免费网络游戏盈利模式研究--《东北财经大学》2012年硕士论文
免费网络游戏盈利模式研究
【摘要】：随着社会经济的发展和科学技术的进步,网络已经成为人们生活中必不可少的一部分。不仅在我国一线及二线城市,即使在我国经济发展水平较低的农村,电脑的普及率也越来越高。在我国,伴随着互联网的普及而产生的网络经济正在迅猛发展,根据艾瑞咨询公司最近发布的统计数据显示,我国网络经济的规模在2012年第二季度就达到了943.4亿元,同比增长了66.1%。而中国网络经济的重要组成部分——中国网络游戏产业在20世纪末异军突起,成为整个网络经济发展的领头羊,随着近几年的快速发展,中国网络游戏的市场规模也不断扩大。
每一个产业的发展,都会经历一个不成熟到成熟、不规范到规范的探索过程。中国网络游戏产业也不例外,在其发展过程中,中国网络游戏运营商通过代理国外的网络游戏实现盈利并逐步完成了原始资金的积累,而后根据中国网络游戏市场自身的特点以及中国独特的文化背景,开始了网络游戏的研发、推广以及运营。在这一过程中,网络游戏盈利模式的创新极大的推动了中国网络游戏的发展进程。
我国学者对盈利模式的研究比较多,但是研究主要集中于某一具体企业或领域,研究缺乏系统性和理论性,而且对盈利的具体模式缺乏描述。本文通过对巨人网络的征途游戏的案例研究,从免费营销的视角详细的介绍了巨人网络公司在征途游戏的市场推广以及运营过程中所采取的具体的营销策略,深入的分析了巨人网络所采用的盈利模式——免费盈利模式。最后,对采用免费盈利模式过程中需要注意的问题提出了对策,这不仅对网络游戏运营商具有一定的指导意义,而且对现实社会中的实体企业盈利模式的创新具有一定的启发意义。
本文一共分为六大部分,具体章节安排如下。第一部分为绪论,主要介绍研究背景、研究的理论意义、现实意义、研究的方法和结构以及本文的主要创新点,可以使读者更快更好的了解本文的大致概况。第二部分为文献综述,主要介绍了国内与国外对网络盈利模式以及免费营销的研究现状。其中,对盈利模式的研究综述主要集中于盈利模式的定义以及企业盈利模式的分类,此外还有一部分学者从某一产品或某一类网站等具体的案例出发所进行的研究。而对免费营销的研究主要集中于免费的定义,免费策略的研究以及免费经济的盈利模式的研究,此外还包括国内以及国外学者对免费经济的不同的观点看法。本文的第三部分是案例的背景介绍,主要包括两方面内容,一方面为企业的简介,另一方面为“征途”系列产品的介绍。可以使读者更好的了解巨人网络的发展历程以及“征途”产品的具体游戏功能。第四部分为案例分析,主要包括三方面内容,第一方面巨人网络免费模式的形成,第二方面为巨人网络免费盈利模式的具体分析,第三方面为巨人网络具体的营销策略分析。第五部分主要是根据第四部分的案例分析所得出的研究结论,结论主要包括三方面内容：盈利的前提、关键以及保证。第六部分是本文的研究局限以及未来研究的发展方向。
【关键词】：
【学位授予单位】：东北财经大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2012【分类号】：F49【目录】：
摘要2-4ABSTRACT4-81 绪论8-15 1.1 研究背景8-10 1.2 研究意义10-11
1.2.1 理论意义10-11
1.2.2 现实意义11 1.3 研究方法11-12 1.4 研究框架12-14 1.5 本文的主要创新点14-152 相关理论文献综述15-25 2.1 盈利模式相关研究15-20
2.1.1 国内研究现状15-18
2.1.2 国外对盈利模式的研究18-20 2.2 免费模式研究20-24 2.3 盈利模式研究发展趋势24-253 案例背景：巨人网络“征途”25-30 3.1 企业简介25-27 3.2 “征途”系列产品介绍27-304 案例分析30-43 4.1 《征途》免费模式的形成30-33
4.1.1 激烈的网络游戏市场竞争30-31
4.1.2 消费者的内在需求31-32
4.1.3 网络经济成本结构的本质要求32-33 4.2 免费盈利模式分析33-37
4.2.1 吸引顾客34
4.2.2 维系顾客34-35
4.2.3 赢得利润35-37 4.3 “征途”系列产品营销策略分析37-43
4.3.1 吸引顾客的策略37-39
4.3.2 维系顾客的策略39-41
4.3.3 免费盈利模式的形式41-435 案例的研究结论43-49 5.1 吸引顾客是盈利的前提43-44 5.2 维系顾客是盈利的关键44-47
5.2.1 维系顾客的影响因素45-46
5.2.2 强化关系营销的策略46-47 5.3 科学的营销策略是盈利的保证47-49
5.3.1 准确的市场定位47-48
5.3.2 有效的广告策略48
5.3.3 优秀的营销团队48-496 研究局限及未来的研究方向49-50参考文献50-53后记53-54
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&#10084。&#10103！看看别人都从哪些方面写这个东西！&#10107、&#10106，对这方面的内容有个大概的了解。
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国外视频网站盈利模式三部曲
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　 在Hulu网站(图一)的英文介绍里,我们似乎不难找到这样几个关键词。一是让用户体验“质量(Quality)与便捷(Convenience)”――打造全球最好的视频网站;二是让用户体验“简洁(Easy to Use)与分享(Share)”――点击主页一切便尽收眼底;三是让用户体验“自由(Free)与合法(Legal)”――不为版权成本所累。为此,网站提出了自己的口号:为网民发现和提供任何需要的视频内容;确立了服务宗旨:创造用户、广告商和内容提供商的三方共赢。这里,我们仿佛在聆听视频网站盈利模式的三部曲。 中国论文网 /7/view-2947483.htm　　 　　一、丰富的内容来源 　　 　　 Hulu是美国新闻集团(News Corp)和美国国家广播公司(NBC)共同创办的视频网站,2007年3月开始筹建,当年8月上线运行,2009年迪斯尼公司(Disney)加盟进来,成为网站第三大股东公司,它们是网站视频内容的主要提供者,另有150多家合作商为网站提供视频内容。 　　 背靠内容强大的新闻集团、广播公司和影视公司,Hulu成功的关键在于它能比较容易地获得正版的、权威的高清视频,以“少即是多”的理念,吸引众多的知名、大牌广告商投放广告。国内学者研究认为:“正版、高清、用户界面简洁精致、广告少而贵,俨然就是传统电视传媒模式的网络延伸。但重要的是,Hulu插播较少的广告吸引更多的用户,它得到了市场的认可。其实,传统媒体对于如何吸引广告商和吸引用户依然在行,不仅如此,它们也深谙此中盈利之道。????只是,Hulu的市场眼光比别人超前了一步,内容为王的真理看来不会过时。 　　 NBC是Hulu的投资股东之一,其CEO杰夫?扎克(Jeff Zucker)在接受华尔街日报 (The Wall Street Journal)记者采访时表示:“Hulu创办的基本理想是不要重蹈音乐网站的覆辙,我们与美国新闻集团的想法不谋而合,这也是我们达成最终合作并决定投资的基础。我们的目标是建立一个网络视频总汇,引导网民合法观看视频的版权意识,这是视频网站发展的必然选择。与其他视频网站相比,我们已经清楚地看到了这一巨大的市场机遇。实践已经证明,Hulu的点击流量和市场收益远远超过了预期。我们现在已经吸引了150多个合作商,他们为网站提供正版的视频内容。同时,我们借助各大新闻机构提供的新闻资源,保证为网民提供他们所需要的影视视频和新闻视频。”???? 　　 　　 二、用户的免费午餐 　　 　　 从上述内容来源来看,Hulu的目标是要建成一个网络视频总汇和消费网站,这与其他视频网站有根本的不同,因为它没有用户上传的内容,网站本身也不生产视频内容,完全由主办者和150多个合作商提供。Hulu这个词虽是英文书写,但它与汉语拼音是一样的,这本身就有很浓的中国色彩,也许是它早就垂涎中国这一巨大的消费市场。Hulu其译名又相当于神话里的“宝葫芦”。创办者赋予这个词汇以技术和诗意内涵,蕴含“互动视频”、“月光宝盒”之意。 　　 与其他视频网站特意设置技术障碍不同,Hulu没有为用户设置特别的技术门槛,视频播放不需要安装“独家”专门软件,普通的浏览器和播放器就可以在线观看视频。网站的界面窗口设计简洁,点击主页就可以直接进入最新和上榜视频,而且还可以通过多种方式直接进行视频搜索,这与电视和其他媒体的“黄金时段”不同,这里用户可以根据自己的需要任意设置“黄金时段”的内容,还可以把这些内容转至自己的网络博客、社交网站等,可以与朋友一起分享精彩内容。????虽然是免费的午餐,但Hulu不仅仅让用户省钱,更让用户省心,也因此赢得了人心。 　　 虽然,杰夫?扎克在接受采访时(图二)表示,Hulu在未来可能考虑向用户收费,但目前的市场条件还不成熟,订阅收费还要假以时日。显然,Hulu的视频观看是免费的,但其收入来源靠的是在视频上植入广告,去年的广告收入接近2亿美元。网站的目标是不仅要把Hulu建成一个视频总汇,还要把它建成一个专业化的广告机构。美国市场研究组织――弗雷斯特研究所(Forrester Research)预测,近年来美国的网络视频广告总额增幅都在60%以上,预计2012年将可能超过20亿美元。因此,只有提供独家视频内容和吸引网络流量,网站才有机会切分这块诱人的蛋糕,Hulu无疑成为这块蛋糕的最大客户。而且,随着未来的发展,Hulu会考虑取消免费午餐,打破单一结构的广告收入模式,期待为网站创造更多的经济收益。不管这种模式能否实行,但Hulu模式必将成为未来一段时期的主导市场模式。???? 　　 　　三、“埋单”的广告商 　　 　　 创意是财富之源。Hulu成功地闯入视频市场,得益于它独一无二的创意。与其他网站靠用户上传获得“廉价”内容不同,Hulu网站反其道而行之,它依靠专业、正版、高清视频,付出“高昂”的版权成本,迅速取得成功并成为全球视频网站的领导者。美国市场调查机构――扬基集团(The Yankee Group)的高级分析师乔希?马丁(Josh Martin)认为:“如今,依靠用户上传内容实现盈利变得困难,广告商并不看好‘廉价’的视频。而正版的高清视频虽然成本‘昂贵’,但广告商愿意为此埋单,这是Hulu成功的秘密所在,也是视频网站未来的方向。”???? 　　 上文已经提及,Hulu目前的盈利模式,就是靠在视频上植入广告而盈利。但Hulu的广告植入是富有智慧的,不是生硬地塞入,而是人性化地嵌入。Hulu结合视频内容的不同,主要采取片头植入、片中植入和片尾植入三种方式,广告语置于视频画面的一侧,而广告文字内容则置于片尾。一般而言,一部完整的电影或电视剧集,广告植入中间部分,长度为15-30秒;视频短片一般只植入广告标语而没有具体画面。总体上,广告的长度比电视媒体的广告时间短,每30分钟的视频只有2分钟的广告,而电视广告通常要超过8分钟,即网络广告时长只有电视的1/4。英国市场调查机构――荧屏指南(Screen Digest)的数据显示,2008年Hulu实现广告收入7000万美元,2009年实现广告收入1.8亿美元。数据也显示,美国视频网络广告总值增长异常迅速,预计到2010年底的市场总值将接近14亿美元(图三)。 　　 但是,目前就定论说Hulu是成功的,也许有些为时过早。正如当年的YouTube,在人们的欢呼声中一直亏损经营。就在去年,谷歌CEO施密特还无奈地表示,目前尚未找到符合YouTube的盈利模式。而Hulu在网站开通第一年就获得了7000万美元左右的广告收益,其利润在1000万到1500万美元之间,这在视频网站中堪称绝无仅有!????但也无法回避的是,Hulu是视频网站的后入者,它采用最新的网络技术,其成本要高于同行20%-40%,其他不菲的支出主要包括视频存储、用户界面、宽带传输和员工工资。因此,网站的利润率并不高,大约为17%。甚至有人认为Hulu目前并没有盈利,因为17%的利润里并不包括营销成本、平台投入和行政开支。不管如何,Hulu确实为视频网站盈利找到了突破口,这也许是一种重要的价值体现。 　　 西方有学者指出:“规模经济是媒介经济的主要盈利途径,小型网站的盈利空间和能力非常有限,而大型网站则不同,规模决定差异。Hulu每月有3.8亿的流量,每月用户规模达到4200万,这对广告来说具有巨大的吸引力,广告商不会放过任何赚钱的机会。”???? 　　 　　 注 释: 　　 ①彭兆平:《新秀Hulu:传统媒体的成功法则依旧》,《数字媒体参考》2009年第1期,第14页。 　　 ②Peter Kafka:Hulu Will Start Breaking Even Soon:The Wall Street Journal,. 　　 ③Rama Oruganti,Hulu,to be or not to be,Digital Strategies,June 2, 2009.pp3-5. 　　 ④Rama Oruganti:Hulu,to be or not to be,Digital Strategies,June 2, 2009.pp10. 　　 ⑤Troy Wolverton:Hulu and YouTube compete for online video audience, May. 13, 2009. 　　 ⑥彭兆平:《新秀Hulu:传统媒体的成功法则依旧》,《数字媒体参考》2009年第1期,第14页。 　　 ⑦Rama Oruganti,Hulu,to be or not to be,Digital Strategies,June 2, 2009.pp3-5. 　　 (作者为河南理工大学副教授,浙江大学博士研究生)
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