耐克选择的什么是目标市场场是什么

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2014-06-22 06:08 标签： 目标市场策略
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你可能喜欢“Just Do It”——耐克的品牌宣言
耐克创建于20世纪70年代，现今已是全球最著名的品牌之一。耐克在发展之初把品牌定位在正式竞技运动员市场上，广告主要侧重于宣传产品的技术优势。在20世纪80年代，耐克的目标市场开始从田径场和体育场进入寻常百姓家。所以耐克必须在不失去正规体育传统市场的情况下，尽力扩大耐克广告的诉求。耐克公司对广告策略进行了重新思考，认为耐克意味着体育运动，代表着力量和竞技，是运动员穿着产品时的感受和体验。确立了耐克品牌的核心价值观&&人类从事运动挑战自我的体育精神。在对目标消费者生活方式深度洞察的基础上，耐克启动了概念为&&的广告运动。
青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。这一市场上的消费者有一共同特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起&明星攻势&的法宝，相继与一些大名鼎鼎的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、罗纳尔多、琼斯、泰格伍兹等。耐克利用这些体育明星在目标消费群体中的说服力，让明星对目标消费者说&Just Do It&。1997年，耐克提出&I dream&口号，鼓励青少年追求自己的梦想，通过捐赠、比赛等公关活动，号召青少年积极参加体育活动。
在耐克广告中，明星俊朗的外表固然吸引消费者的注意，但耐克更想体现的是明星所代表的一种体育精神。所以广告中更多的是展现明星的才干，展现他们不怕挫折、不怕失败、勇敢拼搏的精神，以此来获得消费者对明星的崇拜，达到认可耐克，崇拜耐克的目的。
耐克除了选择体育明星代言之外，还选择了普遍的消费者对自己说&Just Do It&。这些广告中体现了某种个人主义、行为至上的莽撞、冒险、率直、甚至有些粗鲁的自我宣称和表现。工通观察到在美国大背景下，这恰恰又回应了流行的以叛逆为核心的社会潮流，青年人渴望证明自己，首先诉诸的便是行为方式的叛逆。
当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚之后，开始将火力集中对准了女性市场。耐克在针对女性的&Just Do It&广告活动中，显示了对女性消费者的了解。广告中没有大量启用明星，而是以心灵沟通的方式形成耐克有一个广告风格。广告采用女士自我审视的方法来表达女性的内心世界，以女人与女人的对话作为沟通手段。
比如一则耐克广告，画面采用对比强烈的黑白色，背景上凸现的是一个个交织在一起的&不&字，广告文案意味深长，语气柔和又充满一种令人感动的关怀和希望，极富煽动性。&在你一生中，有人总认为你不能干这，不能干那。在你的一生中，有人总认为你不够优秀，不够强健，不够天赋，他们还说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为。&广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，充满了一种令人感动的体贴和号召力，深切地体现了女性内心的价值观和自我意识。
对中国消费者说&Just Do It&
&&& 耐克于20世纪90年代初进入中国市场，作为一个国际品牌，要抢占中国市场必然面临着一个本土化问题。10多年来，耐克全力在中国市场推广其本土化策略，从最基础的培育目标消费群做起，尽管遭遇了很多挫折，但依然百折不回。
耐克创始人奈特有一个梦想：&中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克！&为此，耐克将自己打扮成一个生活方式的推广者。换句话说，耐克不贩卖鞋子，只营销情感。
耐克向上海多所中学进行捐赠，使学生们可以放学后在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了中国人的回应，耐克的销售额在一年内增长了60%。
2002年耐克在中国的广州、上海、北京三地举办耐克3对3足球赛，高中男子篮球联赛等活动，同时不失时机地推出&蝎斗&系列平面广告。蝎斗系列都是赫赫有名的球星，克雷斯波、费迪南德、托蒂、中田英涛、亨利、菲戈、罗纳尔多、卡洛斯等。每一个明星都对青少年球迷有着强烈的吸引力，从而极大加深了青少年消费者对耐克品牌的喜爱。
随着中国中产阶级的兴起，中国人对自由和个性的渴望也越来越强烈。推销文化、营销情感的耐克正好投其所好。耐克成功签约刘翔并启用其作为广告代言人，耐克与刘翔合作的广告片告诉所有中国人，耐克知道你们骄傲什么，这应该是对耐克本土策略的最好总结。
2008年是中国的奥运会，在全民奥运的大潮中，耐克签约了中国很多优秀的运动员，接连推出了&放胆做&、&练到赢&、&你是谁&为主题的广告活动。2月1日，耐克公司正式启动了2008耐克春季&放胆做&市场推广活动，这也宣告耐克中国奥运市场推广的开始。&放胆做&是耐克在中国开展的又一轮&Just Do It&系列宣传攻势之一，重点主打六位优秀运动员：奥运冠军刘翔，中国国家男子篮球成员易建联，中国女子网球第一单打选手李娜，世锦赛女子马拉松亚军周春秀，中国男子游泳第一人吴鹏以及亚洲小轮车锦标赛冠军马丽芸。通过这次活动，耐克旨在号召热爱运动的年轻人，敢于挑战，努力付出，勇敢突破自我，拿出勇气放胆去做。
出现在耐克广告中的角色有声名显赫的国际体育明星，也有身残志坚的体育爱好者；有年高的老者，也有年轻的后生。每一则耐克广告都是从具体鲜活的侧面回应了品牌概念，而&JUST DO IT&精神在每则广告中都得到了完整的体现。
在20世纪90年代末到20世纪出初，耐克推出新的系列广告运动&I can&。在该广告运动中，广告主角不再是光芒四射的体育明星，而让位于平民。运动的主角脸上都带着强烈的痛苦表情，身上躺着汗水，用&I can&鼓励自己坚持锻炼，还原了体育真实的面貌：汗水，泪水。但从中仍能看出&Just Do It&的色彩。&&张璐
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