路演上跳 在青岛啤 酒NBA啦 啦队选拔 赛上精 在经典夜 上? ?? ? ? ?1大区域大事 5、厦门国际马拉松常规推广项目 6、大小推广车 7、终端生动化推广 8、区域事件营销6.1、 品牌传播和促销策略品牌推广项目推进计划2010年漳浦大区品牌推广项目计划项 目 漳浦 云霄 东山 诏安 主推品项纯生、欢动 冰醇、欢动、经典节假日协议店联合促销 农村封建节日和庙会现场品牌 推广 普渡节现场促销推广○ ○ ○○ ○ ○○ ○ ○○ ○ ○冰醇、欢动、经典 冰醇、欢动、经典 冰醇、欢动、经典 欢动、冰醇、经典端午节活动公司大小篷车活动 区域小型啤酒节 2010经销客户联谊会●● ▲ ●●●●● ▲●●●●●全品项6.1、 品牌传播和促销策略品牌终端运作推进计划（漳浦大区）项目协议店终端的店内产品生动化，树立品牌 宣传窗口 建立国道和重要街道的零售终端堆头品牌 面 重点乡镇品牌样本市场建立和形成 加强户外广告宣传的制定，形成空间品牌 推广一体化 沿街产品POP及围档生动化的建设，刺激消 费者感观购买欲 促销品物料合理化使用，提升品牌的亲近 度 建立重点区域3-5条品牌街责任人全体业代 全体业代衡量指标检查协议店执行情况 青岛品牌形象超过竞品雪津完成时间随时 日 日 日 日 每月 日各区域主管 铺市率达90%以上 全体业代 全体业代 全体业代 广告的投入合理性 影响面超过竞品 根据促销品管理规定各区域主管 终端铺市率100%以上目 录一、市场概况 二、主要竞品营销策略分析 三、成功图像和市场开发策略 四、各区域市场开发推进计划五、战役预算市区开发计划（一）产品组合和价格链设计 （二）终端开发和推进计划 （三）经销商网络优化推进计划 （四）品牌传播和促销策略市区和各县级市场的推进计划，应该由各区 域市场的主管负责。 主管根据城市经理在第三部分中布Z的整体 策略，分析区域内的实际情况，提出落地的 推进计划，推进计划要详细到具体的事项， 达成标准、完成时间、责任人，可执行。1、市场容量和占有率(漳浦县)总容量30000品牌销量青岛%雪津%惠泉%其他%总体占有率 高档市场 占总容量 1.8 %高档 高档档次 高档 容量 548
903细分市场占有率青岛 4.5% 54.2% 4.0% 25.3% 雪津 4.9% 30.0% 78.9% 68.6% 惠泉 13.6% 9.0% 11.8% 0.0% 其他 77.0% 6.8% 5.3% 6.1%中档市场 占总容量18.9 %普档市场 占总容量中档中档 普档 低档76.3%低档市场 占总容量普档3.0 %低档听装酒 占总容量 8.6% 其中青岛占有率 为 48.5 %小瓶酒 占总容量 10.5 %， 其中青岛占有率 为 62.7 %单位：千升2、漳浦城区终端概况1、市区总体容量： 4850 千升，我公司产品总销量 1414 千升，第一 竞品 雪津 销量 2105 千升；第二竞品 惠泉 销量 595。终端概况如下：漳浦 终端总数（710家）即饮(135家) 餐饮(107家) A类(5家) B类(4家) CD类(98家) 夜店(28家)非即饮(575家）KA/大卖场(0家) L/P类店(575家)2.1、 餐饮终端主要品牌份额即饮渠道 A/B类餐厅 A类餐厅 B类餐厅 C/D类餐厅 C类餐厅 D类餐厅0%34% 37% 40% 34% 32% 36% 29%20% 40%47% 43% 40% 45% 52% 55% 49%60%7%4%7% 13% 2% 5% 12% 2% 6% 4% 15% 2% 2% 8% 6% 2%6% 1% 2%11% 9%80% 100% 120%青岛雪津雪花惠泉其他即饮渠道 A/B类餐厅 A类餐厅 B类餐厅 C/D类餐厅 C类餐厅 D类餐厅青岛 34% 37% 40% 34% 32% 36% 29%09年销量占比 雪津 47% 43% 40% 45% 52% 55% 49%雪花 7% 13% 12% 15% 2% 2% 2%惠泉 4% 2% 2% 2% 6% 1% 11%3、 餐饮渠道产品组合各包装产品份额 C餐饮渠道100%听装产品, 22%各档次产品份额 C餐饮渠道80%61%60%40%20%小瓶产品, 70%17%20% 2%0% 高档产品 中档产品 普档产品 低档产品餐饮细 分市场 市场份额大瓶产品 8%听装产品 22%小瓶产品 70%餐饮细 分市场 市场份额高档产品中档产品普档产品低档产品17%61%20%2%说明： 上表中的“市场相对份额”是指在餐饮渠道市场中，各维度细分市场的占有率，以此观察各维度细分 市场在整个餐饮市场中的相对占比。3、 产品进店组合品牌 奥古 特 15 ● ● 纯生 330 10-12 ● ● 欢动 330 5 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 青岛品牌 冰醇 500 4 冰醇 330听 3 经典 330 听 5 经典 330 5 百威 330 6 雪津品牌 精品 500 4 精品 330 听 3 勇闯 天涯 330 5 雪花品牌产品名称勇闯 天涯 330 听5经典 330 7终端价格 A类 餐 饮 B类 C类 D类必选销售 可选销售3.1 A类餐饮终端类型指标月销量 销量 市场份额 单店销量青岛980 35% 245雪津840 30% 210惠泉700 25% 175混场店 （4家）组合铺货率单品铺货率100%75%80%60%40%40%空白店个数月销量 销量 市场份额 单店销量 专营店（11家） 家数00 2 18% 100% 无0500 % 250 7 64% 50% 无20 0 0 2 18% 0 无锁定店占比 组合铺货率 不达标终端3.1 A类店策略和推进计划? 目前A类终端存在的问题：1、A类终端专营率比较低，目前仅为13.3%； 2、A类终端中青岛纯生销量较低，我方主要以经典系列高附加值产品为主； 3、A类混合终端中我品销量占有率较低? 终端开发策略：1、买店，推进目标23%以上。利用青岛纯生+奥古特+青岛经典组合锁定终端专卖； 2、专卖店优化产品结构。在我方已达成A类专营终端中优化产品线，通过纯生标准化陈列、 进货奖励等形式重点突出青岛纯生，放大青岛纯生的销量，改善我品产品结构； 3、针对未达成专营的A类终端，集中力量做好青岛纯生+青岛经典的产品生动化，在混合 终端做好青岛主品牌的销量提升，为下一步锁定提供条件； 4、针对其它品牌啤酒买断的A类终端，借助青岛啤酒强大的品牌优势进店，同时加大PG 投入，借助消费者点击和服务员推介拉动青岛经典销量提升，增加竞品的维护成本,同 时提高销量。3.2、B类餐饮终端类型 指标月销量(单位：箱)销量 混场店 （家数） 市场份额（%） 单店销量（单位：箱） 组合铺货率 单品铺货率 空白店个数 月销量(单位：箱) 销量 市场份额（%） 单店销量（单位：箱） 专营店（25 家） 8 0 0青岛雪津惠泉数量（单位：家）锁定店 占比（%） 组合铺货率 不达标终端728% 95% 01144% 80% 0728% 70% 03.2 B类店策略和推进计划?目前B类终端存在的问题：1、B类终端专营率比较低，目前仅为28%；2、B类终端中青岛纯生销量较低，我方主要以经典系列高附加值产品为主； 3、B类中我品销量占比不高只有32%，?终端开发策略:组合锁定终端专卖；1、买店，推进目标30%以上。利用青岛纯生+奥古特+棕金+青岛经典+冰醇听2、专卖店优化产品结构。在我方已达成B类专营终端中优化产品线，通过棕金的标准化陈列、进货奖励、关键人抽成等形式重点突出青岛棕金的发展， 提高青岛棕金的销量，改善我品产品结构，提高公司盈利能力； 3、针对未达成专营的B类终端，集中力量做好青岛棕金+青岛经典的产品生动 化，在混合终端做好青岛主品牌的销量提升，为下一步锁定提供条件； 4、针对其它品牌啤酒买断的B类终端，借助青岛啤酒强大的品牌优势进店，借 助消费者点击和服务员推介拉动青岛经典销量提升，同时借助经典优势3.3、C类餐饮终端类型 指标月销量(单位：箱) 销量 混场店 （6家数） 市场份额（%） 单店销量（单位：箱） 组合铺货率 单品铺货率 空白店个数 月销量(单位：箱) 销量 市场份额（%） 单店销量（单位：箱） 专营店（126 家） 数量（单位：家） 锁定店 占比（%） 组合铺货率 21% 85% 56% 85% 23% 45%青岛480 40% 80 100% 80% 1
26雪津360 30% 60 70% 70% 2 1 71惠泉180 15% 30 40% 40% 3
29不达标终端42433.4 D类餐饮渠道类型 指标月销量(单位：箱) 销量 混场店 （147家数） 市场份额（%） 单店销量（单位：箱） 组合铺货率 单品铺货率 空白店个数 月销量(单位：箱) 销量 市场份额（%） 单店销量（单位：箱）青岛 70% 50% 44
180雪津 90% 70% 15
266惠泉 50% 30% 75
157专营店（603 家）数量（单位：家） 锁定店占比（%）组合铺货率 不达标终端30%85% 2544%85% 3626%45% 383.3 C、D类店策略和推进计划?主要问题:1、CD类终端专营率比较低，目前仅为21%和30%； 2、CD类终端中青岛欢动和冰醇系列销量较低，我方主要以经典系列为主体；3、CD类终端中竞品雪津以56%和44%的专卖签订占据垄断地位，精品和精品听的销量占有46%的市场份额，对于我司地产酒推广的助力较大；?终端开发策略:1 、买店，推进目标20%以上。利用青岛冰醇+青岛欢动+青岛经典组合锁定终端专卖； 2、优化协议店产品结构，通过设Z场地销量奖励和堆头陈列鼓励来提升产品的生动 化，扩大品牌影响力。通过设Z重点品项关键人抽成来提高单品的推广能力； 3、针对未达成专营的C类终端，集中力量做好青岛经典的产品生动化，在混合终端 做好青岛主品牌的销量提升，为下一步锁定提供条件； 4、针对其它品牌啤酒买断的C类终端，借助青岛啤酒强大的品牌优势进店，同时借3、5 终端开发推进计划3.5.1终端开发计划终端盘点表类型 总数量 已进店数量 餐饮 A 15 15 B 25 25 C 132 26 D 750 180 合计 922 246 零售
合计 已合作协议店类型协议店类型 数量餐饮专卖TG1 餐饮专场TG2 餐饮混场TG3 餐饮店堆头EHF 食杂店堆头/销量奖励 DK店堆头/销量奖励 夜场专卖TG1 夜场专场TG2 夜场混场TG3 合计165 50 663 23 43、5 终端开发推进计划3.5.2终端开发计划终端推进时间进度表（按时间）时间 类型1月2月3月 2 15 124月A类 B类 C、D类 L类5月 1 30 1610年 6月 7月 1 30 2215 1215 1230 1620 258月 1 1 20 259月 10月 11月 12月 1 1 18 10 10 10 23 18 18 18合计 3 5 223 217终端推进时间进度表（区域）类别漳浦 云霄 东山 诏安 合计A类 0 0 2 1 3B类 2 0 2 1 5C、D类 L类 121 120 39 39 35 28 28 30 223 217合计 243 78 67 60 4483、5 终端开发推进计划3.5.3 终端开发计划 漳浦区域重点乡镇C、D类网点开发计 划乡镇 CD类 总网 点数 现 我 司 专 场 56 占有率 2010年 开发目 标家数 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 责任人 跟进人绥安镇12644.4%305053485陈艺妹、 魏艺炜、 薛毅祺 余伟斌 陈建阳 林泽山 许长艺 徐龙明 余伟斌、 陈艺明王田金古雷镇 旧镇 赤湖镇 佛坛 盘陀 杜浔镇32 28 29 38 24 2914 8 5 11 6 343.8% 28.6% 17.2%28.9 % 25.0 %8 8 6 8 7 81 1 1 1 2 00 0 0 0 0 02 3 0 2 2 22 2 2 1 0 21 0 2 2 2 22 2 1 2 1 20 0 0 0 0 0王田金 王田金 王田金 王田金 王田金 王田金10.3%3、5 终端开发推进计划3.5.4 终端开发计划 漳浦区域重点乡镇零售网点开发计划乡镇 零售终 端数 515 194 245 220 品项 8°听 大优 8°听 大优 8°听 １０年 现有铺货 １０年铺 新开终 1月 率 货目标 端家数 15% 75% 0% 60% 15% 30% 90% 40% 85% 35% 77 77 78 49 49 10 5 5 0 5 2月 10 0 25 0 5 3月 20 10 25 5 5 4月 20 40 15 20 20 5月 5 15 10 5 10 6月 5 10 0 0 5 责任人 跟进人绥安镇 古雷镇 旧镇 赤湖镇陈艺妹、魏艺炜、 王田金 薛毅祺 余伟斌 陈建阳 林泽山 王田金 王田金 王田金大优8°听 大优 8°听 大优 8°听 大优 大优40%12% 48% 10% 25% 10% 70% 10%80%35% 70% 30% 50% 30% 90% 40%9851 48 37 46 23 23 6355 0 5 0 3 0 405 0 5 0 5 0 505 0 5 5 5 0 54510 40 15 31 5 20 164020 16 10 5 5 5 10105 10 0 5 0 0 0佛昙镇盘陀镇 杜浔镇185115 210许长艺徐龙明 余伟斌、陈艺明王田金王田金 王田金3、5 终端开发推进计划3.5.5 终端开发计划 云霄区域重点乡镇C、D类网点开发计划2010年开 发目标家 数乡镇CD类总 现我司 网点数 专场占有率1月2月3月4月5月6月7月责任人跟进人云陵镇691014%150222234黄友道、张玉惠、 张玉惠 吴钦荣蒲美镇17212%20110000黄友道、张玉惠张玉惠马埔镇 东夏镇1 50 012% 0%1 40 00 00 00 21 00 20 0吴钦荣 吴建成、郑添成张玉惠 张玉惠3、5 终端开发推进计划3.5.6 终端开发计划 云霄区域重点乡镇零售网点开发计划１０ 年新 现有铺货 １０年铺 开终 率 货目标 端家 数 20% 40% 25% 60% 40% 60% 50% 50% 70% 45% 75% 80% 90% 80% 90 90 28 21 24 18 81乡镇零售终 端数品项1月2月3月4月5月6月责任人跟进人云陵镇3008°听 大优 8°听 大优 8°听 大优 大优10 10 5 5 3 5 510 10 5 5 3 5 515 15 7 5 3 5 1515 15 7 5 3 5 1515 15 8 10 4 5 1515 15 8 10 4 5 15黄友道、张玉惠、 吴钦荣 黄友道张玉惠张玉惠莆美镇140张玉惠马埔镇60吴钦荣张玉惠东夏镇270吴建成、郑添成张玉惠3、5 终端开发推进计划3.5.7 终端开发计划 东山区域重点乡镇C、D类网点开发计划乡镇CD类 总网 点数现我 司专 占有率 场2010 年开 发目 标家 数1月2月3月4月5月6月7月责任人跟进人西铺镇 铜陵镇 前楼镇 杏陈镇38 40 7 1520 10 2 253% 25 % 29 % 13%3 12 2 30 2 2 20 2 0 01 1 0 11 1 0 00 4 0 01 1 0 01 1 0 0林惜华 郑美丽 杨德和 李建林林惜华 林惜华 林惜华 林惜华3、5 终端开发推进计划3.5.8 终端开发计划 东山区域重点乡镇零售网点开发计划１０年新 现有铺 １０年铺 开终端家 货率 货目标 数 24% 90% 20% 95% 50% 95% 85% 100% 51 10 121 9 0 前楼镇 杏陈镇 110 大优 160 大优 90% 80% 95% 85% 5 8 2 2 2 2 2 2 2 3 2 3 0 3 李建林 林惜华 杨德和 林惜华乡镇零售终端 数品项1月2月3月4月5月6月责任人跟进人8度听 西铺镇 195 大优 8度听 铜陵镇 186 大优7 5 5 17 5 5 17 5 5 17 5 12 27 5 18 27 林惜华 5 18 郑美丽 2 林惜华 林惜华3、5 终端开发推进计划3.5.9 终端开发计划 诏安区域重点乡镇C、D类网点开发计划乡镇2010年开 CD类总网 现我司 占有率 发目标家 点数 专场 数1月2月3月4月5月6月7月责任人跟进人南诏镇11643%302223533许晓军许晓军四都镇 霞葛镇23 200 10% 5%9 101 10 01 02 21 42 10 0沈钦忠 许晓军许晓军 许晓军官坡镇2015%100202110许晓军许晓军3、5 终端开发推进计划3.5.10 终端开发计划 诏安区域重点乡镇零售网点开发计划零售终 端数１０年 １０年新 现有铺 铺货目 开终端家 1月 货率 标 数 10% 15% 15% 40% 5% 25% 15% 30% 30% 25% 50% 20% 40% 35% 48 36 30 30 18 18 29 3 4 5 4 1 2 2乡镇品项2月3月4月5月6月责任人跟进人欢动 南诏镇 242 大优 欢动 四都镇 300 大优 欢动 霞葛镇 120 大优 官坡镇 147 大优2 2 5 10 1 1 14 4 4 5 2 3 45 5 4 10 2 2 44 4 7 20 4 4 44 许晓军 4 8 沈钦忠 15 4 许晓军 4 4 许晓军 许晓军 许晓军 许晓军 许晓军3、5 终端开发推进计划3.5.11夜场渠道开发策略?市场开发策略：? 夜场在啤酒市场中具有非常大的影响力，主要消费群体为年轻人，同时对市场开发及提高品牌影响力作用极大。漳浦销售大区通过09年市场开发，在各县城已拿下 较有影响力的夜场共18家，其中分布在漳浦8家（城关3家，杜浔3家、赤湖1家、佛昙 1家），云霄3家，东山6家（西埔3家，铜陵3家），诏安1家。夜场的开发大大提高我司品牌在本区域的影响力。? 2010年加大力度开发（新）夜场5-6家，续签原有到期夜场，预计公司费用投入 需要：3000000元，同时说服经销商提高共同投入费用及利用一切可利用的社会资源。?渠道推进策略： 大区共有经销商6个（其中云霄1个做第二品牌），夜场主要集中在县城，目 前均为经销商直供（有二批商承担货款赚取返利）。加强渠道二批、夜场终端 管理，确保二批利润，提高服务质量；加强与经销商沟通，持续灌输夜场开发 重要性，提高发挥经销商社会资源及卖场共同费用投入。3、5 终端开发推进计划?夜场人员建设： 由于大区编制有限， 区域夜场开发及维护由区域主管（负责人）及经销商亲自 负责，促销员及促销主管进行日常维护及场地日常信息反馈，大区经理监管。 ?终端推进计划：夜店终端开发计划(2010)新开发 进场时间 区域 类型 2009已开发 数量\名称 和晟KTV 豪情KTV 正港KTV 英皇KTV 漳浦 RTV KTV 欢唱KTV 永安山庄 原德KTV 168休闲会所 港都不夜城 新开业 合计 7家 豪门夜宴会所 云顶KTV 云霄 自助 KTV 临泰KTV 蒲京KTV 豪景KTV 合计 3家 0 2 0家 3家 10年1月份 10年1月 拟取消 拟增加 2010开发计划 预计费用 000 000 00 000 000 000 000 000 800000 责任人：王田金 09年11月份到期（续签） 10年3月份到期（续签） 10年2月份到期（续签） 10年10月份（惠泉）到期 10年7月份（雪津）到期 责任人：黄友道、张玉惠 500000 其中： 公司承担 备注 10年2月份到期（续签） 10年2月份到期（续签） 10年7月份到期（续签） 10年7月份到期（续签） 10年5月份到期（续签） 09年4月份 09年10月份 定量50000箱3、5 终端开发推进计划?终端推进计划：夜店终端开发计划(2010)区域 类型 2009已开发 数量\名称 元丰KTV 绿都KTV 大三元KTV 天上人间 东 山 RTV KTV 华侨夜总会 金典夜总会 御豪城堡 南苑KTV 悦港娱乐 金辉煌 兰豪KTV 合计 自助 KTV 合计 6家 龙川KTV 水木年华 1家 0 1家 10年3月 0 4 10年1月 10年2月 10年1月 10年1月 10年2月
000 拟取消 拟增加 新开发 进场时间 2010开发计划 预计费用 000 000 000 000 350000 其中： 公司承担 备注 10年1月份到期 10年7月份到期 10年2月份到期 10年1月份到期 10年3月份到期 10年9月到期 现为惠泉专场 现为惠泉专场 新开业50个包厢 原珠江专场 新开业 责任人：林惜华、郑美丽 10年8月份到期 现为惠泉专场 责任人：许晓军诏安3、5 终端开发推进计划3.5.12夜场渠道开发计划和销量目标区域09年网点数 量（家）09年销售目 标（万箱）09年销售达 成（万箱）10年网点开 发计划（家）10年销售目 标（万箱）网点增长率销量增长率漳浦81239201303871117310037.5%33%云霄东山 诏安合计36 1 1851560 24868045059 241368510 2 287300000 41210067%67% 100% 56%62%130% 700% 71%备注：10年网点开发计划为09年专场到期续签+10年新开发数竞品协议终端瓦解竞品协议终端推进目标： 1、在于2010年5月份前抢占竞品前100-120家核心销售网点，通过终端合同签订绑 定其销售方向。主要措施：1、定量销量奖励签订；2、堆头陈列费用捆绑；3、 实物定量销售绑定；4、季度目标奖励； 2、通过专门阶段性大力度促销骚扰竞品协议终端，挤占竞争对手在投入终端场所 的资金及库存，破坏竞品与终端关系，从而达到瓦解竞品投入终端的目的；主推产品：经典、冰醇、8度淡听；推进策略： 1、直接针对竞品核心网点进行锁定，瓦解竞品协议终端； 2、针对竞品投入终端的大力度促销，破坏竞品与终端的关系； 3、选取竞品占据绝对优势的夜宵及其他终端针对消费者开展现场买赠的促销活动；竞品协议终端瓦解2、竞品专场针对终端促销促销政策： 针对356家竞品投入终端持续开展大力度促销活动 10送2,破坏竞品投入终端与 竞品之间的关系，以最终达到瓦解该终端网点的目的； 推进要求： 1、项目促销力度要求现货铺市10送2产品海报两张连贴，终端最大生动化B类及 以上终端以及部分C类点青岛经典必须进店，D类以下终端以NBA冰醇进店为 主，青岛醇厚为辅宣传青岛产品价格体系 注：A、要求业务员加强进店铺市后跟进，及时了解动销情况； B、同时加强促销活动跟进； 2、日常维护：区域业务进行日常维护，出现问题及时反馈和整改。如发现已铺4、 非即饮终端主要品牌份额非即饮渠道 传统渠道 现代渠道 大卖场 超市 便利店0% 10%28% 27% 31% 34% 31% 34%20% 30% 40%44% 45% 40% 24% 41% 44%50% 60%1%10%青岛0%11%哈尔滨2% 8% 6% 4% 2% 8% 2% 5%70% 80% 90%百威 燕京100%09年销量占比 青岛 非即饮渠道 传统渠道 现代渠道 26% 32% 35% 哈尔滨 54% 38% 37% 百威 11% 17% 19% 燕京 3% 4% 2%大卖场/KA便利店/干杂店28%24%40%58%15%3%7%8%4.1、非即饮渠道产品组合各包装产品份额 C非即饮100%各档次产品份额 C非即饮听装产品, 15%小瓶产品, 5%80%60%44%40%39%大瓶产品, 80%20%14% 3%0% 高档产品 中档产品 普档产品 低档产品非即饮细 分市场 市场相 对份额大瓶产品 80%听装产品 15%小瓶产品 5%非即饮细 分市场 市场相 对份额高档产品 3%中档产品 44%普档产品 39%低档产品 14%说明： 上表中的“市场相对份额”是指在非即饮渠道市场中，各维度细分市场的占有率，以此观察各维度细 分市场在整个非即饮市场中的相对占比。4.1、 产品进店组合品牌 产品名称 终端价格 KA S1 奥古 特 15 ● ● 纯生 500 10-12 ● ● 优质 500 6 ● ● ● ● 青岛品牌 冰醇 600 4 冰醇 330听 3 崂山品牌 趵突泉品牌优质 330 听3.6小优 330 8崂山 640 3崂山 精品 5004崂山 500 听5趵突 泉 6002趵突 泉 6003趵突 泉黑 趵4S2 S3●● ●● ●● ●●● ●● ●● ●必选销售 可选销售5、渠道网络推进漳浦新大新贸易有限公司重点 分销 % 商 （6 ） 城关分销商：1 个 家销量占比：48普通 % 分销 商 （ 15） 城关分销商：2 个 家销量占比： 32直供 终端 餐饮终端： 10 数 家 （56 ） 便利终端：40 家销量占比： 20 %家 乡镇分销商：5 家批发流通 直供终端 合计 重点二批 餐饮 商超 2008年 销量 955 220 0 2386.77 普通二批 1 2 1 1 . 7 7乡镇分销商：13 家2009年 销量
450 0 4236.42 比重 45% 44% 11% 0% 100% 比重 40% 51% 9% 0% 100%KA终端： 年 2010 02.56
5008家销量 比重 夜店终端：6 家 48% 32% 20% 0% 100%5、渠道网络推进分销网络建设区域 漳浦 本年计划开发 开发二批商 数量 名称 5 远志 耀进 年华 建强 云海 销售产品 山水 山水 山水 山水 山水 预计销量 4000箱 4000箱 4000箱 4000箱 4000箱2010年将加大对第二品牌山水啤酒的开 发，发展5名新的分销商主营山水系列；5、渠道网络推进终端网络建设区域 终端类型 A B 漳浦县 C D E L 合计 数量 3 11 36 332 41
有效铺货终端 09年数 10年数 有效铺货 09年数 增加数 量 量 率 量 3 3 0 100.0% 0 11 36 200 36
0 60 5 0.0% 100.0% 78.0% 100.0% 77.0% 77.5% 2 13 105 16 340 476 完美终端 10年数 增加 达货率 量 数 2 2 66.6% 6 20 190 28 820
85 12 480 590 54.5% 55.5% 57.2% 68.3% 16.4% 19.7%加强对区域的铺市，加强对夜场的开发，突出CD类网点 的开发，逐步建立形象村、形象街5、渠道推进计划――分销商管理2010年投入终端分销商管理制度投入 终端 分类 分销商承 担项目 责任要求 分销商处罚方案 约定产品品类不足每个单品处罚50元，并限期整改 针对重点投入终端月拜访不能低于2次，并与终端关键人进行沟通，建立良好客情关系，公司每月将 就此项进行跟踪，如分销商与公司重点投入终端客情关系较差，公司可收回终端另行安排。 分销商有及时回收空瓶箱责任。如公司接到投入终端因瓶箱回收投诉：第一次罚款50元。第二次罚 款100元。第三次罚款200元及收回该投入终端另择供货商。 出现因分销商原因终端投诉现象，将对分销商进行每次100元处罚。 1.发现青岛啤酒专包场销售竞品第一次，分销商罚款200元，并由华厦公司营销部发出书面限期整改 通知，由分销商与终端进行沟通，在规定期限内整改到位。 2.同一投入终端出现二次销售竞品，分 销商罚款500元并限期整改。3.如同一终端出现三次销售竞品，营销中心将无条件收回该终端网点另 指派供应商，该终端往来帐务分销商自行处理。 分销商须按照投入终端合同约定终端库存进行管理，在库存不足情况下24小时内补足，如出现投入 终端库存低于约定库存，第一次罚款50元，第二次罚款100元，第三次罚款200元并酌情收回该终端 。 针对终端青岛啤酒产品日期进行严格管理并及时调整，如出现临过期产品有分销商自行处理。。 如投入网点内出现青岛啤酒质量问题现象，分销商须第一时间赶到现场，利用客情关系妥善解决， 如出现不能解决情况，报公司监督部出面，分销商协同解决事故。如分销商在投入网点出现事故不 及时出面解决，第一次罚款200元，予以警告。第二次公司无条件收回该网店，所有账务分销商自行 处理。 分销商须积极按照公司要求执行对投入终端促销政策，并及时真实填写投入网点铺市表，如出现虚 假现象，扣除该终端所有促销品，并按分销合同规定对分销商进行处罚。 服务与配 按照合同约定品类及时配送（终端报单24小时内） 送 客情关系 建立良好的终端客情关系 瓶箱回收 及时回收终端瓶箱 兑奖瓶盖 及时回收 专包场终 端 竞品清除 （重点考 核项目） 库存管理 终端按合同约定执行 临期产品 及时解决终端临期产品 处理 质量事故 协同公司共同处理质量事故酒 处理青岛 啤酒 专包 场管 理制 度青岛 啤酒 冰柜 投入 网点 管理 青岛 啤酒 堆头 网点 管理 制度终端促销 按照公司要求执行产品促销活动 政策执行 生动化及 分销商具备在投入网点进行生动化布置的责任，并保持投入网点冰柜青岛啤酒陈列不低于冰柜80%以 投入网点 协同公司共同维护投入终端生动化及冰柜陈列要求 上 冰柜管理 冰柜押金 分销商区域内冰柜投放每台分销商承担200元 制度 分销商 对区域内冰柜投入进行后续管理并及时维护， 冰柜陈列 如该冰柜网点不能按照公司要求陈放或销售青岛啤酒条 1.如在分销商投放冰柜网点出现不达标现象，分销商罚款20元每次。2.如该冰柜长期不达标公司将 管理 件，分销商需对该冰柜网点进行调整达标或报备公司收 收回该投入网点冰柜。3.如分销商投入冰柜为虚假，公司将对分销商处以2000元以上罚款。 回该冰柜重新利用 1、分销商有按照终端陈列协议要求针对终端执行进行 堆头执行 如分销商区域终端未按照标准执行，公司将针对分销商提出整改要求，限期整改，如三次整改不到 管理责任；2、分销商针对区域内堆头投入终端，要与 管理 位，公司将取消该陈列费用，并削减分销商区域堆头投入规模。 终端及时沟通并补货，保证堆头陈列按合同标准执行。 1、分销商有按照终端陈列协议要求及时带垫费用责 堆头费用 如分销商无故拖欠终端堆头陈列费用，公司第一次罚款50元，第二次罚款100元，第三次罚款200元 任；2、分销商要按照与终端协议及时返还终端陈列费 管理 并削减分销商区域投入规模。 用。 分销商签字确认： 日期：5、渠道推进计划――分销商管理价格管理2010年漳浦 品种 规格 开票价 单箱费 用 一批毛 利 二批价 二批毛 利 终端价 终端利 润 终端售 价纯生 330 棕金 296 奥古特 优小 优听 欢动 330 7度冰 醇听 8度淡 爽听 600欢动 500冰醇 500大优 600大优 山水精品330*24 108 20 3 128 5 128 64 192296*24 76 0 3 100 5 100 68 168500*12 76 0 3 128 10 128 52 180330*24 73.8 3.8 1 80 1.5 80 64 144330*24 73.8 3.8 1 80 1.5 80 64 144330*12 32 9.4 1 42 2 42 18 60330*24 53 6 1 66 2 66 54 120330*24 42 0 1 60 2 60 5 60600*12 32 6.6 1 36 2 36 3.5 36500*12 30 6 1 38 2 38 4.5 38500*12 23 3.8 1 32 2 32 4 30600*12 30 11.9 1 32 1.8 32 3 32620*12 25.5 3.1 1 30 1.5 30 3 30分销商不允许出现低价放货行为（包括自己销售区域）如发现低于此价格供货，给予如下处 理：第一次，罚款300元，限立即恢复价格；第二次，罚款500元，取消违反价格终端的供货权 ；第三次，扣除当月所有垫付市场费用，情节严重者公司有权取消分销商资格。5、渠道推进计划――分销商管理库存管理1、分销商根据市场的实际需求配合公司做好安全库存工作，周库存要求：淡季最低安全 库存不足500件按照500计算。旺季最低安全库存不足1000件按照1000件计算。如发现低于 此安全库存标准，给予如下处理：第一次，罚款100元，限2天内恢复库存；第二次，罚款 200元，限2天内恢复库存；第三次，扣除当月所有返利，限2天内恢复库存。 2. 大区针对分销商库存进行日报备检核，并及时通报分销商安全库存达标情况，分销商针 对不足品项库存在48小时之内需补足差距部分，否则将按照安全库存不足处罚条款进行处 罚。 3、业务主管不定期盘点分销商库房，分销商应积极配合公司工作，如有阻止或回避公司 核查该工作的一概视为冲货行为或虚假进销存行为，给予扣除当月所有返利的处罚，严重 者取消分销商资格。 4、经盘点分销商实际库存如有高于帐面库存，第一次，扣除分销商差异库存的所有促销 费用。第二次，给予双倍扣除上述罚款金额处罚。第三次，扣除该分销商当月促销费用。 5、经盘点分销商实际库存如有低于公司帐面库存，第一次，扣除分销商差异库存的所有 促销费用。第二次，给予双倍扣除上述罚款金额处罚。第三次，扣除该分销商当月促销费 用。5、渠道推进计划――分销商管理终端开发及维护：1、销售区域内分销商有义务对所销售区域内的空白终端进行开发，提高区域内青岛啤酒覆盖率。 2、所供终端关键人的客情维护：分销商每次拜访终端需与终端关键人进行沟通，建立良好的可持续的 客情关系，以利于长期合作关系的保持和稳定。 3、终端售价维护：为保持我方产品的价格体系稳定，保证终端有合理的利润空间，分销商在终端拜访 过程中要和终端沟通各个品种啤酒的售价。 4、开展终端生动化工作：为保证我方产品在终端的展示效果，增强我方产品在终端的销售氛围，提升 我方产品在终端销售竞争力，分销商在终端拜访过程中要在终端开展吧台、展示柜或冰柜陈列、堆头陈列、 POP张贴等工作。 5、保证终端的合理库存：终端库存空间是有限的，提升我方产品的库存，对竞品的库存能形成挤压， 对我方产品销量提升能起到强有力的支撑作用。要求分销商在维护的过程中，刻意提高我方产品的终端库 存达到公司的有效铺货标准，且我方产品的库存量为竞品的3倍（三倍库存）。 6、终端促销活动的执行：促销活动是市场销量提升的一个重要支撑点，在公司执行促销活动过程中， 分销商必须负起所供货终端促销活动执行到位的义务，要求对促销活动终端沟通到位，维护频次高，服务 及时，保证促销活动执行到位。如协议终端执行不到位，分销商必须想尽一切办法保持协议执行到位。如 经努力确实不能改变，必须向公司业务代表提出协议终止建议。否则，视为分销商协议终端执行不到位。 7、终端维护频率要求：为保持终端的库存合理、生动化保持较好、协议执行到位，要求分销商有较高 车辆和终端配比度。 8、终端配送的唯一性：为保证市场的快速提升，要求分销商运作青岛啤酒专人专车，保持纯粹性，不 运作其它同类产品，否则公司有权选择不合作，取消分销商资格。 分销商不能达到上述要求，必须与区域经理沟通限期进行整改。如在工作过程中区域经理发现有上述方 面分销商不能执行到位，与分销商沟通后不能改变，区域经理有权对分销商所供投入终端进行转店、调整 经销区域甚至取消分销商资格。5、渠道推进计划――分销商管理协议终端市场费用管理1、所有的终端投入由公司业务人员与分销商共同进行谈判、确定，分销商不得私自谈 店。 2、协议店的投入须经公司业务代表提报投入网点申请表、经公司各级领导签字后方可 进行费用的垫付，未获审批的不得垫付，否则公司不予认可。垫付的市场费用需由公司 监督部人员共同送达终端，签订合同，取回签收单，签收单必须有公司监督部人员签字 认可，公司不予核销费用。 3、分销商不得未经过公司同意私自提前支付终端费用，否则公司不予核销费用。 4、若发现套取公司市场费用的行为给予取消分销商资格处理。 5、若公司进行短期促销活动，会下发促销活动通知单（内容有：活动的执行时间、促 销方式、投入力度、公司领导签字），分销商可依据配合执行。对于垫付的费用应在2 个月内给予报销处理，若超出2个月可向公司财务核实。 6、公司不允许业务人员向分销商借钱、借酒、借物，若发生纠纷纯属个人行为，公司 不予认可。 7、公司不允许业务人员担保分销商之间互相借钱、借酒、借物，若发生纠纷纯属个人 行为，公司不予认可。 8、公司不允许业务人员私自保存分销商公章，分销商也不允许将印章放Z业务代表处， 若因此发生纠纷纯属个人行为，公司不予认可。县级市场开发策略（一）县级市场定位和区域布局（二）基地市场县开发策略、目标和推进计划（县的目标、关键问题和策略、具体到各个月份的具 体措施） （三）重点突破县开发策略、目标和推进计划 （四）培育市场县开发策略、目标和推进计划1、县级区域布局1.1 2010年重点市场布局――大区整体布局开发策略：以网络提升为主突破。?提升漳浦新大新微观运营能力，提高其内 部管理能力,争取2010年发展成翡翠级客户； 其它县优化现有网络结构，，对具潜力客 户加快嫁接微观运营，提升运营能力,提高 整体内部管理能力和抗风险能力。漳浦 云霄?以小优/优听+欢动为产品组合核心；持续 扩大原产酒的差异化销售，并积极拓展冰 醇和大优在通路市场的发展，形成高中档 携同发展的格局；扩大纯生、奥古特在AB 类店的发展；通路产品先做大大优，冰醇 大瓶组合发展。 ?通过发展和培育核心二批，构建牢固的渠 道网络，有效开发乡镇市场，打造东山、 漳浦3个万箱镇；诏安 东山?在终端开发上，加强对夜场及CD类餐饮 店的开发，提升品牌影响力，提高消费者 的认知度，从而扩大市场占有率。?按全面覆盖重点终端的目标，完善人员布 局，规范业务团队和促销团队的市场作战 能力，提升各个指标完成的可靠性。 ?重点关注农村封建节日和庙会的活动推广， 建立完整节日的行程，并制定有效的节日 促销推广方案，拉近消费者的购买距离， 扩大品牌影响力，从而提高销量。基地腹地辐射积累1、县级区域布局1.2 2010年重点市场布局-重要攻坚策略漳浦县：1、以城关绥安镇为中心，重点开发夜场及餐饮 店，通路控制30%重点终端（产生70%销量）， 提高产品铺市率以生动化建设为主。 2、乡镇重点开发3条线路：旧镇、霞美、杜浔、 古雷成一线，深土、赤湖、佛昙、前亭为一线， 盘陀、大南板、长桥、官浔为一线，以线连成片。 3、10年乡镇重点突破绥安、古雷、前亭、盘陀、 旧镇5个镇，以点连成线。漳浦 云霄东山县：1、以城关西埔、旧城关铜陵为中心，重点开发 夜场及餐饮CD类店，零售终端操作堆头+销量奖 励，集中布置生动化扩大我司产品影响力（外来 游客）。 2、乡镇以前楼、杏陈、樟唐为重点开发镇，集 中资源进行大终端控制，以点带面。 3、东山旅游主要以夏季为主，2010年在进入夏 季之前，大力开发海边及开发区露天排挡群，与 乡镇市场练成片。诏安 东山云霄县：重点规划的乡镇 第二梯队规划的乡镇 已建成基地的乡镇1、城关云陵镇、莆美镇目前主要以青岛330小优、 优听为主，餐饮铺市率为100%，10年重点开发 地产青岛经典和冰醇产品，加强开发夜场、餐饮 做地产酒协议店，提高我司产品市场占有率。 2、乡镇计划2条线：火田、东夏、h屿、常山为 一条线，和平、下河、马埔镇为一条线，重点开 发地产大优、冰醇产品，终端推进以重点30%为 主，进行协议控制排挤竞品销售。1、1漳浦县区域布局2010年重点市场策略-漳浦县?市场定位：漳浦为重点市场开发 10年目标销量(kl) 10年占有率目标(%) 销量增长率(%) ?发展目标：大力发展城关及重点乡镇，
31 全力打造4个形象镇，提高市场占有率 达30%，以点成线辐射，确保完成区域 32%销量增长。 ?布局策略：以城关、古雷、盘陀形成 三角向东延伸，打造古雷、杜浔、旧镇、 绥安、前亭为形象镇。市场容量(kl) 3000009年销量(kl) 4177.8509年占有率(%) 13.9开发策略：1、加大夜场、餐饮B、C类 店开发力度，提高中高档产品销量；2、 全力打造5个形象乡镇，提高我司产品销 售氛围；3、利用漳浦农村做节多进行全 面推广活动，以现场推广提高消费者自 点率；4、加强地产青岛大优、冰醇产品 铺市，以地产酒上量为突破口，抢占竞 品市场份额。1、2东山县区域布局2010年重点市场策略-东山县?市场定位：东山为重点市场开发 ?发展目标：大力发展城关及重点乡镇， 10年目标销量(kl) 10年占有率目标(%) 销量增长率(%) 打造铜陵、西埔、前楼、杏陈4个形象乡 2329 镇，全力控制夜场及餐饮店，10年赶超 29.1 22% 雪津，力争成为区域第一品牌。 ?布局策略：以西埔、铜陵为中心，西埔 向前楼、陈诚、杏陈延伸，铜陵向康美、 樟唐辐射，形成合并。市场容量(kl) 800009年销量(kl) 1901.1409年占有率(%) 23.8开发策略：1、全面开发夜场、餐饮店， 提高听装酒销量；2、农村乡镇目前低档 听装酒销量较大，加强我司通路8度淡爽 听铺市，提高乡镇市场份额；3、加强业 代终端掌控能力，实施零售大终端控制， 排挤竞品销售。2、 基地市场（漳浦县）开发策略?区域使命：持续巩固厦门、漳州、泉州核心基地市场，向北突破福州和浙南市场 连片，向西突破龙岩，实现闽赣市场连片，用三年时间，实现沿海城市连片和闽赣 贯通。 ?开发策略和推进计划： 提升漳浦微观运营能力，提高其内部管理能力,争取2010年发展成翡翠级客户；其它 县优化现有网络结构，，对具潜力客户加快嫁接微观运营，提升运营能力,提高整体 内部管理能力和抗风险能力。 以小优/优听+欢动为产品组合核心；持续扩大原产酒的差异化销售，并积极拓展冰 醇和大优在通路市场的发展，形成高中档携同发展的格局；扩大纯生、奥古特在AB 类店的发展；通路产品先做大大优，冰醇大瓶组合发展。 通过发展和培育核心二批，构建牢固的渠道网络，有效开发乡镇市场，打造东山、 漳浦3个万箱镇； 在终端开发上，加强对夜场及CD类餐饮店的开发，提升品牌影响力，提高消费者的 认知度，从而扩大市场占有率。 按全面覆盖重点终端的目标，完善人员布局，规范业务团队和促销团队的市场作战 能力，提升各个指标完成的可靠性。 重点关注农村封建节日和庙会的活动推广，建立完整节日的行程，并制定有效的节 日促销推广方案，拉近消费者的购买距离，扩大品牌影响力，从而提高销量。3、重点突破（漳浦县、东山县）开发策略?区域使命：将青岛啤酒打造成在漳浦、东山市场品牌占有率第二、产品可视度第 一的影响品牌。 ?目前的主要矛盾：漳浦雪津二批掌控力较强，东山雪津、惠泉铺市率自点率极高。 ?开发策略和推进计划： 漳浦县： 1、以城关绥安镇为中心，重点开发夜场及餐饮店，通路控制30%重点终端 （产生70%销量），提高产品铺市率以生动化建设为主。 2、乡镇重点开发3条线路：旧镇、霞美、杜浔、古雷成一线，深土、赤湖、佛 昙、前亭为一线，盘陀、大南板、长桥、官浔为一线，以线连成片。 3、10年乡镇重点突破绥安、古雷、前亭、盘陀、旧镇5个镇，以点连成线。 东山县： 1、以城关西埔、旧城关铜陵为中心，重点开发夜场及餐饮CD类店，零售终端 操作堆头+销量奖励，集中布置生动化扩大我司产品影响力（外来游客）。 2、乡镇以前楼、杏陈、樟唐为重点开发镇，集中资源进行大终端控制，以点 带面。 3、东山旅游主要以夏季为主，2010年在进入夏季之前，大力开发海边及开发 区露天排挡群，与乡镇市场练成片。4、培育市场（云霄县）开发策略?区域使命：通过主品牌优势发挥，引导、加快对地产经典、冰醇产品的终端渗透。?目前的主要矛盾：以本地消费为主，缺乏对地产产品的引导及拉动.?开发策略和推进计划： 云霄县： 1、城关云陵镇、莆美镇目前主要以青岛330小优、优听为主，餐饮铺市率为 100%，10年重点开发地产青岛经典和冰醇产品，加强开发夜场、餐饮做地产酒 协议店，提高我司产品市场占有率。 2、乡镇计划2条线：火田、东夏、h屿、常山为一条线，和平、下河、马埔镇 为一条线，重点开发地产大优、冰醇产品，终端推进以重点30%为主，进行协 议控制排挤竞品销售。目 录一、市场概况 二、主要竞品营销策略分析 三、成功图像和市场开发策略 四、各区域市场推进计划五、战役预算1、费用预算1.1 城市战役总费用分项目投向（经销商、终端、消费者）经销商 产品 合计一批商返利 二批商返利 增量奖励 渠道赠酒 其他 促销品终端客情维护 刮卡费用 其他 促销员消费者瓶盖 其他固定固定变动变动变动变动固定固定变动固定变动变动青岛淡爽听 0 600优质 12 500大优 3.8 330欢动 10.5 600欢动 6.65 7度听 6 600大优(高价) 12 600大优(刮卡) 12 296棕金 0 500冰醇 8 冰醇听 9 330纯生 18 500纯生 16.2 330优小 3.8 330优听 3.8 奥古特 3.5 黑啤 30 合计 125.252 1.5 6 2 11.53 1 2.5 2 3 5 3 2 2 23.56.4 1.5 7.90.94 0.943 10 31.1 5.15 4.8 4.28 2.12 6 2 6 5 6.2 7 1.8 1.8 2 10 10 44.33 17.1 2.125.5 2.8-1.5 1.7 1.6 8 12.8002.06 2.061、费用预算1.2 战役总费用对比（10年与09年对比）区域 产品厦门8度330*24青岛淡爽听箱啤 优质青岛啤酒厦门10度600*12箱啤 青岛啤酒漳州8度500*12大优箱啤 欢动青岛啤酒漳州7度330*12箱啤 厦门7度330*24青岛啤听装酒箱啤(欢动B版） 青岛啤酒漳州8度600*12大优箱啤 欢动青岛啤酒漳州7度600*12箱啤 厦门11度296*24青岛棕金箱啤 青岛啤酒冰醇漳州8度500*12箱啤 青岛啤酒冰醇8度330*24听装箱啤 山水啤酒漳州8度620*12箱啤 山水啤酒漳州8度620*12精品箱啤 深圳8度青岛纯生纸箱(330*24) 深圳8度青岛方标纯生纸箱(500*12) 330优小 青岛啤酒优质11°P330*24罐啤 厦门8度330*24青岛淡爽听箱啤 优质青岛啤酒厦门10度600*12箱啤 欢动青岛啤酒漳州7度330*12箱啤 厦门7度330*24青岛啤听装酒箱啤(欢动B版） 青岛啤酒漳州8度600*12大优箱啤 欢动青岛啤酒漳州7度600*12箱啤 厦门11度296*24青岛棕金箱啤 青岛啤酒冰醇漳州8度500*12箱啤 青岛啤酒冰醇8度330*24听装箱啤 山水啤酒漳州8度620*12箱啤 山水啤酒厦门8度330*24箱啤 深圳8度青岛纯生纸箱(330*24) 深圳8度青岛方标纯生纸箱(500*12) 330优小 青岛啤酒优质11°P330*24罐啤 青岛奥古特500罐09年100.19 0.00 234.86 719.58 42.61 296.37 166.57 21.31 110.13 0.00 5.22 40.70 3.17 0.06 7.38 .77 35.64 14.03 11.88 486.06 0.04 18.79 25.82 7.92 22.09 10.93 5.94 0.00 753.50 733.32 3.00 2230.73销量（千升） 10年255.76 88.10 37.28 789.54 125.42 668.40 167.04 12.13 304.30 8.94 0.00 115.87 7.01 4.19 947.87 6.18 101.11 65.16 90.67 155.57 501.16 74.95 17.06 79.7 21.34 47.6 28.53 6.31 4.94 698.27 692.72 0 2585.09增长率155% #DIV/0! -84% 10% 194% 126% 0% -43% 176% #DIV/0! -100% 185% 121% 6883% -23% 51% 28% -1% 83% 546% 7275% -9% 209% 169% 115% 161% 6% #DIV/0! -7% -6% -100% 16%09年12 3.8 11.4 6 12 6.65 7 6 1.5 9.1 20 17.2 3.8 3.8 12 11.4 6 12 6.65 7 6 1.5 5.7 20 17.2 3.8 3.8 3.5折单箱费用（元） 10年12 3.8 10.5 6 12 6.65 8 9 1.5 8.6 18 16.2 3.8 3.8 12 10.5 6 12 6.65 8 9 1.5 5.4 18 16.2 3.8 3.8 3.5增减0 0 -0.9 0 0 0 1 3 0 -0.5 -2 -1 0 0 0 -0.9 0 0 0 1 3 0 -0.3 -2 -1 0 0 0漳浦云霄1、费用预算1.2 战役总费用对比（10年与09年对比）区域 产品厦门8度330*24青岛淡爽听箱啤 优质青岛啤酒厦门10度600*12箱啤 青岛啤酒漳州8度500*12大优箱啤 欢动青岛啤酒漳州7度330*12箱啤 欢动青岛啤酒漳州7度600*12箱啤 厦门7度330*24青岛啤听装酒箱啤(欢动B版） 青岛啤酒漳州8度600*12大优箱啤 厦门11度296*24青岛棕金箱啤 青岛啤酒冰醇漳州8度500*12箱啤 青岛啤酒冰醇8度330*24听装箱啤 深圳8度青岛纯生纸箱(330*24) 深圳8度青岛方标纯生纸箱(500*12) 330优小 青岛啤酒优质11°P330*24罐啤 青岛奥古特500罐 厦门8度330*24青岛淡爽听箱啤 优质青岛啤酒厦门10度600*12箱啤 青岛啤酒漳州8度500*12大优箱啤 欢动青岛啤酒漳州7度330*12箱啤 欢动青岛啤酒漳州7度600*12箱啤 厦门7度330*24青岛啤听装酒箱啤(欢动B版） 青岛啤酒漳州8度600*12大优箱啤 青岛啤酒冰醇漳州8度500*12箱啤 青岛啤酒冰醇8度330*24听装箱啤 深圳8度青岛方标纯生纸箱(500*12) 330优小 青岛啤酒优质11°P330*24罐啤09年132.11 44.57 590.57 183.26 0 419.13 131.28 2.49 25.14 15.84 1.74 7.58 205.21 194.79 1.2 .73 50.69 22.8 15.05 60.54 8.32 273.79 1.18 0 0 47.76 453.74 940.6销量（千升） 10年196.05 98.15 36.29 189.65 109.8 311.26 440.28 10.08 116.01 26.59 6.69 5.16 477.95
.61 36.72 15.43 85.07 63.17 72.44 258.06 30.83 4.28 1.71 283.24 201.63 1111.19增长率48% 120% -94% 3% #DIV/0! -26% 235% 305% 361% 68% 284% -32% 133% 622% -100% 75% 771% -28% -32% 465% 4% 771% -6% 2513% #DIV/0! #DIV/0! 493% -56% 18%09年12 3.8 11.4 6.65 6 12 7 6 20 17.2 3.8 3.8 3.5 12 3.8 11.4 6.65 6 12 7 6 17.2 3.8 3.8折单箱费用（元） 10年12 3.8 10.5 6.65 6 12 8 9 18 16.2 3.8 3.8 3.5 12 3.8 10.5 6.65 6 12 8 9 16.2 3.8 3.8增减0 0 -0.9 0 0 0 1 3 -2 -1 0 0 0 0 0 -0.9 0 0 0 1 3 -1 0 0东山诏安1、费用预算1.3 战役投入产出分析 分析增加的战役费用和战役增量带来的产出，进行投入产出分析
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