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李光斗：谁是商业世界杯的赢家：成皇败寇，还是搏上一切？
世界杯不仅是足球之争，也是商业之争。作为全球最大的两家体育运动品牌公司——耐克和阿迪达斯在本届世界杯上展开了生死较量。耐克喊出“搏上一切”的挑战口号，阿迪达斯也针锋相对的提出“成皇或败寇”的营销主题，二者要在今年的世界杯上分出胜负，竞争已经进入到了白热化阶段。
阿迪达斯从1970年开始就赞助了国际足联，并且在去年完成了续约，到2030年之间所有的世界杯上，阿迪达斯都将是国际足联的官方赞助商，可以说阿迪达斯有着浓厚的足球基因。现在阿迪达斯在足球市场上依然占据着老大的位置，拥有近40%的市场份额，去年的足球产品销售收入近24亿美元。而进军足球市场只有20年历史的耐克可谓后者居上，在短短的20年时间里就占到了近30%的市场份额，去年的足球产品销售收入高达20亿美元。如今，在足球产品市场上耐克已经获得了向阿迪达斯叫板的机会，并且底气十足。
随着世界杯的进行，耐克有条不紊地推出了自己的世界杯系列广告，主题是《搏上一切》。在系列广告的第一篇《搏上一切》中，C罗、内马尔和鲁尼同时上场，紧张的气氛表达出了球星内心的紧张和焦虑，心理压力不可谓不大，这也从一定程度表现出了耐克对于此次挑战阿迪达斯的紧张感，但同时又有必胜的决心。
在第二支广告中，《赢的留下》再一次升级，在这部广告片中，一开头就表明了立场：“输的退场，赢的留下”，坚决地向阿迪达斯发起了挑战，将耐克和阿迪达斯之间的对抗上升到了一山不容二虎的境地。
从耐克发布第一支广告到阿迪达斯反击，中间经过了近两个月的时间，可见阿迪达斯反应之慢。对于耐克挑战老大地位的决心，阿迪达斯也做出了正面的回应，《成皇或败寇》的广告也表明了自己的战斗到底的信念。
耐克作为营销的高手，迅速推出了自己的第三支广告《终极对决》，将这场战斗推向了高潮。在《终极对决》耐克展现了自己最终将取得胜利的信心，成为足球市场的新老大。
搏上一切的结局，是成为皇者，还是沦为败寇？
阿迪达斯作为官方赞助商，广告的制作风格也很谨慎，对于耐克的挑战，阿迪达斯前前后后只发布了一支广告，而且创意也中规中矩，官方路线的战略让阿迪达斯在营销上束缚很大。相反，耐克作为胜利女神的代表，一贯以来以打破常规著称，现实与动画的转换，明星之间的调侃，叛逆、不断挑战的态度让耐克的广告深入人心。
“搏上一切”和“成皇或者败寇”之间的较量，是两家公司之间的文化较量。耐克的“搏上一切”传播策略一直延续着励志的概念，从四年前南非世界杯的《踢出传奇》，到两年前奥运会的《活出伟大》，耐克一直走在精神的至高境界。而面对耐克的强势挑战，阿迪达斯似乎乱了阵脚，“成皇或者败寇”的口号颇具赌徒精神，不重过程重结果，胜者王侯败者贼，是以成败论英雄。作为当前的市场老大，明显可以看出阿迪达斯对耐克的恐惧，希望通过一劳永逸的方法彻底打败耐克。耐克代表了年轻、叛逆、无所畏惧、敢于挑战的精神，阿迪达斯却成为传统、守成、功利的代表。
“搏上一切”是一种精神象征，意义超过了耐克赞助的球员和球队。凡是赛场上发生的一切，只要是励志的都可以说是耐克的胜利；而“成皇或者败寇”这种以结果为导向的功利思想，或许只有最终的冠军才能感受到这句话的力量，然而大多数人却会被这句话所伤害，“成皇或者败寇”很难打动消费者的心。
“成皇或者败寇”将阿迪达斯推向了悬崖，这句话对于阿迪达斯来说有着巨大的压力，意味着如果阿迪达斯赞助的球队不能在这次世界杯上夺冠，阿迪达斯将陷入自己挖的沙坑里。胜败乃兵家常事，但是阿迪达斯的这句话却截断了自己的退路，赢的留下，输的退场，正好落入了耐克所设的圈套中。耐克的第二支广告《赢的留下》可以有两方面的解读，一方面是与阿迪达斯的对赌，输的退场，赢的才能留下，另一方面可以是表述世界杯比赛的事实，进入决赛圈的队伍只有赢的才能留下进行下一轮的比赛，直至获得冠军。但是在耐克的进攻下，阿迪达斯却做出了伤害自己的举动，“成皇或者败寇”百害而无一利。耐克一直留有后路，阿迪达斯作为当下王者，却被逼上了绝路。
从广告语来说，“成皇或者败寇”走脑，“搏上一切”走心。而最终无论耐克赞助的10支球队中是否会有冠军产生，耐克已经赢得了商业世界杯的胜利。
李光斗做客头脑风暴节目，主题：世界杯的魔鬼经济学 &
视频链接：/boke/page/d/0/b/d01313oh80b.html
自2006年第一版《插位》出版以来，广受青睐，并多次印刷。此次再版更新添加了大量的新案例及数据，望对中国企业家们具有更加深远的启迪和现实借鉴意义。
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目标：成为世界第一
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耐克最新世界杯广告（拯救足球）
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互联网ICP备案：沪ICP备号-3
沪ICP证：沪B2-
信息网络传播视听节目许可证：0910417今年Nike依然不是世界杯的官方赞助商，但这并不妨碍他们再打一出漂亮的擦边球。
前几日，Nike放出了他们世界杯Campaign的第一支作品，主题为&Risk Everything（搏上一切）&，同往年一样，这支1分钟的短片球星汇聚，C罗、内马尔和鲁尼同时出演，主要展现了这些足坛超级巨星们，在面临重大赛事时的紧张情绪和心理压力。
2014世界杯Nike广告片《搏上一切》
耐克首席市场营销官戴维德&格拉索说，&为国家而战是每个球员梦寐以求的荣耀，但伴随这种荣耀而来的是巨大的压力和责任，短片刻画了这些世界顶级球员如何面对巨大压力，甘愿#搏上一切#，最终取得胜利。&
事实上，在4年前的南非世界杯，Nike就也以类似的主题为洞察做过文章。当时在《Write The Future》(踢出传奇)的TVC中，Nike将比分改写前千钧一发的时刻，球员和球迷的心理活动展现的颇为巧妙，而那支广告片里的明星数量也堪称壮观，除了C罗和鲁尼外，同时还有伊涅斯塔、里贝里，法比奥，德罗巴等球星出场。
2010世界杯Nike广告片《踢出传奇》
仔细观察，该片还邀请到了科比和费德勒的友情助阵，不知道是不是这种客串的方式有助于让观众放松情绪，对比Risk Everything，也有一些意见认为，今年TVC整体的气氛过于压抑。
不过，这也只是Nike的第一波动作而已，毕竟刚刚四月，比起此前Nike在5月中旬才放出第一支广告片，今年的整体节奏都往前排了一个月，也许因为今年在新媒体的配合会更为关键，所以全员都率先启动了紧张备战状态。而从看点上来说，TVC的创意并非最重要，今年在社交媒体上，比起2012年的&活出伟大&，Nike会以怎样的形式来诠释&搏出一切&，到是我们更为期待的。
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鲁尼的眼睛亮了
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真心赞一个！
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nike就是牛逼啊！洞察给力，直击人心！！！！国内的李宁361之流永远只能仰望。。。。。。。。
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比阿迪达斯的同期广告叼一万倍，梅西的那个广告一股4线运动品牌既视感
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看了 搏上一切的 第二集么？ 如果你看过06年的 阿迪的广告你就发现
前者的idea根本就是抄袭阿迪的，还没阿迪的牛逼
因为就nike 就只能找到现役巨星，阿迪的片子都快做成所有足球史上的巨星都在了，
你如果懂足球你会发现越是上古球星
基本都是签的阿迪
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不过我也的承认
阿迪的现在越做越完蛋
鞋的设计相比之前也丑爆了，哎，预感今年又会像上届一样 球场上除了经典的进球被世人铭记外，骚气的nike球鞋肯定也会让人印象深刻
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黑屏的欢呼声，太让人激动了
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赞哭了。。
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耐克与阿迪的中国之争
青年商旅报
&&&&6月12日，北京，三里屯太古里出现了一个巨大的“足球”，阿迪达斯的户外活动设在耐克NIKE的旁边。2014巴西世界杯在即，阿迪、耐克大战也即将拉开帷幕。
&&&&世界杯是阿迪达斯和耐克必然要一争高下的战场。“成王或败寇”，阿迪达斯今年的世界杯营销主题恰如其分地表达了这其中的微妙。当然这句宣言也适时地表达了阿迪达斯的心情，因为其最大的竞争对手耐克本届获得了十支国家队和6名顶级球员的赞助权，首次超越了它。耐克宣称要“搏上一切”，觊觎着阿迪达斯在足球领域的老大地位。
&&&&据报道，在关于耐克和阿迪达斯的商业叙述里，有太多两家体育巨擘争夺消费者、市场的思路。在这个故事里，虽然耐克和阿迪达斯还是成双成对地出现了，但是耐克成了故事的主角，阿迪达斯扮演了一个在中国市场营销游戏里和他抢戏的配角。这样，打破了势均力敌的假设，故事就更好看了。
&&&&在中国讲故事
&&&&作为全球最大的运动服装生产商，耐克进入中国足球市场的决心并没有受到这个国家屡屡与世界杯无缘的现实的影响。
&&&&就像去年冬天“跑了就懂”市场活动，耐克把老人、儿童、女学生、上班族通通拉进跑步一族；现在，在远离世界杯主战场19000公里的中国，耐克希望那些哪怕对足球只有一点点概念的人也能被吸引到这项运动中来。
&&&&在耐克宫殿的二楼，一块空间被改造成一个小体育馆看台，座位漆成了和没有座椅的水泥看台类似的颜色。用于同声传译的耳机摆放在每一个座位上，语种有英语、西班牙语、葡萄牙语、日语和汉语。灯光变暗后，屏幕上开始播放公司今年为世界杯制作的广告《搏上一切》：一群孩子为争夺场地开打，后来他们一个个变成了专业球员——C罗、鲁尼、内马尔……他们在世界各大重要比赛中踢球，最后，他们可能置身于世界杯赛场。最后一刻，男孩推开C罗走上场罚点球，承担比赛关键时刻的责任。
&&&&2013年年底，耐克开始构思2014年巴西世界杯的口号，最后选择了“Risk&Everything”。“搏上一切”多少描绘了当下年轻人在商业世界的行走方式。而尼尔森公司对来自中国一线城市的90后进行长达一年的跟踪研究后发布的《90后生活形态和价值观研究报告》认为，这一群体希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈；他们不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。
&&&&“一个球队可能有比较好的个人，一个国家也可能有比较好的球员，但是一定要让球员组成一个团队，以团队的形式去努力去拼搏，这样才能够获胜。所以我们的口号是大家一起努力成王或败寇。”阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫这样介绍阿迪达斯的世界杯广告主题。
&&&&谁能赞助更多的一流球队和球星
&&&&在足球世界，耐克本身就在冒险。“进攻”是这家公司自1996年赞助巴西国家队后就向后者学习的风格。
&&&&阿迪达斯是国际足联6家全球合作伙伴之一。据美联社报道，今年世界杯赞助商向国际足联贡献了14亿美元。赞助的最低层级门槛是2000多万美元，成为全球合作伙伴要贡献至少1.2亿美元。
&&&&耐克不属于今年世界杯三层赞助商共20家公司的任何一个。但32强中，耐克赞助了10支国家队，数目超过以往任何时候，比阿迪达斯还多1支。
&&&&曾经把追赶阿迪达斯作为目标的耐克今天正把唯一的对手拉进另一场代价不菲的比赛中：看谁能尽可能多地赞助一流球队和球星。
&&&&耐克赞助的包括巴西、葡萄牙和C罗，阿迪达斯赞助了西班牙、德国和梅西。体育营销研究机构Repucom公布的一份世界最具商业号召力的十大足球明星榜单显示，耐克签下其中6人，阿迪达斯签下了3位。
&&&&2014年刚刚加冕“世界足球先生”C罗位列榜单第一，阿根廷人梅西第二。全球有约84%的受访者表示他们知道C罗的名字，这位皇马射手在2013年帮助耐克卖出超过100万件球衣。
&&&&对于耐克，非赞助商的身份并无大碍——不用提“世界杯”这三个字，它的广告和市场活动也能让人联想到一场全世界的重大赛事。根据尼尔森的调查，在2010年世界杯开踢前的一个月，网络上相关的讨论几乎有三分之一焦点是耐克，是阿迪达斯的两倍。2008年，《低俗电影》导演盖·里奇执导了耐克的一则广告。这则名为《练就下一个辉煌》的微电影讲述了一个年轻运动员如何从荷兰地区联赛球员成为阿森纳队球员的故事。广告里完全没有出现这位年轻运动员的正脸，你看到的只是C罗和曼联队的韦恩·鲁尼狂奔而过，或大爆粗口。这位年轻球员训练到吐，不停更换女友，但他踢得越来越好，渐渐赢得认可，最后他代表荷兰队步入“赛场”，参加“全世界最盛大的赛事”。
&&&&耐克和阿迪达斯都为球员和球队提供赞助，但耐克对现实世界的依赖要小一些。
&&&&在非世界杯参赛国中国，根据欧睿国际的调查，2013年耐克市场份额为12.1%，继续领先阿迪达斯(11.2%)。中国是耐克仅次于美国和西欧的第三大市场，是阿迪达斯销售额排名第五的地区。世界杯赛场既不是耐克的主战场，也不是中国的主战场，但对于耐克，中国是必须争夺的主战场。
&&&&社交营销，不见硝烟的战场
&&&&从6月1日开始，包括C罗、内马尔、鲁尼、伊布等在内的耐克签约球星就陆续通过自己的Twitter账号发布长度为15秒左右的动画视频，球星本人是主角。6月10日，这则名为《终极对决》的完整动画影片作为耐克今年世界杯营销广告三部曲的终结篇公开。
&&&&世界杯期间，在动画视频的基础上，耐克会给一些参与互动的年轻人制作特别视频。耐克的逻辑是：当你收到内马尔或C罗给你个人的视频，他叫出你的真名或是社交账号的名字，你会不会想分享出去？
&&&&“如何让一对一的对象觉得惊讶又高兴，是我们想要多花一些功夫做的事。”耐克大中华区公关总监黄湘燕说。在耐克看来，4年前的世界杯营销，媒体是传播途径；现在他们能利用更个人化的媒体和传播方式与消费者互动。
&&&&一份网络行为研究指出，有“网络世代”之称的Y世代在网络上偏爱娱乐与社交等活动；相比之下，X世代(33—44岁)偏好研究资讯、网络购物等行为。而根据艾瑞数据的估算，今年将有近5.3亿名中国人通过网络渠道关注巴西世界杯。
&&&&阿迪达斯大中华区很早就成立了一个专门负责社会化营销的团队；但在这届世界杯开始前不久，阿迪达斯向包括媒体人、社交媒体从业人士和体育界意见领袖在内的不到50人发放了一份“阿迪达斯足球问卷调查”。据一位接近阿迪达斯的体育公司的市场部员工透露，这批问卷显示出公众对阿迪达斯的印象并不令人满意。问卷包含诸如“期待阿迪达斯足球微博使用怎样的‘语气’发布微博”“期待阿迪达斯足球微博提供哪些内容/服务”，还包括“阿迪达斯足球微博和其他品牌微博相比，影响力如何”……
&&&&这可以看作是阿迪达斯辨认目标群体的过程。如果只是知道“足球热爱者”这样一个略显模糊的群体，如何进行更加个人化的社交媒体服务？这份问卷发放得似乎有些迟。毕竟，问卷至今还没有统计完毕，但阿迪达斯针对世界杯期间的社交媒体项目和消费者互动活动已经在陆续展开了。
&&&&谁是世界杯赢家
&&&&社交媒体对体育产品实际销售的影响到底如何目前还尚无定论。同过去“跑步作为生活方式”植入消费者心智一样，耐克在意的是，“搏上一切”是否让那些不踢球的中国小朋友有所感悟。“不管是我在踢球，还是在做其他事，都会受‘搏上一切’启发。如果是这样，销售自然就会来了。”黄湘燕说。
&&&&这次围绕世界杯的营销在耐克看来是一种平衡：过去5年，耐克一直为中国最专业的足球运动员提供装备;现在，他们觉得有必要为不在足球场上的人创造一个足球氛围，只不过要找到能把那些“场外人”拖入“场上”的好时机。
&&&&在耐克，消费者被分为三类，1%是消费者中的运动精英，几乎每天都会运动，也具备一定的技能;9%是普通的运动爱好者，有技能，经常运动;90%是不常运动的人，也是耐克眼中的潜在消费群体。不论哪个品类的营销活动，都是为了激发99%的群体(有参与运动的欲望，当然也有未来购买的欲望)，世界杯营销是，跑步的“跑了就懂”和跨品类的“出来出来”是，更早一些，篮球的“把球给我”和“篮球永不熄”都是……
&&&&C罗多少也传递了耐克的其他信息。C罗与其说是一位运动员，不如说更像一位明星。耐克也确实试图给足球的专业性染上一点生活化的色彩。“我们在销售和社交媒体上都会用类似的方法，”耐克大中华区市场营销副总裁司马裴说，“特别是中国市场的足球产品，会更加有生活气息。”
&&&&时尚和运动是所有体育品牌在中国面临的一道选择题。2013年，阿迪达斯在中国的“运动表现”和“运动时尚”两类产品的销量比例为80%和20%，但这家公司表示一直在往时尚的方向探索。对于耐克，不论是马拉松还是世界杯这样的重大赛事，它都会强调自己的“运动”属性，但总不忘了在那些亮色系的产品上稍稍提一下时尚元素和设计感。
&&&&耐克始终不愿意透露中国市场的足球品类业务销售额，公司称过去几年的增长可能不如外界想象得那么快。这并不重要。购买是终极行为，类似比赛的“成王或败寇”。但对中国年轻人，“成王或败寇”并不重要，自己“搏上一切”就够了。
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