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企业危机公关应急管理体系的构建
作者：马雪霞
[摘要]：企业成长过程难免与危机相伴，对于不但要具备&有反应能力&，更强调&超前&和&抗逆&能力。企业危机公关的内涵决定了企业应急管理体系包括应急管理的前提，企业应急预案的有效形式，应急管理工作的保障，安全保障措施等六个方面的内容。 　　[关键词]：企业危机 危机公关 方法 　　 　　2003年春夏之季，横扫大江南北的&SARS&，中国政府经受住了考验，化解了危机，可大多数企业在此期间往往是一筹莫展。2004年阜阳毒奶粉事件，2008年南方雪灾事件以及&毒饺子&等一系列事件给中国企业都是重创；一些跨国公司也不例外，如雀巢的碘超标事件，肯德基的苏丹红事件，即使这些名牌企业也陷入危机的漩涡。可见，危机处理能力成为企业管理中一个全新的课题。 　　一、企业危机 　　每个企业在生存中总会遇到诸多因素影响甚至干扰企业的正常运营，这些因素也就是企业经营中的风险因素即企业危机。对于企业管理着来说，&危机&不是一种意外，而是一种必然，企业总在不断地战胜危机中成长。20世纪70年代，石油危机引发全球大萧条，日本的日立公司身陷其中。公司首次出现严重亏损，为了扭转这种颓势，公司决定：从1974年下半年，全公司所属工厂2/3的员工共67.5万名员工回家待命，公司发给员工工资的97%作为生活费；1975年，公司将这项决策实施到4000名管理干部身上；同年4月，将新录用的工人推迟20天上班。全公司在一系列政策出台后，公司上下激发出一种空前的忧患意识，所有员工奋发工作，绞尽脑汁为公司振兴出谋划策，就在1975年3月，公司结算利润187亿日元，比1974年同期减少了1/3；这种忧患管理意识持续发酵，仅仅过了半年，他的结算利润便翻了一番，达到了300亿日元。这是典型的企业管理者制造出的危机，利用危机去不断刺激与攻击，发掘出员工的最大潜能。可见，危机感不但是医治人类惰性和盲目性的良药，也是促成变革的最大动力之一，对于企业来说，危机可以转成为企业发展的动力。 　　&人无远虑必有近忧&。现代管理管理不但强调&有反应能力&，更强调&超前管理&。管理者要加强&抗逆&能力，更要求管理者要树立危机意识，构建团队危机意识、及时解决危机的意识、厘清危机思路的意识。美国威廉&维斯为了让大公司身居要职的高级管理人员紧张起来，他推行&末日管理&，启用了两名大胆推行改革的高级管理人员为副董事长，很快就免去4名倾向于循序渐进、在其位不谋其政的管理者职务予以&警示&；对于一线员工，他广泛宣传&由于某些小单位忽视产品质量，导致失去用户的危机&。并一再提示员工，如果不把产品质量、生产成本以及用户时刻放在突出位置，公司的末日就会来临。威廉&维斯无时不在警示危机意识的重要性，如果仅满足于眼前一时辉煌，企业很快会被市场抛弃。 　　二、企业危机公关 　　危机公关是指针对危机的具体机制。而企业危机公关是指为控制危机所带来的负面后果，制定和实施包括组织、学习在内的一系列的管理措施和应对策略，如规避、控制、解决危机以及复兴等的动态过程。其内涵有： 　　1.敢于担当的品质：危机爆发后绝对不能选择对抗，此时公众往往聚焦两个焦点，利益和情感。企业采取推卸责任或者直接追究责任肯定被公众反感，把受害者与消费者利益放在第一位，站在受害者的立场，从而以最大的同情心去抚慰他们，赢得理解与支持是企业要具有的品质。 　　2.&诚&字当头的品格：最大的诚意、坦率的诚恳、毫不遮掩的诚实去面对公众、消费者，主动与媒介，说明事实真相，坦诚错误与问题，即时消除社会与消费者的疑虑。 　　3.神奇速度的行为：危机出现最初的12-24小时内，消息就如病毒扩散，往往以裂变方式高速传播，此时谣言和猜测最多。公司必须当机立断，快速反应，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 　　4.系统化的高效运行：逃避一种危险往往潜伏着另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝非顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。 　　从上述来看，企业在采用危机公关处理企业危机时，要把握从四个层面入手：首先管理者告知企业员工将大难临头；其二，向员工发出不战必亡誓词，断其杂念；其三，激发员工无所畏惧，聚集潜在能力；其四，寻找突破口，时刻引爆企业能量，突破企业难关，实现浴火重生。可见，解决危机是企业是吸纳将抗可持续发展的必由之路，也是企业获得快速发展的源源不尽的动力。 　　三、企业危机公关应急管理体系 　　2006年1月国务院颁布《国家突发公共事件总体应急预案》，我国应急预案框架体系初步形成，是否制定应急能力及防灾减灾应急预案标志着社会、行业、社区、社会、家庭安全的基本素质的程度。以危机公关为核心的企业应急预案体系，笔者从以下几个方面着手： 　　1.危机公关的理念引领企业应急管理。危机公关意识贯彻到企业管理的各个环节是做好应急管理工作的前提。把团队危机意识、危机解决意识、危机思路厘清意识的应急管理和企业的各个环节紧密地结合起来，使许多风险隐患在未然时候就消除，即使出了事故使损失降到最低。同时，提前制定完善的应急预案。完善的应急预案指面对自然灾害、重特大事故灾害、公害及人为破坏的应急管理、救援计划等，包括指挥系统，救援保障系统，综合协调系统，相互支持的系统，供应体系等。企业在做预案的时候，多，更借鉴其他企业的教训。 　　2.企业应急预案做到专兼结合，这是企业应急队伍建设的有效形式。企业根据自身特点，培养和训练一些懂技术，懂处置的技术人员。当然还需要一些兼职人员。因为企业不可能像国家养军队那样平时什么事都不做，一个岗位应有多种职能，在事情发生以后第一时间就能够做到有效的控制和处置。 　　3.先进的科学技术，包括方法、装备、器材，是应急管理工作的保障。因为有些企业是搞研究的，对应急管理的一些方法、方式、体制要进行研究，处置突发事件还要有针对性，增加投入，置办一些必要的设备、处置的装备和防止的装备。化工的、污染的事件，没有专业的设备不但无法保护人民群众，连应急人员安全都无法保护。我们搞救援，当然既要保护事件的对象，也要保护好救援人员。 　　4.认真做好防患排查、监督工作，生产经营企业都要针对生产应经营场所、危险建（构）筑物以及周边环境等，开展事故防患排查监督工作，落实安全保障措施。重大事故隐患要采取停产、停业整改或停止使用等措施，防止发生突发事件。重大危险源应建立登记建档制度，加强事故灾难预测预警工作。定期对重大危险源和重点部位进行分析和评估，对可能导致生产事故的信息要及时预警。重组改制企业要特别重视矛盾纠纷的化解和其他影响社会安全稳定的防患排查工作，防范发生群体性事件。 　　5.加强应急管理培训和宣传工作。要将应急管理和应急救援培训纳入企业教育培训体系，进一步加大教育培训力度。企业要加强培训管理，提高培训质量。要加强对从事人员的应急救援培训，特别是要加强重点岗位人员的培训，提高现场应急处置能力。 　　6.利用法律武器，在最短的时间内捍卫自己的权益，维护企业的形象。2002年4月发布视音频压缩版卡DS-4004M，同年9月就被仿制，并形成&浩劫&之势。海康威先后聘请7位律师，花费数百万元，分别在北京、上海、深圳进行法律诉讼；同时注重&打假&与&摔假&并举，加大产品研发力度，很快稳定了自己的市场。 　　加强企业应急管理，是企业发展的内在要求和必须履行的社会责任。管理者坚持企业危机公关的理念，做好企业的应急管理工作，健全企业应急管理长效机制，为企业赢得一个安全有保障的发展环境。 　　参考文献： 　　【1】邓正红，《可怕的是自己打倒自己》【N】博锐管理在线/ 　　【2】范新华，《高科技企业危机管理研究》【J】《特区经济》，2009,5。 　　【3】林毓铭，《社会保障风险与危机管理战略》【J】《人口与发展》，2009,6. 　　 中国联盟 转贴于论文联盟
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摘 要： 近年来，层出不穷的食品安全问题一直牵动着人们脆弱的神经。四年前，安徽阜阳“大头娃娃”事件中，曾一度被错误选入黑名单的“三鹿”集团，经过成功的危机公关为自己正了名。而四年后，这个中国奶粉的龙头老大却没能再次在危机公关中胜出。采用个案分析的方法，针对三鹿奶粉“结石门”事件，分析其此次危机公关中的失误点，并以此为例，对食品企业危机公关的重要性进行分析总结，以期能为食品企业的危机公关工作提供一些参考。 　　关键词：三鹿奶粉“结石门”事件；食品企业；危机公关；重要性 　　 　　食品安全和食品危机从来没有像今天这样，引起中国政府和社会如此强烈的关注；媒体对食品安全的报道，也从来没有像今天这样，受到公众如此热切的关注。随着三鹿奶粉“结石门”事件的全面爆发，全社会的目光再一次聚焦在了食品安全危机上。食品安全作为关系社会公众健康安全的最基本要素，每一次食品安全的危机事件都有可能被放大，甚至威胁到食品企业的存亡。从食品企业的角度出发，在遵从食品生产标准、严把质量关的同时，如何应用危机公关，把食品安全危机对公众和自身的危害降到最低，就成了重中之重。 　　从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体――组织，客体――公众，手段――传播。运用公共关系的手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公关”。 　　 　　1 三鹿奶粉“结石门”事件回顾 　　 　　第一阶段：消费者投诉“三鹿”。 　　2007年12月以来，三鹿集团公司就陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉。但“三鹿”称，质量问题送测未出现问题，没有认真展开调查，也一直努力找办法掩饰存在的问题。 　　第二阶段：各地出现结石宝宝。 　　从2008年3月南京出现全国首例肾结石婴儿病例后，我国多省均发现类似病例，长沙、南京、北京多名婴儿家长开始投诉“三鹿”，称患病孩子们出生后一直吃“三鹿“奶粉。但是“三鹿”一直没有对此作出回应。并未进行信息披露、产品召回等工作。 　　第三阶段：“三鹿”承认奶粉污染。 　　日，国家质检总局对三鹿奶粉进行抽样检验。9月11日，甘肃已有59名婴儿患病，1人死亡。卫生部和国家质检总局郑重发布公告后，“三鹿”才于11日上午首次作出回应和应对，“三鹿”委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行检验，“结果显示各项标准符合国家的质量标准，因此三鹿奶粉质量是合格的。” 　　可到了11日晚间，“三鹿”突然否定了上午的陈辞，承认部分批次，700吨三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定召回受污染产品。卫生部也立刻提醒停止使用该品种奶粉。 　　第四阶段：危机波及到国产乳企。 　　日，质检总局开始了全国性的调查，三鹿奶粉致结石事实初步认定，京、津、广州等地三鹿奶粉下架。随后的几天里，蒙牛、伊利、光明液态奶中也检出三聚氰胺；质检总局决定停止实行食品类生产企业国家免检制度，将深入检查乳品企业和乳制品。 　　“三鹿”集团副总裁张振岭于9月15日下午，在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉致病的患儿及家属道歉。17日，“三鹿”原董事长田文华被拘，相关责任人被警察传召。张振岭成为“三鹿”新任董事长、总经理，随后还在河北省政府新闻发布会上代表三鹿集团向社会各界道歉，并致歉台湾地区消费者。并提出一系列相关措施回收产品、保障受害消费者权益。 　　 　　2 “三鹿”危机公关的失误点 　　 　　“结石门”事件中“三鹿”的危机公关表现有些令人失望，这与其中国奶粉第一品牌的身份确实有些不太相称。“三鹿”在事发之后虽然也做过主动的努力，但是时机和方向却选错了，最终导致了事态一发不可收拾。
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