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青岛啤酒：球迷思维的世界杯营销
作者：谢文心
　　2006年《时代周刊》将“你”评选为年度人物，理由是个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。时隔8年之后，“你”依然是互联网的主角。
　　许多时候，人们将互联网营销与传统营销隔绝开来，仿佛这是两个截然不同的世界，其实，线上与线下二元世界的界限日渐消弭，取而代之的是以“你”为主角的商业变革。
　　在过去的一年里，互联网思维是营销界一个最热门的话题。用户导向，痛点产品，病毒传播，被人视为“互联网思维”的典型特征。其中，如何吸引用户参与，让用户形成情感共鸣从而产生长期依赖，是互联网思维的关键所在。如果不能成为新数字时代的公民，任何企业的营销都像被隔绝在另一个世界里。
　　社会化媒体勃兴让体育赛事娱乐化。随着观看渠道的多样化，对许多人而言，世界杯最大的乐趣不仅仅是观看比赛，更在于讨论与比赛有关的话题，社会化媒体的普及使世界杯更像一个大趴，观众置身其中，观点得以表达，情感得到释放。
　　精明的企业意识到这一点，转变思路，放弃过去行之有效的“推送式”营销，转而寻求让球迷与观众参与其中的“吸引式”营销。放下高高在上的身份，融入其中，成为球迷和观众的一份子，感受他们的欢乐与悲伤、兴奋与紧张。这种与球迷与观众达打成一片的营销，在世界杯营销中大放异彩。
　　如何在日渐碎片化的播出平台上以小博大，玩出花样和乐趣？面对世界杯这样4年一遇的营销机会，最大的挑战莫过于转变思维方式，变“从‘我’出发”为“以‘你’为始”。知名营销专家认为：“世界杯营销要成功，需要调动亿万球迷的热情，让他们参与、体验，形成强烈的情感共鸣，自发地簇拥企业与品牌。”他认为，球迷思维已成为决定世界杯营销是否成功的一个重要标志。
　　在众多的世界杯营销案例中，(,)无疑是将球迷思维应用得最炉火纯青的一个。青岛啤酒所有足球营销活动的宗旨和出发点是基于球迷，在世界杯营销传播链条中，球迷始终是主角，他们不仅是参与者，还是创造者。无论为球迷定制专属助威MV“我的足球预言秀”，还是推出为球迷定制的专属新产品，所有的营销行为都旨在为球迷搭建了一个激情、快乐、分享的欢聚体验平台。
　　世界杯期间，青岛啤酒用一种炫酷的方式邀请球迷定制专属“我的足球预言秀”。5月26日青岛啤酒推出9支互动MV，这9支MV分别结合、、、、、、英格兰、、9个国家的特色及各球队特点，通过说唱的形式及夸张搞笑的内容，让球迷作为主角表达对喜爱球队的获胜预言。在央视5套《Go，巴西goal》栏目中，由球迷“主演”的个人专属“我的足球预言秀”MV一经播出，就引起社会强烈反响。
　　这9支MV不仅是助威视频，更是一个趣味十足的互动游戏。消费者可以通过官网和移动终端参与定制“欢聚这一杯，我的足球预言秀”MV互动活动，选择自己喜爱的球队，上传自己和朋友的照片，或是选择明星头像，生成一段专属“预言”视频成为MV的主角。活动在上线短短两周时间里就吸引了几十万人参与，王宝强、杜海涛、华少、王自健、李毓芬、大鹏、姚贝娜、范志毅等明星也纷纷SHOW出自己的“世界杯预言”。
　　“老子明天不上班不管球赛有好晚……进攻把球移走球进咯就干啤酒……老子明天不上班球迷些欢聚这一杯……”6月12日，谢帝推出又一神曲《老子明天看球不上班》，在世界杯开幕前一天为球迷看世界杯足球比赛寻找理由，这支与青岛啤酒共同创作的MV被众多网友戏称为“世界杯‘罢工’神曲”，用霸气十足的语言和姿态，说出了球迷在世界杯期间的最大心声。
　　“以前一到比赛广告播放时间，观众就会跑到洗手间。今年你记得世界杯赛中的哪个广告？”营销专家孙路弘认为，企业营销不是被动地我说你听，而是主动倾听球迷心声。青岛啤酒通过“我的足球预言秀”MV俯身倾听球迷心声，不仅迎合互联网时代的传播需求，而且引起了球迷强烈的情感共鸣。
　　世界杯期间，青岛啤酒还与网站客户端开展“神评论，上头条”活动。每天青岛啤酒还会挑选出由网友产生的“神评论”进行整合精编，所有参与评球的网友都有机会登上头条，一展“世界杯大咖”风采。同时，青岛啤酒启动以“造乐位”为主题的音乐派对，覆盖、南京、厦门、、长沙和深圳六大城市，中国好声音第一季冠军“摇滚唱将”梁博和“电音小天后”崔天琪出现在派对现场与球迷互动。除此之外，青岛啤酒节、(,)园、全民星周末等大型线下互动体验平台，涵盖23个省区、跨时6-9月、50个城市，50场次的青岛啤酒节，为球迷送上史上最热烈的“球迷狂欢派对”。
　　对于青岛啤酒而言，关注球迷甚至比关注球赛本身更重要。早在前两届世界杯，青岛啤酒就另辟蹊径，通过各种活动与球迷打成一片。2006年德国世界杯，青岛啤酒与央视合作，推出创造性的“双球论英雄”活动，让球迷通过短信平台参与世界杯有奖竞猜；2010年世界杯，青岛啤酒一方面联手央视推出大型(,)节目《球迷狂欢节》，另一方面在25个城市营造“青岛啤酒激情广场”。“近几年来，青岛啤酒一直致力于为球迷全力打造线下足球体验活动，让球迷真正实现与足球‘零距离’。”青岛啤酒市场部负责人说。
　　每逢世界杯，必是啤酒销售旺季。如何让球迷购买更多的啤酒，是青岛啤酒世界杯营销的核心目的。在传递快乐、激情的价值观的同时，将传播效应转化成切切实实的销量，青岛啤酒通过一系列组合拳，给消费者带来不断的惊喜。
　　为了满足球迷的个性化需求，5月12日，青岛啤酒在世界杯期间“私人定制”了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新产品，比百威发布FIFA限量版金罐啤酒早了4天。
　　这两款为球迷定制的专属产品受到了球迷的广泛欢迎和好评，无数网友在网上纷纷晒图表达对新产品的喜爱之情：“世界杯必需饮品，超赞，配上炸鸡更完美！”“很漂亮，值得，买两件，喝一件，留一件！”互联网营销专家金错刀认为，让用户尖叫的办法是找到痛点。青岛啤酒的两款以足球为元素的定制产品无疑戳中了痛点，引发球迷尖叫和惊喜。
　　“企业应该提供一个平台让用户去表达，让他们去反馈，让他们去评价你的产品，甚至指点你的营销都可以。用社交模式进行传播，比简单的烧钱投放广告要更加持久、更加有效。”孙路弘说。
　　除了为球迷私人定制产品，青岛啤酒在世界杯期间构建了一个覆盖线上与线下的促销网。更值得一提的是，青岛啤酒的促销活动紧贴移动互联网潮流，充分利用手机购物平台和好玩有趣的在线活动，向年轻一代传递快乐、激情的价值观。
　　一是“欢聚这一杯，开盖赢‘金’喜”有奖促销活动。凡是购买青岛啤酒促销装的消费者，即有机会获得免费赠饮、限量版纪念铝瓶套装和千足金足球纪念品等。世界杯期间，全国各地共中出一等奖75个、二等奖483个。
　　二是“扫码世界波，青岛啤酒免费喝”活动。青岛啤酒联合手机淘宝推出“摇出金喜”活动，只要用手机淘宝扫码世界波，摇一摇，就能得到免费的青岛啤酒。
　　三是“旗舰店实质诚意助力球迷”活动。为了刺激青岛啤酒的网上销量，青岛啤酒天猫旗舰店先后推出“足球罐半价券十元购”、“足球罐新品八折抢售”和“足球罐第二箱半价抢售”等促销活动，同时针对部分重点城市高需求消费者提供“啤酒当日达”服务。
　　工夫在诗外。与其他啤酒厂商不同，青岛啤酒的目光不再聚焦赛事本身，而是将焦点放在一个个有思想、有情感、有消费能力的球迷个体身上。球迷才是唯一的主角，赛场和赛场上的明星不再站在舞台中央。“倾听他们的所思所想，感受他们的喜怒哀乐，研究他们的情感表达，甚至比洞悉他们的消费习惯更重要。这才是真正的球迷思维。当然，能够真正把球迷思维落到实处，不仅是思维的转变，还需要企业的精心策划、用心运作。”在李光斗看来， “世界杯营销并非只有赞助一条路，也不要拘泥于投放电视广告、代言节目等形式，关键是如何打动球迷、带动消费。青岛啤酒以球迷思维打造世界杯营销，值得其他啤酒厂商借鉴。”
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2014青岛啤酒世界杯广告里女主是谁？
那个穿白色裤子的
体重:中央戏剧学院03表演系2班本科
身高：84:高铮
鞋码:48公斤
三围，64高铮
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出门在外也不愁　　忍了好几天。每天看世界杯都要看好几次青岛啤酒的广告，就那三个咧着嘴的大脑袋在违和的身子上摇摇晃晃的广告，头太大显得那笑容太猥琐了!!!
楼主发言：6次 发图：0张
　　为什么我觉得那个广告拍的特别好？？？第一次看实在电脑上，里面是姚晨，当时觉得这个广告拍的挺好玩！！ 每次看都莫名的嗨。 　　
　　很有创意很Q呀，我也很喜欢！　　
　　@yanzhiqianmian 顶你。。我觉得创意很烂。。。广告词也那么雷人毫无质感
　　不是猥琐，我觉得恶心
　　很好看的呀 歌词也棒棒的 很欢脱，唯一值得吐槽的是西班牙和英格兰都出局了怎么还在放这两个主题的歌儿啊....
　　从来没听清楚过唱的什么，要不是有次特意瞄了一眼压根不知道这打的什么广告
　　你不是一个人，几个大头像都是谁啊，换来换去的，谁都没认出来，这广告的点在哪儿，确实莫名其妙。
　　@对牛弹琴的猫 7楼
10:31　　你不是一个人，几个大头像都是谁啊，换来换去的，谁都没认出来，这广告的点在哪儿，确实莫名其妙。　　-----------------------------　　+10086!背景不错，就是那几个摇晃的人头太猥琐了!!!!　　
　　@心字成缺 4楼
18:17　　不是猥琐，我觉得恶心　　-----------------------------　　那些人头让我想起上学时候有个经常在大街上看女生大腿的猥琐男。　　
　　谁能告诉我那两个猥琐男是谁？
　　只觉得世界杯期间那个 喊的像高潮high过头的 五折！五折！五折！ 既恶心又烦。　　
　　你不是一个人= =
　　go巴西goal那个吗　　烦死了，每天中央台都在放，再加上我又不喜欢这种说唱　　听到就头大，更别说看到那几个大脑袋　　
　　反正我不喜欢，还不如那个……那个啥来着，就是NBA中间总播的那个啤酒广告，一直在唱“哦，玛莲娜……”的，喜力么？　　
　　的确很恶心，而且毫无创意，几个大头像有什么寓意呢，只能让我想起猥琐的中国男足！
　　我家一致神烦这个广告！！
　　说唱没有运感，歌词牵强附会。为了表示很押韵。特么都不知唱什么。什么法国最磅礴。磅礴你妹呀。吃翔吧。　　
　　@陆烧 17楼
18:44　　说唱没有运感，歌词牵强附会。为了表示很押韵。特么都不知唱什么。什么法国最磅礴。磅礴你妹呀。吃翔吧。　　[来自UC浏览器]　　-----------------------------　　我能说我从来没有注意词么?我被那几颗人头亮瞎了。　　
　　@妞支持你 10楼
00:27　　谁能告诉我那两个猥琐男是谁？　　-----------------------------　　真心不认识。　　
　　@紫薇开飞机 13楼
01:22　　go巴西goal那个吗　　烦死了，每天中央台都在放，再加上我又不喜欢这种说唱　　听到就头大，更别说看到那几个大脑袋　　[来自UC浏览器]　　-----------------------------　　背景蛮热闹，就是那几颗人头一晃吧，我什么背景都看不见了。　　
　　青岛啤酒，最烦那个方言版的，听着像山东口音，什么老子今天不上班啥啥的，像街上专门打架耍流氓的混混，还有杜海涛没眼睛的大头晃来晃去。一群傻逼女的在那夹胳膊挤胸，跟妓女一样
　　巨烦！简直讨厌死了！三个面具人真心摇头晃脑真心sb！　　
　　是的没错只有你一个人 　　
　　我是觉得很诡异…每次看到起一身鸡皮疙瘩然后果断换台　　
　　我是觉得很诡异…每次看到起一身鸡皮疙瘩然后果断换台　　
　　我是觉得很诡异…每次看到起一身鸡皮疙瘩然后果断换台　　
　　我都不知道是青岛啤酒的广告，我以为是中央五的宣传片　　
　　我都不知道是青岛啤酒的广告，我以为是中央五的宣传片　　
请遵守言论规则，不得违反国家法律法规啤酒世界杯营销
大战正酣·福建日报社数字报刊平台
第13版：产经周刊
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啤酒世界杯营销
&&&&经过四年的等待，第20届世界杯足球赛在巴西激情开战。而早在世界杯哨声吹响前，一轮世界杯经济热潮就已经到来。福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排第三，品牌价值为1.6亿美元，2010年世界杯累计观看人次260亿、共198个频道转播，这自然成为媒体和品牌的群雄逐鹿之地。&&&&围绕世界杯的啤酒市场营销战悄然展开，各家企业都意图借助世界杯实现销量的增长或是品牌的传播。在日本，啤酒销量正在以每年1%的速度缓慢递减，酒商期待世界杯的到来能够拉动啤酒销售；在英国，乐购超市预计世界杯期间啤酒销量将出现100%的增长，酒吧老板预计收益将同比提升20%～30%；在德国，啤酒和香肠正在随着世界杯的到来引爆夏日狂欢。&&&&在中国，酒企之间的营销战也随着世界杯的到来逐步升级。无论是啤酒企业的一掷千金，还是白酒、葡萄酒企业的互动传播，各家都想在世界杯经济中分一杯羹。&&&&在所有酒类产品中，啤酒与世界杯的结合最为紧密。无论是赢球之后的畅饮，还是加油助威的呐喊，仿佛离开了啤酒，世界杯就少了几分激情与澎湃。国内领先的独立第三方营销大数据解决方案提供商AdMaster针对世界杯期间消费者的消费喜好等研究显示：球迷喜欢购买饮品、零食等为观看世界杯助兴。啤酒、碳酸饮料和茶饮品则是首选的三种饮品，其中啤酒是大部分球迷的首选，选择高达56%，世界杯自然又成为啤酒的盛宴。&&&&继2010年成为南非世界杯官方指定啤酒后，被世界啤酒巨头百威英博收购的哈尔滨啤酒再度携手世界杯，荣膺世界杯官方指定啤酒。为利用好世界杯这一主题，哈尔滨啤酒开展了一系列大型市场层面的活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。&&&&啤酒营销专家方刚表示，除哈尔滨啤酒借百威英博成为世界杯官方指定啤酒外，包括青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等在内的国产品牌，不仅在广告营销传播上搭上世界杯概念，同时在市场落地方面也推出相关新品及策略。&&&&以青岛啤酒为例，早在今年4月，青岛啤酒就启动了“欢聚这一杯，开盖赢金喜”主题促销活动，凡是购买青岛啤酒促销装的消费者，即有机会获得免费赠饮、限量版纪念铝瓶套装和千足金足球纪念品等多重惊喜。此外，青岛啤酒还为消费者推出了9支世界杯热门球队的专属助威MV“我的足球预言秀”，让球迷能用一种特别的方式表达对喜爱球队的获胜预言，活动在上线短短两周时间里就得到了几十万人的参与。&&&&值得注意的是，在全国各地的啤酒广场，全国啤酒品牌与地区啤酒品牌之间展开了激烈的市场争夺战，相继推出“观看世界杯，免费畅饮”等活动，将地面战引向高潮。&&&&在网上，各类啤酒世界杯营销活动也持续开展中。在淘宝天猫所推出的“扫码世界波”活动中，有1700万人次参与到青岛啤酒扫码互动活动中，其中有120余万人成功获赠啤酒红包，按旗舰店最便宜的青岛啤酒3.9元/罐计算，仅此一项活动，球迷就可从旗舰店领走1100万罐啤酒。因此，世界杯自然是啤酒企业提升品牌知名度和塑造品牌的绝佳机会。&&&&淘宝天猫数据显示，啤酒在世界杯期间的搜索指数环比增长近3倍，与去年同期相比增幅高达27倍，而仅在世界杯正式开赛的第一周，球迷就在淘宝和天猫上淘走了1700万罐啤酒。这一数量，在全球最爱喝啤酒的国家捷克，这些啤酒够全捷克人喝上近两天。&&&&行业人士普遍认为，以世界杯为代表的大事件营销，虽然并不能在市场上起到立竿见影的作用，但是对品牌传播却是非常有帮助。仅从青岛啤酒、哈尔滨啤酒参与NBA、全国男篮等体育赛事来看，品牌对消费者认知的影响可在两三年内慢慢体现出来。“任何大事件，酒类品牌，不管是啤酒、白酒、葡萄酒，都不能落伍。根据以往经验，只要参与了就是赢家。”九度营销顾问机构总经理马斐表示，世界杯就是酒经济，作为酒类经营者当然要充分利用好这些商机，凡是借势世界杯的酒企酒商都是值得肯定的。&&&&（华酒）
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