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掘金“足球经济” 体育品牌布局世界杯营销
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在很多行业眼中，世界杯是四年一遇的黄金营销机遇。电视、啤酒、男士用品等都已经摩拳擦掌。但最重视世界杯的还是国内体育用品商。它们的策略很简单，找最大牌的球星，穿上自己品牌的衣服和鞋，登上最炫目的舞台，让最多的人看到。诸如国内知名品牌阿迪达斯、耐克、彪马……他们是世界杯的“常客”。 　　361°借世界杯出海 　　对于围观的国内品牌来说，361°算是在世界杯期间“有所为”的一个品牌。361°对外表示，此次计划在巴西设立10家代表处，并且在南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心，首批将向巴西市场投放150种各类体育服装产品。361°相关负责人表示，进军巴西市场是该品牌国际化的第一步，继巴西之后，其他拉丁美洲国家、北美国家也是下一阶段考虑的市场，预计借今年世界杯的东风，从7月起巴西市场就开始运转。 　　巴西不仅在今年举办世界杯，2016年还是奥运会的举办国。数据显示，过去15年，巴西运动服装市场每年增长8%。即使四年前巴西出现经济危机，运动用品业依然呈现增长势头。不久前彪马宣称增加对巴西市场的投资，可以预见，两大赛事加身，巴西或将成为体育运动品牌的淘金热地。 　　官方赞助商身份的阿迪达斯 　　梅西是本届世界杯阿根廷队主力，4次FIFA金球奖得主。他控球娴熟，速度是他最大的特点。当然正太的外形，更为他赢得不少加分。而他所在的阿根廷队，也被认为会有比上一届更出色的表现。彭博5月29日~6月6日间对于全球171位经济学家进行的调查显示，有26位经济学家看好阿根廷夺冠，位列巴西与德国之后。更多的经济学家则认为阿根廷可以获得亚军。高盛甚至精确地预测，阿根廷队将在7月13日的决赛中以1∶3的比分败给东道主巴西队。在此次世界杯赛场上，梅西与队友的全套装备，由运动品牌阿迪达斯（adidasAG）提供。 　　针对梅西跑得快这一特点，阿迪达斯为其定制了F50球鞋，披上了专属于他的色系。而F50就是一款专为速度型球员设计的轻质球鞋。对于世界杯，阿迪达斯做的还不止这些。作为国际足联（FIFA）的官方合作伙伴，本届世界杯的官方用球Brazuca由阿迪达斯赞助。此外它还赞助了9支参赛队伍，包括上届冠军西班牙队、亚洲冠军日本队、非洲冠军尼日利亚队，当然还有公司发源地德国队。 　　付钱请球星穿它的鞋，付钱请球队穿它的球衣，付钱请赛事使用它的球，这些做法都是阿迪达斯最先使用的策略，66年来从未改变。当然这背后的代价也是巨大的。自1970年以来，阿迪达斯就一直是国际足联的赞助商。去年双方的合作协议延长到了2030年。德国科隆的体育营销顾问彼得·奥尔曼（Peter&Ohlmann）曾对媒体表示，这项赞助每四年需要支付约7000万美元。赞助球队这一项花费就接近4亿美元。当然这些投入也确实让阿迪达斯收获颇丰。 　　“去年其实是非常有趣的一年”，阿迪达斯中国区足球品类经理范一峰告诉第一财经，“从足球市场来看，以往的趋势是，有赛事年的时候，生意营业额会上去。然而去年是我们第一次，从全球来说，阿迪达斯的足球在一个非赛事年是有增长的，这对我们非常鼓舞。” 　　尽管阿迪达斯公司没有公布去年的足球业务收入，但根据彼得·奥尔曼的测算，该公司去年的足球业务收入为24亿美元。上月，阿迪达斯公布的第一财季足球业务收入增长了27%。公司CEO赫尔伯特·海纳（HerbertHainer）做出的承诺是：今年让足球业务收入达到20亿欧元（约合27亿美元）。 　　特步“钟情”狂欢盛宴 　　而特步致力于为中国足球球迷打造一场世界杯的狂欢盛宴，也在各个方面展示得淋漓尽致。特步围绕“无处不狂欢”为主题，以电视、新媒体（PC端和手机端）、终端门店、大学生足球赛事平台为介质，一场声势浩大的特步世界杯整合传播正在蔓延。 　　据介绍，4月15日起，特步在央视及卫视推出“无处不狂欢”TVC广告;5月12日起，将在特步913家门店开展“无处不狂欢-特步桌上足球争霸赛”终端促销活动;5月30日-7月15日，将在PC端和手机端同步开展“无处不狂欢———特步超级粉丝”消费者互动活动;同时，结合特步大学生足球联赛和特步大学生五人制足球联赛两大赛事资源，开展一场针对大学生的校园狂欢PARTY。 　　“花小钱也能办大事”的耐克 　　然而，像所有精彩的足球比赛一样，阿迪达斯同样有一位强劲的对手。耐克公司（NIKE，Inc.）1994年才涉入足球领域，但它同样渴望足球。耐克不是国际足联的赞助商，但它赞助了10支球队，数量甚至超过了阿迪达斯。东道主巴西队就身穿耐克提供的战袍，而葡萄牙国家队队长克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（C罗）也穿着耐克的球鞋。耐克在营销上讲究技巧。不用提“FIFA世界杯”，你也能够知道这是一场重大赛事。而这种推广方式，甚至会给人以“一家独大”的感觉。 　　“花小钱也能办大事”，这或许正是耐克的策略。 　　耐克目前是全球最大的运动服装生产商，销售收入250亿美元，市场占有率为17%。而阿迪达斯为第二大生产商，销售收入200亿美元，市场占有率为12%。如果将两家公司足球类产品的市场占有率加起来则要高得多，两者合计达70%。国家足联的数据显示，全球有3亿人踢足球。官方统计的2010年南非世界杯每场比赛平均收视人数达1.884亿。其中西班牙与荷兰的最终对决，全球有9.96亿观众在家收看了至少1分钟的世界杯决赛的电视转播，如果加上在网上和在公共场所收看的人，收视人数将超过10亿。超过32亿人收看了至少1分钟的世界杯比赛现场直播。这是一个庞大的市场。
编辑：袁昭 ()
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承办单位：体育专电世界杯是各国球员的巅峰对决，也是体育用品制造商的“世界大战”。德国体育用品制造商阿迪达斯公司景日宣布，由于巴西世界杯拉动了对其世界杯专用足球、足球鞋和所赞助球队球衣的需求，其2014年的足球产品销售收入...
2014年巴西世界杯，不变的是豪华的足球明星阵容、激情飞扬的音乐。但是营销人的兴奋感却升级了，因为随着技术的创新和媒体形态的多元化，品牌在活动形式、传播渠道、与消费者互动等方面都有了更大的选择和发挥空间。赞助世界...
就像球员在球场上竞逐，Adidas、Nike和Puma等运动品牌也在以他们的方式去表现自己的卓越性。"巴西是一个价值110亿美元的运动服装市场，它是世界上继美国、中国和日本之后，第四大的运动服装市场"，欧睿信息咨询公司研究员A...
对球迷们来说，1998年的世界杯是经典不可复制的。而对于时装迷来说，那一年夏天的法兰西大球场似乎也烙下了一个激情岁月的印记。至今仍有多少人念念不忘那场呈现了Yves Saint Laurent四十年创作精华的夏日繁花流动盛宴。...
足球明星对产品代言或是为自己不太可能选择穿的服装作宣传，已是轻车熟路，”玛莎百货男装采购负责人乔纳森?斯沃特兰(Jonathan Swartland)说，他还补充说：设计西服(深黑色经典款马海毛混纺料两件套定制西服)时，脑海中已...
6月13日--耐克推出NikeLab概念店。这个美国体育品牌选择世界杯开幕日推出全新概念店。六间同时开幕的新店分别位于伦敦(Shoreditch)，纽约(Mercer街)，上海(静安区)，香港(铜锣湾)，米兰(Via Giovanni Lanza)和巴黎。其中在...
2014年巴西世界杯开战在即，原创动漫品牌阿狸与周笔畅创立的潮流品牌Begins跨界合作发布系列世界杯纪念产品，完成了国内动漫形象与潮牌的首次联姻。 ...
尽管无法直接参与到世界杯中，但作为一个全球赛事，在未来的一个月内，世界杯是毫无疑问的一个吸睛大热门，国内体育品牌也各有心思，或顺水推舟进军国际市场，或纷纷打出各种擦边球。 ...
即将开始的世界杯上，Nike因持有更多球星赞助将赶超Adidas，Nike手头有10个知名球星的赞助，而Adidas方面仅有3位，预计在这场战役上Nike将获胜。 ...
巴西世界杯即将令全世界陷入疯狂,国内运动品牌商业资源争夺“世界杯”则早已进入白热化。日前,361°表示将投资人民币9000万元进军巴西市场,并在巴西南部设立仓储中心,乘着世界杯东风,进军国际市场。 ...
响应巴西世足赛，RIMOWA推出全新Bossa Nova系列 据悉Bossa Nova是RIMOWA最新奢华行李箱系列的名字，具备众多令人瞩目的特点，不但设计亮丽出色，而且注入了慈善元素，因为RIMOWA会将部分销售收益， 拨捐巴西非牟利政…… ...
巴西世界杯的脚步越来越近，在球场竞技演绎之前，围绕世界杯的商业资源竞赛早已上演。在世界杯场外的这场商业战的“看头”丝毫不逊色于场内的足球比赛。这不仅仅考验企业的策划能力，更是对企业从文化到营销能力的一次大考...
世界杯，四年一度的足球盛宴，也是绿茵场上没有硝烟的战斗。而对在足球市场竞争激烈的耐克、阿迪达斯两大体育用品巨头而言，世界杯也是他们一拼高下的大舞台。 ...
观察人士认为：世界杯的光环太大，而且参与营销的企业、品牌众多，如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划，只顾一味投钱，不对营销方式进行理性选择，很大可能将使营销费用“打水漂”。 ...
巴西世界杯临近，这不仅是一场足球盛会，更是各运动品牌争奇斗艳的竞技场。在今夏的巴西世界杯赛上，耐克(Nike)首次超越阿迪达斯(Adidas)，为10支的参赛球队提供球衣。 ...
在距离巴西世界杯揭幕只剩一个月之际，阿迪达斯隆重推出本届赛事专属战靴系列：“斗战圣靴”系列(Battle Pack)。阿迪达斯的Battle Pack是对adizero f50，predator，nitrocharge，11pro以及adizero f50 Messi五款阿迪达斯战靴...
1954年世界杯决赛，西德队的对手是在小组赛中领先他们五个球的匈牙利队，比赛开始，匈牙利以2比0领先，西德队似乎大势已去;但西德队拥有匈牙利队不具备的一项优势：阿迪达斯防滑球鞋，这是首款带有可替换鞋钉的球鞋。 ...
Adidas公司第一季度净收入下跌34%达到2.04亿欧元，相比分析员预估的2.188亿欧元还有不小差距。同样，第一季度的销售额下跌6%至35.3亿欧元，Adidas据称将希望寄托在即将开始的巴西世界杯上，希望以此来带动销售额，实现复苏...
籍着巴西世界杯热潮到来，Del Toro发表了一双Alto Chukka “Copa Mondial”鞋款。无需言语多说，看鞋面的“万国旗”就感受到热烈的运动气氛了吧。当然都是足球大国了，巴西作为主办方首当其冲在显眼位置，穿着去观看世界杯再应...&&&&慧聪鞋网4月30日讯，四年一度的盛宴，注定是全球的狂欢活动。精明(精明专卖店)的商家又怎么会放弃如此良机呢?在世界杯的历史里，观众记住的不仅仅是一次次精彩的进球，人们也津津乐道一些商家经典的世界杯营销战。通俗地说，世界杯，球员展示的是球技，而商家展示的是则是产品、理念。
&&&&随着世界杯临近，球迷激情正逐渐被点燃，足球这一潜力市场也再度被本土各大运动品牌所看好，他们一方面纷纷推出足球各系列产品，另一方面则尝试更多的地面推广模式，一改曾经的高空营销。晋江本土品牌提前跨入“世界杯”时区，并入这场足球盛宴轨道。
&&&&世界杯的“泉州场”
&&&&2010年世界杯亚洲区预选赛十强赛尘埃落定，朝鲜国家队无疑是一匹“黑马”，有望进入南非世界杯决赛圈。当时，兴奋不已的除了朝鲜队外，还有其球衣赞助商。朝鲜国家队签约的代言费只有200万美元，无疑是一项性价比很高的赞助。
&&&&原本有望通过赞助朝鲜队队服而率先进入世界杯赛场的国内体育品牌鸿星尔克却失望了，他们将无缘2010南非世界杯的首次亮相。投入大量的资金和精力来赞助朝鲜队，最后关头却为他人作嫁衣，吃了一大闷亏。
&&&&虽然国内的体育用品没有出现在2010年南非世界杯赛场上，最有希望的鸿星尔克也在要求苛刻的朝鲜队面前败下阵来。但是这并不影响国内对世界杯的热衷和炒作，各式各样的世界杯“擦边球”营销更是层出不穷。各大鞋服企业都相继在世界杯期间推出世界杯的相关产品，或者是优惠活动，刺激消费者的购买欲望。
&&&&在央视投放数千万元，获得世界杯黄金(黄金专卖店)转播资源和套播资源，成功与世界杯官方赞助商索尼、可口可乐等国内外企业站到相同的起跑线，在世界杯营销战中抢得先机，占据竞争制高点。南非世界杯期间，德尔惠各地旗舰店、终端卖场均以全新面貌和十足的信心，迎接世界杯的开赛。顺势推出的极具特色的“印象足球”世界杯纪念鞋款，令德尔惠品牌在这个夏日的中国体育用品市场上大放异彩。
&&&&不仅如此，德尔惠还将携手国内移动互联网领域知名手机浏览器UC，正式成为“UC南非世界杯球迷团官方合作伙伴”，身披德尔惠运动装备的UC世界杯球迷团将远赴南非，现场观战各国强队向大力神杯发起冲击。
&&&&提倡“运动时尚化”品牌理念的特步便把世界杯营销定位在“娱乐足球”上。2010年时，特步就邀请明星、知名作词作曲家，联合录制《我爱X足球》为题MV，以足球为背景，生活、情感、工作等各种人生话题为影射对象，旨在通过对足球运动精神的理解和领悟，点出面对生活中各种难题时健康向上的精神。并通过各台、广播、网络、KTV等渠道进行打榜;同时，在夏季也主推了“非洲召唤”的主题服饰。
&&&&掘金“足球经济”
&&&&恒大夺冠之后，中国足球呈现了空前绝后的高涨，这是继中国2002年打进世界杯后的又一次狂潮。
&&&&“当时的大环境是中国队打进日韩世界杯，全国人的足球激情飞扬。”特步(中国)有限公司相关品牌负责人介绍，然而在此之后,中国足球队成绩一直不理想(理想专卖店)。由此，近十年来，几乎就没有出现更多的企业和品牌再去赞助和签约足球项目。
&&&&如今，不可否认，中国足球已经迎来了前所未有的发展机会。
&&&&专注于足球品类的特步对外宣布，作为一个中国体育用品行业的民族品牌，特别是始终坚持致力于助力中国足球崛起的民族品牌。“我们有专业的能力，但不是重点，跟时尚融合，吸引更多年轻人通过各种方式、渠道参与到足球运动中来，才是目的。”特步副总裁叶齐在接受相关媒体采访时表示，跟世界知名足球俱乐部的合作，能够在球迷当中产生号召力;而要想真正在中国市场上起作用，还需要用更适合的方法。
&&&&事实证明，从2011年开始，特步就有针对性地推出足球系列，包括队服、T恤、训练服、短裤等，今年秋冬季新品当中，男子的足球系列羽绒服、女子的足球系列单衣等在专卖店、网上都出现热卖。尝试足球营销多年的匹克，同样推出足球运动服、翻领T恤、梭织单裤单衣、茄克等系列，在一定范围内同样受到消费者的热捧。
&&&&其实，和很多品牌一样看好国内还未崛起的足球市场的，还有太阳海体育用品有限公司总经理丁思泉。“一直以来，我们都是国内国外‘两条腿走路’，并且外销占的比重会更大，这同前几年国内整个足球大环境不乐观有很大关系。随着力为品牌在国内市场销售范围的逐渐拓宽，适当地丰富力为足球系列已成为开拓国内市场的重要举措之一，所以，从今年开始，我们会把生产重心放在推出力为专业足球系列。”丁思泉谈到，上一届世界杯32支球队中，1/4球队的专业比赛服都是自己贴牌代工的，技术和质量已经成了力为最大的招牌。现在，考虑到服一体化的市场需求，他们正在积极寻找匹配的足球鞋设计开发机构，争取在世界杯之时推出专业的足球鞋服系列。
&&&&延伸阅读
&&&&“双刃”的体育营销
&&&&一些业内人士称，大多品牌都觊觎世界杯的光环效应，但是借力世界杯这样全球性的赛事，也是一把双刃剑。其锐利的刀锋在于要是品牌的名儿不够响亮，最后会被淹没在赛事盛名的光环之下。
&&&&在吃世界杯营销这块“香饽饽”前，企业必须有一个战略规划。否则投入的成本只能是打水漂。对于预算不多的中小企业来说就更是如此。
&&&&据了解，国内的鞋服企业在世界杯的营销战场上争夺得并不怎么激烈，与一些国际品牌相比，在营销方面投入的力度和广度相差极大。以国内的鞋服企业为例，虽然我们拥有数量众多的鞋服品牌，但是在世界杯的营销战中却没有什么大的作为，多数企业都选择比较务实的态度来对待世界杯。
&&&&有行业内人士说，“世界杯营销玩的就是综合实力，如果资金、终端以及生产等相关配套设施跟不上，还不如当旁观者。”以上道出了一个很实在的事实，世界杯的营销历来都是大把大把烧钱的。当然了，不少专家也认为，一些中小企业也可以采用差异化的营销之道。
&&&&北京大学光华管理学院江明华教授建议：由于各个企业的营销战略和市场定位不同，选择体育营销的目标也有所差异，企业应根据自身的目标和品牌个性，以及预算等资源，来制定自己在世界杯期间的广告和宣传规划。
&&&&此外，专家还提醒：中小企业做世界杯营销，最好不要抱着“暴得大名”的思想。因为罗马不是一天建成的，品牌也不可能在一两个月就能炼成的。“世界杯之后该怎么办?”，这才是中小企业需要提前考虑的问题。责任编辑：刘新萍
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